短视频上，又火一座小城市

王晴

五一假期结束，新晋网红城市天水，重获几日闲适。

街上随处可见流量过境的痕迹。几台直播灯架在摊位边支起，晚九点，仍有食客陆续走进麻辣烫扎堆的四合院，操着各地方言，在冰柜前挑拣。一度爆火的“哈海英麻辣烫”，店主坐在门外，带着困意闲聊。烫菜的水雾散入夜空，城市透着一股被看见后的富足与懒散。

本地人难以料到，天水会因为麻辣烫而火。

这个得名于“天河注水”的城市，是神话中伏羲的诞生之地。在长江、黄河两大水系交汇处，秦岭环抱之地，天水在西北偏享一份湿润宜人的气候，顺势成为华夏文明的发祥地之一。当地文明史，可追溯至八千年前的新石器时期。

时至今日，这些文明起源的痕迹，仍保留在本地发掘出的大地湾遗址之内，流转于伏羲庙、麦积山石窟等古迹之间。人们認为先火起来的应是这些厚重的景点，但麻辣烫率先点燃了游客的热情。

在哈尔滨热暂时落下帷幕后，“建议全国推广甘肃麻辣烫”成为抖音等短视频平台新一轮热梗。土豆丸子、手擀粉和各式菜品泡在一碗鲜亮的红汤内，随着博主的搅动送出扑鼻香味。

当地人在抖音科普，甘肃麻辣烫的灵魂，在于产自天水甘谷的辣子，“香而不辣”。借着这股热潮，天水成为新一个被推至流量中心的城市。

3月中旬，天水麻辣烫相关话题陆续登上抖音热榜前三。据携程数据，截至3月22日，天水今年清明假期期间旅游订单量已同比增长超21倍。

从去年爆火的淄博，到今年的哈尔滨、开封、天水，不难发现，城市宣传的逻辑已发生改变，短视频平台成为新一轮文旅竞逐的秀场。小城市历来不缺情感上的本真，在人均自媒体的时代，获得了更多被看见和放大的可能。

迥异于大城市的风土，小城的烟火气，在短视频里格外感染人。幸福或自由，这些抽象的词语直观地体现在其中，吸引着观众离开工位，奔向小城。

这无疑给了许多城市机会。而理解流量缘何而来，又如何留住，是每个希望抓住文旅发展机遇的城市，绕不开的课题。

新的讲述方式

在麦积山大景区内工作了二十余年，这是张辉印象中最忙的两个月。

3月，本是麦积山的旅游淡季。月初，客流量与往年类似，两百余平方公里的景区，每日仅数百人次造访。这一客流曲线于3月15日开始陡然向上，从几百拐向两千、四千，乃至下一周末，客流量破万，达至景区游客容量上限。

循着麻辣烫香味而来的各路达人与游客，在饱足后涌向了天水景区。

“快两个月没休息了。”据麦积山大景区管委会副主任张辉介绍，延续麻辣烫带来的热度，整个4月，景区游客接待量同比增长83%。据央视市场研究调查，清明小长假期间，超八成来天水的游客是被抖音相关内容种草，特地来线下打卡。

对这片人均GDP处于全国地级市倒数的土地而言，这场突如其来的流量，和春雨一样及时。早在七年前，天水已致力于在文旅上寻求突破。虽为老工业基地，其在能源与矿产上并不占太大优势，第二产业在三产中占比不到三成。有助于当地发展的差异性资源，是西北地区少见的山林风光，以及横跨近八千年历史的文物遗迹。

代表先民文明的伏羲庙、大地湾遗址，和记载着陆上丝绸之路故事的麦积山石窟，让天水在两条国家精品旅游带中均占有一席之地。但对这个五线小城而言，发展文旅的第一步—被知晓，在初始时尤为不易。

在将宣传阵地转向抖音等短视频平台之前，张辉做得最多的推广工作，是到各大文旅推介会上宣传麦积山景区。供宣传的预算不多，张辉主要面向临近的北方城市，一个个地跑线下推介会，播放宣传片，吸引旅行社将天水放进路线规划里。

但近十年，随着自驾游旅客逐渐占据主流，更多游客绕开了被规划的线路，主动在网上找攻略，天水没能进入人们的视野。从年游客接待量来看，2023年，麦积山石窟景区在国内四大石窟中，知名度仍排最末。

文旅发展起步晚的城市，在短视频时代更难通过传统模式被看见。张辉发现，更多景点、文物，是以“显眼包”的方式出圈。年轻人会奔着和大佛借位击掌，跑到云冈石窟打卡，也会寻找佛像里的“表情包”，并发到网上。借助他们在抖音等平台上的自发传播，这些景点渗透到更广泛的群体中去。

通过大众传播，城市可以跨越区域限制，获得全国性的传播渠道。

在中国传媒大学网络视频研究中心研究部主任周逵看来，对许多原本声量不高的城市而言，“短视频兴起后，整个城市宣传得到了一个历史性的机会”。通过大众传播，城市可以跨越区域限制，获得全国性的传播渠道。

天水也感知到了这场机会。2022年前后，伴随着短视频平台的下沉，国内短视频用户已占网民整体数量的九成。顺应时势，天水各大景区和媒体，逐渐将宣传重心转移至抖音等短视频平台，直面各地观众。

撬动算法流量的杠杆

2023年，淄博因烧烤成为年初第一个爆火出圈的城市。“小串小饼加小葱”的打卡手势，在短视频里病毒式传播。奔着烧烤而来的游客，为淄博带来全年630亿元的旅游收入，这一数字是上一年的1.68倍。

这场以烧烤为源起的狂欢，几乎为中小城市承接流量打下了一个模范样板。在线上火爆后，寻觅类似的性价比城市，成为新的旅游导向。而被流量看见，也成为许多文旅城市藏在心底的期望。

“这么多城市火，什么时候会到天水？”自淄博、哈尔滨相继在短视频上出圈后，自媒体人杨裕走在路上，脑中不时冒出类似的念头。

他所在的单位早于2017年便注册了抖音，在短视频上进行地方宣传。由于账号内容以自上而下的推广为主，关注和互动的观众主要仍为本地人。

一个大家意想不到的日常食物，成为撬动流量的杠杆。今年1月，“甘肃麻辣烫也太满足了”等话题逐渐成为新一轮抖音热点。春节期间，当地融媒体中心顺势做了一场“看天水社火，吃天水麻辣烫”的直播，在抖音和微信视频号上，获得了超30万的围观量。

这股由美食调动的热情，很快让人们联想到一年前的淄博。透过流量的目光，当地人惊觉，习以为常的味蕾共情，竟是触达人心最快的传播密码。

这也是短视频平台算法的魅力。天水融媒体项目孵化部主任李惠明表示，和传统新闻逻辑不同，短视频需要3秒抓住眼球。能打动普通人的，往往是唤起普遍情感的一个瞬间。博主“一杯梁白开”一条关于麻辣烫的7秒视频能引起百万点赞，其背后便是算法机制照见的普遍生活中的闪光瞬间。

或许就是这一次了。2月底，天水市文旅局联合市委网信办，共同组织了一场座谈会，邀请本地网络达人一同商讨文旅推广。人们感受到“甘肃麻辣烫”带来的热闹，能否借此，将“天水”的名字真正打出去？

借助曾被算法推荐出来的城市样本，杨裕重新用更大众的眼光，看向自己的城市。他发现，食物只是为流量开门的钥匙，城市吸引人的，是其透过食物展现出的情感。一言以蔽之，“政通人和”。

先感受到麻辣烫热度的本地人，已开始为城市做文旅准备。当地市监局清扫了网红“哈海英麻辣烫”所在的院子，并告知商户后续不能随意涨价；积极的本地人联系到天水高铁站和机场，自愿接送前来吃麻辣烫的旅客。

这些朴素的情感，一一被博主们捕捉，上传至抖音。甘肃小城天水，逐渐成为话题的中心。

这场城市文旅的自推，与抖音平台正在发展的城市文旅项目呼应起来。如何助力更多小城市，通过短视频平台提高自己的认知度？在当地政府、平台等多方联系下，小黑、大眼、红鲤鱼与绿鲤鱼等旅游博主前往天水。

涌入的创作者，给当地带来井喷式的内容爆发。城市的各个面向被博主们主动挖掘出来，并通过视频，直观地传递到更多人眼中。透过短视频，天水积攒许久的文旅故事，找到了更合适的打开方式。

据甘肃文旅厅数据，在一轮热度后的清明假期当天，天水市累积接待游客30.9万人次，旅游综合收入达1.77亿元，游客量与旅游收入均比往年同期翻番。

何以长红？

以往昂贵的曝光资源，往往握在经济大市或成熟旅游城市手里，小城市即使努力，也难被看见。

短视频将话筒给到小城。正如甘肃麻辣烫被回乡的游子带火，淄博烧烤被大学生带火，传播工具的迭代，也让原本由优势城市把控的话语权，下沉至每个普通人手中，给普通城市予机会。

但对后发文旅城市而言，线下热气腾腾的生活氛围，可能寄托在一味地方小食里，也可能在节日民俗的社火里，这些都难以通过简单的文字、图片打动遥远的游客，在短视频和直播里，则更生动、直观。

各类博主，当地商户，地方政务号，共同构成了一个线上社区。在彼此與用户有来有回的玩梗式互动中，热点能快速变成事件。如淄博与大学生春天的“烧烤之约”，哈尔滨的“尔滨你让我感到陌生”，当地的情感，也在这些互动中被用户直观体验到。

文旅城市不仅要埋头做基建，更要在线上成为一个“可传播的城市”。

总结当前城市文旅传播的特点，周逵表示，“这是一场以人与事为核心，以情感为纽带的大型网络事件”。

要让短暂的热度延续，文旅城市不仅要埋头做基建，更要在线上成为一个“可传播的城市”。

周逵指出，当前，地方文旅包办宣传的时代已经过去。短视频全民参与的特质，既让城市拥有破圈的可能，也让观众更不愿意被文旅机构决定“什么值得玩”。

城市出圈的亮点越来越多元，美食、非遗民俗、流行歌曲，都可能被博主与算法偶然发掘。如春节期间在抖音传播甚广的潮汕英歌舞，其浓浓的年味儿吸引外地游客涌入潮汕；因《漠河舞厅》而走红的漠河，让网友对这个中国最北端的小城产生了兴趣，北极村等景点顺势出圈；今年五一期间走红的正定夜市，因600多个摊位霓虹闪烁、人声鼎沸的场景被媒体报道，带动正定县城的古建筑有了更多人打卡。

受捧的城市亮点，确实切中了某种时代的情感需求。地方文旅能够做的，是鼓励更多样的内容创作，并在流量来到后，将这些特色融入城市名片的打造中，让大众前来感受它、传播它。

针对这一方向，每个城市，都有独属于自己的解法。

在发掘出淄博自身的“烟火气”气质后，今年五一当天，淄博市旅游景区景点共接待游客156.6万人次，而去年五一为几十万人。游客的热情，没有随着时间而退却。

在后续的传播中，天水有更多文化上的坚持。张辉表示，麦积山景区已与敦煌研究院达成合作，后续，景区不仅将在网络上播放景物宣传，也将定期推出文博教育，普及麦积山石窟背后的历史故事。

游客们被吸引到栈道上打卡，固然好。但他也希望大家多看见洞窟里的故事。

“我们的佛像，是会笑的。”张辉说。千年前，设计和雕塑佛像的工匠将自己的世俗感情融入其中。通过短视频，以及正在景区内打造的全息投影，他希望大家看见，佛不是只有庄严的塑像，还有释迦牟尼成佛后与生子会面时的无奈，沙弥面对尘世浮起的天真微笑。

借助抖音，小城的历史与情感，都希望能被更多地看见。

（文中杨裕为化名）