短视频赋能期刊品牌运营研究

【作者简介】  刘林艳，女，河南安阳人，贵州日报当代融媒体集团编辑。

随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，快手、小红书、抖音等作为短视频的主要传播渠道影响和颠覆性地改变了人们的阅读方式甚至生活方式：短视频已经成为人们获取信息的主要方式之一，期刊等传统纸媒正面临一场严峻的挑战。

近年来，期刊等传统媒体主动转型，积极拥抱新媒体的运营理念，很多期刊基于自身转型的实际情况，借助短视频这一媒介赋能期刊品牌运营。本文从短视频与期刊两种媒介的特征，短视频赋能期刊发展，当下短视频赋能期刊品牌运营存在的问题，短视频赋能期刊品牌运营的策略和路径等方面探讨短视频赋能期刊品牌运营这一问题。

一、短视频与传统期刊媒介的特征分析

“短视频”强调的信息的附着方式，通常是指以视频的方式承载信息的文本形态。移动互联网发展到一定阶段后，“短视频”更多的是指其媒介的属性，是一种传播信息的手段。《2017短视频行业大数据洞察报告》将短视频定义为长度一般不超过15分钟，是一种依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实现实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。[1]从这一定义可以看出，短视频具有形象化、传播高效、社交属性强、内容丰富、短小精悍等特征。

期刊则属于传统媒体，具有可信性强、版面安排灵活、印刷精美、针对性强、保存期长等特征，是我国媒体资讯行业的主要传播手段之一。但随着移动互联网时代的到来，受众阅读习惯的改变，期刊的出版发行面临一定的挑战。

传统期刊的传播方式主要为静态传播，即信息是在特定时间内由信息发布者向信息接收者单向进行的信息传播，信息接收者仅可被动的接受，没有信息反馈的渠道与方式。通过这种静态传播方式进行传播的信息缺乏流动性与互动性。

作为一种传统的传播媒介，期刊出版发行的周期比较长，即使出版发行周期最短的期刊也需要一周的时间，即我们所说的周刊，此外还有半月刊、月刊、季刊、半年刊等，有的期刊发行周期甚至为一年，即年刊。期刊的发行周期在一定程度上影响了期刊品牌运营效果。比如，时效性强的广告很少选择期刊作为传播媒介，因为会错过最佳宣传时期，得不到良好的宣传效果。

二、短视频赋能期刊品牌运营及其存在的问题

（一）短视频赋能期刊品牌运营是大势所趋

纵观当下期刊的发展可以发现，期刊品牌运营参差不齐。成功的期刊品牌运营主要表现在两个方面：一是定位非常明确，深受用户青睐；二是生产的内容质量比较高，展现和传播方式较为新颖生动。

随着科技的发展以及人们阅读方式的转变，期刊等传统媒体一直在不断地尝试转型，近年来，传统期刊特别是大众期刊纷纷推出微信公众号，使流量变现，走粉丝经济的品牌运营模式。但随着微信公众号过载，流量衰退现象明显，期刊必须寻找全新的传播方式赋能品牌运营，而处在风口浪尖的短视频无疑是最好的选择。

中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%；各类互联网应用持续发展，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人；数字化产品及服务加速发展，促使网民数字技能水平稳步提升，至少掌握一种初级数字技能的网民占整体比例为86.6%。[2]

从上述数据可以得出，短视频已经成为较为大众化的媒介，期刊品牌运营通过短视频赋能则可以直接扩大用户规模。同时，短视频可以在功能属性与产品内容特点上形成互补，为传统媒体转型的产品应用提供了良好契机。[3]短视频既可以帮助期刊媒体满足消费者丰富的内容需求，又可以通过直播、互动、社交等手段功能，赋予知识和泛资讯的全新旺盛价值，助力期刊媒体的转型，摆脱传统期刊媒体品牌运营单一路径。

（二）当下短视频赋能期刊品牌运营存在的问题

纵观我国期刊品牌的运营情况不难发现，短视频在助力期刊品牌运营方面仍然存在很多问题，主要表现在以下几个方面：

1.借助短视频运营期刊品牌的理念尚未普遍形成

互联网技术和数字技术的发展使得当下媒介受众市场发生了极大变化，期刊等传统纸媒的受众市场越来越小。在此情况下，期刊品牌运营必须要适应这种变化并转变固有的理念，借助新技术和新平台，树立以用户为中心的新理念。但就目前而言，期刊界在一定程度上暂未形成借助短视频来运营期刊的理念。

有相关统计数据显示，截至2022年4月12日，2020年度中国优秀科普期刊在微信平台开通公众号的有47种，占比为94%；截至2021年5月10日，2020年度中国优秀科普期刊中在抖音平台开通短视频账号的期刊有22种，占比为44%。[4]由此可见，科普期刊对短视频的重视程度不够，更别说借助短视频助力期刊品牌运营。

科普期刊绝不是个案，财经期刊、少儿期刊、学术期刊、文学期刊等都存在这样的问题。期刊的品牌运营依旧停留在依靠文字内容和图片等传统形式。对于当下备受用户青睐的短视频平台等新型社交媒体的重视不够，总体上还远没有转型至短视频运营期刊品牌的阶段。

2.期刊新媒体人才紧缺，短视频制作质量有待提高

尽管当前大多数期刊十分重视综合型人才的培养，以推进媒体深度融合，但仍缺乏全能型人才。在此背景下，期刊的短视频制作质量有待提高。例如，有些短视频的画面搭配非常杂乱，只是采用图片+字幕+解说+音乐进行简单的呈现；有些短视频图片与内容之间没有任何关联，强行凑在一起，以期博人眼球；有些短视频只是期刊上已经刊发过的内容配上背景音乐再次呈现。还有些期刊的公众号、抖音号等新媒体平台上发布的短視频几乎与期刊内容或期刊运营没有任何关系。

短视频制作质量不高使得短视频无法激起用户的观看兴趣，更不用说用户点赞或转发了。即使新媒体平台短视频的浏览量增加、粉丝数增长也无法使粉丝真正转化为期刊品牌的活跃用户并最终留下来。

3.期刊用户黏性有待增强

用户黏性指的是用户对品牌或产品的忠诚、信任和良性体验等结合起来产生的一种再消费期望和依赖程度。[5]目前，大多数人习惯用短视频来获取自己想要的信息或知识，这为短视频助力期刊品牌运营提供了良好机遇。人们可以利用短视频获取自己想要的期刊信息，期刊产品、期刊内容等。在此情况下，有效提高短视频的关注度成为各期刊亟待重视的问题，这不仅关系到期刊短视频的运营，而且对期刊媒体深度融合及长远发展意义重大。在日常工作和生活中我们不难发现，很多人会通过手机去浏览短视频期刊信息等，但浏览的期刊品牌信息却并不固定，浏览的方式则更为随机，比如有的是通过微信视频号的推荐等，且只浏览一次。这就导致期刊短视频用户黏性有待增强的问题。

即使一些我们认为热度较高的话题，制作的短视频取得了较高的关注度和影响力，但从结果上来看，并没有达到预期的引流效果。比如，一些商业期刊制作的关于某企业高质量发展的短视频，在当地有较高的热度，但并没有达到引流到期刊的效果。因此，虽然当前短视频的盛行给期刊短视频带来了前所未有的发展机遇，一些期刊媒体的短视频平台也集聚了一些用户，但就目前为止，期刊短视频平台用户黏性还需要进一步增强，从而更好地助力期刊品牌的运营。

4.期刊通过短视频获取用户的能力较弱

纵观国内各大期刊社在抖音、小红书等媒体平台开通短视频账号的具体情况可以发现，短视频账号的粉丝量普遍不高，百万以上粉丝量的期刊少之又少，尤其是科普期刊和学术期刊等。有些期刊虽然开通了视频号，但几乎没有流量，短视频平台只是期刊品牌发展的一个“摆设”。

短视频平台的粉丝数量是短视频助力期刊品牌运营的基础。大部分期刊对短视频的态度不够重视，对于短视助力品牌运营没有深刻的认识，导致大量新媒体用户无法通过短视频对期刊品牌形成有效的认知，也就使得短视频助力期刊品牌运营的效果大打折扣。

5.期刊短视频平台建设投入不够

纸媒的短视频要扩大影响力和提高竞争力，需要依靠强大的平台支撑，平台的构建对于纸媒拓展短视频的市场具有重要意义。[6]当前，一些期刊传媒集团也在大力打造新媒体平台，以期抢占短视频的市场份额。这些期刊传媒集团主要通过以下两种方式来打造平台：一是各期刊所在的传媒集团自己开发短视频APP或者在新媒体平台APP平台上增加短视频板块，通过自身的媒体平台来扩大影响力，这需要政策、资金、技术等投入，成本较大。例如贵州日报当代融媒体集团下属期刊在集团自有的天眼新闻客户端上增加短视频内容，以获得更多关注。但是这只适合一些大型的媒体集团，一些地方期刊因用户规模小、地域局限等问题，很难通过此种方式进行传播；二是开设抖音、微信视频等平台，加强与用户联系。因短视频平台自有用户数量较多，受众依赖性较大，互动功能性较强，期刊可以选择通过较小投入获得最大面传播，但却因内容单一与技术限制，大多数期刊不愿花时间投入平台建设，选择静观其变。

三、短视频赋能期刊品牌运营的路径及措施

短视频赋能期刊品牌运营并不是一个简单的过程。只有在期刊杂志社、短视频创作团队以及期刊品牌运营部门等各个方面的支持与配合下，短视频才能更好地助力期刊品牌建设与运营。

（一）期刊明确定位，积极“走出去”

思想是行动的先导，只有认识到位，行动才会自觉。期刊首先要重视短视频等新媒体传播方式，树立互联网思维，这样才能使短视频更好地赋能期刊品牌运营；其次，杂志社要根据自身实际精准定位，用短视频赋能办刊宗旨，创作出具有自身特色的优质的短视频内容，比如一些财经期刊，就需要将“财经”的特色与短视频相结合，使得创作出来的短视频更符合财经读者的需求；最后，期刊杂志社还要创新思路，勇于探索，比如期刊可以派人到电视台或者专业的短视频企业去学习，学习他们的先进经验和品牌运营等去助力期刊品牌运营。

（二）加强期刊与短视频用户之间的互动

获取用户是期刊传播与品牌构建的基础。相比于期刊这种传统纸媒，新媒体短视频的表达则更为形象化，直观化，用户在在视觉方面、听觉方面都会拥有较好的体验，而且还能够打破时间与空间的限制实现互动与交流：既可以是用户与用户之间的互动与交流，也可以是期刊与受众之间的互动与交流。短视频可以通过评论与实时弹幕等方式，有效掌握读者或受众第一时间的反馈声音。期刊品牌则借助短视频来感知用户信息，如此便完成一次寻找用户甚至是获取用户的过程。

同时，期刊需要通过大数据等科技手段对用户去向、用户爱好、用户需求等进行精准分析，了解用户诉求、掌握用户情况，从而保证短视频传播的期刊的服务内容被尽可能多的用户感知。这样期刊品牌就借助短视频等新媒体与用户进行链接。这是短视频赋能期刊构建品牌的第一步，也是较为关键的一步。

（三）加强团队建设，提高短视频的生产水平

不管传播手段如何变化，好的内容永远是制胜的法宝。短视频要想更好地助力期刊品牌运营，这就需要杂志社短视频创作团队不断创新其内容和形式，从而提高短视频的生产水平。第一，短视频团队要同期刊纸媒一样，做好选题策划，严格执行“三审三校”制度，将内容做精做深，从而扩大期刊品牌的影响力；第二，短视视频团队要不断创新理念，创作出来的短视频既要给人以视觉、听觉上的享受，又要引人深思或使人有所启发。即既要给客户以良好的“体验”，又要让客户认同和接受期刊短视频内容并从中受益；第三，短视频团队要创新技术，用先进技术来制作短视频。技术发展的脚步从未停止，短視频要追上技术前进的步伐，用先进的技术为短视频的生产水平赋能，比如增强短视频的交互性等；第四，短视频团队要有专业主义的精神，以精益求精的态度制作短视频，给用户以更好的观看体验，从而使其自发地分享和转发短视频，以助力期刊品牌的构建。

（四）加大对短视频平台建设的投入和推广力度

仅仅依靠制作丰富的短视频内容，拓展传播渠道，就想把期刊短视频做大做强，这是不可能的。期刊的短视频要想拥有持久的生命力还需要不断地加强对短视频平台进行运营维护和推广。笔者认为期刊可以从以下几个方面加大对短视频平台的投入和推广力度，以更好地赋能期刊品牌运营：一是加强对专业短视频人才培养的投入。加强对短视频平台进行运营维护和推广，人才是关键。期刊短视频平台的内容，每天都要更新，而且还要有亮点，以吸引更多的用户产生购买欲望，这就要求期刊必须要有专业的短视频人才团队才能满足助力期刊品牌构建的需求。二是加强期刊与短视频平台之间的互动。杂志社推动短视频的推广与期刊是相辅相成的，期刊属于传统纸媒，短视频属于新媒体，两者一“静”一“动”，紧密互动才能产生更好的传播效果，扩大期刊品牌的影响力。三是强化期刊短视频的社会责任意识。党管媒体、政治家办刊是期刊必须坚持的原则，因此期刊短视频在助力期刊品牌构建的同时，也要坚持这些原则并履行一定的社会责任。期刊短视频可以打造一些特色栏目，用媒体责任来深化舆论导向，从而扩大短视频的传播力和影响力。[7]

（五）革新运营理念，树立客户服务意识

如果说短视频创作团队提高短视频的生产水平是短视频赋能期刊品牌运营的“内因”，那么期刊品牌运营部门深化和革新原有的经营理念，树立以客户为中心的服务意识则是短视频赋能期刊品牌运营的“外因”。

提高用户使用率需要期刊革新思想，重视期刊在短视频平台上的运营，树立客户服务意识。为此期刊品牌运营部门要做好以下几点：第一，完善原有的運营规章制度，将短视频作为期刊品牌构建与运营的重要组成部分，组建好专业的短视频运营团队；第二，搜集各大网络用户聚集的、可发布短视频的新媒体平台，并对这些平台进行仔细研究分析，然后根据期刊自身的定位和特色在相关视频社交媒体平台上开设并运行账号。然后根据不同平台的传播规律和受众群体布局内容以达到最优化的传播效果，期刊也有了自身品牌运营的短视频账号矩阵；第三，强化服务意识，只有服务好短视频用户，让用户有好的“体验”，用户才愿意去分享和推荐或者是为“体验”买单。因此，短视频的运营一定要在遵守市场规则和职业道德的前提下，以客户为中心，利用短视频平台，增强品牌的活力，从而赋能期刊品牌的运营。

结语

随着互联网技术的飞速发展和传播媒介日新月异，传统期刊纸媒和新兴媒体的融合已经向纵深发展，期刊杂志与视频等数字化融合发展已经迫在眉睫。短视频已经成为新时代人们接受或获取信息和知识的重要载体之一，期刊影像化已经成为期刊品牌构建的重要途径。技术的发展也使得用户的消费行为模式产生了巨大的转变，进而影响品牌构建与营销模式。因此，期刊媒体融合转型发展科技团队及期刊品牌运营部门必须全力合作，转变传统期刊媒体办刊方式和思维方式，积极走出去学习国内外先进期刊的品牌经营理念；时时刻刻坚持“科技引领”“内容为王”，不断提高短视频的生产水平；牢固树立以用户为中心的服务理念，建立属于期刊自己的短视频账号矩阵和传播平台，满足用户在数量和质量方面对短视频的需求，从而不断提升期刊的品牌影响力和传播力。

参考文献：

[1]林文婧，毕秋敏.国内短视频发展现状及问题思考[ J ].视听，2018（11）：30-31.

[2]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-08-28）[2024-01-24].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[3]黄鑫，糜可.布局短视频：传统媒体转型的应用路径与战略机遇[ J ].东南传播，2022（12）：1-3.

[4]赵鑫，韩瑞麟，李琦短.视频助力科普期刊品牌运营的路径及对策[ J ].中国科技期刊研究，2022（07）：909-916.

[5][6]赖黎萍.短视频盛行背景下新闻传播的创新路径研究[ J ].新闻研究导刊，2022（23）：107-110.

[7]陈暐.新闻短视频：纸媒融合传播的新路径[ J ].中国地市报人，2022（S2）：61-63.