探秘短剧：上亿回报背后的真相

黑妙妙 Sisi

上亿回报的秘密

当几位熟识的合作伙伴多次与我谈起短剧，并对其所谓的“超高投资回报”流露出强烈兴趣时，我才意识到这一新兴剧种早已强势破圈，侵入到了更广泛的公共场域。“最近上线的那部短剧，听说赚了8个亿。”拥有一家单月成交总额达四千万元、连续三年总营收破亿元的头部直播公司的老板坐在我面前，眼神热烈，语气是显而易见的艳羡。

自去年开始，“制作成本数十万，充值收入几个亿”逐渐成了短剧拥有的闪耀标签，让它一度取代股票、房产和黄金，变为我身边最受人关注的投资选项。投资短剧真能一本万利？我带着这个问题找到了三吉，她是一家大型视频平台的制片人，有着十余年影视制作的经验，打造了三四部能被业内称为“爆款”的短剧作品，正紧锣密鼓地筹划着新项目。

“说实话，大部分短剧都是赔钱的。”三吉直截了当地戳破了环绕在行业外的金色泡泡，接着向我科普，时下的短剧大致分两类：一种是精品短剧，每集的时长可能是2至5分钟，或者10分钟以上，通常在30集以内，会在短视频或者长视频平台上播出，其主要的营收模式是商务植入、贴片广告、直播带货和分账。

另一种是小程序剧，单集时长约为1到2分钟，多在100集左右，画面以竖屏为主，整体制作较粗糙，剧情上有密集的反转桥段，一般在微信、抖音、快手等短视频平台的小程序上线，主要通过用户充值获得回报。

虽然专注于精品短剧的制作，但三吉也曾参投过几次小程序剧，“这种剧的制作基于互联网思维，和精品剧集不一样，更像是个概率产品”。市面上流传的“几天赚几亿”的成功案例主要指的就是小程序剧，但三吉认为这类言论里也夹杂着不少“猫腻”——她以实现1000万营收流水的短剧为例，其中投流的费用可能高达90%，余下10%的毛利，制作公司能拿到的最多也只有八成左右，“不可能说我剧播了8个亿，我就赚8个亿”。

投流，多指截取短剧中的高光片段在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告，吸引新用户付费收看。行业内默认这是决定一部小程序剧能否成为“爆款”的关键。

毛梦佳也是一位短剧制片人，之前参与过一些大型电视剧集和电影的拍摄，从去年开始转向专门的短剧项目。“一些做剧的平台方，它是直接在剧上面转化收入的，肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款，不是突然一下‘爆的，后面肯定有别的操作。”在毛梦佳看来，目前市面上的小程序短剧，它的生命周期只有30天左右，黄金播出期通常是上线后的1至3天，在这个时间窗口内，把控整个投流節奏的“投手”（数据优化师）需要制定一个完整的计划——如何进行投放、选择怎样的平台、哪部作品更值得投入、根据产出回报比率决定在关键节点是否增加投流费用？尽可能地将“潜力剧集”推送到更多观众眼前。

“所以它更像是一种流量生意。”毛梦佳以一部市场认知度很高的男频短剧为例：“它最开始就投流了1000到2000万，那时候还没挣钱，一直是亏损状态。”最后，这部制作成本仅三四十万的小程序短剧实现了两个多亿的营收，但扣去投流成本，毛利剩余只数百万元，而这还未考虑其余参与者的利润分成。

在从业者眼中，成百上千倍的投资回报只是一个纯粹的谎言。即便不谈高昂的流量成本，真正能实现有效播出的短剧也是少数，但现实中，依旧有源源不断的财富神话被推送至台前，引发更广泛的关注。三吉对此也有自己的看法：“这是一个撬动更多民间资本的噱头。你知道那些新闻越大，愿意投给制作方的钱就越多！”

大量的热钱和人正在涌入这个赛道。不久前，三吉合作过的投资方参加了一个小程序剧的行业大会，他的身侧坐着的一位“投资人”是来自某个小县城的中年妇女，而另一侧，坐着的却是拥有数十亿票房的一线商业片导演团队的制作人。

当然，还有一些水面之下的资本考量。“这些小程序剧一旦‘爆了，不只是能够盈利，它能实现大量的流水，就可以撬动公司股价和银行贷款，所以你动不动就能看到一个亿两个亿这样的收入故事！”三吉补充道。

乱

市场的无序膨胀造成了内容制作方面的混乱。毛梦佳的合作搭档、摄影指导曾永乐告诉我，仅在横店，现在一天内同时开机的短剧就有600至1000部，“这还没算上象山影视城、河南和北京的拍摄”。而在海量的项目中，声画质量较高、剧情逻辑严谨的精品短剧最多只能占到总量的百分之一二。

毛梦佳和曾永乐所在的是一家小型影视公司，与大型机构相比，他们面对的创作环境更为复杂。“我们行业里有个说法，卖米线的饭馆老板都可以来当资方。”曾永乐打趣道，而这句行话背后指向的是短剧超低的制作门槛，“就是说拿多少钱都能做短剧”。低廉的制作成本是短剧风靡的重要因素。去年春天，毛梦佳和曾永乐试水短剧拍摄，在两三个月的时间内快速拍完了几部作品，不过，他们拿到的最高投资也没有超过一百万元。

因为竞争日渐激烈，目前精品短剧的成本正在不断增加，我接触过的几位短剧制片人，他们持有的单个项目预算少则百万元，多则五六百万元，更有甚者超过千万元。与之相比，小程序剧的制作成本也稍有上浮，但几十万元就是大多数资方愿意给出的极限。

曾永乐不太想碰到的投资方是“玩资金盘”的人，他们类似资金掮客，一面从各种渠道募集资金，一面找到下游的制作公司，让他们完成剧集的交付。“这些人做出来的剧一定是糙的，因为他要挣钱，原本的投资最少要拿走40%到50%，留下来的拍摄资金就没多少了，连制作宣发的物料都不够！”

想要拍出一部还不错的短剧，一百万元的制作费是曾永乐认同的基准线，“可以保证一个剧组的基本运作，让大家有时间去创作”。而大量压缩资金投入，会极大影响剧组的工作方式，“就是没日没夜地拍，不考虑剧情，不考虑其他任何方面，只要能拍出来就行”。

从长剧集的制作转向短剧后，毛梦佳心态上有了明显的变化。以前剧组开机，虽然工作周期长达三四个月，但身为制片人的她总能心情愉悦，还常带着吃的喝的去现场探班，犒劳剧组成员。但现在临近短剧项目开机，她就倍感痛苦：“短剧的制作周期短，就几天的时间，要想各种办法压缩成本，还要调节工作人员的情绪。”短剧剧组的岗位是“一个萝卜占几个坑”，开机之后“连轴转”，几乎没有休息时间。现场的工作压力大，哪怕只需要连续坚持几天，毛梦佳也会在心里念叨：“天啊，什么时候才能拍完？一天一天好难熬！”

“鱼龙混杂”的拍摄现场，也带给了她更多压抑的情绪。现在，除开一些制作费用充足的重点项目能启用小有名气的专业演员，大多数短剧拍摄选用的都是业余演员，或者是刚毕业的大学生。短剧主演的酬劳不算太低，男女主角一天最高能拿走三四千元的报酬，但毛梦佳在片场却遇到过连台词都说不清的演员，“一长段台词，说一句就叫人来提醒一句词，说完上一句，要人接着提醒，然后再说一句”。她觉得荒谬，怎么会有这样的演员，这也能叫演员吗？

一些新人演员在拍摄现场很难配合剧组调度，有的人还早早地沾染了“恶习”。毛梦佳有一个冬天开机的短剧项目，当时天在下雪，而演员在室内磨磨蹭蹭，让所有工作人员在室外冒雪等待了一个多小时，“他们没有被正规剧组里的规则洗礼过，也不具备专业的素养，只觉得自己是演员，特别厉害”。

除开这些，被曾永乐形容为“要啥都没有”的短剧片场，还有更多问题在等待着他和毛梦佳去解决。两人之前协助拍摄了一个项目，投资方指定了一位四十多岁没有任何影视作品的导演。拍摄持续了5天，导演临时启用了自己从未使用过的摄影机器，在现场却不采纳曾永乐的专业建议。最后，拍摄的素材无论从画面还是剧情上，都无法正常衔接，连人物的设定都偏离了常理。

“比如说，主人公一开始非常低落，有很多心事。他在生活里遭受了很多打击，回到了家乡。在家乡聚会的KTV里，他遇到了一个大哥，大哥给他递了一张银行卡，然后他的身体瞬间就扭起来了。”毛梦佳模仿着导演设计的夸张动作，语气苦涩：“我们现场有跟他提这样不太合适，但……只能说我们已经尽到提醒义务了。”

毛梦佳的描述激起了我的兴趣，但当我提出想要看看这部短剧的成片时，她却口气坚决地劝阻：“好难看，你千万别看，太丢人了！”

“爆款”的诞生

较低的入行门槛搭配持续火热的市场效应，让短剧赛道里挤满了各式各样的从业者。除了小型影视公司、运营网络红人的MCN（多频道网络）机构以及曾经的广告、婚庆行业工作者，掌握资本和播出资源的长短视频平台、拥有强大制作资源的上市公司，还有周星驰、王晶这样的知名电影导演，都已经在这一内容新品类上投注。

“现在想推动一个长剧项目也不容易，对比来说，短格式内容拍摄所需要的资金量小、制作周期短、上线速度快，可以很快地去验证我们的一些预设，并收获成果。”陈宣是“完美宣言”工作室的负责人，因为背靠完美世界影视，这个深耕行业多年的成熟影视公司，她能清晰地看到短剧对一些“行业正规军”们产生的强大吸引力。

尽管如此，想制作出一部成色上佳的短剧却并不容易。完美世界影视有着丰富的电视剧、网剧和电影的制作经验，但陈宣和她的同事刚进入短剧市场时，也遇上了不少难题。抖音是她们团队选择的“主战场”，一开始，大家没有聚焦单一垂直领域题材，而是在新的短剧账号上尝试着做了几部古装内容，但播出的效果跟预期存在不小差距。

“我们那时对短格式内容用户的理解，我觉得是不深刻的。”陈宣把这段时间称为“摸索期”，在这一阶段，她会带着团队进行复盘，“我们的总编审老师是做长剧出身，参与过《香蜜沉沉烬如霜》《冰糖炖雪梨》这些爆款项目，她就发现要打破之前所有做长剧的成功经验，因为在短剧里它们是失灵的”。

“与用户有关”是短剧创作的关窍，这也是陈宣带领团队转向“跟用户的关联度更高，共鸣感更强”的都市题材后逐渐发觉的。当时，她们花费几天时间拍摄了一个现代都市内容的视频合辑，投放在仅有几万粉丝的新抖音账号上，却意外斩获了近五千万的播放量。

“我们从后台能看到各种数据，比如说用户点赞的关键时点、滑出的时间，以及在评论区里看到用户的反馈。”陈宣意识到，長剧的创作是“讲故事”，把创作者觉得不错的故事分享给观众，但短剧却是“我的内容跟你有关”。以她担任总制片人的精品短剧《大过年的》为例，第四集里，过年前决定离婚的年轻夫妻在生活中实行“AA（均摊）制”，本质上探讨的是婚姻中双方的隐性付出，更着重展现了被长期忽视的女性家庭劳动。

这部短剧在2024年春节“霸榜”了抖音的短剧频道，收官时，正片播放量破10亿，总点赞数超950万，其中，第四集获得了170.5万的点赞，4.2万条评论。在评论区，陈宣看到很多女性观众留言讲述自己在婚姻里相似的境遇和困扰，她们被剧中的一些经典台词触动，觉得这部剧就是自己的“互联网嘴替”，“连女主角徐梦洁也说，拍摄结束很久后自己还能记得那些台词”。

想要持续生产与用户强相关的内容，使之产生强烈的内心共鸣，又指向了另一个创作难题——短剧制作者如何在瞬息万变的网络舆情中，成功抓取流行的情绪和话题。与三吉和毛梦佳争分夺秒的工作节奏相比，陈宣带领的“完美宣言”其实相对“佛系”，有更充裕的时间孵化单一项目。不过，像《大过年的》这种长达16集、制作精良的横屏短剧，从筹划到开拍也只花去了两个月的时间。

用陈宣的经验判断，一个当下看上去时髦的短剧选题，能拥有的开发周期不会超过三个月，如果不能及时进行拍摄，“这个选题就几乎要被放弃，因为它很可能‘过气了，用户不再买单了”。她的团队也会半途放弃很多开发未完成的优质选题。

尊重平台流量池里大众关注的话题点和信息、始终保持与用户同频、发掘集体情绪涌动的方向，都是陈宣认同的短剧行业工作者必备的特质。这也使得无论身处怎样的制作环境，是背靠资源还是单打独斗，想让作品突出重围，主创们都必须承受极大的创作压力。不过，这同样是短剧触动陈宣的“魅力”所在——不断加速的节奏里，创作者们能将自己的内容设想尽快变为现实，并在上线后及时获知用户的反馈，与之产生情感联系，再进一步反哺创作，而这，就是足以令他们感到兴奋的事情。

三秒定生死

在与任小葱沟通后，我对短剧创作之难有了更为具象的感受。她是聚焦短剧及短视频内容创作的工作室“笔耕不错”的创始人，《大过年的》就是工作室的编剧作品，她本人也是播放量超7.8亿的知名短剧《二十九》的总编剧。毛梦佳曾提醒我，这部讲述全职富太太联手“小三”智斗前夫的竖屏短剧，“给行业开了个好头”。

创作短剧前，任小葱写过网文，当过公众号的内容编辑，还负责了一段时间的商业化内容，相继取得了一些不错的成绩。随着微信公众号的流量池萎缩，她又转头跳进了短视频发展的浪头。入行四年，她积累下了几部代表作，但依旧觉得：“在我写过的所有内容载体中，短剧是最难的一个。”

短剧的创作者很难拥有安全感，任小葱就总感觉自己“挺卑微的”。看短剧和看电影不一样，“观众已经坐在影院里，十几分钟后觉得不好看，会劝自己再品品，短剧里没有这个过程”，她尝试用简单的语气词展现人们看短剧时的心态：“他们就是，哇！哦？啊！什么？什么！”

在今天，人们的耐心越来越少，更追求即时的快感，而放弃一部短剧的成本又太低。任小葱想象自己是一名短剧观众，拿着手机躺在床上、沙发上，或者是其他任何地方，“左脚搭着右脚，然后对着屏幕抬抬手指，说再见”，一切可能性就此终结。短格式内容争取观众的时间，或许只有三秒钟，“在视频这样的载体里，三秒钟可能一句复杂的台词都说不完，但三秒钟，已经足以决定一部短剧的生和死”。

同样是婚姻被第三者插足、女主复仇归来的剧情，有观众将同题材的经典电视剧与《二十九》进行切片对比，结果却发现45分钟的时长里，前者只是一集的内容，“但《二十九》已经到了快要结尾的时候”。

短剧有着和长剧集全然不同的创作逻辑，它的每个环节都在加速，最终叠合成一种全新的内容表达。在任小葱看来，把它视作一类文艺作品，远不如称其为互联网产品来得合适。她习惯将观众称为“用户”，想要构建一款好的短剧产品，最核心的就是：永远把用户看得最重要。

“你要明确知道你的用户是谁，他们熟悉什么，不熟悉什么？你的用户想知道什么？最后一点点的地方留给你自己，是‘你还想给你的用户什么？”任小葱有着自己“认识”用户的方式，在线上，她常会点开那些观剧用户的个人账号，去看他最近点赞的内容、新发表的评论；在线下，她喜欢到菜市场观察人们日常的交谈，听他们在流动的、简单的某次碰面里，讨论自己新近喜欢的文娱内容，从中获取能快速击破传播圈层的灵光。

想在极短的时间内抓住观众的注意力，这两年来，任小葱也逐渐有了一些自己的方法论。她创立的工作室对所有合作的编剧要求是：不写你不喜欢的故事，不写你看烦了的故事，不写你觉得没意思的人物。

“跟我合作的编剧会发现一件很可怕的事情，经常是初稿交上来就只留一句台词，或者一场戏，其他的全不要，重新写。”任小葱对自己写的剧本也是如此，有的编剧会生气地问她原因，她只回答：“所有的这些，我觉得用户都看过。”今年春节播出的短剧《大过年的》，为贴合时下的舆论和情境，剧本废稿就约有30集。

想打造一部吸睛短剧，可能还要具备一些独特的技巧。虽然所处的赛道不同，但任小葱也是很多小程序剧的忠实观众，知名的男频“爆款”《无双》她就看了三遍。“看完后就觉得真是好伟大的产品！”她发现这部100集的短剧，每个环节都设计巧妙、节奏迅速，自己尝试二倍速看时，居然没办法跟上剧情。

精巧、紧凑的剧情能持续占据观众的注意力，但想让他们进行付费，还要依靠另一个创作逻辑——催动极致情绪。“什么时候你才会付费？是有一個情绪‘咔嚓就怼上来了。所以，如果付费的本质是更重更激荡的情绪，你就不难理解小程序剧为什么总是在打耳光，总是在逆袭，总是在爽，总是在倍受委屈。”看另一部成绩优秀的小程序剧时，任小葱还在笔记本上写下了每一集的观后感，发现上面留着的是同一种持续的、涌动的情绪，“太厉害了，情绪的连贯做得太好了”，她不得不承认，哪怕是自己开始不满意的男主角，到最后都变得顺眼，“是真有点东西”。

速生，非速朽

在行业里沉浮一段时间后，身为一位传统的影视工作者，曾永乐的心态也逐渐发生了变化。刚拍短剧时，单是流行的竖屏画面就能让他感到不适。“横屏观感更好，在构图上也方便很多部门的操作。”从摄影指导的视角出发，竖屏“上天入地”，容量非常有限，演员不可能站到天上，道具也不能突破引力规则飘在空中。人物关系的交代因此深受局限。曾永乐告诉我，竖屏的结构更适合两到三人的表演，但也仅限于站在原地说台词，“还不敢前后去做大幅度的动作，很容易出画”。

有限的画面形式叠加有限的剧集长度，很大程度上影响了短剧的呈现形式。“你会发现，看短剧就跟打仗似的，画面切来切去，你一句、我一句，台词接得也特别紧。因为它只能拍一两个人，又必须要把时长压缩出来。”这些在曾永乐看来，都算是竖屏短剧的“先天性”缺陷。

不过随着时间的推移，他对短剧的认识也在不断深入。采访时，他给我展示了一部由张艺谋导演团队拍摄的竖屏微电影，里面用到了火车上下铺、上行和下行的扶梯等特殊场景，“竖屏对画面的结构有一些特殊的要求，要去用心制作才能拍出好的作品”。

曾永乐刚开始从事影视摄影时，流行的是适合当下电视机屏幕的4：3画面；高清时代来临后，更遵循人类视野习惯的16：9画面成为潮流；随着手机变成人们随身的信息传输载体，与其契合的竖屏视频也日渐风靡。而近两年，折叠屏手机已经出现，等到它普及，常见的拍摄画幅或许又会产生变化。不过他现在相信，虽然竖屏比横屏画面拍摄更有难度，但只要设计合理，他想要创作的优质内容，“都能以这种艺术方式来产生”。

入行时间更久些的任小葱，对短剧也有着自己的特殊认识。很多从业者将短剧判定为“速生速朽”的内容消费品，播完即结束，但直到现在，她还会收到一些观众关于自己三四年前的旧作的留言。这意味着在短剧行业，内容创作者也自有其价值，那些埋藏在“好不好看”的外壳之下的、属于创作者本人的一些东西，随着时间的推移也最终能被看到。

由此或许能论证，某些同行推崇的“爆款”复制理论并非一以贯之的真理。“一切都能用投流和算法搞定的话，这个世界上就没有创作者，为什么现在还是选择用人工的方式做所有的东西？”任小葱想，因为总有一些东西会在创作的过程中“跳出来”，去承接住观众的期待。

过去的影视创作模式，在编剧和观众之间竖起了一堵高墙，但进入短剧时代后，这堵無形的墙逐渐消弭，一部作品上线两个小时后，自然有观众找上门来，或夸，或骂。虽然这也无可避免产生了诸多压力，但任小葱享受这样的创作过程。每次剧集播出，她都会翻看观众的评论，如果有人猜中了未来的剧情，她会感到兴奋，想和对方交流；如果这些猜想比她预设的“更棒”，她甚至会考虑向对方寻求授权，找机会把这些想法和故事拍出来。这些也是属于她的、宝贵的创作乐趣，观众成长得太快，那么自己就和他们一起“重新再成长一下”。

毛姆曾说，阅读是一座随身携带的避难所。随着内容载体的变迁，任小葱觉得，承载着个人的喜怒哀乐和大量文化生活的手机，便成了人类新的“避难所”。在这些看似漂流四海，但又息息相关的“避难所”之间，身为女性创作者的她也有着自己的使命感——无论是《大过年的》，还是两部《二十九》，都将视线锁定在了当下女性不得不面对的生存困境，展现了她们的痛苦、思考和反抗。她编织着这些关于女性的故事，内心充盈着温柔的希冀：“当一位女性打开这个剧时，会发现她不是孤独的，因为，这个世界上至少有一个人在和她感同身受。”