会话分析视角下直播互动中消费冲动的制造路径分析

夏浩然 刘笑笑

(信阳学院 河南信阳 464000)

现代消费社会已从需求主导转换为欲望主导。网络直播通过搭建虚拟消费的社会场所，通过对消费者采取搁置、趋同和求异的策略，以促进其对直播内容接受、持续关注和互动购买为目标，构建受众(消费者)的身份认同，刺激其内心深处原有的或原本没有的消费欲望。不同于传统营销会话，当前普遍认为在直播机构搭建的“衣帽间共同体”中，观众更容易放下戒备，轻易且主动地落入消费主义陷阱。以往对直播营销的研究主要集中在营销策略和手段的探讨，也有研究关注营销话语特征和适用度，但很少会观察这一社会行为中隐藏的社会规训。针对此，本文运用会话分析这一社会学和语言学研究方法，参照French和Raven(1959)的社会权力理论，聚焦直播互动的言语和非言语细节，关注直播结构和潜在消费者建构生成的序列语境，并描述其内在社会秩序的规训力量，从而揭示消费行为“从无到有”被制造的过程。

1 会话分析

1.1 会话分析和机构性会话

20世纪60年代兴起的以Sacks和Schegolff为代表的会话分析理论认为，语言并非简单传递信息，而是一种实践活动。人类的言语互动像其他社会活动一样，本身是一种有规律的社会机构，这个社会机构并不是孤立存在的，还可以协调其他社会机构的运作。会话分析采取微观的社会学研究方法，对言语互动的细节进行描述，关注互动的言语手段和非言语手段，致力于揭示蕴藏其中的社会秩序。作为社会学的一种定性的、经验的、归纳性的研究方法，会话分析反对对交际者意图的主观揣摩，利用“下一轮证明方法”探寻交际的序列结构及交际背后的社会因素，可在一定程度上避免将言语交际研究理想化和主观化。

日常会话分析和机构会话是会话分析的两大传统研究，一种是将会话作为一个实体，另一种是探索社会机构是如何在会话中被处理的。前者又被称为纯会话分析(Pure CA)，后者则被称为应用会话分析(Applied CA)。Habermas(1984)把机构性话语定义为具有策略性的话语；武瑷华(2013)认为，机构性话语具有高度制度化、程序化和形式化的特点，其确立与发生的场景无关，只要求会话的某一方具有机构性身份，会话内容涉及交际双方的社会身份。此外，机构性会话还有话语主体上的专业性及职业性和话语交际语境上的特定阶段性等特点。

1.2 直播营销会话的机构会话身份

直播营销互动属于会话分析两大传统研究中的机构会话。Wodak(1996)认为，不同于一般会话，机构性话语中不同参与者之间的权力和地位是不平等的，主要体现在参与者话语的不对称性、既定的目标性和话题的限制性。这一点也体现在直播营销互动上，通过选取具有专业知识或有一定影响力的主播，在目的——刺激消费及增加消费者黏性的支配下，其会话主题主要围绕选品展开，一般遵循一定的程序。虽然具有即时性和互动性等特点，但直播营销会话并非是传统意义上的一般营销会话。高应蓓和刘书博(2022)认为，在直播中，消费者理性和主体性地位逐渐丧失，与直播机构形成了一种不平等的隐晦权力关系。因此，针对直播会话的独特会话特征和强大的营销功能，本文利用会话分析的研究方法，采用Gail Jefferson的转写体系，从话论设计、序列组织、整体结构和谈话的社会认知等方面，对直播营销互动言语行为进行全面转写和分析，描述直播营销互动会话的结构模式，揭示其与传统营销的差异。本文利用实录法收集淘宝头部直播的营销互动会话，如天猫超市、美ONE-李佳琦直播间和香菇来了-古名珠宝专场直播等，时间节点为2023年4月1日—2023年4月7日。

2 微观层面——单个营销互动视角

本文先从单个营销行为的词汇选择和话论构建策略进行描述，并基于French和Raven(1959)的社会权力基础理论，对直播机构的自我权力构建和他者(观众)角色塑造过程进行分析。通过对语料的审视发现，相对传统线下营销，直播中单个营销行为的策略性、目的性和不平等性都更强。

单个营销互动行为主要包含词汇选择、话论设计、话论转换和话论修补等环节。其中，词汇选择指的是直播这个机构在构建其社会身份时使用的专业术语和人称代词等；营销互动中的话论设计一般是由直播发起的问好、召唤、邀请和提问，有时也穿插观众的问好和提问；话论转换指的是直播召唤之后是等待观众回答、等待助播回答还是不回答，以及观众提问之后主播是回答还是不回答；话论修补包括两点，既指主播如何对直播间观众对产品或服务的评价进行纠错和反馈，又指主播如何对其搭档的话语进行修补。

2.1 词汇选择的策略性

直播相关人员在词汇选择上会采用大量专业术语。例如，在某场黄金直播的过程中，两位直播和一位助播在介绍一款黄金手链时，频繁使用诸如五花(指梵克雅宝经典产品)、白贝母、经络纹理走向、通体18K金、红曜石、坠落感和CNC工艺等与黄金制造工业和时尚行业紧密相关的词汇，这些词汇具有一定的目的性，既给观众提供了产品的相关信息，又是一种印象管理。说话者角色从销售员转变为行业专家，主播获得了专家权，话语信赖度更高，也更容易使观众自愿按照主播的意图行动。

在人称代词的使用上，主播高频使用“我们”，凸显了直播的机构性会话特征。主播代表的不是自己，而是其背后的整个商业机构。对于直播间观众的称呼，除了使用“大家”之外，还会大量使用“宝贝”“姐妹”“所有女生们”和“男孩女孩们”等人称，主播与观众之间的关系也不再是传统意义上的买卖关系，而是升级成为观众的亲友，社会距离被拉近，从而获得对观众的合理建议权。

与传统营销不同，直播经常使用诱导性较强的指令话语和策略性较强的奖惩话语。“买它”“赶紧去抢”“赶紧下单”和“马上改价”等驱动式话语的频繁使用，使原本只承担受话者角色的观众直接转变成潜在消费者。同时，主播通过“直降”“优惠”“定时放量”和“错过就没有”等话语建立直播间的奖惩制度，让及时下单的观众以为自己获得了奖赏——优惠价，让还没有下单的观众受到惩罚——错过优惠。在此过程中，主播是绝对的规律制定者和维护者，也是权力的中心，通过获得对观众的奖赏权和惩罚权，一步步地对观众的消费行为进行规训。

2.2 话论设计的权力性

基于Levinson(1983)对话论的定义，本文把直播话论定义为某一主播单独讲话或某一观众单独打字的时间段。不同于日常营销对话，在话论设计上，主播占据着话论的绝对主动权；在时间分配上，主播的大部分话论都会持续较长的时间段，有的甚至多至一分钟。以下为自然发生的主播介绍片段，在打招呼之后，原本预料的话论转换并未出现，主播选择继续自己的话论。此外，主播话论也会采取多种话论构建成分(TCU)，不仅会组合采用语气词汉字、英文和中文词汇、短语和小句等基本构件，还会采用沉默和笑等话语增加成分(Increment)作为补充，规训和功能性由此增强。

主播： Hello，hello：大家早上好。(笑)

主播： =我们今天的直播已经开始了。

主播： =大家如果说，在直播间有任何问题：

与线下营销的会话模式不同，直播营销具有互动的不平等性。在话论转换的相关处一般不会主动选择下一个说话人，而是：首先，选择继续讲话，直到下一个话论转换相关处；其次，另一个主播自我选择出现，话论转换发生；最后，观众自我选择出现，话论转换发生，此处观众(消费者)的自我选择明显不具有优先级。在一般线下营销会话中，买方和卖方会相对主动地“公平”分配话语资源，一般在某种话论时刻只有一个讲话者，但在直播交际中，主播掌握了绝大部分的话语权，观众(消费者)不得不以尝试以提问的方式抢夺话论。在观众抢夺话论时，主播会优先选择第一个程序，即保护自己话论的完整性，维护自己的权力身份。

2.3 话论修补的不平等性

主播和观众在构建自己话论的过程中，都会出现可以被修正的内容。直播互动中的会话修正路径主要有三种：(1)主播发起-直播修正；(2)主播发起-观众修正；(3)观众发起-主播修正。基于直播互动转写数据，“主播修正”出现的频率较高。一方面，主播会对观众的话论进行负面反馈，这是由特定话题下主播和观众之间的信息差造成的。另一方面，主播和现场的其他人员也会对主播自身的会话进行及时修正。

主播1： 那明天呢？

主播2： 明天是(.)星期二(迟疑)

主播1： 明天是口红节

主播2： 对的(笑)，明天是口红节。

主播1在第1行发出提问，目的是引出口红节活动，这个提问的优先结构是“明天是口红节”，但是主播2提供了明显非优先的回应，因此主播1在第3行用替代的手段进行修正，即直接用准确的成分顶替原先不恰当的内容。主播对其他主播的话语进行及时修正或修补，是线下营销通常不具备的，直播人员共同维护直播间的身份和权力，体现其利益共同体角色。

对于主播话语，无论是主播个人修正还是其他主播修正的路径，通常都直接出现修正源所在的话论内，不会等到此话论完成后的下一个话论。修正一般采取强发起的形式，直接插入修正内容或用正确的内容替代原来的成分。而对于观众的会话错误，由于网络为中介造成的交际延时性，主播通常在下一轮话论中进行纠正，而且会选择性交替使用“强发起”和“弱发起”的形式。通常是避免威胁潜在消费者的面子，维护和谐的客户关系。

3 宏观视角——连续营销互动组合

连续的营销互动话语行为组合成完整的话题序列，话题序列的组合进一步形成直播会话的整体机构。此部分将着眼于宏观，对直播会话的所有序列组合和整体结构进行描述。直播机构会话和传统营销一样，具有策略性，召唤出观众的购买行为是直播人员的职业要求，确立、唤起和处理营销语境是直播互动场域的终极目标。相异的是，直播营销互动具有高度整体性、组织性和程序性的特点。

3.1 序列组织组合的权力运作

营销互动的话题序列围绕当天所有的直播选品开展，一个直播选品介绍通常持续2～5分钟，整个直播活动通常包含20～30个的话题序列。在直播互动过程中，直播营销互动的序列结构应以召唤-应答和提问-回答为主。

首先，观众提问-主播回答序列。在一般营销会话中，话题的发起一般是在会话结束成分后、在会话开始成分后或在话题的边界处，但在直播互动中，观众的话题发起具有随时性、任意性和高频性特点，话题发起和提出一般同时进行，其意图是分割会话，产生新的合意的会话。如下，交际者A(观众)在第二行发起话题，要求优惠价，意在说服主播把原价为1199元的手链改为999元，在第三行得到了一个非优先结构的消极回答。

主播： ...(介绍产品)

观众： 999(意为价格)。

主播： 我们没有这个环节。

在主播发起的以介绍选品为主题的话题序列中，大部分由观众发起的话题不会被主播确认为合法话题。主播会优先选择与此选品高度相关的问题进行回答，而对与此选品无关的话题，主播会有意无意地选择忽视，并不会开展积极的互动应对。例如，主播正在对郎酒的价格进行介绍，观众A发起了对维达纸巾优惠活动的询问，对此主播1和主播2均未给予应答。在第5行观众B反馈郎酒售罄的消息后，主播1切断了原本关于价格的话题，对观众B发起的话题进行了及时的确立和回复，因为观众B的话题与此选品售卖有高度的相关性。此外，在观众的话题合理性不被确立的情况下，部分观众选择继续多次发起话题。此自然会话片段中的观众A在多次刷屏询问之后，最终(2分钟后)才得到了主播的回应。

主播1： 今天有一张2000元的券。

主播1： 到手价格。

主播2： ［396］(.) 哇哦！

观众A： 维达抽纸什么时候有活动，到时候我在蹲蹲

观众B： 没了

主播1： 没了(.)是吗？宝宝(笑)

主播召唤-主播回答序列是直播互动会话不同于其他营销会话的独特序列。主播的言语交际一般围绕某一选品展开，具有信息性、目标性和程序性的特点。这个过程与话题宣布序列(News Announcement)有一定的相似性，但存在部分变异。主播对选品相关信息具有绝对的掌握性，使用较多的语言和较久的时间对某选品信息进行介绍。主播的交际对象名义上是观众，但通常情况下由于观众掌握的信息有限，参与度并不高。主播会在话题边界处(上个选品话题的结束)直接宣布新一轮的话题，不需要观众对此话题进行确认，或由同场的另一主播或助播进行确认。例如，在主播1和主播2的通力合作下，由锅的营销转换到米的营销。

主播1： 好锅要用到？

主播2： 好米。

这个交际序列的开展，如提出话题、接受话题和结束话题等相关因素均由主播完成，所以此话题序列实际上是由场上机构的内部人员完成的。在下列话题序列中，主播1为召唤话语行为的发起者，其他场上人员为应答者，刻意地忽略了观众的应答。

主播1： 是不是很便宜？

主播2： 是的。

主播1： 那还不行动起来？

主播2和其他直播人员： =已经动起来了。

无论是观众提问-主播回答序列还是主播提问-主播回答序列，观众的话语权都被大幅压缩。一方面，观众的话语权被完全剥夺；另一方面，主播会挑选合意的观众，赋予其话题的合法权。在这个完全封闭的空间中，主播完全是整个直播间的权力中心，也是指令和纪律的发出者。直播间其他的人员作为权力的副中心，也是指令和纪律的维护者和强化者，而直播间的观众由于没有思考和表达的机会，几乎完全跟着主播的节奏走，对主播的描述深信不疑。

权力运作需要两个因素：纪律制定和封闭空间。在直播互动会话这一封闭空间内，通过直播机构的运作，观众消费理性逐渐降低，消费欲望从无到有，对主播逐渐产生感情，经历了从“旁观者(理性消费者)—观众(理性慢慢降低)—潜在消费者(拥有消费欲望)—实际消费者(实现消费欲望)—直播间铁粉(对直播产生情感)—直播间代言人(开始为主播站台)”的转化。

3.2 整体结构的任务导向

营销互动的整体结构，即连续的营销互动行为组合，具有很强的任务导向性，遵循一定的标准模式。其程序主要有开场互动、选品主题对话和结尾互动，三个环节相辅相成，不同的环节执行不同的交际任务，共同服务于营销卖货的总任务。

开场互动环节与日常营销会话相似，通常包括呼唤应答序列(Summon/ Answer Sequence)、打招呼序列(Greeting Sequence)、身份识别序列(Identification Sequence)和互致问候序列(How-are-you Sequence)等。直播机构开播和直播整个过程都属于直接召唤，观众进入直播间就是对直播机构的应答。直播机构一开播就会向直播间的观众打招呼，同时提供自己的身份，而观众会对主播进行回应，从而完成了打招呼序列和身份识别序列。互致问候序列会发生在相互之间比较熟悉的忠实粉丝和主播之间，也会发生在直播间的新观众身上。主播会刻意提起某个观众的名字来发起互动，表达对观众的关注和尊重，进而得到观众的喜爱和认同，主播由此获得了参照权，即观众的喜欢和情感会影响其购买行为。

选品介绍环节是直播会话的主体部分和关键环节，决定了直播机构的卖货率和营业额。在这一部分，直播机构以提供产品信息为主，通常采取提供信息序列(Information Sequence)和召唤应答序列，主播用讲述和召唤的方式“提出产品名称—介绍产品性能—强调产品优点—引入产品价格—提供优惠信息—催促观众购买”。值得注意的是，直播提供的信息一般是筛选过的信息，目的是引起消费者的购买欲望。此外，直播间还会出现独特的召唤应答序列，为了提高直播间热度，主播以提供一定的优惠为承诺，吸引观众在互动区扣1、给直播间点赞和在互动区输入自己的理想价格等，这也符合奖赏权形成的条件：服务可以带来益处。由此，主播的奖赏机制逐渐驯服观众的消费习惯。

产品信息介绍完毕，直播机构的主要任务完成，结尾部分仍有会话行为，意在执行直播营销的次要任务。主播仍会回复观众的未了问题、应答观众的召唤、向观众表示感谢、提供下一次直播时间和向观众道别，在情感上与观众之间建立更深的连接，增加客户黏性。

4 结语

综上所述，本文采用专为机构性会话而生的研究方法——会话分析，并参考社会权力基础理论，对新兴的机构会话直播会话的结构模式进行客观描述，从微观和宏观两个层面揭秘直播营销中消费被制造的整体过程。研究发现，宏观层次上，直播会话的整体结构设置具有程序完整性、组织规划性和任务导向性特点。一般具有开场互动、选品主题对话和结尾互动三个环节，互为补充、相互影响，呈现出不同的、策略性的话语序列。微观层面上，在不同的话语序列中，比起日常营销互动，主播与观众之间呈现出更为不平等的对话模式。主播通常采用独特的驱动式话语、话论设计和修补等语用策略，建立直播机构利益共同体，刻意压缩和剥夺观众话语权。在此过程中，主播的销售员、专家、亲友和代理人等交际身份逐步确立，从而获得奖惩权、参照权和专家权等权力。观众在一步步的规训下，逐渐成为潜在消费者、实际消费者、忠实粉丝甚至成为直播间的“野生”代言人，消费冲动一步步被制造。