基于数字化的商业银行理财产品营销策略探讨

丁继雄

(中国农业银行嘉峪关分行 甘肃嘉峪关 735100)

商业银行个人理财业务最早出现于18世纪的欧洲，此后随着全球金融市场创新及对金融理财产品的需求而不断演化，成为商业银行重要的中间业务形式。我国商业银行个人理财业务的发展较晚，直到2004年，光大银行才首次推出理财产品，标志着我国商业银行理财业务开始发展。现阶段，国内商业银行理财产品已基本形成完整的体系，具有多元化产品类型、高收益率吸引力等一系列特征。中国人民银行公开披露的数据显示，截至2023年6月底，全国共有265家商业银行(机构)和30家理财公司有理财产品，存续产品达3.71万只，资产总额达25.34万亿元，较年初分别增长6.88%和0.34%。

商业银行在资管新规后通过设立独立的理财子公司发行理财产品同样进入稳定发展期，国内大型商业银行、股份制商业银行、城商行、农商行等发行的理财产品占全市场的40%以上，其中权益类产品、商品及金融衍生品、混合类理财产品成为市场追捧的热点。商业银行理财产品火爆的背后是国民对资产配置和风险投资收益重视程度的提高。在此过程中，商业银行理财产品的营销发展面临较大困境。一方面，理财产品的消费人群对保值增值、资产安全性有更高的要求，使得商业银行理财产品的产品力提高尤为关键，而同质化严重是制约商业银行理财产品发展的重要问题；另一方面，数字化金融科技打破了信息壁垒，商业银行理财产品的全新市场分割对传统金融机构造成颠覆性冲击。特别是在合规性监管愈发严格的背景下，面对挑战，商业银行开展数字化转型，国有银行2022年金融科技投入规模达1165.49亿元，其他商业银行也加大金融科技资源的投入力度。当下，商业银行如何更好地把握自身经营的资源优势，不断完善理财产品营销策略成为数字化环境下商业银行理财业务高质量发展的关键。

1 数字化时代商业银行理财产品营销现状

1.1 产品配置

2018年4月27日，人民银行、证监会、银保监会和外汇局联合发布《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(资管新规)，对资管行业架构及业务模式进行了全面调整。此后，2018年9月28日，银保监会下发《商业银行理财业务监督管理办法》作为资管新规过渡及新金融工具准则切换过程中理财产品资产估值和产品申购赎回的全新管理办法。在新的金融工具准则和资管新规的约束下，商业银行通过成立理财子公司独立发行理财产品，相应地，理财产品的设计和管理模式也发生了显著变化。资管新规对理财产品的运作实行全面动态监管，既要向上识别理财产品的最终投资者，又要向下识别理财产品的底层资产。同时还对理财产品设定杠杆要求，在打破刚性兑付的基础上，商业银行理财产品净值化管理要求净值生成遵循公允价值计量准则。因此，当前商业银行理财产品主要为非保本型理财产品、商品及金融衍生品类产品。

1.2 定价情况

商业银行理财产品按品种可分为自营产品、公募产品、私募产品、保险产品等，不同产品按照差异化定价策略进行营销。在定价策略上，主要采取风险收益差额定价、依产品规模和盈利能力定价等。此外，一些商业银行采取根据不同净值客户群进行分别定价的方法来提升理财产品的价格营销水平，使得理财产品的定价机制更加灵活。

1.3 营销渠道

数字化时代，商业银行理财产品营销渠道主要包括手机(互联网)银行、网上银行、微信银行及线下柜台渠道。手机银行是商业银行理财产品网络营销环节的重要构成，通过银行理财App、小程序等便捷渠道，为用户提供更为便捷的理财产品购买和服务体验，确保用户在操作时不局限于时间和地点，能够实现全天候、全地域的理财产品消费。现今，商业银行理财产品的手机直销占比不断提高，但用户对手机银行购买理财产品的顾虑仍然较多，商业银行需要针对性地提升手机银行中理财产品销售的服务体验。网上银行是区别于手机银行的网络金融服务平台，商业银行的网上银行普遍构建于互联网1.0时代，即在电脑终端实现理财等金融产品的购买。随着网上银行功能的日益完善，众多商业银行的网上银行服务能力日渐提高。微信银行是以微信为依托的理财产品网络营销模式，通过在微信平台端进行理财产品的申购，能最大限度地覆盖足够多的人群，目前已在诸多商业银行的理财产品营销体系中成功应用，并收到了良好的成效。然而，由于微信银行安全性不高且业务量较少，因此商业银行开发自有平台的必要性愈发凸显。

2 数字化时代商业银行理财产品营销存在的问题

2.1 产品定位不清晰，产品及服务针对性差

市场定位，即企业(机构)根据现有竞争者产品的情况及消费者对该种产品的认识，经过创新与加工实现本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过有效的营销组合实现顾客对该产品特定认知的过程。产品定位既包括价格、功能及消费者类型定位，又包括针对特定竞争者的定位及企业自身定位。同时，市场定位关乎企业及其产品在特定市场中能否形成竞争力的问题。现阶段，商业银行理财产品营销的市场定位不清晰，主要体现在以下几点：

首先，顾客感知定位缺乏。这表现在顾客自己对理财产品的认知感受与商业银行提供的产品存在差异，顾客对理财产品定位的认知与具体产品的市场营销定位不匹配。例如，顾客普遍对商业银行理财产品怀有取得投资收益的认知，而极少关注特定理财产品的业绩比较基准和风险等级等因素，导致产品营销质量下降。

其次，定位偏差。商业银行理财产品的经营策略为树立自身在目标顾客心中的形象而服务，但由于在市场定位决策过程中并未充分进行市场调研，盲目跟随银行理财产品市场中强有力的竞争对手的市场定位，未能更好地形成自身产品的局部优势，且在市场定位形成后缺乏针对性的调整和重新定位环节，造成现有产品及服务针对性不足的问题。

2.2 细分市场客户识别不足，定价不合理

随着个人理财业务需求的增加，理财产品细分市场也逐渐增多，不同年龄段、职业和投资诉求的群体在选择理财产品时往往存在显著差异。商业银行在细分市场上对客户的针对性识别不足，简单地以年龄、收入和需求偏好作为区分客户的标准，在产品价格和性价比方面未能真实呈现出细分市场的特征，忽视特定市场客户的真实需求，造成定价畸形的问题。例如，一些大型商业银行年金型保险理财产品价格和投资收益率与其他股份制商业银行同类型产品基本相同，但定价稍高，难以吸引消费者购买。在最普遍的基金产品的定价机制方面，商业银行执行浮动定价机制，但浮动区间较小，未能充分考虑到不同销售场景和客户素质对理财产品的需求，使得理财产品营销难以充分实现针对性、个性化营销，营销质量下降。

2.3 渠道营销策略适用性不强

现阶段，商业银行主要使用传统代理人渠道、网络销售渠道等进行理财产品营销，渠道营销策略较为传统，虽已基于互联网营销创新了手机银行、H5、微信小程序等新的网销渠道，但主要仍以产品经理向客户介绍才能引导客户关注理财产品的网销渠道。传统代理人渠道仍是银行理财产品营销利润的主要来源，无法根据客户特点、产品类型做出营销渠道的适配。而一些理财产品营销人员自身专业素质较差，对产品的理解不够，更加缺乏正确的渠道营销理念，时常出现对客户死缠烂打、反复纠缠推销的情况，使潜在客户丧失了对银行理财产品的兴趣，甚至产生抵触情绪，最终导致营销水平下降。

2.4 产品促销未充分考虑客户需求

消费体验对商业银行理财产品的营销至关重要。主要是因为理财产品与实体产品不同，理财产品的价值核心是给用户的持有带来良好的体验，并满足客户个性化的需求而非一味地追求产品的性价比，这是实现理财产品稳定盈利的关键。现阶段，商业银行理财产品的促销宣传方式落后，利用传统网点和电话传播促销信息起到的作用逐渐减少。同时，银行并未基于用户的实际诉求对理财产品的促销进行个性化调整，只是通过诸如“金融理财节”“客户沙龙”“金融知识万里行”等常规营销活动吸引用户关注并进行销售，在很大程度上无法满足数字化消费时代理财产品市场多元化的需求。

3 数字化时代商业银行理财产品营销策略创新

3.1 理财产品创新策略优化

数字化营销时代，理财产品营销的精细化、个性化要求更加严格，商业银行需要从产品层面提高竞争力，优化产品营销策略。

(1)提高互联网理财产品研发能力。数字化时代，商业银行与客户之间的信息不对称性下降，以往利用认知差异进行理财产品营销的思路已然过时。因此，需要设计让理财产品更贴近客户实际需求，在充分考虑风险保障、服务层次和客户认知的情况下，结合金融理财消费大数据，对金融理财客户群进行精准划分，构建稳定的用户画像，锁定客户投资理财的痛点和难点，推介针对性强的产品，打破以往程式化的产品体系。

(2)提升商业银行理财产品创新水平。以往商业银行在设计理财产品、规划理财产品服务时倾向于将客户放在同一风险水平上，导致理财产品同质化。因此，商业银行要注重细分市场变化，从面向理财业务经营到面向客户经营创新。例如，通过设计更加灵活的投顾组合，根据消费者个人的经济实力灵活、随意组合，提高理财产品的动态配置能力。产品价格可按投保个体的需求、风险偏好和收益偏好进行针对性调整。随着全民理财时代的到来，消费者对理财产品的便利性、开放性有更高的要求，80后、90后作为金融消费品市场上的主流人群，具有相对完善的投资理财认知和经济实力，因此可开发针对中青年群体的高收益、高保障覆盖率的理财产品，实现差异化获客。

3.2 理财产品价格策略提升

商业银行理财产品的定价机制和价格合理性是营销过程中面临的重要问题。商业银行需要执行差异化定价和弹性价格机制，提高理财产品的价格竞争力。数字化时代，资管新规给传统理财产品定价带来较大影响，以往成本定价法、摊余成本法等无法照顾到净值类理财产品寻求差异化增长的需求，因此可使用市值法等方法进行定价，市值法以理财产品(如债券)的市价加收益摊余进行定价，考虑了价格波动对市值的影响，更能真实反映产品投资状况。对于创新的互联网理财产品，还可使用“侧袋机制”进行定价，即当管理人无法对金融资产进行合理价格预期时，即采取“侧袋估值”的方法，将产品中的金融资产与其他资产相互隔离，放入其他“袋”中，同时锁定对应客户的持有份额，而单独显示客户的其他资产估值，使客户可以根据资本市场中特定金融标的物的当期价格和可能的价格走势择时选择理财产品，商业银行理财产品的价格竞争力由此提高。

3.3 理财产品渠道营销策略提升

当前，商业银行理财产品的信息化、智能化程度不断提高，在很大程度上丰富了产品的营销渠道。商业银行可从开发理财产品互联网营销渠道和线下第四方营销渠道两方面促进产品渠道营销策略提升。

(1)商业银行理财产品应用App的开发要以金融理财产品营销为基础，同时针对互联网金融背景下理财需求群体多样化的特征，为不同群体设定具有吸引力的内容，提高理财服务对不同年龄层次群体的亲和力。例如，针对高净值人群的理财产品，可在App中增加优质投资产品推荐、风险收益管理等内容，提高App的实用性；对于小额理财的客户而言，可设计投资风险操作行为提示(如按年化收益率满意度等)，提高普通客户对理财产品App的实际依赖性。依托App也可实现理财产品营销线上线下业务的融合，通过线上推送和扫码自助查询理财产品净值及服务的创新营销服务，减少大量烦琐的业务单据填写数量，节省业务员和消费者各自的时间，提高理财产品运作渠道的整体效率，有助于推动商业银行理财产品营销渠道向数字化、信息化迈进。

(2)围绕线上线下相结合升级营销渠道。商业银行在积极构建线上理财产品营销渠道的同时，也要保证线下营销渠道的竞争力提高，要提升特色化服务水平，提升客户线下网点服务体验。在线下网点可以开展一句话营销，理财专员可以在客户在大堂逗留时向他们发放理财产品宣传册，并配上一句简单的话来介绍产品的亮点，如果客户有兴趣，就可进行下一步营销，面对面交流更有利于发挥理财专员的职业素养，提高线下渠道的价值。

3.4 理财产品促销策略优化

数字化时代，商业银行理财产品的竞争压力陡增，从同质化严重的理财产品市场中突围需要依托数字化工具进行差异化促销。

(1)进行全媒体促销。在丰富促销方式方面，商业银行要全面利用社交媒体、分众媒体和传统平面媒体、自媒体实现全媒体促销。例如，依托银行微信小程序和投资理财社群投放广告和促销信息，提高促销信息的散发质量。在重点商圈、楼宇利用窄告、点告和大屏幕轮播广告进行精准促销，提高理财产品促销信息在人群中的曝光率和能见度，继而提高促销质量。特别是随着抖音、小红书、知乎等自媒体信息平台的快速发展，商业银行可与本地金融理财UP主、话事人合作，提升在线促销和平台化促销水平。

(2)提高从业人员专业素质。商业银行要定期为理财产品从业人员提供有关产品、服务策略和营销学相关知识和经验的培训，同时鼓励和引导商业银行理财专员积极进行学历教育和专业技能教育，丰富理财产品营销相关知识储备。为了切实支持理财专员营销能力自我学习与提高，银行可设立能力提高型薪酬和绩效激励规划，为当年取得学历和相关技能证书的理财专员、产品经理提供学费报销、能力奖金等物质激励，不断激发理财专员队伍的整体进取心，继而提高营销质量。

4 数字化时代商业银行理财产品营销保障对策

4.1 制度保障

商业银行要进一步完善数字化时代理财产品营销制度，针对理财产品的营销策略创新涉及的人员安排、资源调度需要，完善企业营销规章，对一线营销团队、运营管理人员、财务部、人事部和管理层做出有机协调、配合工作的安排，从制度层面鼓励银行内外勤员工在理财产品产品设计、营销和后期管理改进等方面提出自己的想法与意见，若得到管理层认可并实施，可给予相应奖金激励或职级晋升，让新的营销策略体系走入员工内部，扩大银行营销资源体系。

4.2 技术保障

第一，商业银行要加大理财产品营销全过程的技术投入力度，包括产品的开发和定价及线上智能小程序营销、媒体广告智能推荐等，提高理财产品的触达性，降低营销成本的同时，提高以客户为中心的理财产品营销策略的实施质量；第二，理财产品要以打造场景式互联的营销体系为核心，利用区块链、云计算和大数据技术形成智能营销一体化解决方案，将包括智能营销、智能风控、智能顾问的智能网联技术整合互联网理财、会员服务等前端业务群实现理财产品服务前置，针对特定职业群体、特定收入群体和特定风险偏好群体智能匹配适合的理财产品，并搭建客户信息化平台，实现碎片化信息的高质量链接，从而为提高银行一线营销人员获取信息的效率、加速营销策略优化提供有益帮助；第三，商业银行要提升智能基础设施建设水平，加大对AI技术、文本语义分析、知识图谱等智能理财产品解决方案技术的应用，并定期组织营销人员学习和了解智能金融服务软件的使用，继而推动理财产品营销的全面智能化。

4.3 人员保障

商业银行理财产品市场竞争加剧，完善企业营销管理需要提高人力资源质量，重点是提高对参与营销策略制定、实施营销管理的员工的工作能力，加强人力培训、塑造科学的人事管理理念和执行方法。

一方面，商业银行要加强人才管理机制建设，营销部门员工要基于岗位胜任力水平评价结果择优上岗，将个人能力、态度、价值观、认知与行为等有关营销能力的相关特征用特定的评价范式加以整合，实现优才上岗，保证将合适的员工留在合适的岗位上，以充分发挥每个员工最大胜任能力为标准，改变以往认为工龄长就经验丰富的人力资源管理思维，重视新形势下理财产品营销创新发展对高素质人才的需求。

另一方面，丰富参与营销策略制定与营销管理的管理者、负责人等人员的管理能力培训。提高培训的实用性和价值性，建立包括岗前培训、在职培训、职业资格培训于一体的人力资源培训体系。在岗前培训阶段，着重向营销员介绍企业文化、岗位职责、部门构成、经营方式等要点，提高员工对理财产品营销的认知。随着员工工作年限的增加、工龄的增长，商业银行管理层可以针对性地邀请理财产品营销领域资深专家及从业者定期为营销员组织技能培训，重点对营销员的营销话术、价值观及落实数字化理财产品营销管理及客户管理工具的使用及功能拓展等进行培训。

5 结语

数字化时代，商业银行理财产品营销竞争愈发激烈，银行需要不断革新营销策略，把握市场需求，才能稳步提升理财产品营销水平，提高经济效益。本文从商业银行理财产品、定价、渠道和促销等角度分析了数字化时代商业银行理财产品营销存在的问题，并提出相应的创新策略，给出商业银行理财产品营销策略的创新保障，强调在制度环节加以完善、提高数字化营销的技术保障、提高营销人员素质等方面为银行理财产品实现高质量营销提供支持。这一研究结果为数字化时代商业银行提高理财产品营销能力提供了有益参考和借鉴。