会展活动的文化表达及发展策略——以西部文博会为例

何思非

(陕西服装工程学院 陕西西安 712046)

1 西部文博会发展概括

中国西部文化产业博览会是由文化和旅游部、国家广播电视总局、陕西省人民政府共同主办，西安市人民政府承办，西部其他11个省、自治区、直辖市协办的国家级文化类展会，创办于2005年，第一、二、三届先后在云南昆明、四川成都、内蒙古呼和浩特举办[1]。2005年以来，西部文博会已承办十届，共计吸引各类文化企业3700余家，境外16个国家及地区参展参会，现场观众超过150万人次，现已发展成为聚集文化创意产业资源、展示文化产业发展成果、促进中外文化交流的重要平台。

为保障西部文博会的健康、可持续发展，西部文博会立足西安国际会展中心、曲江国际会议中心两个大型场馆，形成了交流合作馆、产业成果馆、数字文化馆、文旅融合馆、文化创意馆及室外展区等功能展区，每个展区定位鲜明、功能独特、产品丰富，实现了文化成果与民共享，为行业内展商提供了交流的机会和开拓市场的平台，为国际合作搭建起了经贸文化往来的桥梁。同时，西部文博会近年深化文旅融合、注重地域文化的表达，增设了独具特色的精品旅游线路、旅游特色商品、纪念品和民间工艺美术品，以提高城市旅游吸引力和影响力[2]。

2 发展文博会的重要价值

2.1 搭建文化桥梁，传承优秀文化

文化记忆可以实现现在和过去的紧密相连，它的载体不仅可以是图文，还可以是非遗等现实物质，正是通过这些载体，文化记忆才能有效传承。在现代社会中，文博会不仅是一场展示产品的盛宴，还是有效呈现文化记忆的载体。文博会中展示的各种文化创意产品、搭建的各种展台，承载着悠久、厚重的华夏传统文化记忆内容，为受众构建集体共通的文化取向与文化情感空间，这对促进文化认同、增强文化自信、推动优秀文化的传承与发展具有重要意义。

2.2 塑造城市名片，促进经济发展

在举办会展活动时，城市往往会倾尽全力，将城市最好的一面展现给参展商和游客，这对提高城市美誉度具有重要作用。此外，会展活动能够加速产品流通，在短期内产生较大的经济效益[3]。例如，第十届西部文博会共谋文化产业与旅游产业合作发展，组织策划了会议论坛、展览展会、文艺演出等活动，吸引了国内外近千家参展商汇聚一堂，上百万网友线上参加有关活动，全方位展示了文化产业发展成果，有力地推进了丝路沿线国家和地区文化交流合作向纵深发展。

3 会展活动的文化表达及发展策略

3.1 挖掘特色文化元素，融入展会主题定位

会展主题，简而言之就是会展的指导思想、宗旨要求等最能体现会展核心要素的、最凝练的概括与表述，服务于会展品牌的长远发展，同时对会展的各个环节具有统领作用，在很大程度上影响着会展内容的安排、活动形式的选择和其他诸要素的设计[4]。所以，会展的主题定位是整个会展举办期间的“纲”，是贯穿于整个会展过程的中心思想。西部文博会要想实现最具传播性的文化表达，就需要在充分挖掘当地最具典型性、代表性、个性化的文化元素的基础上，提炼出特色文化元素，对其进行最凝练的概括与表述，设计出展会主题，令人在直观表达中又能感悟到文化伟力，促进文化表达的瞬时发力。创办于2005年的西部文博会前三届分别在呼和浩特、成都、昆明举办，自2008年起永久落户西安，创办之初就肩负着促进西部文化产业发展、展示国内外优秀文化产品和服务、推动中华民族文化“走出去”的历史性使命。这就意味着西部文博会可以依托陕西文化乃至西部文化打造品牌文化，确定会展主题定位，以最鲜明的文化特质促进文化表达。在此过程中，需要把握好会展主题提炼的有效方法。

一是归纳提炼法。这是最能原始表达出会展主题蕴含的文化内涵、精神肌理的方式，也就是说西部文博会，一方面，要归纳出会展的指导思想、宗旨和目的要求等；另一方面，要筛选出陕西历史文化和现当代文化中最能表达展会思想的元素，将展会指导思想与文化元素融合总结提炼，形成鲜明的展会主题。例如，第九届西部文博会以“弘扬丝路精神，凝聚产业力量”为主题，彰显了西安作为古代丝绸之路东方起点和核心区的重要历史地位，也彰显了西安致力于打造丝路文化艺术交流高地的决心和信心，将其与现当代产业的发展结合起来，更能凸显新时代下西安发展的文化使命，不失为一种强有力的文化表达。未来，西部文博会仍需在陕西和西部文化中寻找具有鲜明特色的文化元素，并将其融入主题设计中，实现最佳文化表达。

二是加工提炼法。在归纳提炼法的基础上，利用修辞艺术、当代话语体系等对主题进行加工优化，既能使会展主题朗朗上口、易于传播，又能葆有其深刻文化内涵不流于直白、简单，以更适合现当代语境的传播方式扩大会展活动的传播声量。

三是借用法。也就是借用能体现会展主旨思想的名人名言、文化格言等作为会展主题，使会展主题更加体现人性化，同时能更深刻、更美好、更感染人。例如，杜牧、颜真卿、司马迁、班固等都是陕西历史文化名人，西部文博会可据此选出符合会展活动的名人名言，进行言辞优化确定会展活动主题。

3.2 回归东方审美本质，用设计诠释在地文化

会展文化在会展活动中往往通过具体的艺术形式表现出来，以视觉为主的感知将文化价值元素凸显出来，为参观者留下更加深刻的印象。因此，西部文博会应将展览设计放在重要位置，以陕西文化和西部文化作为设计底色，回归到东方审美本质中，在时时处处体现出“真、善、美”。具体而言，在会展展览空间的设计、色彩基调设计、图形符号及文字设计等方面精益求精，注入独特文化元素，以实现最具情感感染力和思想震撼力的文化表达。

首先，会展展览空间设计方面。会展展览空间是有效进行会展活动的基本条件，既是展示会展产品的重要舞台，又是进行文化表达的重要阵地[5]。为此，会展展览空间的设计一定要有吸引眼球的点，同时为了将这一瞬时审美无限延续，势必要注入地域文化的根和魂，使其文化影响力更加深远持久。西部文博会在设计会展展览空间时，既要考虑当届会展活动的主题，又要把地域特色元素和优秀文化有效融入其中，实现会展主题呈现和文化表达的相得益彰、相映生辉。例如，第十届西部文博会以“激发产业新动能 书写协作新篇章”为主题，设计了“五大展馆+室外展区”组成的主会场，在西安市多个博物馆、文化步行街及陕西各地市设立了共计36个分会场。在主场馆设计上，为了充分展示产业发展的优秀成果，西部文博会设计了5个专题展馆(交流合作馆、产业成果馆、数字文化馆、文旅融合馆、文化创意馆)，每个展馆的空间设计都具有浓郁的文化氛围。例如，交流合作馆中，陕西展区整体造型为唐风建筑式样，营造出恢宏典雅的大唐气象；吉尔吉斯斯坦展区呈半环形设计。再如，作为文化创意馆核心展区的工艺美术大师作品展及艺术收藏展区，采用了水墨山水帐幔与山水形展墙的多层次呼应设计，营造出淡远雅致的浓郁艺术氛围，立时就将观众带到东方审美的极致享受中。

其次，会展空间的色彩基调设计方面，西部文博会应将地域特色色彩元素及具有暗示性、指示性的色彩元素融入设计中，引导人们产生心理联想，促使文化表达入脑入心。例如，以中国红为主色调展示陕西展区的大唐印象，以莫兰迪粉绿为主色调展示乡村文化振兴的成果。

最后，会展空间的图形符号及文字设计方面。西部文博会应挖掘陕西和西部地区具有精神标识的传统图形符号，如纹样、图腾等，将其与现代图形符号有效结合，形成与会展活动风格一致的图形符号，将其运用到地标、宣传册、主视觉系统及工作人员的服装设计中，使文化表达无处不在。

3.3 观照受众现实需求，构建传播营销矩阵

一般展会的参与主体包括承办方、参展商、中间商、搭建商、物流商、游客及其他相关人员，要在这样大体量的参与主体中进行文化表达、传递文化精神，就需要完善的传播营销生态做支撑。西部文博会立足西部，面向全国，还有来自中东部地区及丝路沿线国家伊朗、泰国、柬埔寨众多国家和地区的参展商和游客，可以说，面对的受众覆盖面更广、更加国际化。因此，需要立足西部博览会发展实际和现当代国际传播语境构建传播营销矩阵，立足目标受众的需求，特别是深层次的精神需求，有针对性地进行传播营销，推动文化表达的现代化、精准化、国际化。

首先，打造传播矩阵，拓宽文化表达渠道。西部文博会应打造全方位、多层次的线上线下传播生态矩阵，为实现有效的文化表达服务。线上，应利用电视、广播等传统媒体和微信、微博、哔哩哔哩、小红书、抖音、快手等新媒体进行广泛传播。在此过程中，应注重将陕西文化元素、西部文化元素融入传播内容中，尤其是最大程度地吸引本地受众，还应结合陕西当地的文化特色、语言习惯、风俗习惯等进行精准传播。同时，可利用社交媒体平台引爆流量，最有效的做法便是进行短视频传播，要求西部文博会做好宣传片设计，采用多种艺术形式丰富宣传片内容，将优秀文化元素进行现代化展现，既能提高文化表达的趣味性，又能方便国际观众通过具象化图像理解会展活动的主题理念[6]。例如，将漫画、沙画等艺术形式融入宣传片制作，可以增强人们对会展背后文化故事的理解，提升会展活动的宣传效果。线下，规划公交、景区、办公大楼LED、地铁、高铁等的线下传播，对宣传册、传单和海报等宣传物料的设计同步融入文化要素，引入当地人们喜闻乐见的视觉元素和文字符号，并保持整体风格的一致性。不同的宣传物料可在颜色、措辞、图案上有所不同，以表现传播内容的侧重点不同，既能避免审美疲劳，又能拉近与受众的距离，吸引其主动了解会展活动的具体情况。

其次，打造品牌销售矩阵，西部文博会主办方在进行一系列销售活动之前，应通过会展活动的前期宣传预热平台收集受众信息和需求，同时做好文化习俗调研工作，充分了解目标受众的文化需求和生活习惯，进而设计出符合目标受众消费习惯和精神需求的促销方式。例如，适合当地消费水平的产品价格折扣，符合目标受众喜好的产品组合形式，以及买赠、兑换奖品等促销方式等，进而增强受众购买欲望，拉动消费，提高会展活动交易率[7]。

3.4 创新数字技术应用，激发文化表达活力

通过科技赋能，能够为游客提供震撼而逼真的视觉体验，进而调动起其全身的感官沉浸于一场视听盛宴中，在逼真的场景中获得极致的文化体验，这便成为文化表达的胜利。所以，西部文博会要依托数字技术为全国乃至世界各地的游客创造文化场景，以数字多媒体化的智慧旅游沉浸式体验提高游客的满足感和获得感，使传统文化焕发出新的生机与活力，变得更加时尚和有趣，从而不断激发文化表达的活力。

首先，做好数字服务。为了使文化表达的辐射面更广、更远，西部文博会应积极布局数字文博会及升级数字服务体系，为参展商和游客提供最便捷的方式获取相关信息。例如，设计数字门票、数字文创产品，打造云上西部文博会平台，以数字创意文化赋能开闭幕表演，采用数字人直播等方式强化数字服务，帮助人们打破时空界限，促进会展活动理念、文化精神得到更广泛的传播[8]。

其次，利用数字技术多维度、全方位地展示重大文化项目。作为全国性文化产业博览会，西部文博会是全国最大规模的文化产业博览会，规模大、层级高、影响深。为此，西部文博会应乘着数字技术发展的东风，将优秀重大文化项目进行全方位展示，为游客提供参与式、体验式、互动式文化场景，不断提高文化表达的影响力、感染力和号召力，使优秀传统文化在当代社会依然能够焕发光彩，发挥其凝聚人心、铸魂培根的强大作用。例如，陕西省有众多数字文化项目，兵马俑VR影院项目采用全景视角、电影级CG制作完成了影片《秦·兵马俑》，观众可借此数字科技文化项目身临其境地感受秦都城的烟火气和帝王气，从中领悟到秦人的智慧与坚毅。依托全息投影设备打造的“沉浸式”演艺《霓裳羽衣舞》同样是优质数字科技文化项目。该项目以白居易的《霓裳羽衣歌》为线索，项目方对乐舞涉及的乐器、音律、服饰和舞蹈风姿进行多次研究和提炼，并通过全息成像空间1:1真人等比的舞蹈演绎，使观众切身感受到这一千年前艺术的震撼，广泛激起了人们深植于心的文化认同感与民族自豪感。为此，西部文博会应同重大文化项目单位进行合作，完善数字科技设备引入、展示数字科技文化项目，使得由科技“复活”的历史文化能够以更加生动的方式进行文化表达。

4 结语

综上所述，西部文博会是促进东西部、“一带一路”沿线文化产业交流合作的桥梁，桥梁作用的发挥是通过强有力的文化表达，向世界全方位展示中国精神、中国价值、中国力量，从而在文化自信中促进各国文化交流，这就需要从小切口入手，即西部文博会应通过将特色文化元素融入展会主题定位、利用会展设计展示东方审美本质、满足受众现实需求构建传播营销矩阵、创新数字技术应用等方式丰富文化表达，令当地文化更具国际辨识度，同时提高西部博览会的美誉度和知名度。