“5W”传播模式下数字青年价值观引领进路

作者简介   姚一娴，浙江经济职业技术学院马克思主义学院教师

基金项目   浙江经济职业技术学院科研项目立项课题“‘后真相时代数字青年的价值观培育科研团队”（项目编号：X2023013）阶段性成果。

【摘 要】人工智能知识媒介激发了大学生价值观需求新变化，这使得供给侧——主流媒体意识形态大众化传播与思想政治理论课教学的吸引力不足之间的矛盾，成为制约当前中国特色社会主义意识形态认同教育的重要因素。智媒时代大学生的价值观需求与圈层化、泛娱乐化、后真相化的网络媒介景观息息相关，呈现出媒介产品供给的内容相对刻板、思想政治教育话语语境的建构力不强、圈层壁垒加固等困境。没有意识形态的传播力就没有引领力，文章基于哈罗德·拉斯韦尔的“5W”传播模式，从传播者、讯息、受传者三方面优化传播能力供给、传播内容供给、传播方式供给、解构能力供给，培育数字青年的价值观，为中国式现代化建设凝聚“Z世代”的力量。

【关键词】“5W”传播模式；传播力；价值观；数字青年

党的二十大报告指出，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。”[1]青年群体作为“数字原住民”，是互联网舆论场的主体，争夺青年群体的意识形态认同就等于争夺重点群体的价值取向。“数字青年”是指“大数据时代环境下当代青年群体中实现数字化具身认知的新兴人群所具有的新发展特性标识。”[2]人工智能知识媒介扩大了内容生产范式的内涵和外延，对主流意识形态的传播话语体系的认同教育带来了挑战。

一、“供需不匹配”是制约中国特色社会主义意识形态有效传播的主要矛盾

有效传播是指供给侧的输出与需求侧的输入达到高保真、价值认同感强，即有效接受和满足程度高，传播效果明显。哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”传播模式认为，传播者、讯息、媒介、受传者、效果是相互联动的统一体，人工智能知识媒介技术的变革牵动了传播要素之间的相互作用，进而影响了传播效果。最深层次的是受传者的价值观需要与媒介产品供给之间的矛盾，即数字青年内心的获得感和认同感构成了中国特色社会主义意识形态传播有效性的核心指标。

需求侧是指数字青年为实现自身全面发展，期盼从媒介景观中获取理想、价值、道德有关的理论、观点和规范；供给侧是指专业媒介、教育及政务部门主导和营造的意识形态环境提供的理论、观点和规范。后者对前者的匹配程度决定了传播的有效性。现实中，仍然存在媒介产品供给与数字青年价值观需要之间不匹配的问题，即数字青年更高层次的精神需求、更自我意识的表达需求、更丰富的产品形态需求，却无法在媒介景观中获得适时满足。例如，思想政治教育内在规范性衍生出内容的相对固化刻板，对劝导话语产生了抗拒感，说教味浓带来了距离感；红色革命文化在网络传播中的时空转型要求受众的历史知识较丰富、理论认知水平较高，受制于有限的解构能力，数字青年从信息解读升华为价值认同、转向为实践外化的效率低下；网络舆论的喧嚣影响了主流媒体公信力，“后真相”衍生了传达但不信任的困境，数字青年政治参与的主观意愿降低；泛娱乐化、泛媒介化、泛道德化情境降低了思辨能力，现实人变成了赛博人；媒介对思想政治教育话语语境的建构力不强，数字青年获得感弱。为此，要从以下三个方面化解供需不匹配的矛盾。

（一）树立社会主义核心价值观的价值取向

各种社会思潮的媒介景观，呈现出越来越针对青少年群体、越来越针对传统纪念日、越来越隐蔽地裹挟着娱乐和消费信息的特点，新兴的AIGC（人工智能生产内容）的生产范式使意识形态的迷惑性更强。因此，要引导数字青年真正成为社会主义核心价值观的践行者与传承者，提高意识形态的科学性。

（二）转向数字青年价值观需要的传播视角

马克思的需要理论提出，需要是思想政治教育的起点，保障政治秩序和社会运行，提升社会文明程度，提高理想信念认同度，推进人的自由而全面发展。意识形态的传播视角要从官方传递转向受众接受，提高意识形态的渗透力。

（三）建立平等对话沟通的宣传理念

媒介产品是政治、资本、市场逻辑的三重产物。传播者通过主导人工智能知识媒介，在平权化的传播关系中完成认同高效内化的传播进路。与以往“灌输式”的宣传教育不同，建立在公共关系范式基础上的对话式沟通宣传具有更强的传播效果，提高了意识形态的亲和力。

二、智媒時代数字青年价值观引领的风险

（一）“分布式认知”模式下甄别浅层需要与深度需要

“在生成式人工智能的加持下，大众在内容创新、传播表达以及参与对话中拥有更多平等机会和权利，这与分布式社会的权力构造相匹配，是传播权利作为第一权利的‘先行一步。”[3]根据马尔库塞提出根本需要和虚假需要的这对概念，数字青年的价值观因认知水平限制，被消费主义、娱乐主义等伪需要遮蔽，在理想信念和价值观念领域会出现“短视”“近视”。因此，引导数字青年弥合短暂享乐的浅层需要和远大目标的深度需要之间的认知鸿沟，对其将“短视”转化为“远视”具有基础性的作用。

（二）“人机协同生产”模式下研判工具理性与价值理性

“有用即真理”是衡量人工智能知识媒介的效度，而“思想政治教育育人价值指向的是对个体自由而全面发展需要的内在满足”[4]。人工智能和穿戴媒介不可避免地会被少数人恶意使用，面临道德伦理、隐私和安全问题，研判人和机器的价值观正误需要螺旋式纠偏释疑和弥合偏见歧视的过程。智媒时代的“Z世代”不是做技术虔诚的信徒，而是发挥主体性力量，实现思想政治教育育人价值与智能媒介向善的统一。因此，引导数字青年理解“智能不等于智慧，虚拟不等于虚假，创意不等于随意，个性不等于随性”，对其建立技术权力和人的边界之间的科学审视具有导向作用。

（三）“多元扁平”社交模式下融合圈层认同与政治认同

去中心化的网络空间下，依据“趣缘”聚集的数字青年圈层中，交往模式转向身体缺场、身份到场，凭借相同的虚拟身份构建了亚文化认同，伴随着算法机制“圈禁”和“信息茧房”投喂，给思想政治教育信息的动态流通设置了一定的壁垒。因此，利用B站、抖音等数字青年群聚的社交媒体平台，引导互动参与沉浸式的价值共创，营造主流舆论的浓厚氛围，通过网络名人直播、弹幕等交互行为传播主流意识形态，在传者与受众双向再创造的内容中汇聚政治共同体的身份认同，对融合亚文化与主流意识形态的同频共振具有破圈作用。

三、智媒时代“5W”传播模式下数字青年价值观引领进路

智媒时代，技术的革新引发数字青年的价值观需要呈现出多样化与个性化，为达到数字青年精神生活的富足，主流意识形态亟须从传播者、讯息、受传者三方面提升傳播的有效性，以传播力提升引领力。

（一）传播者：传播能力供给

数字青年主流意识形态的传播者主要包括大众化传播领域的专业媒体人、网络名人、思想政治教育理论课教师。传播者要强化理论塑造，以“四个意识”增强政治素养。要强化技术塑造，将技术作为“脚力、眼力、脑力、笔力”的有效延伸。要强化角色塑造，在不同的传播场域担负起不同的育人使命。

1.专业媒体人当好把关人

智媒时代专业媒体人的能力转向提示工程能力与采写编播能力并重，使命是在传播链中主导价值观的性质。①优化导向供给。面对价值观纷繁复杂的媒介产品确保政治辨别力和判断力，增强政治领悟力和执行力。②优化情境供给。围绕数字青年的深度需要准确配置场景、情绪、符号、密度等传播要素，建构思想政治教育的话语语境。③优化思辨供给。高质量完成“筛选—过滤”的把关任务，在信息过载的数字语境降低传播“噪声”，减少价值撕裂，降低技术迷思。

2.思政课教师当好引路人

智媒时代人的竞争转向认知的竞争，思政课教师的角色是当好学生的人生引路人，使命是把舵价值观的方向。思政课教师要优化教学供给，就是要提高用习近平新时代中国特色社会主义思想铸魂育人的能力。

（1）优化学理供给。教师要树立中国式现代化的价值观，讲好马克思主义的发展史、中国化历史、实践史，阐释马克思主义中国化、时代化、大众化的科学性。要树立正确历史观，讲好党的故事、革命的故事、英雄的故事，阐释中国特色社会主义意识形态的必然性。要树立马克思主义人民观，讲好习近平新时代中国特色社会主义思想蕴含的丰富内涵，阐释中国特色社会主义意识形态当中党性与人民性的统一。

（2）优化释疑供给。官方、民间、国外舆论场在“后真相”的网络空间交织，真假难辨源于当事方回应不及时和对热点、现实的阐释力不够，导致官方舆论引导力不强。为消释负面舆情对数字青年的不良影响，教师要树立鲜明的问题意识，不回避、不失焦、不含糊，全景剖析现象与本质，讲深时代变迁，讲透思想伟力，讲清人生道理，明确回应数字青年的价值关切。

（3）优化关系供给。教师要尊重数字青年主体的独立性，强化对等交互的教学模式，引导其主动参与思政课的话题讨论、实践研修、教学设计。要把大数据和小数据联动，为数字青年群体精准画像，创新教学方法，激活个体内心的深度价值需要和潜在的兴趣生发点，推动其个性化发展。

（4）优化语言供给。教师要把“要教的”和“想听的”相统一，建立理论与现实，教学内容与学生需要的有效链接，强化教学语言的亲和力和感染力，以话语魅力和人格吸引力赋能数字青年的精神世界。

3.网络名人当好发言人

“历史语境的解读与政治事件的陈述从平面化、口述化的枯燥陈词转变为生动、短小而精湛的图像以及由此连接而成的视频，更为活泼、直观而有效地展现了马克思主义理论知识。在这个过程中，网络名人的引导以及具象化、感性化体验的重要性被凸显出来，更符合当前大学生的互联网思维方式。”[5]网络名人的使命是提高数字青年价值观的内化率。

（1）优化朋辈供给。大多数数字青年倾向的网络意见，是线下具有权威身份的专家以及传播风格鲜明的专业媒体人，要强化人物专业性来增强用户黏性，在学生干部中培育一批政治素养高、数字媒介素养好、思想品德正的榜样，把线上线下思想政治教育工作相联动。

（2）优化宣讲供给。锤炼本土青年宣讲员队伍，身边人讲身边事，充分利用重叠经验推动马克思主义中国化时代化在数字青年中的有效传播。

（二）讯息：传播内容和传播方式供给

“小屏”和“竖屏”时代，满足数字青年的深度需要就是要以丰富多样的方式生产更有连接能力的主旋律内容，既强化意识形态的权威性，又做到差异化供给。

1.内容上有意义和有意思相结合

充分发挥长视频的理论阐释优势，做强做优通俗理论节目、纪录片、政论片、主旋律影视剧，扩大主流舆论声音，提高理想信念的解释力。充分发挥短视频的情绪价值和移动优势，网感鲜明的短视频不能流于粗浅，要坚守理性认知的内核，做好意识形态的转向。

2.方式上硬认知和柔表达相结合

其一，注重主流舆论的年轻态表达，比如以官方微信公众号“深圳卫健委”为代表的政务新媒体，萌化表达流行但不流俗，活泼但不轻浮，教育但不说教。其二，注重突发新闻的直播态呈现，第一时间保证真相不缺席，突出可见、可及。在重大主题报道中巧用轻量化视频，讲故事和讲道理共融共通，突出可亲、可感，提高理想信念的感化力。其三，深挖红色文化的思想内涵和价值意义，依托元宇宙等提高主流意识形态话语的具象建构力，增强意识形态的体验力。其四，技术革新归根到底是对马克思主义意识形态文本的数字化、视觉化创新，符号只是包装内容的一种手段。比如官方微信公众号“浙江宣传”是有价值、有流量的静态文本，其展示了提高主流媒体公信力的道与术在于用户和文风，阐释了宣传的内核永远是价值观。而呈现形态上静态文本和动态影像两相宜，坚持价值观的留量就是坚持意识形态的核心力。

3.方法上人机联动强化议程设置

热搜上参与度高的话题可以点燃网民的热情。“此类将议题主动融入自己内容的‘饭圈应援文化，有利于削弱亚文化的‘他者性，亦是主流文化话语不断创新发展的力量。”[6]马克思主义话语的生命力来源于人民群众鲜活的实践活动，强化与民休戚与共的议程设置，是传统官方媒体借助职业拍客占领自媒体赛道之后，汇聚强大民间舆论力量的又一着力点。

（三）受传者：解构能力供给

技术对人边界的僭越，工具对价值观的吞噬，亟须培育数字青年的网络媒介素养来增强价值观的解构能力，在自育和他育的統一中完善理想信仰体系。

1.优化价值供给

要充分发挥思想（下转第57页）（上接第5页）政治教育理论课的主渠道作用，做到八个“相统一”；结合显性和隐性价值观教育，增强价值判断；构建精准思政和数智思政，增强价值塑造；打造物化载体、精神载体和活动载体，增强价值实践；树立典型和榜样教育，增强价值传递。引导大学生解决好集体主义原则和以劳动和贡献作为评价人生价值标准这两个核心问题。

2.优化机制供给

高校要以“三全育人”工作机制建构“大思政课”，建设好马克思主义理论的教学阵地，与中华优秀传统文化、网络文明相结合的校园文化阵地，“三微一端”校园网络阵地，政企校协同的青年活动阵地。

3.优化服务供给

网络舆论是现实社会心理态势在虚拟空间的汇流，为消解现实中极端、不理性的意识形态，针对数字青年呼声强烈的突出问题，要专项治理，使之有力、有效服务和凝聚青年学生，将互联网这个最大变量转换为育人的最大增量。

四、结语

从需求侧读懂数字青年的深度需要，从供给侧建构“赢得数字青年认同—数字青年自觉实践”的逻辑闭环，保证主流意识形态传播不失语、不失声、不失踪，才能引导数字青年把“社会的人”与“个性的人”“现实的人”与“虚拟的人”“自在的人”与“自为的人”统一起来。潮

参考文献

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[N].光明日报，2022-10-26（A04）.

[2]贾兆帅.数字青年：大数据时代思想政治教育客体新表征透视[J].西南大学学报（社会科学版），2023（3）：66-77.

[3]喻国明，苏健威.生成式人工智能浪潮下的传播革命与媒介生态：从ChatGPT到全面智能化时代的未来[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2023（5）：81-90.

[4]陈国华，郑磊.“遮蔽”与“解蔽”：人工智能时代思想政治教育话语转换及其应对[J].理论导刊，2023（2）：117-123.

[5]陈红娟.马克思主义理论影像化传播的表征、问题与优化策略[J].思想理论教育，2020（2）：51-56.

[6]胡梅花，郭琼.“圈层化”下社会主义意识形态引领力提升的困境与对策[J].理论导刊，2022（12）：103-107.