合资车企破局之路

孙兆会

曾经视为不愁销量的合资品牌，如今却体验着市场竞争力不足的滋味，甚至有的已退出中国市场。合资车企要实现企稳回暖，需要从多个方面入手，并加强与自主品牌合作，才能适应市场变化。

Once regarded as brands that would never have sales problems， joint venture brands are now experiencing the taste of insufficient competitiveness in the automotive market， and some have even withdrawn from the Chinese market. For joint venture car companies to achieve stability and recovery， they need to start from multiple aspects and strengthen cooperation with domestic brands so as to adapt to market changes.

燃油车时代的终结

整个2023年对合资品牌而言并不容易。从已公布的数据来看，销量“下跌”成为合资车企的主旋律。包括东风本田、广汽丰田、东风日产等在内的合资品牌2023年销量呈现下滑态势。

乘联会数据显示，2023年12月主流合资品牌零售量约79万辆，同比下降7%。其中，德系品牌零售份额约20.5%，同比持平；日系品牌零售份额约16.5%，同比下降2.3个百分点；美系品牌市场零售份额达到7.3%，同比下降1.1个百分点。

具体来看，一汽大众依旧领跑合资板块，也是少有保持正增长态势的合资品牌之一。2023年，一汽大众累计完成终端销售191万辆，同比增长4.8%。其中，大众品牌终端销售105万辆，同比增长0.9%，连续两年实现增长；奥迪品牌终端销售约69.8万辆，同比增长9.8%；捷达品牌终端销售16.2万辆，同比增长10.3%。

上汽大众2023年全年累计销量约121.5万辆，位居合资品牌第二位。2023年，上汽大众经历了换帅，也提出了“稳电车和促油车”的核心战略方案来提升销量。从2023年7月开始，不断增长的新能源销量成为上汽大众企业表现的一大看点。

紧随其后位居第三位的上汽通用同样在2023年经历了换帅，加码电动化成为上汽通用的重要工作。上汽集团12月产销数据显示，上汽通用去年累计销量约100.1万辆，同比下滑14.4%。

根据乘联会狭义乘用车批发销量排名，广汽丰田位于合资品牌第四位，其在2023年全年实现销量约95万辆，但同样下滑了5.5%。

一汽丰田全年零售销量数据约80万辆，同比增长4.1%。作为一汽丰田销量主力的卡罗拉累计销量约19万辆，RAV4累计销量为17.5万辆。

日产汽车2023年在中国市场首次跌出百万辆俱乐部。根据1月9日日产中国公布的最新消息，2023年全年日产中国区包含乘用车和商用车板块在内累计销量为79.3万辆。这也是日产中国连续8年在中国市场销量破百万后，首次跌出百万辆俱乐部。

本田汽车的两大合资品牌在2023年出现了不同程度的销量下滑。其中，广汽本田全年销量约62万辆，同比下滑13.9%。东风本田2023年全年终端累计销量超61.4万辆，同比下滑4.9%。

在传统燃油车时代，合资品牌长期占据六成左右的市场份额。转眼间，全面迈入电动化发展轨道的国内汽车市场已成为自主品牌掌握话语权的阵地。数据显示，整体份额从2020年不足34%到2022年45.3%，自主品牌整体份额实现了明显提升。而随着新能源车市场渗透率的提升，2023年自主品牌单月市场份额已稳定在55%左右，对合资品牌形成反超的同时，也确立了属于自己的市场地位。

2023年也是合资品牌在新能源领域齐发力的一年，大众、本田、丰田、日产都有了自己全新一代的新能源产品。不过从终端反馈来看，2023年12月，主流合资品牌新能源车渗透率仅有7.4%。

曾經视为不愁销量的合资品牌，如今却体验着市场竞争力不足的滋味。为何久经市场考验的合资车企集中出现下滑？

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，合资车企败走汽车市场的原因主要有两个方面：一方面，随着自主品牌崛起和新能源车市场蓬勃发展，消费者对汽车的选择更加多元化，合资品牌产品竞争力逐渐减弱；另一方面，合资品牌在市场营销和品牌建设方面未能跟上市场变化，导致消费者购车意愿受到影响。

中国交通运输协会新技术促进分会专家委员解筱文则认为合资车企败走汽车市场是历史发展的必然。首先是市场竞争激烈，自主品牌的崛起使得合资车企面临更多的竞争压力。自主品牌在产品质量、售后服务和价格方面有了很大提升，吸引了越来越多的消费者。其次，合资车企在市场策略和产品策略上的不足也是导致败走的原因。一些合资车企在市场定位上没有做好选择，产品与消费者需求不匹配，无法满足消费者的期望。

随着车市环境的变化，紧紧依靠传统燃油车技术的合资车企在新能源领域的技术创新能力不足，从而逐渐失去了产品竞争力。相比之下，自主品牌积极探索市场，包括自动驾驶、智能座舱、数字化技术应用等方面，以更符合消费市场需求的产品迅速实现快速增长。

差距不断拉大

当大家都以为伴随着2023年的结束，汽车价格战会偃旗息鼓时，没想到新一轮的价格战由合资车企率先挑起了，一跨入2024年，就有包括大众、本田、丰田等合资车企几乎同步开启了新的促销。一汽大众除了常见的商业险免单、赠送保养、置换补贴，低息贷款外，还给出了线上下单的额外现金红包；广汽本田也宣布旗下多款车型开启限时优惠；一汽丰田、上汽通用别克也相继加入。

事实上，合资车的集体降价并非2024年之后才开启，而是几乎在2023年持续了一整年，只不过在2024伊始的时间节点上，多家合资车企不约而同官宣降价促销有些不太寻常，客观来说这更像合资车企摆明了一个态度，那就是新的一年将继续用降价方式抢市场。

以价换量，多么熟悉的词，用在之前不可一世的合资车企上多少显得有些不习惯，但这种营销方式确实起到一定作用。可以看到，尽管主流合资车企整体销量表现都有下滑，但主销车型的销量依旧处于在高位，在国内各级别市场中的主流地位没有改变。并且随着进入2024年后优惠幅度进一步加大，这些主流合资车的销量表现应该会持续稳定，并不会出现大幅下滑，总之现阶段合资车用降价方式抢市场，确实是可以稳住销量。

然而，降利润抢份额，这种方式能走远吗？

国内汽车市场竞争已进入白热化阶段，合资品牌用降价方式稳住了局面，销量没有出现大幅下滑，但是这里也是有代价的，那就是牺牲了合资车一直以来的高利润，要知道，合资品牌在燃油车时代都有很高的利润，网红车型还经常出现加价现象，厂家、经销商都赚得盆满钵满。如今大幅降价后各方几乎都没了利润，几乎快成赔本赚吆喝了。况且，这样的行为也完全没有带动自家电车销量，甚至可以说现在合资品牌电车，除了个别系列能够被用户选择外，其他都已经被边缘化。

有分析认为，这是合资品牌在以价换量，更多还是想拖时间，毕竟合资车也在寻求更好的电动化转型，初期做得不好，但调整之后开始了新的举措，包括推出新的品牌、发布新战略等。

不过需要注意的是，现在国内新能源汽车已经竞争到了一个大家难以想象的高度，产品各项性能已经大幅超越了同级合资车，原先某些合资品牌引以为傲的动力和经济性，现在已经没有任何优势，依靠电机优势，随便一款纯电小车的平顺性、动力都可以做得更好。更重要的是，要说打价格战，中国品牌可以说是家常便饭，燃油车时代几乎天天都会在价格、促销上花心思，而进入新能源时代后这方面更是有过而无不及。

合资车降价，国产新能源汽车进入2024年后同样也有降价动作，很多新势力更是从上市时就已经开始了。所以综合来看，目前国内消费者中，虽然还有一大批追求合资品牌的传统用户，购车思维还没有改变，对于新事物不太愿意尝鲜，因此合资车降价对于他们有很强的吸引力。但从产品力、价格等全维度看，同价位下的合资车，大部分已经不是国产新能源汽车的对手，动力、续航、配置、智能驾驶等方面的差距也越来越大。

开启新合资时代

种种迹象表明，过去40年合资公司为主导统治的车市格局正在快速瓦解，技术导入型合资模式也逐渐成为过去式。后合资时代大幕拉开的同时，中国合资车企正式进入合作模式的2.0时代。

面对转型发展，合资车企应以更好地满足消费市场需求为己任，及时洞察消费市场需求变化，不断优化产品与服务，提升消费者体验。但客观来看，合资车企技术研发能力不足，缺乏更具竞争力的新能源车产品，影响消费者对合资品牌的认知度及信任度。

2023年9月，东风本田在武汉发布了全新的新能源品牌“灵悉”，这是合资品牌首个针对中国市场打造的新能源品牌。东风本田副总经理潘建新在台上喊出了“决战新合资时代”的口号。

东风本田内部人士直言，灵悉品牌的发布是该公司在后合资时代破局尝试之一。为了迎合中国新能源车消费者的需求，灵悉品牌基于年轻设计团队，打造了全新的产品LOGO与车型。

旗下拥有玛莎拉蒂、标致等品牌的Stellantis集团计划投资约15亿欧元获取零跑汽车约20%的股权，成为零跑汽车的一个重要股东。这是继大众与小鹏之后，自主品牌和跨国车企的又一项合作。

从过去自主品牌主动寻求合作，到如今外资品牌主动向自主品牌抛出橄榄枝，两者关系已发生根本性互换。

毫无疑问，合资车企选择与自主品牌合作，正是看中了自主品牌在新能源领域的发展成果。中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡公开表示，很多中外合资出现了新的方式，这证明了外资企业看上了自主品牌的技术，这是一个根本性的变化。

多家合资品牌试图通过大打价格战以及加速推出新能源车来吸引消费市场关注，但实际收效甚微。目前，合资品牌整体新能源车市场份额较低，仅个别车型销量稳定提升。同时，广大消费者对新能源车综合实力表现和智能网联化的要求不断升高，而这些都是合资品牌的弱项。

可以说，目前合资品牌正站在发展关键十字路口。一边是自主品牌在新能源车市场份额逐渐提升；另一边是合资品牌车企迫切需要加快智能网联技术的需求。正因如此，自主车企开始向外资车企技术输出，导致有新的合作模式出现。

此外，合资车企也在努力拓展海外市场。

1月4日，北京现代在公布最新销量数据时提及过去一年内其出口量突破1万辆，并表示在力争三年内出口量达到10万辆规模。此外，悦达起亚也宣布将盐城工厂打造为全球出口基地，目前正在努力开拓整车和CKD出口业务。

实际上，合资品牌出口已经成为一个行业趋势。神龙汽车在2023年也开启了整车和零部件全球出口业务，由神龙汽车公司出口的标致408X在越南正式上市；广汽本田开启了整车出口业务，2023年全年，广汽本田累计出口销量已超过2万辆；福特、宝马等车企都在将中国工厂打造为全球化的工厂，扩大中国制造汽车的出口规模。

日产（中国）投资有限公司总经理松山昌史表示，日产计划将在中国生产和开发的內燃机汽车及即将推出的纯电动与混动汽车出口至海外市场。从2025年开始启动，第一步设定的出口销量目标为10万辆，其中包含四款日产品牌的新能源汽车，并且将根据实际情况不断加大出口数量。

“国内的汽车产业链十分成熟，在成本控制上有着很大的优势。合资品牌这两年销量不佳，把工厂的产能利用起来，转向海外市场是个好的选择。”一位合资品牌的工作人员这样表示。

合资车企要实现企稳回暖，需要从多个方面入手。只有不断创新、适应市场变化，才能在日益激烈的竞争中获得更好发展。