始祖鸟：“以故事为引，以产品为根”赢得客户

吴琳琳

北京时间1月4日晚，始祖鸟母公司Amer Sports（亚玛芬体育）向美国证券交易委员会正式递交了招股书，计划以“AS”为股票代码在纽约证券交易所上市。

据招股书披露，2020年至2023年9月30日，亚玛芬体育在大中华区的收入从2.02亿美元增至5.9亿美元，年均复合增长率达60.9%。其中，始祖鸟是其在中国市场高速发展的主要原因。

回顾始祖鸟的发展史，我们知道，始祖鸟于1989年在加拿大成立，最早的产品是创新型攀岩安全带。1996年，始祖鸟利用戈尔公司的GTX面料推出冲锋衣ALPHA SV，迎来了品牌的第一次飞跃。

2001年，始祖鸟来到中国，但发展之路并不顺利。2002年和2005年，始祖鸟先后经历了两次被收购的命运，一次被阿迪达斯，另一次被Amer Sports（亚玛芬体育）。在阿迪达斯的始祖鸟经历了三年的发展停滞，被卖给Amer Sports后，始祖鸟虽然由户外店转向商场渠道，获得了一定的市场扩张，但仍没有大的增长。直到2019年，遇到财务危机的Amer Sports被安踏集团收购，由此，始祖鸟在安踏的运作下开启了破圈、提价的剧变和增长之路。

那么，为什么之前发展一直不太顺利的始祖鸟，在被安踏收购后能够得到快速发展？始祖鸟本身有哪些优势？这个过程中又有哪些助力？

带着这一系列问题，笔者对始祖鸟被安踏收购后的历程做了一些梳理，发现正是因为在产品力、渠道力、品牌力三个市场竞争层次上都有杰出表现，始祖鸟才凭综合能力胜出。这其中，产品力是底气，渠道力是支柱，品牌力是放大器，而故事力又在产品力中起到了绝对的作用。

专业优质是产品基因

当年，为了获得GTX面料授权，始祖鸟与戈尔公司共同研发了更轻的三层防水透气薄膜XCR，解决了GTX质量过重的问题，这才有了颠覆性的产品ALPHA SV。之后，始祖鸟长期保持与戈尔公司合作，共同研发了多项面料技术。

除了面料，始祖鸟还一直在拉链等技术研发之路上狂奔。如1998年研发出世界第一款Water Tight防水拉链，2001年推出世界上第一款立体成型防风侧拉链……

始祖鸟十分注重功能性设计和产品细节。因为户外运动一分重一分险，始祖鸟就尽量把衣服做到轻量化。为了使衣服不宜散架，始祖鸟有自己的微缝技术，将行业标准的8针改良到16到22针。繁琐的工法下，据说一件外套要经过190次手工工序处理、4个多小时制作。

长期坚持的技术之路，使始祖鸟将专业、优质的产品基因刻进了骨子里。

当潮牌Off-white的设计师主动穿上始祖鸟的Alpha SV冲锋衣走上T台，始祖鸟温哥华同事担心品牌不酷时，曾说：“我们酷是因为自己酷，是因为用世界上最好的材料，在找不到最好的材料时，就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

正是这种对好材料、好品质的坚持，让始祖鸟有了面对客户的底气，也让始祖鸟拥有了一批忠实的粉丝，更让始祖鸟有了传播的亮点。

2022年一位博主在Tiktok上发布视频，他穿着始祖鸟冲锋衣先淋浴，后又跳进游泳池，内衬依旧干燥，结尾一句“just beads right off（只有水珠落下）”让始祖鸟过硬的性能得到进一步验证，为始祖鸟带来了更好的口碑。凭借款式经典、挡风、防水、保暖等强大功能以及很高的性价比，始祖鸟让人们有了更多购买的理由。

凭借专业、优质的产品，始祖鸟具备了腾飞的坚实基础。

代理渠道转为DTC自营

虽然始祖鸟的产品过硬，但市场上也并不缺可以匹敌的同类产品，如The North Face、巴塔哥尼亚等。而且，同样的产品也曾经过阿迪达斯和Amer Sports的运作，但并没有大的起色。为什么呢？

总结起来，将经销商渠道收归自营，采用DTC战略应该是安踏对始祖鸟做的最正确的选择之一。通过DTC，始祖鸟实现了人通、货通、数据通，也更能获取有影响力的消费者洞察、个性化地创造消费者体验，并占据价值链上更大的份额进而提高毛利率等。

2019年，收购Amer Sports时，始祖鸟有150多家店，分正价店和奥莱店两种，且奥莱店大多在经销商手中，此时始祖鸟因无法掌控门店，可以说处于打仗缺乏根据地的状态。疫情期间，很多经销商出现现金流问题，无法完成既定提货率，总部就趁机收回了所有奥莱渠道，之后，通过过季尾货回收，打通全国经销商的尾货，从而使奥莱店实现了超200%的增长。在收回所有经销商的经营权并统一所有的库存配置之后，始祖鸟又关闭了年销售额低于千万元的门店，最终留下约100家门店，使渠道得到进一步优化。

在渠道自营的基础上，总部开始推动建立BI，实现对门店销售动态的实时监控。同时，之前没有打通的CRM有机会进一步整合打通。2020年5月，终于实现了会员数据的贯通。

至此，产品、渠道、数据基础设施齐备，安踏对始祖鸟的运营终于有了明确、可靠的抓手，只等进一步高飞。

用故事贯穿品牌沟通

如果说产品、渠道、数据是始祖鸟发展的底气和支柱，那么，用故事塑造和传递品牌理念、价值和情感，则为始祖鸟的高飞插上了翅膀。

为了提升始祖鸟的品牌调性，安踏创造了“运奢”概念，致力于将始祖鸟打造为“户外品牌中的爱马仕”。参照奢侈品的运营，始祖鸟的门店被开到了爱马仕、蒂芙尼的对面，同时，服务也对标奢侈品，从产品售后、消费体验、用户活动等方面，全面提升品牌形象。最重要的是，这些转变，大都以故事手法展开，深受用户喜爱。

故事化旗舰店 2020年，在年租金高达千万元的顶级商圈——上海淮海路，始祖鳥全球最大的旗舰店——Arcteryx Alpha Center（始祖鸟阿尔法中心，简称ACC）落成，与爱马仕隔街相望。

AAC这个名字本身就自带故事。Alpha是始祖鸟最高等级产品的编号，当一位同事在取名的头脑风暴中脱口而出Alpha center时，名字就这么被定下了。

对于ACC，始祖鸟并没有仅把它作为一个旗舰店，而是看作了“品牌官网”，除了卖货，还承担起了品牌和体验、为私域导流的作用。

首先，AAC外那个异常醒目的始祖鸟化石标志，成为始祖鸟极具价值的品牌广告，让人仿佛可以回溯到远古时代。在空间设计中，融入了岩石墙壁、攀岩索道的元素，给予人们极大的故事创造和想象空间。

另外，根据规划，AAC实际货品的陈列面积只占50%，剩下50%的留白空间留给了有故事和愿意来听故事的人，即充分借助“鸟粉”活动和直播平台将品牌故事分享出去。

据悉，2022年，始祖鸟组织有约45场线下门店活动和约55场户外山地活动，2022年至今，始祖鸟举办了约135场山地课堂线下活动、42场直播，覆盖超过60万用户。

山地课堂是始祖鸟最重要、最知名的活动之一，2019年引入中国后，起初以普及户外知识的线上课为主，并请专业向导带领用户开展户外活动，后来逐渐引入了更多专业户外人士与品牌会员的交流及故事。

在故事化旗舰店打造方面，继上海ACC之后，始祖鸟在北京国贸大厦、沈阳万象城、深圳万象天地也开设了类似的门店。这些门店根据不同户外主题，都在店内搭建了相关户外场景或户外运动装置，形成了一个又一个空间故事。例如，北京的“始祖鸟之家”，在门店中庭外搭建了原木“会客厅”，继续延续温哥华“山中小屋”的设计概念。

故事化目的地门店 城市旗舰店的造景虽然模拟了户外的环境，但毕竟并非真实，在门店试穿产品时，也很难体验到实际户外场景的穿着感受。为了真正贴合户外场景，与高端户外品牌的形象契合，始祖鸟又打造了目的地门店。

通过目的地门店，结合徒步线路，始祖鸟为用户提供了一个天然的户外运动体验场景，使用户可以自然融入，拥有创造自己故事的机会，并能随时见证他人的故事。

以始祖鸟香格里拉门店为例。2022年7月，始祖鸟宣布与松赞酒店集团达成为期5年的战略合作，首次将门店扩展至香格里拉的山区，标志着始祖鸟在国内开设的首家“目的地门店”正式启动，官方亲切地将其称为“最美鸟店”。“最美鸟店”位于一个理想的徒步起点，背后的山区也有现成的徒步线路。这个地理位置自然吸引了徒步爱好者前来，而这些人正是始祖鸟的目标客户群。

同时，徒步活动正好与始祖鸟的“山地课堂”活动相符。通过将目的地门店与山地课堂结合，始祖鸟可以更精准地为这一用户群提供专业徒步服务，提升户外体验。

例如，门店员工兼具徒步导游身份，可以提供路线规划和协助，店内还提供装备租赁服务，便于会员存放或租赁所需设备。此外，店内还提供户外服饰清洗和烘干等额外服务。

始祖鸟的吉林北大湖门店也采用了类似策略，在滑雪场景中提供不同水平和类型的滑雪课程，并租赁其他品牌的滑雪装备。这些门店被定位为“山地课堂大本营”，未来计划扩展到更多户外场景，成为户外爱好者的聚集地。

故事化传播内容设计 除了故事化的旗舰店和目的地门店设计，在活动和传播内容上，始祖鸟进一步充分发挥了故事力。

2020年8月24日，始祖鸟通过其“因为山就在那里”的淘宝直播，向观众展示了民间攀登运动员何川挑战布达拉峰的壮丽历程，时间持续八小时，最后何川与团队成功登顶，何川成为首位征服布达拉峰北壁的中国登山者。当天，始祖鸟原预计只有两三万的观众，实际竟然达到了77万，远超预期，这让始祖鸟首次看到了真实故事的传播力量。

到了2022年，始祖鸟的传播风格发生了显著转变。在其“山地课堂|年终特别记录”活动中，不再单纯陈述技术细节，而是通过讲故事的方式，向读者传达滑野雪的真实体验。文章从滑雪者的视角出发，描述了这项运动带来的刺激和心跳加速的感觉，及其不可抗拒的魅力。

同年3月，始祖鸟举办了以“她主场”为主题的山地课堂，邀请10位女性前往西藏攀登5600米高的骆堆峰。这次活动以女性视角叙述，不仅记录了攀登的经历，还探讨了女性的自我挑战和潜能发掘，为始祖鸟首次深入讨论中国女性议题提供了空间。

除此之外，始祖鸟也在讲述极限运动员的故事。例如，在2022年情人节前夕，它们发布了世界级攀冰大师Will Gadd和他女友Sarah Hueniken攀登尼亚加拉大瀑布的故事。这些故事不仅传达了极限运动的挑战精神，也吸引了广泛的公众关注。

另外，始祖鸟近年来明显加强了与艺术、电影、潮流的联名合作。例如， 2023年4月，始祖鸟与法国艺术家Ivan Le Pays合作，推出实验电影A Line Alone，由Ashima Shiraishi主演，展现了艺术与攀岩的结合。始祖鸟的产品也频繁出现在电影中，如《毒液》《谍影重重4》《垂直极限》等。

从这些越来越故事化的传播内容中，我们可以看出，始祖鸟在构建一个关于挑战、探索和自我超越的品牌故事，而这样的故事，对人们具有天然的感染力和话题性。因为，即使不是户外爱好者，人们也大多怀有“虽不能至，但心向往之”的愿望，而且“山就在那里，每个人心中都有一座要去征服的山峰”。

就这样，用一个个故事，始祖鸟为人们营造了向往的梦想，让人们收获了真实的感动，同时又用高品质的产品性能给了人们决定购买的理由。通过渠道自营，始祖鸟掌握了人、货、数据，也就有了根据消费环境变化细分人群、创新产品的坚实能力。

因此，借势户外热、潮流化与年轻化、女性力量崛起等一系列环境趋势，始祖鸟以户外核心人群为根基，通过2020年巴黎时装周LV男装艺术总监Virgil Abloh穿着始祖鸟Alpha SV冲锋衣出场谢幕为契机，开启了户外服装与潮牌服装的跨界融合。2020 年 9 月，始祖鸟又官宣了全球首位代言人刘雯，开始拓展女性产品线，从户外服饰到鞋类再到商务，始祖鸟不斷在丰富女性产品线。

最终，始祖鸟成功从户外人群中破圈，从东北“土豪”，到一线城市中产，再到社交媒体小红书女孩，始祖鸟进入了更多圈层，卖得越来越贵，也实现了收入的飞升，开始由多年亏损转向盈利，并成为Amer Sports旗下绝对的主角。

但是，对高奢品来说，破圈是把双刃剑。当始祖鸟被更多普通大众认知和选择，收入增长的同时，它也正在逐渐远离最核心的专业户外人群，同时在消解其稀缺性、远离其高奢形象。

所以，始祖鸟的前路如何，仍未可知。它是否会像FILA一样，快速从安踏“第二增长曲线”到增速放缓，盈利能力下降，也不确定。但无论如何，它已经为更多“运奢”品牌提供了很多创新思路和经验借鉴，而且，它已经帮助Amer Sports走向IPO，也为安踏的全球化之路加上了厚重的筹码。