评剧传播手段创新及新媒体运用探索

黄雨彤 杨南 董怀晶

评剧发源于河北唐山，2006 年入选国家 级非物质文化遗产名录，是冀东文艺三枝花之 一。二十世纪中叶，评剧之花一度盛开在全国 各地，发展成为全国第二大剧种。然而，随着 互联网、移动平台等数字媒体的崛起，以评剧 为代表的地方戏曲普遍发展受阻，特别是年青 一代观众的关注度明显下降。进入新媒体时 代后，新的媒介渠道为传统戏曲文化提供了更 广阔的空间，评剧能够利用新技术、创作新平 台、打造新路径、传播新理念，进而焕发出新 的生命力与感召力。

新媒体时代，大量年轻人聚集在各类新媒 体平台。其中，抖音 APP 作为年轻人喜爱的 社交平台，受众覆盖面广、操作页面简洁、信 息供给充分，成为创新和变革评剧传播的一种 新形态。调研数据显示，当前抖音 APP 中关 于评剧短视频的传播现状尚有待优化，内容多 为经典唱段录影，主题局限性大，内容同质化 明显，在实现评剧影像资料检索与获取的基础 上，鲜少出现契合短视频内容特点的二次创作 内容，因此大量作品在点赞、评论、分享等互 动功能中效果较差，评剧短视频的传播效果受

到限制。如何将传统评剧与新媒体紧密结合， 利用新媒体让受众感受评剧魅力，再现其生机 与活力，值得深思。

一、评剧新媒体研究现状

随着流行文化与新兴文化的发展，评剧作 为中国传统文化艺术受到了很大冲击。关于评 剧，现有研究成果多偏向于戏曲的传播策略、 模式探讨、保护传承等。张锦怡、鲁小艳认为， 评剧艺术历经沧桑与辉煌，近几年发展变得愈 发缓慢，缺乏相关领域的宣传，没有及时同新 媒体这种高效传播媒介相结合。陈逸飞、窦 平西、王新启等人提出，评剧面临观众群体减 少、师资力量严重不足、剧团体制缺乏有力改 革、后继人才短缺、缺乏创新、社会影响面窄 及影响力弱等困境。罗会芹指出，评剧的数字 化发展也面临着剧种社会认知度低、现有数字 评剧产品制作水平低以及多元审美冲击评剧市 场等问题，为防止评剧文化渐渐淡出我们的视 线，创新评剧传播路径迫在眉睫。李雪提出， 评剧应该充分利用新媒体的特征与优势，构建多维度、立体化、互动性的传播网络，将常规 120 分钟的评剧改成“短”“微”形式也是一 条非常重要的道路。众多学者提出了建立戏曲 资源数据库，创新戏曲内容和表现形式，利用 人工智能、虚拟现实技术复现戏曲场景，利用 大数据探索戏曲精准推送，建设戏曲网站和戏 曲 APP，打造网络戏曲红人，利用微博、微信 公众号、抖音短视频等社交媒体增强互动等建 议。以上学者对评剧新媒体的探讨主要集中在 理论层面，挖掘评剧新媒体的研究价值与现实 意义，梳理评剧文化的传播路径，仅有少量研 究通过发放问卷进行研究，描述受众对新媒体 的接触习惯，分析其行为特点，对于现有评剧 新媒体实践的实证研究较为缺乏。

二、基于 UTAUT 的评剧抖音短视频使用现状 分析

有学者在 2003 年提出了整合型信息技术 接受与使用模型（简称 UTAUT 模型） ，并已 被广泛应用于国内社交媒体与数字技术的传播 研究中。模型中绩效期望、努力期望、社会影 响、便利条件等作为预测人们对某项技术的使 用意愿与行为的显性影响因素。许鑫、薛可、 邓秀军等学者也将该模型应用于非物质文化遗 产和戏曲的实证研究中，为评剧短视频的接受 研究提供了参考和依据。

依托 UTAUT 模型的核心指标并借鉴国内

研究者在媒介研究量表开发领域的研究成果， 本研究团队结合受众对于新媒体的认知水平和 使用特点，采用问卷调查法，通过量化研究比 对，对评剧抖音短视频使用现状进行了数据分 析，科学地总结了差异性的影响因素。

（一）性别的影响

比较男性和女性用户在观看评剧短视频 的意愿与行为方面是否存在差异。检验结果显 示，男性和女性在评剧短视频的观看意愿和观 看行为上均不存在显著差异。通过进一步分析 评剧短视频观看意愿的各项影响因素，发现两 性仅在绩效期望上存在显著的差异（t=-3.006， P=0.003 ＜ 0.05），女性的绩效期望平均值略高 于男性（11.82 ＞ 11.20）， 说明女性用户比男 性用户更追求评剧短视频的优质内容，更注重 观看评剧短视频时的实际有用性和知识收获程 度（见表 1）。

（二）年龄的影响

为方便比较年龄对于各变量的影响，本 研究团队结合教育部“非遗进校园”活动的辐 射范围，以未成年人和在校生为被调研对象的 主体，将不同年龄段进行分组。检验结果显 示，不同年龄的用户在评剧短视频的观看行为 方面不存在显著差异，且得分均较低，说明评 剧短视频的传播效果较差。两组数据在观看意 愿（t=-2.921，P=0.004 ＜ 0.05） 和了解程度（t=-6.618，P=0.000） 上存在显著差异， 说明 对于評剧短视频具有相对高观看意愿的群体， 其年龄特点与评剧自身的观众群体的老龄化特 征一致，评剧的传播与推广尚未能借助新媒体 实现向低年龄圈层的跨越（见表 2）。

（三）受教育程度的影响

基于受众普遍接受了义务教育，为方便比 较教育程度对于各变量的影响，本研究团队将 不同教育程度的受众分为普通学历组（高中和 专科）、高等学历组（本科和研究生及以上）。 检验结果显示，不同学历群体之间的观看意愿 （t=5.8760，P=0.000） 和观看行为（t=5.272， P=0.000）均存在显著差异，评剧短视频的观看 用户以普通学历为主体，高等学历人群对于评 剧的关注程度较低，这与评剧观众学历程度较 低的现状一致。通过进一步分析不同学历群体 在各影响因素上的差异性发现，绩效期望上差 异性显著（t=-5.044，P=0.000 ＜ 0.05）， 高等 学历群体更看重使用抖音短视频时的绩效期望

（见表 3）。

三、评剧抖音短视频发展建议

通过对用户利用抖音观看评剧短视频的意 愿以及影响因素的实证研究，不难发现，评剧 短视頻内容产出相较于其他抖音短视频尚处于 初级阶段，用户利用抖音等新媒体观看评剧的 意愿较强，但从实际传播效果来看评剧短视频 的影响力仍然较弱，用户使用需求尚未得到充 分满足。

（一）融合大众需求，打造精品内容

本研究团队发现，绩效期望、社会影响、 享乐动机、了解程度对受众利用抖音观看评剧 短视频的意愿发挥着显著作用。其中，绩效期 望与享乐动机对受众观看评剧短视频的意愿影 响最大，说明评剧短视频内容的知识性与交互 性、表现形式的趣味性与娱乐性，是人们关注 的核心问题。目前抖音 APP 用户对评剧短视频的知识性和娱乐性认可度很高，应进一步提升 评剧短视频的知识性与趣味性，对其内容进行 创新与优化。评剧短视频的题材要结合当下社 会问题，通过年轻人关注较多的动漫、游戏、 影视、网络热梗等对评剧内容进行“装饰”， 例如将评剧经典故事情节、人物角色分析等知 识科普性内容改变为真人动漫短剧，服道化要 充分结合潮流元素给人以美感，剧情要新颖紧 凑有反转给人以悬念，传达思想要深刻有价值 给人以启迪，达到“有用 + 有趣”的传播效 果。或充分利用高新数字技术丰富评剧短视频 的展现形式，如评剧精美服化道的解说教程配 合增强现实技术，以求给观众带来视觉冲击力 与艺术感染力。以需求满足为出发点，提升评 剧二次创作为短视频的内容质量，使用户通过 短视频可以便捷、高效、愉悦地了解评剧，激 发关注、推荐和分享行为，不断扩大评剧短视 频的受众范围。

（二）创新交互方式，增强用户使用黏性

评剧短视频的观看意愿受到受众原有评剧 了解程度的影响，且观看意愿向观看行为的转 化过程中有较大减损。除了上述讨论的内容质 量外，现有评剧短视频发布者没能有效利用抖 音平台社交属性的问题同样存在，意向用户的 持续关注与分享转化较低。因此，在学习并充 分利用现有平台互动机制的基础上，建议发布 者以稳定、高频地推送保持账户活跃度，积极 开展线上问答、讨论、评比等互动活动，形成 发布者与评剧短视频用户的双向互动。同时， 应结合线下剧场演出、评剧艺术节与校园评剧推广等活动，鼓励用户参与短视频二次创作， 增强评剧观众对于评剧短视频的参与度与认可度。

（三）划分用户群体，进行精准传播

本研究团队经过差异性分析发现，年龄、 受教育程度等因素对评剧短视频观看意愿产生 影响，说明评剧短视频内容的设计与传播应针 对不同用户画像进行细分，以满足不同用户群 体的浏览需求。应结合不同类型用户的需求偏 好，细分唱段分享、戏曲美学展示、戏曲活动 资讯等内容，打造评剧抖音账号矩阵，以垂直 领域分类吸纳评剧观众。此外，由于评剧现有 观众以中老年为主体，应在线上互动规则设计 方面降低难度，为原有评剧观众的短视频使用 与二次传播提供便利条件。

基金项目：2023 年度河北省社会科学 发展研究课题“中国式现代化进程中数智赋 能评剧艺术发展路径探究”，项目编号： 20230204044。“新媒体时代运用‘融合概 念推动评剧艺术的传承与发展”，项目编号： 2022C04。

[ 作者简介 ]黄雨彤，女，汉族，唐山师范学院 文学院讲师，硕士，研究方向为戏曲传播。杨 南，女，汉族，唐山师范学院讲师，本科，研 究方向为戏曲传播。董怀晶，女，汉族，唐山 师范学院音乐系党总支副书记， 正高级政工师， 本科，研究方向为思想政治教育。