人才需求背景下市场营销课程改革策略探究

张 敏

郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 450000

市场营销自20 世纪末被我国列为工商管理类专业的重点课程，就一直在商科教育中占据着重要位置。但是，市场营销作为一门实践性较强的综合性课程，学科的发展与建设并未彻底完成与时俱进的优化与完善，导致人才的供给不能满足市场需求的动态变化，以致市场营销类毕业生的就业形势下行。从各个招聘平台发布的人才需求报告中可以看出，营销类人才在市场中依旧具有较大的需求缺口，这种需求与供给失衡的现象与状况，揭示了高校人才培养与市场需求之间存在着巨大的鸿沟。为了改善这种局面，课程需要开展基于市场需求的人才培养模式的变革，这样才能满足动态变化市场对人才的要求。

一、研究背景及意义

（一）研究背景

科技的发展促进了商业形态的发展与转变，新的商业模式改变了人们的消费习惯，也促使企业对人才的需求有了新的要求［1］。2022 年5 月份，《中国经济时报》开展了一项线上消费新趋势问卷调查。调查结果显示，有74.3%的用户认为，线上消费可以满足日常的基本需求；此外，短视频与直播的崛起与发展，为线上消费用户带来了便利和新体验，促使线上消费的趋势持续上升，而线上营销与大数据技术的发展，也为营销人提供了更多可实践的抓手，这使得人才市场对营销类人才提出了更多能力要求。

2015 年，教育部、国家发展改革委、财政部出台了《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）指出，地方本科院校职业化的发展方向，为我国高等教育的改革拉开了序幕，而培养应用型人才也成为新建本科院校的办学定位。《中国教育现代化2035》提出，到2035 年总体实现教育现代化，迈入教育强国行列，推动我国成为人力资源强国和人才强国的目标。党的二十大指出：“教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑”，这充分体现了党和国家对人才的高度重视。无论是从国家对人才培养的要求，还是客观职场环境对人才的要求，市场营销课程改革都势在必行。

（二）研究的意义

根据人才招聘平台发布的招聘报告和要求可知，市场对人才的需求和要求是多维度的，而传统市场营销课程的模式不能满足当下市场的要求，课程改革迫在眉睫。这不仅有利于优化对学生综合能力的培养模式，改善人才市场供需不均衡的状况，还为人才强国目标的完成提供可实践的新方向。

二、市场营销课程存在的问题

市场营销是经管类专业学生的重要课程，要想掌握好这门课程，学生不仅要具有扎实的理论基础，更要具备必要的实践能力。目前，从毕业生及人才需求市场的反馈可知，市场营销专业类的毕业生存在对营销原理理解不透彻，缺乏必要的实践能力的问题。虽然高校课程改革的工作在有序进行，但是市场营销在当下的课程教学中依旧存在一些问题，有待改善。

（一）课程目标不明确

课程目标是教师开展教学的起点，明确的课程目标不仅有利于教师组织合理的教学内容，还有助于监控学生的学习效果，实现教学上“教”与“学”的相互促进［2］。然而，当下市场营销教学目标多表现较为笼统且模糊的描述，教学目标的可衡量性较低，缺少对学生能力目标要求的清晰界定。此外，市场营销作为一门实践性较强的学科，在课程目标设置上缺少对人才需求和市场要求的考量。根据招聘平台对市场营销类人员招聘要求可知，数据分析能力、客户管理能力、统筹管理能力等成为用人单位关注的重要能力指标。但是，市场营销课程目标设置并未将其需求作为课程目标设置的主要参考。课程目标不明确、缺少可度量的抓手，正在阻碍着市场营销课程现代化发展的进程。

（二）教学体系不完善

社会的动态发展推动着其对人才的需求也是动态变化的。传统的课程教学更注重理论知识模块间的系统性和连贯性，而缺乏对学生综合能力提升效果的关注。虽然学生掌握了基础的原理与概念，但由于缺乏必要的实践锻炼，导致其无法领会营销原理的深层含义。这种对实践能力练习的缺失，也使学生处于无法将营销理论知识用于处理客观现实问题的困惑境地。

此外，市场营销学科属于从西方国家引进的课程体系，在国内的研究起步较晚。经过近年来的改革和发展，虽然其知识体系及案例素材进行了一定程度的本土化改善后更符合经济社会的发展现况，但是多数教材依旧是沿用西方教材的模式及内容，部分教材依然存在着案例陈旧、国外案例较多的情况，这不仅会增加学生学习的难度，还会影响其学习的信心和积极性等。

（三）教学模式单一

当下，市场营销的教学模式还是以传统的教学模式为主，课堂是教师的主要阵地，学生只是知识的被动接受者。教师根据课程标准及教材内容的先后顺序安排课程，采用讲授的方式通过PPT 及板书演示开展课堂教学，而课堂效果的好坏主要依据课堂上学生对教师回应的多寡或者学生是否认真记录笔记作为判定依据，对于市场营销这门理论与实践综合较高的课程缺失了对其判断的有效性。即使学生依靠死记硬背掌握了相关理论知识，但是其并不能完成对知识的深度理解及灵活应用。此外，这种单一的教学模式还不利于对学生开展多方位的能力训练，还容易导致学生形成“眼高手低”的认知等。

（四）考核模式滞后

传统的市场营销课程考核方式主要是笔试考试，考核的是学生对营销原理及基础概念等理论知识的掌握情况。学生只要在考试前将理论知识背诵熟练，都可以取得一个“理想”的成绩，但是这并不符合该门课程的“实际”教学目标要求。这种传统单一的考核方式，不利于培养学生分析问题、解决问题的能力，容易降低学生对这门课程的学习兴趣，甚至让学生陷入一种“平时不用学习，考前简单背诵就可以获取好成绩”的误区，以至懈怠学习。

此外，单一依靠笔试评估学习效果，还会导致学生对自己的学习成果产生错误判断，诸如将“高分数”等同于“学会了”。招聘平台及企业也发现，营销类毕业生存在对营销的基本原理和概念等理论知识掌握较好，但面临具体问题无从下手的局面。想要实现对学生综合能力培养的目标，必须开展多种形式的考核方式才能实现对学生的全方位考核。

三、市场营销课程改革的策略

（一）明确教学目标，注重学生职业能力培养

在“新商科”的学科建设理念的指导下，课程的教学目标设置要以真实的职场需求作为教学结果的导向。比如在当下的营销人员职场技能中，数据分析能力是基本要求，在教学目标中就要明确学生在完成该课程后，可以掌握基本的数据整理及分析能力。在实践学习中，学生可以基于市场调查制作郑州升达经贸管理学院学生的消费分析报告，并基于其为学校超市提供切实可行的营销方案促进销售收入等，用具体可衡量的能力目标及数据指标，实现对学生学习效果的综合评估等。此外，基于教学定位及市场需求的人才要求，学校可以设置“人才评估表”，并将市场营销教学目标分解为“人才评估表”的参数指标，真正实现课程的教学目标与学生职业能力的链接。

（二）完善教学管理体系，提升学生的综合实践能力

基于课程教学目标的优化，改善教学管理体系，确保学生在完成课程学习的同时，完成实践能力的提升。

首先，增加市场营销课程的实训部分，确保完成基本理论教学的同时，给予学生适当的实践训练，实现理论与实践的同步教学。其次，为市场营销课程分配比传统教学体系更多的课时量，确保实践教学的顺利完成。以教研室为单位建立丰富的教学案例素材库，用学生熟悉的前沿的学习素材替代教材中陈旧的不符合要求的国外案例，激发学生的学习兴趣、提升学习效果。最后，对不同年级的学生设置差异化的实训要求，并按照知识梯度开展不同形式实践学习。如对低年级的学生，实训的主要目标是为了帮助其树立理论结合实践的学习观，帮助其在实践中深刻领会理论知识的内涵，为后续深度实践打下坚实的基础；而高年级学生的实践形式及实践环境设置，要更趋近真实职场环境，实践目的则是对其理论知识应用能力的训练。例如，学校可以通过加大校企合作的广度和深度，为学生提供真实职场的实践环境，并为学生配置实践学习的企业方导师，带领学生深度融入企业中。基于此，实践帮助学生发现自身能力薄弱点并进行有针对性的提升［3］。

除了课堂教学外，为学生打造多种形式的“第二课堂”学习场景。例如，学校可以在校园内开展多种形式的校园活动，如校园市场营销大赛、跳蚤市场等，或者联合校外企业组织产品推荐会等，不仅可以丰富学生的课外生活，还为其提供了更多实践学习的机会。此外，学校还可以联合企业定期组织交流会，邀请企业高管分享职场心得，有效引导学生建立接轨真实职场的意识。此外，学院应该积极鼓励学生参加营销相关的比赛，如大学生“挑战杯”比赛、大学生企业模拟经营大赛等，实现以“赛”促“学”目标的同时，拓宽学生的视野与交际范围，以此提升学生的综合素质和能力。与此同时，做好课程优秀成果的分享与传承，促进市场营销课程建设的良好运转。从“教”的维度，市场营销教研室牵头收集并制作课程案例分析、试题库、典型教学设计等学习资料，作为学生自主学习的重要资源。从“学”的维度，组织开展学生优秀成果展，引导并督促低年级学生树立正确的市场营销课程学习观。

总而言之，市场营销课程管理体系的优化与完善，可以通过联动课堂内外，以此更好地实现实践与理论高度结合的教学形式，从而培养出满足市场需求的人才［4］。

（三）丰富教学模式，发挥学生的主体地位

多样式的教学模式更有利于实现市场营销课程多样化的教学目标。在教学过程中，注意理论部分与实践部分的课时分配，并基于课程不同模块知识属性选用合适的教学模式，以此实现对学生能力的培养。如在“设计教学法”的框架下，教师引导学生自行设计实践课题，教师只需为学生指定教学参考教材并布置作业，由学生自行学习并做汇报总结，教师做最后的内容补充等，以此调动学生学习的主动性和积极性，锻炼学生发现问题、分析问题及解决问题的能力。在案例分析的教学模块中，基于CBE（即“能力本位教育”）的教学理念，采用情景式教学法将问题放在具体的情景中探究分析，教师引导学生“有理、有据”地分析问题等，以此培养学生创新思考及解决问题的能力［5］。此外，在市场营销课程教学过程中，教师还要注意教学内容的组织形式，要根据课程教学整体目标开展教学设计，合理安排各章节的教学目标，处理好局部与整体的关系，实现对学生综合能力的有序提升。

（四）优化课程考核方式，提升学生的综合素质

市场营销课程要更加注重对学生学习过程的考核。基于教学目标及教学体系的优化内容，市场营销课程考核可以设置为“理论知识+课内实践+课外实践+课外拓展”四个模块的考核方式，用过程得分的“积分制”取代传统的单一笔试得分的考核方式。其中，理论知识及课内实践的考核，主要是帮助学生深度掌握基本原理及概念等理论知识；课外实践主要涉及学生参与的各项实习工作，如校企合作实习等；课外拓展主要包含学生第二课堂中的实践学习，如参加的各类比赛、主题研讨会等，通过对各考核模块过程的严格把控，完成对学生综合实践能力的锻炼与提升。

2019 年1 月，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》指出，在职业院校及应用型本科院校启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点（简称“1+X”证书制度）的工作要求。市场营销课程的考核，可以将学生考取的相关证书纳入不同考核模块的加分项目，如将计算机证书中的MSoffice 高级应用科目作为课内实践模块的加分项，因为其中涉及的数据分析、PPT 制作等职场必备技能，可以有效帮助学生提高职场竞争力。多样化且关注过程的考核方式，不仅有助于完成市场营销课程的教学目标，更利于实现对学生综合能力的提升。

四、结论

人才市场对营销类专业毕业生的要求与经济社会发展情况密切相关，大数据技术的发展、互联网的普及、商业模式及人们消费模式的变化，促使其对人才需求产生新的要求。为了改善并优化当下市场营销课程的教学效果，课程改革可以基于人才市场的需求，设置课程目标，实现人才供给与人才需求的平衡；通过对教学体系的完善、教学模式的丰富及考核方式的变革，实现对学生综合素质和职业能力的提升。