红榜小米SU7的“必杀技”

2024-05-16

销售与市场·管理版 2024年5期

红榜小米SU7的“必杀技”

小米SU7开售27分钟大定突破5万台，30余个微博热搜、1700万的B站热度，销量与流量共同记录下了小米SU7在第一阶段的成功。网友更是戏称道：“科技春晚的交接棒从苹果发布会给了小米汽车。”小米汽车作为雷军的最后一次创业，它究竟是怎样获得如此巨大的传播声量的呢？

小米汽车为SU7的诞生预热了3年，自雷军宣布为小米汽车而战那一天起，便拉开了这场营销大戏的序幕。2023年年底，小米发布了一封“致敬信”，向新能源汽车友商致敬，并召开了技术发布会，通过制造热点事件提醒受众，小米正在汽车赛道上狂奔。在技术发布会上，小米只提技术，从未涉及价格，与消费者玩起了“价格猜谜”，而“50万元内最好看、最好开、最智能”的产品定位更是为价格披上了神秘的面纱。至此，小米SU7的定价成为汽车博主与车迷們讨论的焦点。

此后，小米汽车紧跟热度，在线下正式营业门店，给网友们提供各种“路透”机会，而线上则由雷军亲自下场，于微博展示汽车细节，在抖音发布《雷军带你看汽车工厂》等系列视频，并参与试驾，充分利用“雷军IP”进行造势。最后，小米SU7召开发布会，并邀请蔚来、理想、小鹏等创始人到场，让用户和竞争对手都深度参与其中，再次创造话题，引发激烈讨论。

SU7发布会结束后，小米汽车依旧持续在场，通过多种渠道与消费者保持联系。在小米SU7首个交付日，雷军亲自为车主们开门，给消费者提供了极高的情绪价值，也让受众感受到了小米的诚意。3年多来，小米汽车热度持续，其背后的“必杀技”是真诚的态度与用户思维。

——杨思敏

红榜盒马推出“蟹帝”，玩转借势营销

最近，一句“谢帝谢帝，我要diss你”的歌词席卷各大社交平台。随着“谢帝”与“成都迪士尼”的热度不断攀升，成都盒马鲜生连夜推出了“迪士尼专区”，并改称自身帝王蟹为“蟹帝”，一时间“蟹帝蟹帝，我要蒸了你”成为热梗。

面对泼天而来的流量，盒马官方再一次趁势玩梗，不仅转发网友的博文，还在评论区发布“帝王蟹进食‘同事”等系列“犯罪”图片，并“diss”道：黑料不要太密。两三天的时间，盒马成功地凭借巧妙的借势营销收获巨大的曝光，让网友直呼：“还是盒马会蹭！”

在“谢帝”走红之初，盒马就能够快速把握热点，灵活运用谐音梗将其中的文化元素与自身产品紧密结合，借“谢帝”东风引发公众对于“蟹帝”的讨论，推动二次传播。在获取注意力后，盒马又顺势利用一年前已造势的帝王蟹“犯罪”事件来丰富“蟹帝”的形象，看似是对自家帝王蟹的“公开处刑”，实际上是潜移默化地凸显出产品“生龙活虎”的新鲜感，以此达到撩动消费者的购买欲，带动流量转化的目的。

盒马这样超强网感的营销活动并不是第一次，此前推出的“冬季跑步夏季游泳”的黑猪肉、玩出“爱恨情仇”的皮皮虾等商品都实现了流量与销量的双丰收。细品盒马的出圈内容，可以发现，其并不是简单地蹭热度抢眼球，而是在把握社会脉搏、了解消费心理后去碰撞热点元素，以贴近生活的方式巧构自身话题，通过深耕互动来引发公众共鸣，进而推动自身产品曝光，有效扩散品牌影响力。

——张乐婷

红榜瑞幸×腾格尔：反向营销，快乐加倍

为庆祝生椰拿铁诞生3周年，瑞幸在4月1日愚人节与腾格尔联名，定制了一首生椰拿铁的生日祝福歌，同时推出腾格尔真人版表情包贴纸。这一极具反差感的联名引发了网友们的狂欢。

实际上，瑞幸每年都会给生椰拿铁庆生。但是今年的庆生活动一改往常清新可爱的风格，在愚人节这一天邀请腾格尔作为联名官，属实让众多消费者感到意外，不少网友表示这个搭配组合“太抓马了”。

这场“反常”的联名活动之所以能引起网友的正面反响，一方面是因为瑞幸打破了联名的刻板印象，当其他品牌都在以游戏或二次元IP作为联名对象时，瑞幸却与网络“神人”腾格尔合作，这种反差正好击中了年轻群体的反叛心理。另一方面是因为瑞幸成功将联名产品及周边打造为“社交货币”，腾格尔自带的网感及生动的表情包贴纸，为年轻人提供了“玩”的素材，由此成为品牌出圈的社交密码。

回顾这一系列营销活动，无论是“腾式唱法”的《生椰快乐歌》，还是趣味魔性的腾格尔表情包，瑞幸始终围绕年轻人的社交文化，用反差感打通品牌与消费者的情感连接。另外，瑞幸每年为生椰拿铁庆生的举动，不仅能反复为这一爆款单品做宣传，还能使其成为品牌标签提升整个品牌的销量与影响力。

——洪鑫榆

红榜雅诗兰黛“修复”狮身人面像

狮身人面像一直是古埃及神秘文化的象征，历经了岁月的洗礼磨炼，如今其面部已经残缺不堪。雅诗兰黛制作了一条趣味性的CGI视频，用其旗下明星产品DW粉底液对狮身人面像进行“修复”，展现产品功能特色的同时，又对文物进行了趣味关怀，吸引了不少网友的关注与讨论。

—舒一梅

黑榜厨邦前高管实名举报蚝油“造假”

3月1日，上市公司中炬高新旗下厨邦“蚝油成分数据造假”事件引发关注。公司的前高管高听明通过知名打假人王海在微博实名举报，称厨邦存在蚝油造假情况。举报内容显示，厨邦系列蚝油的蚝汁含量仅有1.6%，而味精的添加量却是蚝汁的61.5倍；此外，厨邦还在标签配料表上将蚝汁用量扩大10倍进行虚假标注，把本应排在第六位的蚝汁标到了第二位。

3月2日，中炬高新在相关平台发布公告，称子公司被实名举报的内容为不实报道，强调公司生产合法合规，产品严格遵守食品安全管理规定。对此，中山市市场监督管理局发布通报称，将高度重视相关事件，目前正组织开展相关核查工作。

近年来，关于调味品质量的争议一直未断。从“双标”酱油到“劣质”鸡精，再到如今的“味精”蚝油，各种调味品问题频频被曝光。有行业人士表示，“通过添加味精来提高氨基酸态氮的含量，以达到相应国家标准，可以说是行业内公开的秘密。现在低档蚝油、酱油大都添加味精以提高理化指标”。而由少数几家龙头企业牵头制定的“蚝油国标”又相对宽泛，让造假行为有了空间。

食品安全问题一直都是人民群众所关心的，是不可触碰的红线，无论品牌之前有多风光，如果真的存在造假售假等问题，消费者恐怕也不会买账了。

—杨涵越

黑榜名创优品不尊重原IP联名惹争议

Chiikawa是日本同名漫画及衍生作品中的角色，形象为一只仓鼠，因可爱大受欢迎，成為品牌联名的热门选择。在国内，零售品牌名创优品抢先与这一流量母体进行联名合作，推出一系列平价周边。这本是一桩备受关注的品牌与粉丝双赢的美事，却因名创优品发布的一则宣传视频惹上了争议。

名创优品在此视频中，将三位主角乌萨奇、小八和吉伊分别带上“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号，引发粉丝强烈不满，被认为不尊重原IP。随后虽然公司迅速做出了道歉回应，但事件仍然在粉丝群体中留下了负面影响。

IP联名产品的吸引力，来源粉丝对于原作品文化价值的追求以及情感认同。Chiikawa之所以深受粉丝喜爱，正是因为其兼具萌系外表与“打工人”属性的角色设定，以及“在千疮百孔生活中找寻幸福”的故事经历，引发了广大观众的情感认同与共鸣。当名创优品试图将这样一种文化元素转化为商业利益时，理应深入了解IP本身的价值内涵以及所承载的情感需求。其在宣传视频中提到的不当称呼，无疑是对原作品文化精神的严重偏离，更是与粉丝群体的情感期待背道而驰。

此次事件也警示了期望通过破圈联名实现迅速赢利的品牌，IP联名虽具消费潜力，但也伴随挑战与风险。当粉丝对某一文化产品形成深厚的情感依赖时，他们的购买力可以极大地推动产品的销售。然而，这种情感也使得粉丝对于产品的期待和要求更为严苛。因此品牌在进行IP联名活动时，应怀揣尊重之心，在理解IP内涵的基础上，以真诚对话的姿态与粉丝建立持久的情感连接，由此促成文化价值与商业利益的和谐共生。

—段子逸

黑榜有棵树“擦边营销”引争议

近日，内衣品牌有棵树发布的一组丝袜广告海报引发网友热议。海报对女性身体过度暴露，以暧昧、挑逗的方式呈现，模特仅仅只用手或腿部遮住私处。这让很多女性受众产生“被冒犯”的感受，从而对品牌产生负面情绪。此外，在该品牌其他广告中，“大腹婆”“干瘪瘪的”等不尊重女性的词句频出。有棵树的消费受众以女性为主，但在这种用户前提下，品牌却没能很好地站在消费者视角思考，不爱护、不尊重女性，导致多次出险，实属不该。

无独有偶，利用女性身体或性暗示进行“擦边营销”而翻车的案例不在少数。7-ELEVEn的广告语“她不醉，没机会”，Ubras的内衣宣传广告语 “一个让女性轻松躺赢职场的装备”，等等，这些广告往往以敏感的内容作为创意，以性感和暧昧的画面或语言吸引注意力，未能把握好营销底线，最终引火烧身。科学的做法是，广告中对女性身体的表现与处理应含蓄，传递的内容应是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向是趋于良性审美的。尤其是要注意度的把握，避免可能的情色化和低俗化，要考虑到可能对未成年人产生的不良影响。