万亿零食市场“南北大战”，谁能成为头号赢家？

刘亮

万亿中国零食市场，正在呈现10年未见的“剑拔弩张”。3月19日，零食很忙×2024年度伙伴大会在北京举办，这是双方战略合并后首次公开亮相。大会上，零食很忙创始人兼CEO晏周表示：“零食很忙和赵一鸣零食两家企业在战略合并后，将在2024年率先奔赴万店规模。”

两个零食界的头部玩家强强联手奔赴“万店时代”，行业竞争加剧，整合加速；护城河壁垒本就不高的量贩零食赛道，未来会卷向何处？

新势力的升腾与博弈

量贩零食堪称过去3年消费行业增长最快的细分赛道之一。目前，行业整体呈现“两超多强”的格局。

据了解，零食很忙与赵一鸣零食合并剑指万店，占据18.5%的市场份额；万辰集团先后整合好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人等5家零食品牌，高调跨界加入战场，占据17.5%的市场份额，其余则是被良品铺子、来伊份、零食有鸣等品牌瓜分。

截至2024 年1月，万辰集团量贩零食板块门店数量超过6000家，并保持月均超过500家门店的开业速度。截至2024年2月，合并后的零食很忙集团全国门店数突破7500家，其中加盟店占比高达98%，销售额达到200亿元。赵一鸣零食招商副总监唐小林表示，2024年集团的开发铁军将围绕“开好店，破万店”的目标全面出击。

零食赛道头部品牌争夺战无疑将变得更加血腥，“南北大战”一触即发。从战略看，零食很忙集团未来半年计划投入超10亿元，用于全国市场开发，其中河南、河北、山东、山西、陕西等北方省份成为重点区域。而在零食很忙集团重兵北进前不久，好想来已到零食很忙的大本营长沙举行了招商发布会；万辰集团今年年初宣布投入12亿元打南方市场，并开展高补贴式竞争。

政策方面，好想来宣布1—6月减免加盟费，并提出0管理费、0服务费和0配送费，仅收取保证金2万元。随后零食很忙也加大加盟政策的优惠力度，涵盖5项优惠至0元、开店一次性补贴10万元等在内的6大优惠加盟政策。此外，行业价格战也持续加剧。网传的一份“零食很忙&赵一鸣最新加盟政策文件”中明确表示，凡门店遭遇竞品门店（万辰系）恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利率至15%。

据了解，2024年开年，部分量贩零食门店依靠总部补贴展开了不计成本的价格比拼。为了在春节期间争夺“最低价”，部分商品的折扣力度甚至从6.8折一路降至4.2折。如果说第一个战场拼的是市场布局和开店密度，那么当行业进入第二个“生态”战场时，拼的就是供应链整合和商品差异化。通过规模协同打通数字化，提升整体运营效率，扩大领先优势成为新的赛点。

老玩家的失守与重塑

面对来势汹汹的新势力，零食行业老牌玩家们又表现如何呢？综合财报数据显示，2023年前三季度多家休闲零食品牌陷入了业绩下滑的困境：三只松鼠实现营收45.82亿元，同比下降14.07%；洽洽食品归母净利润约5.06亿元，同比下降19.28%；来伊份实现营收30.02亿元，同比下降7.61%，净利润454.28万元，同比下降93.57%。

折扣店横行的年代，新势力用简单粗暴的低价攻势，迅速占领了过去三只松鼠、良品铺子、百草味等传统零食店的市场，零食行业新老交替的故事再次上演。与此同时，承受不住压力的老牌玩家宣布全面降价。以良品铺子为例，门店在售的300余款尖货及爆款产品平均降价22%，最高降幅45%。新任董事长杨银芬在内部公开信中表示：“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

从消费环境和发展趋势看，中国休闲零食行业已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠等头部品牌，都在通过供应链优化、门店运营等方面实现“降本增效”，随着良品铺子官宣大规模降价，预计将带来行业连续反应，有望进入折扣零食时代。

硬折扣时代来临，老玩家变局重塑迫在眉睫。良品铺子一边打折降价，一边大力推广旗下量贩零食店“零食顽家”，并在今年2月推出“0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费”等优惠加盟政策。去年12月，好想你和盐津铺子控股分别向零食很忙集团投资7亿元和3.5亿元，成为继零食很忙与赵一鸣零食合并之后又一大行业标志性事件。

三只松鼠则全面拥抱低价，并大力发展线上渠道；三只松鼠抖音电商团队规模近300人，签约食品类带货主播6000多名。今年1月11日，三只松鼠在贾乃亮直播间销售额破1.1亿元，成为抖音年货节首个且唯一破亿元的场次；线下，三只松鼠多款产品进驻零食很忙、赵一鸣零食全国门店，覆盖数量达到七八千家。

休闲零食老牌玩家们纷纷放下身段，一边通过降价来对抗量贩零食玩家的侵蚀，一边紧急布局线下量贩渠道。食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙认为，未来，零食在高性价比冲击之后，会进行差异化创新迎来新的增长，部分无创新能力的零食企业，就会退出行业竞争。

狂飙后遗症

今年开始，萬辰系与赵一鸣两个品牌已经短兵相接，被曝进行翻牌竞争。所谓翻牌，即品牌通过补贴、高价买店等方式，让竞争对手品牌加盟商更换招牌，重新开业，成为自己公司旗下的加盟商。据报道，在社交平台上，两大品牌的加盟商都亲自上阵，抵制竞争对手。

“根据业绩最低20万元的补贴，再加上每个月进货额有返租返利，邀请你们翻牌。”1月21日，零食很忙的湖南加盟商在社交平台上曝光了录音。该加盟商表示，在1月20日晚，自称好想来（万辰系）招商人员让其翻牌。

而另一边，在1月20日，有多名量贩零食品牌来优品（万辰系）加盟商在社交平台上发表联合声明，抵制赵一鸣对其的翻牌行为。

品牌之间的竞争已然突破下限，出现破坏行业生态的恶性竞争。其本质就是在这个新兴市场，入场门槛低、几乎没有核心壁垒，众多品牌都只是零食的搬运工，产品同质化严重，甚至不同品牌的代工厂可能都沦为一家，最终导致品牌之间无法通过更多的有效手段取胜。

另外，行业在经历规模化快速扩张之后，也留下了隐患。

其一是食品安全红线与供应链管控风险。零食量贩店白牌产品售卖占比高，对于食品安全管控要求也更高，在黑猫上关于各大零食品牌的投诉已成为重灾区。

其二是加盟商经营风险持续升高。量贩零食本身就是一个低利润的生意，招商证券报告显示，量贩零食店一般单店日销1.2万元左右，毛利率18%—22%，扣除租金3万—4万元之后，单店单月赢利2万—3万元，净利润率为5%—7%。而在白热化的价格战中，部分加盟商靠牺牲利润换市场，最终导致亏损。在社交媒体平台上，不乏各地加盟商诉苦的声音，“加盟不到半年赔进去几十万元”“干亏钱，倒闭更亏钱”“模式门槛极低，新开店也多，实在坚持不下去了”……还没享受赛道红利的加盟商，有的已经成为汹涌热潮中率先被燃烧的燃料。

除加盟商经营风险之外，企业自身经营风险似乎更加直观。从财报数据来看，万辰集团资产负债率持续升高接近红线。2022年公司资产负债率为27.96%，2023年中报后增加至68.93%，在三季报后已经上升至74.86%，短期借款更是高达4.69亿元，经营性现金流-6092万元。与此同时，万辰6000家门店净利润率仅有1.65%，赢利能力堪忧。缺钱的万辰，真的有能力维持越发激烈的市场竞争吗？

国联证券研报中提到，这个行业能达到7万家门店，但相比于茶饮市场，量贩零食赛道应该很难出现多个万店品牌。过去，传统零售零食效率太低、成本太高，给了量贩零食行業颠覆的机会，从工厂、仓储到终端门店再到消费者，量贩零食重塑了价值链，缩短了整个交易的链条，迎来了爆发。但伴随着竞争加剧，新一轮行业洗牌后一定会进入存量竞争。

目前，休闲零食行业已经进入全方位多维度的竞争，从以往的渠道、产品，升级到现在市场区位、人群以及供应链的竞争，也倒逼整个中国休闲零食产业结构升级。未来，量贩零食极致的性价比战略，不仅需要上游的议价权，还需要物流的高效率以及门店的高流转；同时，庞大的门店规模也将对品牌的供应链和运营能力提出更高的要求。

枪林弹雨的零食赛道，最终谁能成为头号赢家，现在还难见分晓。