“文商旅”融合指南

韩蓓蓓

推动文商旅融合发展，可以丰富和优化文商旅产品及服务的供给，创新打造消费的新场景，扩大有效需求，提高文商旅消费的质量和效益，更好地激发消费新活力。

Promoting the integration of culture， commerce， and tourism can enrich and optimize the supply of cultural， commercial， and tourism products and services， create new consumption scenarios， expand effective demand， improve the quality and efficiency of cultural， commercial， and tourism consumption， and better stimulate new consumption vitality.

新时代的“三剑客”

“家殷而富，志高而扬”。在当今快节奏的社会中，人们的生活方式和消费观念正不断演变，人们对美好生活的向往，已经从物质需求为主转向越来越多的精神需求，文化、旅游、娱乐等新型消费的占比上升成为消费结构升级的显著特征。

随着全球化进程的不断推进，文化、商业和旅游之间的联系日益密切，传统的文化、商业和旅游领域已经不再是孤立存在，而是相互融合，文商旅的融合发展成为一种新趋势。

随着消费升级转型和新一代消费者的崛起，人们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境或者单一景点观光旅游，而是对商业和文旅都提出了更高的要求。

传统上，文化旅游是为了感受历史与文化底蕴，商务旅行则是为了推动经济合作，但在实际操作中，这两者往往交织在一起。文化旅游带动了当地商品的销售，商务活动也常常伴随着文化体验。

这种融合不仅为消费者带来了更多选择和更丰富的体验，同时也为相关产业带来了新的发展机遇。

文商旅的深度融合，不仅可以进一步提升城市的吸引力和竞争力，实现产业的多元化发展，而且有助于丰富人们的精神文化生活、提高生活品质、提升城市的文化品位。

新一代消费者的崛起，对商业和文旅都提出了更高的要求，随着消费潜力的不断释放，消费者需要在任何时间和地点，都可以实现任何服务需求的场景体验，文旅深度融合急需完善的商业化链条承接。

商业和文旅在升级过程中，有了更多的交集，商业的场景和业态需要重构，而文旅也不再是割裂的独立经营模式。

从影响文商旅融合的内在及外在因素来看，在技术进步、业态迭代、需求增长等因素的驱动下，文商旅三大产业通过资源、要素、业态、市场、政策的交叉、渗透、重组，产生“1+1+1大于3”的叠加与放大效应，三者的融合发展可以做到资源整合、业态嵌合、市场复合、要素聚合及政策统合。

因此，要完善文商旅产业交互赋能机制，推动文商旅资源整合、强化业态嵌合、推进市场复合、促进要素聚合、实施政策统合，创新打造消费的新场景，全面激活高品质的特色文商旅消费。

通过孵化文旅品牌、激活酒旅新场景、优化商旅人士的体验、打造文商旅产业集群效应，从而推动文商旅的品牌化、商业化、平台化和产业化发展，使之成为互相促进、进阶发展的系统，迸发可持续的普惠力量。

在“内容为王”的复合业态发展新时代，消费者正从目的性购买转向体验型购买，文商旅融合产业更加注重的是对消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的满足。

“流量”与“留量”兼得

随着我国经济社会进入新时代，文化、商业、旅游三大领域都获得了长足的发展，具有雄厚的发展基础。

文商旅融合是近年文旅项目开发、城市更新、产业调整的目标之一，大部分城市都期望通过项目迭代升级、调整改造来建立城市新地标或新名片。

在文化消费、商业消费和旅游消费需求持续升级的带动下，在文商旅三大产业科技创新、管理创新、模式创新的驱动下，在国家各项政策不遗余力的持续推动下，文商旅跨界融合和多元合作的步伐加快，三者融合发展的趋势更加明显。

文化厚度决定了城市高度。如何既保留文化韵味，又布局符合游客需求的商业业态？这是各地一直在百计千谋做好的一道关于文旅发展的必答题。

不难发现，当前旅游消费正从景点观光向休闲度假、深度体验转变，更加注重精神文化享受。

各地深入推进文商旅融合，提升文化品位，丰富精神内涵，培育消费新业态新模式，包括建设“小而美”的演艺新空间，创新升级音乐节、演唱会等产品，促进旅游演艺等新业态健康发展，满足消费者品质化、多样化需求。

其實，在推动文商旅融合发展过程中，丰富和优化文商旅产品及服务的供给至关重要。

首先，需要打造多样化的文商旅产品，满足不同群体的需求。这就可以推出结合文化体验和商务活动的主题旅游线路，为游客提供全方位的文化、商业和休闲体验。同时，还可以开发文创产品，将当地特色文化融入商品设计中，为消费者提供独特的购物体验。

例如，武汉汉口镇·戏码头风情主题街区，在巴洛克古典风格的建筑群里，实景复刻了20世纪20年代汉口商业的繁华场景，依托全新的“商业+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主题风情、把现代商业与城市深度链接，共规划了20余个主题打卡点，通过将历史与现代融合，营造沉浸式的文旅体验。

除老字号和复古项目外，汉口镇·戏码头还引进了卓尔书店、KTV、餐饮酒店、拳击比赛、街区实景剧本杀、故事馆剧游、机车改装、跑车俱乐部等文化及潮玩项目，后期还将引进少儿马术、击剑等素质教育相关项目。

其次，需要优化文商旅服务，提升服务质量和水平。这包括提供个性化定制服务，根据客户需求量身打造文商旅行程；加强景区、商业区等场所的设施建设，提升游客的舒适度和体验感；加强对文化、商业和旅游从业人员的培训，提升其专业水平和服务态度，为客户提供更优质的服务。

正如陕西西安以文塑旅、以旅彰文，依托丰富的历史文化资源频频“出圈”，深厚的历史人文积淀，加上新型消费场景的推陈出新，诠释出每个人心中的独特的长安城。

作为全国首个沉浸式唐风市井文化生活街区——长安十二时辰主题街区，通过在2.4万平方米的商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景，重现唐朝都城长安的独特风情。

在这里市民游客穿越回盛唐，身临其境地“做一回唐朝人”：“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼”。

在一场穿越之旅中，市民游客由旁观者变为深度体验的参与者，在可知、可感、可触摸、可品鉴的多维唐文化体验中，切实感受商业、科技、文化、旅游有机融合的魅力。

文商旅是从满足居民及游客多元休闲消费需求出发，通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量，并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。

在逻辑上形成一个闭环——以文带旅，以旅兴商，以商成文，“流量”与“留量”兼得。

激发消费新活力

文商旅融合发展不仅为传统产业带来了新的发展机遇，也为消费市场带来了新的活力，推动着消费市场的繁荣发展。

然而，不得不承认，当前文商旅融合发展的问题仍较突出。文商旅融合发展的理论研究不够深入系统，政策支持不够精准有效，资源整合不够充分高效，业态创新不够多元灵活，服务品质不够优质专业等，越来越多商旅文综合体的发展需要从“看热闹”向“找门道”转变。

文商旅融合发展是一个长期、复杂的过程，需要政府、企业和社会各界的持续共同努力。这些问题和挑战制约了文商旅融合发展的质量和水平，需要进一步加以解决和克服。

回顾近几十年，几乎大多数流行的娱乐形态都趋向开放化与大众化，而大多娱乐行业都经历了由技术驱动下的变革与创新，这些改变颠覆了传统的商旅文消费模式，而更为重要的改变来自于内容生产与传播方式的狂飙突进。

在着力扩大内需背景下，国家十分重视文商旅融合发展，将其作为促进经济社会高质量发展和满足人民美好生活需要的重要举措，出台了一系列相关的法律法规、规划指导、政策措施等，文商旅融合发展的环境日益优化。

《政府工作报告》提出，“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。促进在消费中扮演重要角色的文化、商业、旅游三大领域的消费，将是促进消费的重中之重。

文商旅融合发展逐渐从市场的“跨界化”向“无界化”演进，形成深度融合的发展格局，各类市场主体积极探索新路径、新模式、新业态，文商旅融合的新品牌、新项目、新场景不断“破圈”“出圈”。

怎样去挖掘恰当的文化主题，营造独特的场景体验，从而达到文化、商业、环境、旅游之间的自然融合和平衡，是一个文旅项目成功与否的关键所在。

因此，在推动文商旅融合发展进程中，要以改革创新为根本动力，完善文商旅产业交互赋能机制。可以通过引入新的商业模式和经营理念，打造文化创意产业集聚区或商业文化旅游综合体，吸引更多创业者和投资者参与，促进文商旅产业的快速发展，全面激活高品质的特色文商旅消费。

如沈阳中街，通过鼓励文化旅游元素和商业跨界融合，推进文商旅创新融合发展示范街区建设，营造消费新场景，激活街巷胡同的烟火气，将“流量”变为“留量”。

湖南长沙通过系列促消费举措，从空间布局、业态模式等多方面综合施策，打造成为全国重要的新消费产业发展高地、新消费企业创新集聚中心。

同时，还可以通过加强文化创意产品的研发和推广，提升产品的市场竞争力，拓展文商旅消费市场，实现消费升级和经济增长的良性循环。

如广州启动的“2023超级文旅嘉年华/文旅市集系列活动”，汇聚了各种广府文创、創意手工、潮玩、非遗体验、乐队表演等内容，陆续走进广州各大商圈、公园、景区，成为文商旅融合发展的新实践。

此外，北京石景山模式口、上海迪士尼乐园、成都天府熊猫塔、西安大唐芙蓉园、云南普者黑景区等都已成为近年来文商旅融合发展的示范。

值得注意的是，如今，文商旅融合迭代的新兴业态也发展迅速，5G、虚拟现实、人工智能、云计算、物联网、区块链等新一代信息技术的应用，推进着文商旅产业与科技深度融合发展，“数字文商旅”服务品牌也在全面培育。

文化的丰富性让文商旅融合仍拥有着巨大的发展空间，文商旅融合发展是当前消费市场的一个重要趋势，也是促进经济增长和提升消费体验的重要途径，在当下已是炙手可热，而判断其是否成功的检验标准是市场和时间。期待未来文商旅会有更精彩的呈现，为经济社会的持续健康发展注入新的动力和活力。