新场景助推新消费

徐茸

新消费场景一般是指品牌结合自己的产品日常使用范围和常用人群进行反推，让自身的品牌形象出现在平常不易看到的地方，从而吸引新的客流圈层，类似于“下沉市场”的操作模式。

The new consumption scenario generally refers to the brands pushing back by combining their products with the daily usage scope and common user groups， allowing their own brand images to appear in places that are not easily seen at normal times， thereby attracting new customers， which is similar to the operation mode of "expansion into lower-tier markets".

“场景”走进生活

我國《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“营造现代时尚的消费场景，提升城市生活品质”，这是“消费场景”概念在国家战略文件中首次出现。2022年末，中央经济工作会议明确提出要把“着力扩大国内需求，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”放在首要位置。如今，场景的本质已经不再是单纯的空间，而是内容，是理解新的生活方式，是形成新的消费体验。场景是个体与空间的连接，进而演化为“内容和体验的交互”。随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。我们正在步入一个崭新的“场景时代”。

场景原指戏剧、电影、小说中演绎和描写的场面，泛指某种情景。当“场景”走出文艺作品，走进大众生活，走进文旅产业，便引发一场文旅融合的变革和焕新，“沉浸式体验”“文旅新场景”应运而生。沉浸式体验，是一种通过环境渲染、场景打造、内容IP以及数字技术等手段，让参与者在超越现实世界的物理或虛拟空间中获得感官震撼和情感共鸣，进而完全沉浸于故事、角色的情境之中，达到一种忘却自我的临场互动体验。消费新场景，是指在消费体验过程中，消费者在特定场所和消费空间中发生互动的一系列行为，是业态、产品、服务和环境要素等的立体化集成。文旅消费场景化，就是通过将旅游目的地空间、场所、文化、风物、价值观和生活方式等元素融合在一起，形成主体性、体验性和社群性特征的场域和情景，以沉浸式体验和多业态集成为特征，成为一种引领和驱动文旅新消费的新空间载体、新产业业态和新营销模式。

场景吸引消费场景化消费时代的到来，消费者更容易被场景吸引，引发消费的行为。很多商场购物中心、旅游景区度假区、博物馆、书店等都开始通过引入IP产生话题，吸引消费者，实现商业变现。

消费场景可以分为线上（虚拟）场景、线下（实体）场景；根据顺序场景可以分为入口场景、内容场景和支付场景；根据覆盖面场景可以分为大场景、小场景或主场景、分场景；根据营销节点可以分为：实体店场景、社交媒体场景、社群场景、分校商场景、自媒体推广场景；根据时间性场景可以用分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。

在浙江杭州武林银泰百货的亚运互动祝福墙旁，每天都有不少消费者前来体验，与打卡装置拍照互动。紧跟不断升级的消费需求，各地区各部门持续深化供给侧结构性改革，提升、优化商品和服务供给的质量和结构，丰富消费新场景、新业态、新模式，形成节日消费市场的新增长点。不少商家积极打造更有趣味性、互动性、科技性的消费新场景，为人们假日休闲购物提供更多的好去处。

“没想到，在成都街头就能遇见古蜀文明。”在成都高新区铁像寺水街“打卡”三星堆数字城市展，让北京游客戴女士欣喜不已。参观老茶馆、戏台子下喝杯茶、逛文艺展……中秋国庆假期，成都高新区在铁像寺水街精心打造多个文旅消费新场景，为市民和游客带来沉浸式、交互式、智能化的文旅消费新体验。

2022年最被热议的文旅项目，莫过于西安的“长安十二时辰”全唐市井文化生活体验地。“长安十二时辰”主题街区深度融合文旅商三大产业，营造“全唐”概念的消费场景，实现可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验，即在建筑、软装、人物、故事、音乐、器物等方面全方位还原唐朝文化，让游者一秒回盛唐，沉浸盛世中。从文化精神层面去沉浸，将灯光、舞美、现代科技与历史文化交融渗透打造古城文化“超级 IP”。

沉浸式场景项目有机融合了主题文化，构建可感知、可参与的消费体验新空间，为消费者营造出全新的五感体验，激发大众的参与热情。沉浸式场景的打造不再局限于某类项目或业态，而是更为广泛的被应用，如主题街区、商业综合体、新零售商铺、社区商业，甚至公共空间，通过一个鲜明的主题，从建筑、景观、内容、业态等多个角度，将沉浸感拉满，从而最终实现“场景聚能”的效应，为项目带来可观的导流效果和全新的消费力。

发现“不一样”的氛围

不同的场景中，哪怕是同类的商品，其表达的含义也是不同的。一个典型的例子就是咖啡厅，大家可能认为咖啡厅是靠卖咖啡赚钱的，其实咖啡厅是通过设置消费场景，卖空间卖氛围赚钱的，大家知道咖啡的成本是比较低的，但在咖啡厅却可以卖一个好价钱，人们还喜欢到咖啡厅去喝咖啡，这明显是不合情理的，但存在即合理，咖啡厅一定是还有其他的卖点。

我们也会发现，同样是咖啡厅，它们的风格是完全不一样的，也就是说它们的场景设置是不一样的。有的场景偏商务化，比如说星巴克、COSTA咖啡。有的场景偏闲聊化，比如说漫咖啡，咖啡相伴。有的咖啡厅设计成图书馆，打造成为了一种人文气息丰富的场景，让人忍不住要停留和阅读。而它们的主产品咖啡，反而成为了这个场景的点缀，在消费者不知不觉中消费掉。

如果将商品与场景充分融合，把商品和场景融为一体，在某些生活场景中，适时提供用户需要的产品或服务，就可能获得巨大的社群势能。例如肯德基推出的手机自助点餐，就是基于排队场景而设定的。再比如可口可乐，可以在包装纸上定制自己想说的话，留下自己的标识。江小白的文案策划尤其惯常用这一招。当企业通过将产品场景化，产品往往就会变得有温度，蕴含着意义，这样就可以和用户之间形成一种情感上的关联，为消费者提供更多的附加价值，增加对消费者的粘性。例如，当你有商务需要的时候，你会想起星巴克。当你休闲的时候，你会想到漫咖啡。

南京不少消费场所已出现沉浸式消费体验新风尚，商家在沉浸式场景设计上也越来越用心。走进一家大排档，迎面而来的是粗糙的水泥墙、铁栏杆、老式木门，让人犹如回到旧时光。加上裸露的管线，工业风十足，吸引不少消费者来此打卡。位于新街口的某火锅·公路夜市店，通过还原老街区特色，将公路夜市、城市街头巷尾文化引入火锅店，推出“火锅+公路夜市”的新模式，提升消费者的体验。

善于“跨界”，在一个载体中营造“多维空间”，不少传统商业体开启了新的尝试，将多种资源融在一起，满足消费者的多元消费需求，提升他们的幸福感。打造集图书、文创、生活、咖啡、数码、潮玩等为一体的都市化复合式文化生活空间，消费者可以云端感受城市书屋的玲珑诗意。

一壶热气腾腾的暖茶在炭火的炙烤中沸腾，上下翻动的茶叶缓缓舒展，阵阵茶香扑面而来……围炉煮茶一经推出，便成为茶饮消费市场的新宠。清幽的环境、爽口的茶水，围炉冰茶于干冰带来的雾气缭绕间，给消费者带来独特的消费体验。

“店里到了夏季将围炉煮茶迭代为围炉冰茶，套餐中茶饮有冷泡茶和酒酿奶茶，以及配套的甜点、水果、坚果，并且还会赠送一把手工团扇。”位于北京市西城区的一家咖啡店负责人介绍，之前的消费季，围炉冰茶套餐一经推出就受到了消费者青睐，已经成店内主推的产品。趁着干冰营造的氛围感拍照，几乎成了每位客人的固定动作。

在社交平台上，不少网友在分享中用“氛围感满满”“仙气飘飘”来形容围炉冰茶的体验感，精致的摆盘、唯美的照片吸引了更多潜在消费者询问“哪里的店”“如何预约”。在食品产业分析师看来，无论是围炉煮茶，还是围炉冰茶，都是商家不断将产品进行迭代创新，以满足新生代消费者消费需求的做法。用煮茶或冰茶的方式对场景进行创新后，饮茶更具有社交属性和话题感，容易受到年轻群体的认可乃至追捧。

刷新消费体验

在餐厅，机器人炒菜、送餐；在特色商街，座椅有了无线上网和充电功能；在家电卖场，家居生活全景展现，语音即可操作家电运行……在吃喝玩乐等消费领域，商家积极拥抱互联网、大数据等数字技术，将这些应用逐渐渗透到越来越多的消费场景，创造出新的消费动能和体验，让人们的消费更多元化、更有品质。

漫步在獲评“全国示范步行街”的石家庄市湾里庙步行街，随处可见智慧消费场景。福兴阁和华强广场楼宇的户外超高清曲面屏裸眼3D引人关注，炫酷的视觉体验营造了满满的科技感。街上的智慧灯柱里放着欢快的歌曲，熙攘的人群在灯影里穿梭。走累了，可以坐在街边的座椅，休憩之余用椅边的无线充电器给手机充电。

这些融入数字技术的新场景，为街区增添了新鲜的元素，吸引了越来越多的年轻人、亲子家庭和外地游客前来打卡。“每次带孩子来街区玩，都能发现新鲜好玩的体验项目，上次参观了光影艺术馆，这次又在‘玩美攻略潮玩街区玩了整整一天，还计划下周末继续来玩。”一位市民说。

据介绍，街区搭建的消费新场景依托AR、VR等前沿技术，融入光影技术、文化创意、IP等元素，实现了视听感官交互模式的升级，成功刷新了人们的消费体验。

数字技术在给人们带来新奇体验的同时，也为街区精细化管理提供了技术支撑。湾里庙街区管委会负责人表示，自启动改造提升工程以来，以数字技术赋能街区管理与服务升级，智慧路灯以及物联感知设备如神经末梢一样遍布街区，形成了物联感知网络，为步行街精细化管理有了准确数据依托。例如，街区的智能设备能够实时感知客流量、交通状态、道路运行情况，并将这些信息数据传送给步行街智慧大脑平台，为引导客流等智慧决策提供依据。

随着消费升级和消费者需求的多样化，商场设计正迎来一场全新的变革。不再是单一的购物场所，现在的商场更加注重营造一种独特的消费氛围和场景体验，使顾客在购物的同时也能感受到舒适和愉悦。

场景化设计已经成为现代商场设计的核心要素。通过打造独特的场景，商场能够吸引顾客的注意力，激发他们的购物欲望。这种设计方法将商品、空间、灯光、音乐等元素巧妙地融合在一起，为顾客呈现出一个完整的故事线。

例如，一些商场会根据不同的节日或主题进行场景布置，通过营造浓厚的节日氛围，商场能够吸引更多的顾客前来购物和体验。此外，一些商场还会根据商品类型进行场景设计，如美食广场、家居生活馆等。通过将商品融入特定的场景中，商场能够让顾客更好地理解商品的特点和用途，从而提升销售效果。随着消费者对购物体验的日益重视，商场在设计中也越来越注重顾客的参与感和体验感。体验式设计能够让顾客在购物过程中获得更多的价值，如情感满足、社交互动等。