特许经营制度的分析研究

王思博

特许经营被称为“21世纪最具成功性的商务策略”，已然成为当代经济不可或缺且潮流化的运营方法之一。自美国首次推出此项方案以来，它的影响力便开始向全世界扩散。作为一种高效的市场推广手段，也对我国企业的运营带来了深刻影响：借助自身独特的运作流程及结构设计，使之成为当前最为热门的产品销售途径。本文通过剖析现阶段我国特许经营发展概况，归纳了其在我国取得巨大成效的原因所在。针对特许经营发展中存在的问题，提出了相应的解决方案，以期为相关研究提供参考。

在21世纪的主流商业形态中，特许经营被视为一种重要的策略，它是紧随百货店与超级市场之后的第三轮零售变革，是扩展商品及服务销量的关键手段，也是国家内需的主要形式。相较于其他国家，我国引入特许经营的时间相对滞后，在发展中仍面临着诸多挑战。鉴于此，深入探讨并优化特许经营战略对于推动小型企业迅速成长，扩大企业体量，进而刺激经济发展具有深远的意义。

一、特许经营概述

（一）特许经营的基本内容

特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。许可协议可以称之为特许经营制度的重要表现形式，它与特许经营制度之间互为表里，相辅相成，二者存在广泛的联系：都是通过吸收其他公司优点扩大自己公司市场竞争力，通过提供标准化的管理经营模式扩大生产，实现更大规模的销售链，降低成本和财务风险，实现企业价值最大化。而且都需要明确许可范围，例如防止技术外泄。主要表现在签署合约的方式，其中特许人会提供给被特许人可以合法利用的品牌名称、商业标识和运营策略等关键业务资产，以供后者在指定的管理框架内开展营运活动，同时需按条款规定向前者缴纳相应的费用。通常情况下，特许人会在协议中掌控对连锁分销点的终极控制力，但被特许人则对其投入资本享有完全的所有权，二者之间通过协作实现双赢。这种许可协议的主要特点包括：

1.特许经营机构应该能够提供具备竞争优势的商品和服务。特许经营体系的发展甚至存活，基本上依赖于具备竞争力的产品和服务。同时，特许方应确保其产品或服务在被特许人的加盟期限及其运营区域内拥有市场份额和竞争优势。

2.经过长期检验的标准特许经营系统。特许人需要冷静地审视其运营系统的真实情况。在这个过程中，利用时间作为判断依据是有效的，因为一个特许经营体系能否对特许人产生益处必须通过实际操作证实。

3.特许人的有力支持。受许人不仅需要在合同中得到特许方的支持和承诺，还应通过访问已有受许者等途径，检验特许方在实际运营中是否真正履行了承诺。

（二）特许经营的种类

按交易形式划分，可分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商（批发商）购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许，如石油公司与加油站之间的特许；批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。

（三）特许经营的优劣势

1.特许经营的优势

特许经营模式具有显著的优点，这表现在总部及各门店之间的优质原料供给价格合理，制造过程中的成本较低，运营效果良好。随着特许经营行业的扩张，加入该领域的企业数量也在逐年上升，其根本原因在于三方——特许人、加盟商和消费者都能够从中获益。

首先，对于特许人而言，每开一间连锁店铺均由加盟者出资，因此分散了特许人的财务风险。而加盟者则表现得更为主动勤奋，有助于推动特许人的事业进步。同时，特许人可以通过减少营运支出专注于提升企业的管理能力。此外，特许人可以在无传统融资约束下快速扩大业务规模，并能在新设店铺中实现高效收益。通过进一步投入资本，可以加速业务的发展并且有机会收购成功的新设立的特许经营商店。特许人还可以从政府那里获取援助，助力其实施全球化策略。

其次，对于加盟商来说，选择一家声誉良好的大型特许经营品牌作为合作伙伴，会大大降低投资失败的可能性。加盟商也可以接受系统化的管理训练和指引，还可以借助庞大的广告效应，使用大众熟知的特许人的服务标志、产品标识、产权、专利和外形设计等。加盟者可以统一采购商品，节省成本，确保供需稳定。此外，还能享受到来自特许人的金融和会计协助，并在未来继续享受这种支持。

最后，对于消费者而言，选择知名度高的商家购买产品是可信赖的。因此，被特许人能够迅速建立稳定的客户群体。

2.特许经营的劣势

一方面，对于特许人而言，很难有效掌控及监管被特许人，企业的名誉和品牌可能会被某些表现不佳的连锁店铺影响。特许经营合约往往约束着策略和战略的灵活变动，在特许经营区域内的扩张也面临诸多限制。一旦发觉被特许人的運营能力不足，更改其身份并不容易。同时，确保被特许人的商品和服务品质符合一致的标准也是个挑战。而且，特许人的关键竞争力有可能因为被特许人的违规行为而丧失。

另一方面，作为被特许人需承担创建和运行分支机构所需的资本投入、再次投资、解雇成本、补助款项以及这些开销的相关保障金。同时，还需全力投入到学习、建立和维护特许经营业务以扩大分支网络的工作中去。如果特许人做出错误的决定，被特许人也会遭受损失。同时，被特许人还需要遵守与特许人签署的特许经营合同和规定，这导致其在一定程度上失去了独立性，而过于标准化且一成不变的产品或服务不仅显得乏味无趣，也不一定适应本地环境。过度顺从特许人的指导和命令会导致被特许人过于依赖总部。若扩张步伐过快，总部提供的后援支持可能无法满足需求。此外，被特许人还要缴纳加盟费并在营收中被抽取管理费。

二、我国特许经营发展概况

（一）我国特许经营发展历程及现状

20世纪80年代末我国引入了特许经营模式，最早期的特许经营店是“肯德基”等品牌涉足中国餐饮业开办的连锁店，之后中国本土企业也不断开展特许经营活动。进入21世纪以来，结合国家有关部门已经出台的一系列关于连锁经营的政策，我国特许经营从原来的餐饮业、零售业不断拓展到其他行业。特许经营企业的经营模式也更加规范，市场规模也在迅速增长。经过了多年的发展，我国的特许经营模式也逐步成熟，特许经营企业的市场规模也已增长数倍。2019年3月中国连锁经营协会发布的数据显示，2018年中国特许百强企业销售规模达到了4300亿元，连续多年保持两位数的增长。目前，在我国特许经营各行业中，汽车服务连锁和便利店连锁的增长态势最为明显。例如，2018年百强企业中便利店连锁企业的平均销售规模同比增长35%，门店数同比增长27%。特许经营是当前十分重要的企业扩张方式，同时也是个体创业的途径之一。我国正在不断完善相关法律法规，并制定相应政策激发特许经营的发展潜力，从而促使特许经营在我国实现更好的发展。因此，我国发展特许经营十分必要和可行，其必要性表现在：

对特许企业而言，首先，有助于缓解一些企业意图扩张但资金缺乏的问题。不少名优企业都会碰到资金不足的问题，导致无法扩大生产规模，效益下降。而特许经营则无需投入太多的自有资金，它依靠自身无形资产的扩张，并可收取被特许者交纳的各种费用。所以，只要保证自身的核心无形资产安全，并謹慎选择、管理好加盟者，企业就可以实现低成本、低风险的迅速重组和扩张；其次，有助于企业开拓市场。由于特许经营具有极强的渗透性，企业可以通过特有的经营机制、扩张功能和网络体系向各个地区扩展。一些企业已把零售和服务网络从中心城市向周边城镇拓展；最后，鼓励国外特许人进入中国开展特许经营，有助于引进先进技术和先进管理经验。如果加以吸收和转化，必然提高整个行业的服务、管理水平。

对于受许人而言，特许经营是中小投资者投资的重要渠道。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，我国的中小投资者逐渐增加，希望通过投资使自有资本增值，但又不具备创业能力。而通过加盟特许经营，在支付一定加盟费后就可以经营一个知名品牌，并长期得到母公司的指导、管理监督和配套服务。对于广大消费者而言，有利于提高生活水平。经过多年的改革与发展，我国人民收入水平有了显著提高，消费需求日益多元化，消费者在购物中更加注重商品品牌。由于开展特许经营的企业大都具有知名品牌，产品的质量好，因此能为消费者提供优质、可靠的商品与服务。我国特许经营呈现出了新生代消费趋势，其可行性主要表现在：

当前新生代消费群体已经崛起，“80后”“90后”成为了消费群体的主力。这部分消费群体更加倾向于互联网消费、服务消费，也更加注重时尚感。相较于传统的物质型消费为主的居民消费结构，当前社会对服务型消费的需求越来越高。其中，餐饮、运动健身、美容、亲子体验活动是最主要的服务型消费方式，这种趋势必将推动特许经营企业向新的市场需求领域拓展。近年来移动互联网技术发展迅速，消费者的消费场景和消费体验都发生了很多变化，很多连锁企业纷纷布局线上业务。大数据时代的变革，使平台用户的数据价值凸显，这一趋势也在推动着传统连锁经营企业的变革。

（二）我国特许经营存在的问题

1.特许经营企业品牌知名度不高

国内著名的企业与商品相对较少，知名程度也相对较低。同时，品牌缺少文化和现代化管理体系的支持。由于没有独特且具有吸引力的品牌及有实际意义的技术专利，在一定程度上制约了特许经营的顺利开展。

2.认识上存在不足

特殊许可业务是一种由特定权利所有人和被授予人根据合同建立起来的协作系统，其成功的关键在于特定权利所有人和被授予人之间的协同配合及互助支援能力。一旦这种关系形成并运作良好，“共生获益”的结果便可达成。然而，在国内市场，一些企业并未充分理解这个概念的核心价值：一方面急功近利地出售品牌以提高知名度，从而获取更多的费用收入（即所谓的“卖”）；另一方面忽视了对门店的支持，如辅导或协助等重要环节的工作——这导致了很多门店的技术援助不足且没有得到适当的教育训练，进而使得商品品质下降并且服务标准也无法达到要求。这对整个品牌的声誉造成了极大的负面冲击。

3.标准化、自动化程度的差距

对于标准的制定和自动化的应用来说，国内和国外企业之间存在显著差异。以餐饮行业为例，肯德基采用一致的原料并使用机械设备实现批量化生产；麦当劳对产品成分及烹饪时间有着严谨的标准规定，因此它们的生产过程快速、高效且经济实惠，并且通过精确的制程管理确保了品质的一致性和口感的纯粹度。然而，国内的许多餐厅仍然遵循传统的家族式运营方式，仅能达到手工作业的水准，导致生产率较低，而且缺乏明确的标准流程，因此发展缓慢，无法满足连锁加盟的需求。

三、我国特许经营发展的优化方案

对于我国特许经营发展中遇到的问题，根据具体情况可采取以下策略：

（一）积极推广，强化理论引导，提升大众对特许经营的理解

在西方发达国家，特许经营已广为流传。然而，在我国仍是一个新兴领域。因此，必须加大宣传力度，通过各类媒体报道、举办展览、研讨和培训课程，向更多的企业和运营者介绍相关知识。

（二）扶植名牌企业，提高品牌知名度

特许经营企业本质上是致力于打造并管理品牌的机构，其授权的是高品质的产品和服务或专有技术与专利等独特优势，这些因素使得其他竞争对手无法轻易复制。所以，需要增强对于品牌建设的重视程度，提升其自身的声望和口碑，以确保能够获得公众的认同，建立起具有市场影响力的品牌形象，同时也能为他人提供可以使用的“无形资源”。在此过程中，政府应该制定相应的激励措施支持现存的老字号、特色店铺和著名企业的特许经营业务的发展，从而最大限度地发挥其潜在的无形资产效益。

（三）推动企业的现代化进程，提升运营管理能力

企业的数字化与自动化程度对特许经营的结果及扩展速度有着决定性的影响。所以，国内企业应加强学习领先的商业策略，敢于突破传统思维，提升自身运营管理质量，打造独特的品牌形象，同步推进管理信息化建设。在企业的日常运营中，引入现代大型工厂的一体化流程和标准化规则，以确保所有连锁门店都能遵循相同的管理准则。

四、我国特许经营发展前景

首先，经济的稳定发展为开展特许经营提供了坚实的基石；其次，国内企业对于特许经营模式的研究与尝试积累了丰富的经验；最后，政府的支持和相关政策推进了特许经营的进一步发展。这些都有力地证实了国内存在培育特许经营的环境，并且潜在的市场规模巨大，拥有广阔的发展前景。因此，我国的特许经营发展呈现出三个新的趋势：一是强强联手实现迅速扩张。随着特许经营市场的竞争越来越激烈，许多特许公司选择并购；二是品牌的结合。目前，品牌联盟已经成为当前特许经营领域最为常见的形式。这种合作形式为合作方带来更多商业机会；三是特许经营电商化。借助互联网特许公司能够以更加经济的方式扩大业务范围，更好地服务加盟商，同时也可以更为快捷有效地满足客户的需求。如今，许多授权公司已经启动了在线的大宗购买行为。鼓励加盟商预定设备和商品，由生产商直接供给加盟店铺，从而享受更为优厚的价格待遇。

（作者单位：渤海大学）