舒适家经销商的核心竞争力 坚持长期主义

■ 上海天合智能科技股份有限公司总经理 张泽清

上海天合智能科技股份有限公司在舒适家居领域深耕已经有20余年，早期的舒适家行业基本都是以销售空调、采暖、热水等独立的系统为主，经销商各做各的生意。2008年，消费者需求发生变化，用户想找一家企业做所有的系统，舒适家等一些行业新名词出现，单系统经销商经营品类开始拓展，涉足这一领域的商家群体也不断扩大。

天合智能发展到今天，经历过很多的波折，最深刻的体会就是，经销商企业打造自身的核心竞争力，从经营品类到内部管理，再到厂商合作，都要坚持长期主义的原则。

但想坚持又很困难。在发展过程中不可避免会碰到各种各样的问题，有经营的问题、有团队的问题、也有个人的问题等。当出现问题时，最容易的方式就是放弃，但天合智能还是坚持往前走，坚持过了才真正知道做好舒适家生意有多难，但同时也知道行业的机会在哪里。特别是当前整体行业发展逻辑已经发生变化，走一条难而正确的道路，拥抱变化和趋势，不断提升自身认知，思维迭代，这是经销商企业保持可持续发展的根本。

经营品类坚持长期主义

天合智能自进入行业起，就与威能合作，至今合作了20多年。

如果说家电行业是劳动密集型企业，舒适家就是销售型服务公司。主要是从厂家拿货，通过前期的设计，中期的安装到后期的服务，靠中间的差价以及不断改进自己的设计方案来获取利润。

从品类来看，过往经销商凡是选对了品牌，并一直坚持做一个品牌，一定是现在做得最好的。或许这一观点并不全面。但从天合智能来说，只做威能。很多经销商老板都上过商学院，参加过各种的培训，都会讲使命、价值观，不管企业规模大小，都有各自的价值观。但对舒适家居企业而言，就是为千家万户提供舒适健康的环境，业务包括冷、暖、风、水以及智能化和安防，最终结果是服务好每个客户，这是每个舒适家集成商要做到的。

其实，每家公司都有自己的特色。舒适家行业基本都是一个区域有多家经销商，规模大的公司有自己的体系、完整的服务链。规模小的公司应变能力强、变化快，可以做到一对一的服务。每个公司各自建立各自的服务体系，更好满足客户的需求。没有必要去学一定要做成什么样，而是要根据自己公司的发展和规模而定。

很重要的一点就是必须深入了解市场和消费者。对舒适家市场来说，空调一定是刚需，没有空调，很多区域的夏天没法过。没有采暖，可以靠多穿衣服，靠其他的辅助设备，只是没有了舒适性。现在行业中受用户关注一的“三恒”、“五恒”等，则是更关注生活品质。刚需、改善型以及生活品质的提升，都是用户的需求，我们可以根据用户的需求提供相应方案及服务，并不断创新。

作为经销商并没有研发新产品的能力，只有不断解决过程中碰到的各类问题，这同样是一种创新。而创新来自于，解决问题的时间、效率及彻底性。同时，发现的问题也要以市场为导向。天合智能共有5家公司，分别设在上海、南京、杭州、合肥和成都，各公司的销售模式都有差异，因为每个区域，每个个体的消费诉求都不一样，很难把消费归为一类，必须是以市场为导向进行创新。

同时，要注重建立品牌的形象和信誉。对体量小的经销商，要立足于大的品牌商，比如以A.O.史密斯、美的、海尔等这类品牌为主进行代理经销，利用品牌体系为自身赋能，同时，也为公司拉升了美誉度。当经销商发展到一定规模以后，就可以创立当地的服务品牌，有自己的口碑，建立更好的美誉度。

建立好的合作伙伴关系也非常重要。更换品牌对经销商的伤害很大，很多经销商都有过类似的经验，从品牌拿到货销售，如果没有销售完，就形成库存，当清理库存时发现大量的存货，但此时，可能企业已经不做这个品牌了，这些库存只能当废品处理。因此，在选择合作伙伴时不要被短期利益所迷惑，与品牌建立长期合作关系很重要。基于长期稳定的合作，经销商已经熟悉了厂家的销售方式、工作方式，以及产品的特性，出现问题就可以迎刃而解，不需要花更多的时间磨合、沟通。在厂商合作过程中，沟通时间成本很高。

从天合智能自身来看，与厂家沟通很花精力，厂家有各种部门也有各种职能，有自己的规则，不可能因为一个经销商而改变。所以，长期稳定的合作可以减少沟通成本，把大量的时间花在经营上，企业会发展得更好。

内部管理坚持长期主义

经销商企业在市场中发展多年，都有各自的管理之道。从天合智能来看，我们认为一定要制定长期的发展规划。比如三年规划，三年销售额到多少。同时，每年应该有一些经营性的计划，包括销售额、今年开拓哪些市场、开拓哪些渠道等。

在2015年之前，舒适家经销商只要开个店就可以赚钱，但现在开店成为了累赘。因为，原来大家都要去建材城找舒适家的经销商，现在不是，用户只要把手机点开，可以瞬时找到很多家。所以，规划非常重要，每年的营业额是多少、毛利是多少、费用是多少等都要提前做好规划，至少可以知道今年是赚钱还是亏钱。

上海天合智能科技股份有限公司总经理 张泽清

钱是挣出来的，不是省出来的。但当下，房地产对舒适家的影响非常大，大部分舒适家经销商都面临规模增长的困局。当营业额没有完成，费用还在增长，就要及时调整。特别是，市场环境已经发生极大的变化，从增量到存量，从新房到二手房，用户消费从感性到理性，主力消费群从过去的70后、80后、90后，现在变成Y世代、Z世代，在应对新的周期时，如何能够更好实现增长，是很残酷的现实，当增效做不出来的时候，只能降本。

因此，必须要精细化经营。以前大家都提精细化管理，精细化经营和精细化管理是有区别的。如舒适家这样的销售服务公司，以前是要做营业额，要做到美誉度，施工的过程中有实时监督，给客户一个满意的交付，提升客户满意度，形成转介绍等。现在为什么要变成精细化经营呢？

比如，现在线上的业务发展非常好，但很多舒适家经销商并没有这样的能力，到大平台开店以后连基本的运营都摸不透，平台小二说要掏钱、买流量，就去投流。结果一路投了300万元，却签出500万元的单，一算账是亏损的。平台会说投得还不够，还需要继续投。这并不是经销商所擅长的。

现在，各类的品牌商都在线上发力，对于经销商来讲，重点是做好流量的转化。以前舒适家门店成交率是50%，有的高达80%，但是通过电商渠道拿过到的客流，只有10%的成交率，如何把10%发展到15%、20%，品牌商也没有相关经验，这就是经销商要重点研究的精细化运营。

毛利率也是这两年最让企业痛苦的事情。销售经常会跟老板说，业绩差的主要原因，就是公司的毛利比同行高了。但一些规模大的舒适家经销商，公司有各项的后台支持，基础费用高。规模小的公司也要有销售、施工、售后这些是基本的硬成本，以江浙沪为例，至少是8%～15%的基础费用。正常的经营毛利率可达20%，但2023年经营太难，老板急，销售也急，如果价格扛不住，可能签下来毛利只15%。但公司整体后台没有单独的体系支撑15%毛利的订单，还是按照原来毛利率配套全套体系在做保障，带来的后续影响非常大，因为舒适家系统不是快销插电式的产品，甚至后续的各项工作要占到70%的比例。因此，在规模与利润的平衡上一定要坚持，守住价格底线。同时，控制费用成为要务。

另外，经销商企业还要注重创新，学习新领域、新知识。比如线上业务，以前舒适家居行业线上业务就是低价、超低价，直接影响了线下的生意。现在则不是，尤其是舒适家行业线上业务主要就是获客，最终是靠线下成交。品牌对于线上引流到线下，最重要的考核指标就是见面率、到店率。而舒适家是一套系统，用户购买之后安装完工只有一个风口、一个面板，其他都看不见，只能靠实物演示。现在一些销售在门店见不到客户就到淘宝店或者天猫店开直播，甚至是用微信的私域直播，让用户看产品，看施工现场等，也是一种获取流量的方式。

因此，要转变思维，在碰到新问题时，不能用老的传统方式来解决新问题，这在舒适家渠道可能不适合。其实，消费者也在改变，他们越来越年轻化，也越来越理性，消费者不到店的情况下，经销商用什么来影响到他呢？就是聚焦市场需求，能够抓取到这种需求。

比如，一线城市小户型很多，但现在最小的壁挂炉16KW，对小户型而言功率太大，也影响了很多小户型的成交。难道小户型不需要采暖吗？显然不是，他们会用油汀、空调或者是多穿衣服的方式解决采暖问题。天合智能把这些需求反馈给品牌厂家，希望能够推出小功率壁挂炉产品来满足用户的需求。

员工是舒适家企业最头痛的事，因为员工流动性很大，销售干三五年之后，掌握了用户、渠道、产品，施工等，就自己去当老板了，小规模的公司非常多。但近几年倒闭的小公司也很多。毕竟，大公司有服务团队，有问题打个电话，就会有售后服务人员去为用户解决问题。而小公司往往全靠老板，服务的及时性很难保障，用户口碑自然不会好，生意自然不会好。

可以说，如何留住人是每个企业都想做的，早些年企业快速发展时，毛利高、老板也得起钱，现在生意最难的时候，就需要相应机制的创新。

比如，虽然舒适家行业销售员很难招，好的难找到，不好的又看不上。但是后台员工相对稳定，有的人上午很忙、下午没事干，有的人下午很忙、上午没事干。天合智能就改变一些模式，把一些上午做的事安排给仓库，把一些部门合并起来，改善员工收入。

除留人以外，培养人同样很难，这也是一把手工程，让公司成为有特色的公司、有责任的公司、有温暖的公司，自然就可以吸引人。

厂商合作坚持长期主义

与品牌合作的友好度，对经销商公司的发展非常关键。毕竟厂家给资源、给好的区域、好的渠道等，对经销商来说经营起来会轻松一点。当然，现在看起来没有任何一个渠道很好。

首先，经销商希望与品牌建立良好的互信关系，品牌不要压货、搞营销。2023年，品牌压力大，完不成销量，市场又下滑，这时候就给经销商各种的引诱，甚至威胁经销商，做得不好就换别人来做。以前只是囤货商有货，现在则是所有卖货的人库房里都是满满的货。

其次，厂商要共同制定合作计划。品牌要增长无可厚非，但整体市场下滑，品牌哪里来的自信要增长？此时，厂家不能盲目的自信，要与经销商沟通，共同探讨如何应对市场，从哪里获取增量，形成共识，共同发力。

再次，要坚持公平公正的合作原则。现实中，可能有些地方、有些渠道厂家会给关系比较好、认知度好一点、或是听话的经销商，对此经销商也理解，所期望的是，品牌做到相对公平就可以。

另外，厂商合作中，要共同承担风险，共享收益。2023年市场的特殊性，至年底时，很多经销商可能没有利润也要甩货、变现，否则年关难过，这必然会扰乱整体市场秩序，透支未来的市场。

此时，也需要厂商能够共同面对难关，保持良好的沟通非常重要，消极、赌气解决不了问题，沟通一次不行两次，两次不行三次，反复沟通最终一定能够找到解决问题方向。

近两年，舒适家行业有很多新进入者。我们发现，新进入的经销商在维护品牌方面，不如老的经销商更重视。很多老经销商与品牌多年合作，深知不是品牌上来就是品牌，而是经销商与工厂携手才把品牌做起来的，大家是利益共同体，品牌是大家的，一定要共同维护品牌美誉度，不能把吃饭的锅砸了。

2023年，对于舒适家行业来讲，可以说是一言难尽，销售难增长，利率下滑，费用在急剧上升，又找不到精准的客户的情况下，大家都在想尽各种方式突破，改变总是好的。中国经济持续发展，人民对美好生活的向往和追求不会停止，中国的舒适家市场未来依然可期，消费者也一定会选择能够持续提供优质服务的舒适家居集成商，天合智能对未来的发展依旧充满信心。