全域营销 创新实践

■ 点晶网络(浙江)股份有限公司总经理 谭飙

点晶网络(浙江)股份有限公司创立于2012年6月18日，依托原上级母公司“百诚集团”在家电领域的深厚行业积淀，成为最早一批拥抱互联网转型升级的家电经销商企业，也因此抓住电商时代风口，快速崛起，长期引领家电线上销售潮流。2022年点晶网络正式完成股改，2023年在新三板挂牌上市。

零售电商经历了怎样的变化

点晶网络致力于“为中国消费者提供最佳的购物体验”。在过去十几年电商领域的探索中，先后与包括松下、西门子、夏普、LG、三星、海尔、美的等50个国内外知名品牌展开深度合作，实现包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等在内的主流电商渠道全覆盖，为合作品牌提供品牌运营、电商零售及品牌孵化服务，帮助品牌打开市场。

其间，点晶网络经历了2015年以前货品供应不足的“单车时代”，只要有货，能上架，报上聚划算、报上大促就可以大卖。

2016年～2019年，很多先行先试者开始积极拥抱互联网，电商进入供需匹配的2.0时代。即只有好货不行，进入还要“开直通车”会推广的“双轮驱动”时代。

2020年起，电商快速迭代，只有好货、好推广还不够，尤其是疫情期间，直播电商快速发展，需要自己会直播，店播不一定有人关注，要找好的达人带货。整个电商伴随着疫情进入了非常丰饶的发展阶段，进入越来越复杂的快速迭代期，特征就是要有好货、好推广、好直播、好达播的“四轮驱动”时代。

可以说，今天的电商如同汽车一样，进入了新能源时代。在四轮驱动基础上，必须要有非常棒的电控系统，也就是懂电商平台的算法。并且，能够在平台上找到小二、找到人工服务的平台已经凤毛麟角，大部分的平台都是开个后台给商家，全靠商家自己来操作。尤其是家电行业本身就是相对低频的耐销品，如何从全网视角找到最好的产品、最硬的市场、细分人群的优质需求，成为全新的课题。

智能驱动时代的爆点营销洞察

2023年，可以称之为点晶网络实践电商4.0的元年。今天冰、洗、空、彩、烟、灶、消这些品类已经进入一个新的市场阶段，即存量更新替代期，此时首先找到高增长人群，其次是深度洞察其没有被更优满足的需求，再次是强优势功能。

在这里所强调的是高增长人群，即在人群细分的基础上特定需求是什么、能不能被洞察、更优的满足、能不能被解构，突出自己的优势。

首先，产品是一，美好商品是基础，必须从消费者视角出发，紧扣优势功能点，打造生活美学场景。如果今天自己的产品不符合消费者的审美，想获得消费者的倾心，非常困难，哪怕是中央空调、空气能热泵都要有颜值要求。所以“美好商品”的第一个要求是“美”，“美”的意思就是一眼看过去不讨厌，而且好看。第二个要求是“好用”，一定是对细分人群的好用，而不是通用意义上的好用。

其次是找准营销切口，立足商品差异点、锚定核心场景价值。结合营销点、结合产品，为产品打造已经深入消费者心智的IP。毕竟家电是耐用品，不会多次复购。而且消费者有太多的信息通道可以了解哪里有最好的产品、最好的服务。因此，种草之后要浇水、施肥，在“种”的过程中，要有多次的触达。而真正的触达是要理解用户在理解产品过程中的心智，在什么场景下才能和用户触达，因此，把握好触达节奏非常重要。

再次要建立资源面。聚焦核心优势功能，组合1个产品IP、1个固定营销 slogan，在各营销宣发渠道重复、重复、重复，反复种草。今天的用户触达。依靠品牌侧不行，依靠经销商也不行，要有立体的宽度，厂商在各个维度都对消费者讲同样的故事线，才能把效果扩得最大。到该摘果实时，已经形成了势能体，如果用互联网术语，就是把某个人群打透以后才能形成极致的表现。

第四是笃定一条营销线索，聚焦资源力量持续投入，根据业务情况及数据结果，持续微调。

通过类目单品带动品类增长

客观来讲，经济的下行，大家都在讲如何拥抱消费降级。2023年11月末，拼多多市值首次超越了阿里，这让很多做好产品的厂商产生了迷茫。尤其是家电行业对拼多多平台并不是那么感兴趣，因为拼多多对价值链的维护有一些体系和规则，很多操作方式让人不是那么喜欢。但不喜欢也好，对规模抱怨也罢，还是要通过践行，通过实践才能有成果。

在已标注的100篇语料中,共有1 767个事件,1 623个对象要素,522个环境要素,539个时间要素,其中对于已存在要素的指代数据如表2所示,缺省要素的指代数据如表3所示,各类事件的指代数据如表4所示.

以点晶网络操作的松下洗护产品为例，2023年打造了一款10999元洗护套装，取得丰硕的成果，不仅是在线上市场上卖得最贵的套装，还有一定规模、一定的销量。在618大促时，10999元松下洗护套装点晶网络卖了9700套，到双11的时候卖出2万多套。在线上平台已经很久没有出现单一产品破亿的大爆款。

而这个爆款产品就是找到了宠物人群的强心智，不断和他们对话。

目前，由于各种原因所至，国内也步入生育率下降期，尤其是大城市的年轻人迫于经济、生活各个方面的压力，不婚不育变成了社会现象，缺少陪伴下，很多人开始养狗、养猫。有数据显示，2022年我国的养宠人群已经达到1.2亿，而且养宠物人群的年龄段主要分布在18-25 岁、26-30 岁、31-40 岁区间内，合计占比高达 82%，呈明显的年轻化趋势。这些人群有自己的论坛、自己的社区、自己的很多群，彼此之间互相影响。

点晶网络在研究松下洗护产品时，发现有一个空净级线屑收集系统，在烘干机中配有一个滤网，滤网的技术来自于日本，是一个专利产品，技术不是非常复杂，最大的特点是可以把宠物的毛屑最大化的收集并且最大化的无感处理掉，点晶网络就把这一功能放大，指向高增长的宠物人群。

在线上，大多数的洗护套装产品单价为七八千元，很多二三线品牌已经达到四五千元，普遍认为在网上只要便宜就可以卖得掉，但是有些品牌、有些场景便宜反而卖不掉。在2023年3月，点晶网络开始打出养宠人群独特专供的松下白月光洗护产品，定价为10999元。如果没有满足特殊需求，10999元的套装在线上不可能卖得动。

通过对养宠物人群进一步的细分，沿着点晶网络的节奏线，从3月份开始，在站内、站外做种草，过程中先在618转化，之后继续升级产品，不断和人群互动，告诉用户产品迭代了，618没有买到的，双11再来，变成了销售迭代，让很多消费者又购买了新品，整体这一节奏线贯穿了单品全年的营销过程。打造松下洗护成为养宠家庭选购洗衣机提及率第一的品牌。

站内、站外的种草，直播、达人的带货，所有的运营，一方面在线上获得了足够大的曝光。另一方面是曝光的人群指向一直都很精准，要求各主流媒体平台，包括一些社区论坛把人群圈出来，反复投放，因此并没有花很多的营销费用。

而曝光精准指向一个人群投入之后，除了线上全年卖掉近3万多套的松下白月光洗护套装，单品逆势飞扬，成为2023年天猫洗护类目的第一名。同时，线下品牌的门店中，开始有大量消费者进店咨询门店有没有白月光。到2023年下半年时，很多经销商门店开始进白月光的货。

这套产品因为是白色面板，很多经销商认为不够高级，根本看不上。但白色适应了当下家装的简约风格，顺应了市场趋势。实体店的经销商积极跟进销售，参与到松下洗护行业，也赚得盆满钵满，最后变成了立体的势能优势。这种势能又能够反哺到线上，很多消费者在线下触达之后到线上购买，线上线下实现统一。

过往，很多品牌对于爆款，要么只给到线上，要么只给到线下，名义是要保护经销商权益，维护各自的利益，实质变成渠道之间对立，最后推着推着就没有声音了。其实，现在线下门店只要进店的用户，基本就有购买需求的，很精准，但是人群不够，门店的触达不够。如何让线上线下联动在一起，也是所有厂商要思考的问题。

强大的组织能力建设是保障

家电行业是我国市场化最早，也是市场化竞争最充分的行业，没有任何的保护，因此，每年行业谈到最多的就是生意难做。但也恰恰是因为太难做,很多的创新突破都在家电行业先行先试，也让中国家电业的灵动性和敢于尝试精神，在各行业中最有特色。

在电商进入智能驱动时代时，众多的厂商已经在积极探索，需要通过践行形成自己的创新成果。2023年，也是点晶网络实践全域智能驱动的元年，在实践中深刻感受到，智能驱动的电商对经销商的人员能力结构有很多新的诉求，当有一个几十个人的团队时，能力结构需要渗透非常多专业领域，需要强大的组织建设能力。

点晶网络所有项目组人员的能力模块，一共有15大项。包含商品运营、文案策划、视觉设计、推广、客服，这些传统是电商需要具备的能力，还要有店铺自播、达播、超头达播、超头达人和普通达人还要分策略。还需要分站内内容和内外内容，分会员体系和私域运营。这些能力模块目前包括品牌企业都很难建立起来，对经销商而言挑战就更大。点晶网络已经在培育自己的管培生体系，从大学校招人才，培养未来的年轻人组织。

当然，尽管每个岗位都可以招人，但如何让15种能力模块的人变成朋友，而不是彼此甩锅，组织能力建设难度可想而知。这其中，非常重要的一点还在于价值分配如何更合理，抛弃原来老板挣更多的特性，有勇气把赚来的钱大比重激励给团队，做绩效分享，这需要老板的魄力。

凛冬将近，在如此具有挑战的时代，点晶网络努力在道路上前行，也期望与更多的品牌厂商共同，在进程中不断突破，锤炼发展韧性，绘制出属于自己的发展新篇章。