短视频创新升级赋能融媒新质生产力

张腾之 高郑

当前，短视频作为移动互联网时代重要的新兴视听业态，在主流价值引领，文化传承发展，知识科普、乡村振兴、社会公益等方面发挥着越来越重要的作用，已成为媒体融合发展的重要阵地，文化创意产业的重要版块，数字经济发展的重要赛道，人民群众喜闻乐见的传播形式和推动数字化时代媒体行业发展的先锋引擎。回顾2023年，随着技术应用的迭代升级，内容创作的不断拓展，短视频行业呈现出+AI、+5G、+微短剧、+国际传播、+产业服务等丰富多元的发展态势，为构建广播电视与网络视听融为一体的大视听发展格局提供强劲动能，为网络强国建设进程增添媒介新景观，焕发出“内容+技术+产业”新质生产力。直面机遇与挑战，由中广联合会主办的中国短视频大会，已成为促进行业交流合作的重要平台、助力视听产业发展的重要风向标和助推器，以“融合·活力·共建”为主题的第四届中国短视频大会各大主题论坛探讨的话题内容，折射出行业生态的最新变化与业界各方的思考。

短视频逐渐融入主流媒体核心话语体系

2023年正值媒体融合进入第十个年头，短视频作为新型视觉化传播手段，正逐渐融入主流媒体的核心话语体系。主流媒体在媒体融合纵深发展进程中，全面挺进短视频创新这一新路径。根据CTR媒体融合研究院《2023年度主流媒体网络传播力榜单&趋势解读》的研究成果，可以看出8家央媒及38家省级广电机构，在微博、微信、自有APP、短视频与其他第三方平台五大渠道的2023年网络传播力的表现亮点频现。2023年，以中央广播电视总台为代表的中央主流媒体，及湖南、河南、上海、北京、浙江、湖北、黑龙江、四川、广东、江西等省级广电在各自传播渠道市场上均有突出表现。梳理主流媒体网络传播实践，有八个方面的亮点呈现：主流媒体持续发力自有平台建设；加大短视频平台运营投入，融合创新亮点多；发力视频号，聚焦微信生态中视频新增长；布局小红书平台；入局推动微短剧精品化；助推各地文旅IP，串联“宝藏”县城；AI技术驱动内容产品融合创新；利用海外社交媒体平台加强国际传播。

中央广播电视总台在短视频运营方面，注重短视频定制和融媒体IP开发的整合营销。央视频作为央媒的短视频自主平台，践行媒体社会责任，推进大小屏融合传播，强化平台社交属性，打造原创爆款IP，孵化新媒体衍生节目，拓展央地合作及强化技术应用，致力于打造希望之频未来之频。通过打造《国聘行动》，策划《央young之夏》《冬日暖央young》等young系列内容，推出“竖屏春晚”，转播国际体育赛事，赢得了社会广泛好评与用户快速增长。截至2024年3月，央视频累计下载量5.6亿，激活用户数2.47亿，月活用户数7200万，日活最高突破2000万。环球网从纸媒出身，在军事、科技、萌宠等赛道做到了短视频头部IP，其抖音号粉丝已达4457万，在小红书和B站上也颇有建树，成功推出竖屏时评类口播节目《璇子说》，积极拥抱数字人技术打造“AI璇”。北京广播电视台在短视频业务发展方面，聚焦大局、强需求、独家和细微，建立了重大选题统筹联动、账号统一运营和爆款奖励计划三大机制，坚持价值的长期主义，把握主题场景化、内容年轻化、制作数智化、传播矩阵化的五大短视频破圈传播趋势。山东台闪电新闻做好“融”文章，打造《闪电解码》《工业之美》《诗画七十二泉》等多个短视频品牌专栏，推出“李莎八问”“山东大姐用煎饼复刻世界名画”等爆款短视频作品，通过元宇宙创新实验室探索“海蓝”“岱青”“小妮”“苏小妹”等数字人，体现出“运营特战队”在体系重构、奖补机制举措下的实践成果。在主流宣传短视频3.0时代，湖南广电风芒传媒基于主流媒体短视频进化之路，提出了“噱头+主题+氛围+互动+体验+亮点宣传+情感+情怀”完整清晰的视频逻辑。

咪咕视频彩铃创新移动融媒新业态，提升新质传播力、影响力

2024年1月13日，在第四届中国短视频大会上，中国移动发布了“视频彩铃出海计划”，随着中国移动咪咕公司负责人拨出香港第一通視频彩铃电话，《东方之珠》熟悉的旋律响起，维港建筑群的视频彩铃出现在手机界面上。2024年1月底，视频彩铃已正式在香港地区商用，并在今年积极探索东南亚、欧洲、非洲、南美洲等海外市场机会。目前，中国移动视频彩铃已和泰国、印度尼西亚、新加坡、巴基斯坦、墨西哥、肯尼亚、意大利等多个国家的运营商开展合作沟通。

视频彩铃率先“走出去”的背后，是中国移动长期坚持“内容+科技+融合创新”，为5G+短视频创造新质内容新价值。咪咕公司将新质生产力的概念延伸到内容产业，提出了新质内容这一创新概念。新质内容是以新一代信息技术为载体、以科技与内容融合创新为路径、以高质量高效能为内涵，能够创造新价值、重塑新动能、催生新业态的新型内容形态，具有数实融合、沉浸交互、量级迭代等特征，将驱动内容产业生产力、生产关系、生产方式的全新变革。在短视频领域，借助5G、算力网络等技术赋能，创新移动融媒新业态，不断提升新质传播力、影响力。

中国移动视频彩铃初步实现了技术融合、场景融合与媒介融合，基于5G网络实现通话前中后全场景覆盖，实现视频彩铃宣发高频触达与规模网络效应，大大提升用户体验，打造了移动融媒新业态。以2024年初“尔滨”旅游热为例，技术融合方面，通过中国移动梧桐大数据，为用户圈选准确的官方旅游推荐资讯与提醒，为到达哈尔滨的用户提供资讯服务；场景融合方面，通话前使用主叫视频彩铃产品，为用户推送哈尔滨文旅视频彩铃内容，通话中让用户边通话边看文旅视频，通话后使用挂机短信和5G消息，为用户进一步推送景区优惠等实用信息；媒介融合方面，智能选择音频、视频、图、文媒介，为用户进行推送服务。

中国移动咪咕正式公布的移动融媒平台业务合作模式，通过广播型媒体业务、订阅型媒体业务、传播型自媒体业务三类媒体业务布局，发挥融媒公信力、引导力、传播力、影响力的价值。面向短视频专业创作者和专业机构，移动融媒平台开启“移星”和“移山”两大内容计划，赋能体育、音乐、本地资讯、明星及IP四大内容主线，补贴、分账和流量三管齐下，与合作伙伴共建用户爱看、作者爱用的内容生态，布局视彩号、订阅号、视宣号、内容宣发等四大营销产品矩阵，这一红利政策，吸引了华策、太合、讯飞、中国旅游景区协会等来自影视、音乐、文旅等领域的合作伙伴，携手共赢短视频媒体新赛道。

以连接创新服务，以场景创造商机，以宣发实现触达，推进中国故事和中国声音的全球化表达，中国移动咪咕在渠道创新、平台升级与技术革命的实践探索，给视听产业带来了新启示。据悉，中国移动咪咕主导了视频彩铃ITUT国际标准和CCSA行业标准立项，视频彩铃专利占行业2/3，实现了行业标准和产业发展的双引领。基于国际标准与专利技术，实现AI技术与传统通信技术的融合创新，为用户提供AIGC、数智人、裸眼3D新内容新玩法。

价值引领、精品创作成为微短剧产业持续健康发展的关键

当前，微短剧发展之快、受众规模之广、市场潜力之大，令人瞩目。2023年微短剧备案数量爆发式增长，月均备案近300部，全年微短剧备案数量达到4502部，微短剧正迎来内容创新的一大风口。2023年4月，国家广电总局首次公布了全国重点网络微短剧拍摄备案，表明了网络微短剧内容管理到了与电视剧、网剧同等地位的重视程度。

中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年，以微短剧为代表的网络视频内容蓬勃发展，实现“量增质升”。2023年微短剧拍摄备案量达3574部、97327集，分别同比增长9%、28%。网络视频平台纷纷推出精品扶持计划，鼓励高质量微短剧创作。另有艾瑞咨询发布数据，2023年微短剧市场体量已接近电影市场的70%，未来三年，微短剧市场规模有望达到千亿元。

规模效应带来了市场繁荣，同样也暴露出跟风进场、竞争失序、追逐投流、内容同质与“三俗”等多方面问题。为此，价值引领、精品创作被逐渐提上日程，监管部门加大管理力度，推出扶持政策，广电影视机构纷纷“入局”，致力于打造微短剧精品内容，部分先行者公司开始探索垂直细分的全新赛道。在中广联合会微视频短片委员会会长李金荣看来，微短剧的发展要坚持以人民为中心，加强现实题材创作，强化行业自律，积极参与国际交流，打造更多“讲好中国故事”的佳作爆款。

中国传媒大学赵晖教授认为，微短剧作为短视频虚构叙事的高阶形式，其创作有别于长剧集，应积极探索微短剧自身的叙事特点和运营模式，加强微短剧与地方文旅资源的沉浸叙事，深挖微短剧与社会热点的情感共振，探索人工智能背景下的艺技融合，健全规范微短剧评估体系，真正促进微短剧产业健康、有序发展。当前，如果微短剧以低俗庸俗媚俗的行为横行市场，势必对整个剧集生态造成负面影响。同时，在微短剧出海的双刃格局中，除了注重“市值”还应关注“价值”，积极探索中国视听微叙事话语体系的建立。

中央广播电视总台赓续绵延文化遗产，围绕河姆渡文化，同题共创、融合创新，推出了4集微短剧《河姆渡的骨哨声》、广播剧《情系河姆渡》及系列文创短视频、三维菁彩声音频等多款产品，让远古文化IP活起来。掌阅短剧关注业务发展期的内容精品化、分发多元化和平台正规化，实行题材拒绝“套路化”，高标准生产制作；减少对单一获客来源的依赖，提升业务稳定性；拥抱政策，上下游公开透明，共建长期发展生态等多项措施。

为促进微短剧产业价值引领、正向发展，作为致力于短视频短剧垂类领域的行业社团组织，中广联合会微视频短片委员会率先联合业界精英、学界专家资源，成立“精品微短剧创作指导组”，并开启了旨在扶持微短剧高端人才孵化和精品项目扶持的“金帧计划”。快手、抖音等平台在近期相继升级星芒短剧、辰星计划，抖音与新华社、央视频及地方共20家媒体机构达成“精品微短剧合作计划”。随着监管部门、行业组织、平台、机构等不断推出一系列创新举措，微短剧正逐渐向精耕细作、提质增效的阶段迈进。

短视频平台赋能多元产业，释放短视频转型升级新价值

作为高流量短视频平台，快手始终关注行业变化，并深入产业升级过程，助力线上线下流量融合发展，服务行业内链路打通与环节提效，用内容与信任助力行业长效经营，尤其是在房产、汽车、人力招聘、农资、AI等领域持续发力，探索新模式、新路径、新方法，深耕行业，赋能产业，不断释放出短视频转型升级的新价值。

短视频融入生产生活，为多元业务长效赋能。在房产领域，快手理想家基于直播卖房模式，搭建起直播短视频房产知识与信息平台和房产交易服务平台。快手房产业务北区负责人边丽介绍，2023年，快手理想家启动超级理想城计划，面向首批重点战略合作城市，加码一系列扶持资源，并以“陪跑计划”帮助优秀合作机构及主播转型升级，目前已在长春、上海、石家庄、重庆等城市落地。2023年第三季度，快手理想家累计交易额140亿元，覆盖全国超120个城市。另外，快手农资从到家的电商模式开始继续做深，探索线上+线下的本地模式。不少农资品牌和门店借助平台补贴等营销支持，获取新的订单和客源，实现经营提效。在招聘领域，快手快聘推出丰富多元的岗位和求职活动，为线上招聘行业带来14%的新增量，合作企业超过24万家，去重月活跃用户规模达到2.5亿。

大模型广泛应用，为短视频应用场景提供有力技术支撑。快手独立自主研发了一系列大模型，支持语言理解和创作、图片生成、图片编辑等广泛的场景，经过全面专业的评测结果表明，快手自研的“快意”文本大模型和“可图”文生图大模型均在中文领域达到了行业领先水平。除了优异的通用技术底座能力，快手的大模型也具备巨大的业务价值，在短视频相关的“Al智能对话”“AI小快”等智能客服各业务场景中被广泛应用。

平台为优质内容创作加持，助力媒体融合转型升级。伴随着产品技术不断更新，短视频也为内容创作拓展新路径。围绕媒体融合视角下的“内容共创”探索，快手副总编辑夏江认为，“共创”这种内容产品融合联动形态，在优质内容生产和变现上，正逐渐成为主流媒体与平台生态深度联动的重要方式。具体而言，媒体可以联动平台及其达人，基于优质内容的策划、生产、分发、变现进行共创探索。在此过程中，平台的海量内容、底层算法、产品技术、商业生态等优势，能够与主流媒体的公信力、内容能力、技术能力、商业资源等优势结合，从而在“融合共创”中，实现主流媒体在新媒体平台传播影响力和变现力的提升。2023年，红星新闻在快手发布上万条短视频，收获流量超百亿，点赞上亿，粉丝量级破千万。它在传播竞争力的表现，既归因于红星视频团队采用采编运营一体化机制，统一目标与薪资，准确报道事实，用心做好内容，传递主流价值，又得益于快手对其原创优质内容的大力扶持。在贵州“村BA”直播中，快手首次运用黑科技“子弹时间”特效；红星新闻制作的《子弹時间》与快手、人民日报联名播发后，在多平台形成破圈效应。

MCN成为连接用户、主播、平台和品牌的重要纽带

当前，MCN机构作为网络视听内容创作的新生力量，参与了网络视听产业链上的多个重要环节，成为连接用户、主播、平台和品牌的重要纽带。MCN行业蓬勃发展，动力强劲，已经成为推动短视频和直播精品创作的重要力量。2023年，MCN行业极具动荡，迎来滞缓转型与迭代升级的阶段，面对挑战，如何突围，寻找生机，成了业内关注的焦点。

抖音集团副总编辑柳进宇认为，MCN日益成为中国短视频产业的内容源和主力军。近年来，国内MCN为短视频行业打造了一批优质达人，不断推出高质量的短视频和直播内容，同时积极参与到助农和公益等事业上，引导从业者发挥更多社会价值，体现了创作者的担当和MCN机构的责任感。据抖音平台数据显示，仅2022年，就有超过3000万内容创作者在抖音产生了商业变现，总金额超过1200亿元。截至2023年底，抖音生态已经有超过2万家MCN机构，MCN彼此之间的竞争正在回归到本质，内容成为制胜关键。MCN机构作为服务于作者的商业主体，成为大部分垂类的商单消耗主力，占据了非常核心的消耗比例。中国MCN机构发展十年之际，行业在稳步增长的同时，保持着高强度的自我创新与模式的探索。

MCN生态逐渐呈现了内容垂直化的发展趋势，综合型MCN机构数量增长放缓，游戏类、时尚类、剧情类、随拍类的MCN机构数量增长则超50%。MCN机构发力抢占“头部”行业占位，在差异化赛道内不断深耕，投入精力加深垂类内容赛道的影响力，整体呈现“小而美精细化运营”或“规模化扩大签约”两个方向。在内容创作上，MCN机构在生活化、个性化、知识类方面的内容比重提升，创作力及专业性成为作者的“硬核实力”，文化教育类内容连续两年持续提升，教育相关内容兴趣用户量已达1.6亿，后疫情时代，学习知识成为用户诉求与平台主张的双向奔赴。

作为已经连续55个月排名抖音第一的知名MCN，从广东夫妇、刘畊宏、多余和毛毛姐、张大大，无忧传媒每年都会推出一两个现象级的达人IP。无忧传媒在达人IP打造方面，有其独特的运营方法论，遵循“标签+形式+圈层+出圈”的逻辑，筑牢人的IP、内容IP和商业IP三大业务基石，围绕超级IP、人群拓新、全域事件、热点打造提供独家的新媒体营销解决方案。

黑龙江龙广电MCN依托传统媒体优势，持续探索属于自己的发展路径，通过广电属地影响力、官方媒体公信力和新闻传播力，深耕媒体电商与本地生活赛道，聚合优质供应链资源和属地的品牌上下游企业，建立长效共赢合作模式，结合商家痛点与用户需求，全平台发力。全网关注的“尔滨”热，带动了当地文旅产业的大幅增长，龙广电在背后发挥了重要推力。

部分MCN机构积极探索其他赛道。麦芽传媒拥有超200名自孵化达人，聚焦微短剧新风口，2023年初正式入局小程序微短剧，已制作完结IP微短剧超200部，全网粉丝超6亿；ZebraLabs（斑偶研究所）则在虚拟人和AIGC领域进行了长足实践，通过建立虚拟人IP组合，与明星唱歌、名人拍片，举办音乐类产品现场秀，探索数字偶像的新商业空间。

人工智能赋能品牌出海，短视频国际传播迎来新机遇

当前，全球传播生态加速变革，我国国际传播正在经历诸多新形势、新变化。在技术应用层面，以大语言模型为代表的人工智能技术一路“狂飙”，给现有传播格局带来了颠覆性影响。与此同时，日益走出国门的中国品牌，面临着如何进一步做好海外传播推广，持续加强全球布局的挑战。

短视频作为一种新兴的媒介形式，在国际传播中发挥着日益重要的作用。微短剧作为短视频的重要分支，以其精炼、情节丰富和多样性，能迅速抓住观众的兴趣，并在短时间内传递深刻的情感和文化含义。人工智能为短视频和微短剧的发展注入了强大的智能和效率，通过人工智能，可深入洞察全球受众的需求，实现精准的内容推送和文化定制，使中国品牌故事更加生动地融入全球用户生活中。

作为中国使用语种最多的国际化新媒体平台，国际在线在稳住国际传播工作“基本盘”，持续发挥母语传播、精准传播特色的同时，找准技术创新发力点，为包括出海品牌在内的国际传播主体不断探寻“破圈”新路。国际在线自主研发的楼兰国际传播智慧云平台融合“媒体SaaS服务+社交平台运营服务”，引入AI智能生产内容，打通了海外平台的数据接口，为用户提供舆情分析、人工智能辅助生产、账号矩阵运营、国传数据分析等“一站式”出海营销服务，能够快速提高中国品牌的海外传播力、美誉度。北京市抓住短视频国际传播新赛道，在国内外各大平台创建账号，每天生产创作推送大量的视频，实现天天都有精品内容，汇聚成国际传播的强大力量。在北京市委宣传部一级巡视员徐和建看来，利用人工智能技术开展短视频国际传播具有创新性和前瞻性，将会帮助中国品牌在国际市场上获得巨量份额。基于人工智能的创新能力、应用能力，基于数据、算力和算法等新地缘政治战略资源掌握能力的差异，会打破国家间的力量平衡，形成全球政治经济新秩序。

新一轮人工智能产业革命，大模型引领行业应用百花齐放，当大模型开启真正的AIGC时代，传媒行业生产力也快速演进，从“数字化”快速走向“智能化”。阿里云的“通义妙笔”，通过大模型拓展AI能力边界，针对中国企业海外传播痛点，实现素材智搜、内容创作辅助和传播洞察的全周期生产力工具化服务，可助力媒体“四力”的持续提升。百度智能云把赋能千行百业作为努力的目标，提出“云智一体、深入产业、生态繁荣、AI普惠”的大战略目标，通过服务500万+的企业客户，使其在产业智能化领域不断深耕。百度的“文心一言”经过近一年的迭代，已更新到4.0版本，在文学创作、商业文案、多模态生成等不同方向展示出优势，面向媒体可提供“服、策、编、运、审、协”等一站式的应用开发服务。

今天，面对国际传播的多文化语境，如何适应国外主流文化消费体系，适配内容生产与渠道推广，真正实现从认知、接受到品牌信赖，除了技术赋能，在内容表达和传播赋能上，仍然需要很长一段路要走。

作者张腾之系中国传媒大学传播研究院博士研究生，中央广播电视总台研究员

高郑 天津師范大学新闻传播学院

【编辑：李栋】