基于当代大学生消费心理去设计潮牌

胡婧璇

当下，潮流文化已经成为消费文化中不可或缺的组成部分。融入设计师独特思想品格、风格和生活态度的潮牌与当今大学生的价值观相契合。因此，团队立足于大学生的消费心理及诉求，用获得的35万经费创立自主潮牌，推出多款新品，试图在新时代、新背景下挖掘出更多关于潮牌的时代精神和元素，破解国内潮牌塑造过程中面临的诸多难题。

潮牌的发展历程

潮牌是能传达设计师独特思想或生活态度的原创潮流品牌，是嘻哈、滑板等亚文化运动的产物，也是当下流行文化的重要组成部分[1]。美国和日本是潮流文化的集中地。最早的潮牌斯图西（Stussy）于1980年诞生在美国，是一个集冲浪、滑板、音乐等设计元素于一体的服装品牌。如今，万斯（VANS）、Supreme、大嘴猴（Paul Frank）、Off-White等美国潮牌已为中国年轻人所熟悉。1986年，日本潮流教父藤原浩采访Stussy创始人Shawn Stussy后， 成立了日本第一家街头服饰品牌GOODENOUGH（GE）[2]。此外，BAPE、EVISU、VISVIM也都是日本潮牌的代表。随后，日本潮牌很快在中国港澳台地区引起轰动，并经由这些区域进入大陆和东南亚地区[3]。2017年后，《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《这！就是灌篮》等几档以街头文化为核心的综艺节目使更多年轻人热衷于追求潮文化[4]，众多国潮品牌涌入市场。其中，李宁、NPC、密扇以及ENSHOWDER隐蔽者等都是国潮品牌崛起的强势代表。

潮牌的消费者定位

互联网技术进步和经济发展为社交媒体的普及提供了土壤，在茫茫人海中让自己变得瞩目成为很多年轻人的追求。《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，“90后”“95后”与“00后”已成为潮流市场的主力军，消费规模占总体规模的80%。年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。此外，全国第七次人口普查结果显示，“90后”人口约为1.88亿，“00后”人口约为1.47亿。潮牌作为体现消费者个性的品牌，与当代年轻人的价值观相契合，使其成为潮牌主要的消费人群[5]。

基于大学生消费心理及诉求的潮牌创立实践

文化元素

大学生受过良好的教育，具有较高的文化素养。因此，团队在创立自主潮牌“时钟兔”时，注重吸纳符合大学生消费心理及诉求的文化元素，不断挖掘其中的文化内涵，在做好品牌建设与管理的同时，树立了良好的品牌形象，以期满足大学生的价值需求[6]，实现长远发展。以下为潮牌“时钟兔”在文化元素上的特点。

1.注重挖掘校园文化

深圳技术大学（Shenzhen Technology University）位于广东省深圳市，简称“深技大”，是一所经中华人民共和国教育部批准设立，深圳市委、市政府筹建，广东省人民政府管理的应用型公办本科层次普通高等学校。潮牌“时钟兔”是以深圳技术大学“匠心筑梦，人文情怀”为设计理念的校园鬼马文化潮牌IP的原创品牌。其名称来源于深圳技术大学的英文缩写SZTU，由时钟（SZ）和兔（TU）结合而成，体现了“深技大”学子天马行空、创意无限的特性。

《2021潮流服装消费趋势报告》显示，没有明显性别特征的宽松廓形服装逐渐日常化，深受年轻人喜爱。因此，身着卫衣、工装裤，脚踩帆布鞋的“时钟兔”体现了“深技大”学子朝气蓬勃的青春感和与时俱进、引领时代潮流的时代精神，为中国高校的校园IP文化增添了活力。“时钟兔”外形细节方面，“时钟兔”头上的校徽代表着“时钟兔”的“出生地”——深圳技术大学，卫衣中间的时钟，一则与名称相呼应，二则表明“深技大”学子的时间观念，体现了“惜时重效”的设计理念。衣服上的时间18：11：30代表了深圳技术大学的成立日期（2018年11月30日），暗含深圳经济特区的城市精神——“时间就是金钱、效率就是生命”。

2.扎根中华传统文化

扎根流淌于我们血液中的千年积淀，将其中蕴含的精华与现代产品相结合，能够带来新的体验。“时钟兔”主色调为靛青和白色。其中，靛青是一种具有3000多年历史的还原染料，是我国古代最重要的蓝色染料。《荀子·劝学》：“青，取之于蓝，而青于蓝。”即靛青提炼于蓼蓝中，却比其更深。设计团队取靛青为主色调之一，就是希望莘莘学子通过不懈努力，在学术上有所成就，超越前人。

在十二生肖文化中，肖兔者往往是兢兢业业、一丝不苟，具有高度的责任感和敬业精神的形象。“时钟兔”的文化精神正强烈呼应了十二生肖中兔所蕴含的意义。

吸收日漫设计元素

出生于互联网时代和全球化时代的大学生许多是“御宅族”，他们喜欢在家中娱乐和社交， 内心被ACG （漫画、动画与游戏的总称）、二次元、韩流等文化所深深吸引[7]。当对现实世界感到失望时，动漫能给予他们最好的安慰和鼓励[8]。因此，为了贴近消费者的内心世界，提升消费者的接受度，日漫风格的外形成为团队设计的首选。浓眉大眼的“时钟兔”外形呆萌，贴近日漫风格，也更有亲和力，更易受年轻人喜爱。

满足消费者情感诉求

成长在互联网时代的新生代多为独生子女，虽然更受父母和长辈重视及关爱，但却也缺少了很多和同龄人直接交流与沟通的机会。如今，年轻群体在消费时会更加注重满足自身的情感与价值观需求。对于注重自身体验感的“00后”而言， 品牌形象以及产品所蕴含的情感价值十分重要。因此，团队从吸纳学校学员参与设计、运用拟人化方式提升品牌亲和力、深入分析及应用消费心理推出系列手办这三方面进行探索与实践，以满足年轻消费者的情感诉求。

1.吸纳校区优秀学员参与设计

为了追逐时尚潮流，迎合年轻一代的情感需求，“时钟兔”项目积极吸纳校区优秀大学生参与设计。团队共设五个部门：设计部、运营部、科技部、表演部、宣传部。团队成员凝聚力、竞争力强，分工明确。作为在校大学生，他们能够很好地了解年轻消费者意识层面的需要， 挖掘其潜在需求， 从而更好地把握品牌与消费者之间的共鸣点， 提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。团队成员从年轻消费者喜爱的嘻哈、动漫等领域摄取创意元素，重新审视校园文化，打造出了個性十足的校园潮流品牌。

2.运用拟人化方式，提升品牌亲和力

品牌拟人化是一种赋予品牌人类特征和情感的方法，旨在通过拟人化的方式，打造一个有温度和情感的品牌形象，拉近与消费者的距离。2020年6月30日下午，深圳技术大学隆重召开了“筑梦星空·时钟兔”发布会，正式揭开了品牌的神秘面纱。两只穿着人偶服饰的“时钟兔”亮相发布会，男版的“时钟兔”叫Tita，女版的叫Tiko。他们唱歌、跳舞、表演节目、与嘉宾互动。此举有利于强化“时钟兔”的人格特质，提升品牌的亲和力。

3.依据消费心理，推出多款手办

对当代大学生而言， 时尚感、价格、质量是影响大学生消费的三大因素[9]。综合大学生追求产品时尚感和差异性的消费心理，团队推出了“时钟兔”系列手办，其中有活泼好动的蓝兔款、内向害羞的粉兔款、高冷深邃的暗金款，还有充满好奇心和求知欲的宇航员限定款。此举得到了积极的反馈，在现有产品中，手办最受欢迎，占总销售额的44.56%。

思考与建议

人才是国潮起步与发展的关键。潮牌设计师往往是极限运动爱好者、街头艺人、乐手等，集众多领域知识与时尚元素于一身[10]。随着潮牌的品牌化发展、多领域跨界和多专业复合，其往往需要具备综合知识和能力的人才及团队来把握品牌的市场定位并进行资源管理，以确保专业市场开发、运营与管理的有效性和稳定性，进而为探寻中国本土特色的潮牌发展之路奠定坚实的人才基础。

大学生消费群体具有注重产品设计感、独特感的显著特点。为了保障设计前卫新颖，“时钟兔”潮牌团队的核心成员以大学生为主。团队致力于发挥每一位设计师的创造潜力，鼓励其在坚守品牌原则的同时保留个人风格，为产品赋予一定的人格特征，进而获得新生代消费者的喜爱。

然而“时钟兔”团队也有其局限性。作为还未踏入社会的大学生，团队成员虽然拥有新颖的创意，但缺乏经验。因此，团队成员应抓紧时间学习和累积经验，虚心请教，研究市场产品的走向，掌握市场变化的规律。

“时钟兔”的自身定位为高校潮流引领者。自创立以来，“时钟兔”始终坚持高校生引领时代发展的设计理念，在满足高校消费群体需求的同时，体现当代大学生的精神特质及追求，深受广大年轻消费者喜爱。然而，“时钟兔”在制定高校生“客户画像”的过程中仍需不断探索，可以从以下几方面进行完善。

打造产品故事，丰富宣传形式

故事是角色的承载体，是IP的助推器。好的故事能和消费者产生心灵碰撞，使其走进大众视野。2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷加入IP商业化大潮，引进多样的IP种类，深受“90后”“00后”消费者青睐；熊本熊品牌以其讨喜的表情包俘获了大众的心。众多品牌了解、分析目标受众的需求，从而打造了能引发情感共鸣的IP，以吸引大批粉丝。“时钟兔”潮牌需要在其形象基础上创造更多深入人心的故事，丰富其宣传形式，如采用文章、视频动画、海报等多种方式。

强化IP与粉丝的联结

2012年12月21日晚，江小白酒业在重庆饭江湖号召粉丝在“世界末日”这一天举杯饮酒，说出“醉后真言”。自此，每年的12月21日江小白酒业都举办“约酒大会”，成功拉近了品牌与粉丝的距离。潮牌的目标受众主要是年轻人，粉丝社群的建立和经营是强化IP与粉丝联结黏性的重要方式。将品牌形象拟人化后，工作人员可以身着人偶服饰，與粉丝一起爬山，一起读书，一起吃喝玩乐等进行多种形式的高频互动，拉近与粉丝的距离。

如今，知名的国潮品牌屈指可数，且发展状况并不乐观。本文基于目前国内外潮牌的发展状况以及我国大学生的消费心理特征，总结且深入分析了大学生对潮牌的关注点和及设计需求，并提出解决方案，创立潮牌“时钟兔”，以探索出符合年轻消费者尤其是高校学生情感需求、价值观的多款产品，深入挖掘新时代、新背景下更多关于潮牌的时代精神和时尚元素，期望能为推动国内潮流文化作出贡献。

本文系广东省教育厅特色创新项目（项目编号：2021WQNCX068）。

（作者单位：深圳技术大学）