数字乡村建设与乡村旅游融合：需求、困境及路径

王锦

摘要：乡村旅游是推动数字乡村建设的重要载体，但由于多方面因素的影响，目前乡村旅游应用数字化场景仍然面临一些制约性因素，包括乡村数字基础设施建设不足、数字鸿沟仍然存在、数字化专业技术人才缺乏、乡村旅游缺乏品牌效应等。推动数字乡村建设与乡村旅游融合需要加大资金投入，促进乡村数字旅游基础设施建设；需要构建完善的乡村数字与旅游人才队伍培养机制；需要关注市场需求，打造特色乡村数字旅游品牌，以更好地发挥乡村旅游、数字乡村建设对乡村振兴的推动作用。

关键词：数字乡村建设；乡村旅游；乡村振兴

推动数字乡村建设是振兴乡村产业、提升农业竞争力、构筑乡村振兴物质基础的必然要求，是农业农村经济转型升级的重要抓手和有效途径。而依托数字化技术整合区域内分散的乡村旅游资源，发展优势乡村旅游产业，则有助于促进乡村旅游产业优化升级和保护乡村传统文化资源。因此，积极推动数字乡村建设与乡村旅游融合是当前推动乡村发展的重要任务。

1 发展之需：数字乡村建设与乡村旅游融合的重要意义

《数字乡村发展战略纲要》明确指出，数字乡村建设不仅仅是乡村振兴的战略方向，同时亦是数字中国建设的重要内容[1]。乡村旅游是以乡村自然、人文等景观为载体，在坚持生态保护的原则之下，为消费者提供差异性旅游产品的业态。在全面推进乡村振兴的时代场域下，积极推动数字乡村建设与乡村生态旅游融合具有重要的意义。

1.1 有助于促进乡村旅游产业优化升级

产业振兴是全面推进乡村振兴的重点工作，是城乡融合发展的有力支撑。作为乡村产业振兴的重要突破口，乡村旅游能否可持续发展，是影响乡村产业发展的因素之一。在乡村旅游市场竞争越来越激烈的背景下，乡村旅游产业也面临更新和升级的问题。一方面，通过发挥数字技术的赋能作用，积极推动数字乡村建设与乡村旅游的融合，有助于打破时间、空间以及人力资源对乡村旅游发展的限制，精准分析消费者的需求，给乡村旅游发展提供新的场景，注入新的活力，创造新的乡村旅游发展机遇[2]。另一方面，依托数字乡村平台，可以推动乡村旅游产业与其他产业的深度融合。通过创造出更多的数字文旅产品，造就“网红村”“网红打卡点”，可以进一步优化乡村旅游资源的合理配置，拓宽乡村旅游的宣传渠道，打通乡村第一产业、第二产业、第三产业协同发展的通道，进而推动乡村产业发展的不断升级和优化。

1.2 有助于保护乡村传统文化资源

乡村传统文化是蕴含了特定地域范围内人们的价值、观念、思维及道德等在内的主观思想形态。任何乡村传统文化都有其独特的形成过程，这些文化需要不断地传承和创新。伴随着我国城镇化建设的不断推进，乡村人口总体出现流出趋势，乡村传统文化传承面临挑战。而通过发挥数字技术的作用，可以有效地应对乡村传统文化的保护危机。第一，数字乡村平台通过虚拟导览、互动展览等途径，可以向旅游消费者实时展现乡村传统文化，激发其对乡村传统文化旅游的兴趣，增强消费者与村民的互动，有助于唤起公眾对乡村传统文化保护的重视[3]。第二，通过数字技术打造乡村文化旅游平台、建设数字乡村文化博物馆等，可以更为全面、生动、形象地呈现乡村文化旅游的内容。如通过虚拟现实技术，旅游消费者可以在距离乡村较远的地方体验乡村剪窗花、扭秧歌、织竹篓等传统文化活动，可以实现远程体验乡村民俗文化，提升了消费者的文化旅游体验感，进而有助于推动乡村传统文化的传播。

2 现实困境：数字乡村建设与乡村旅游融合的主要障碍

从全面推进乡村振兴的要求来看，与传统粗放式、分散式的旅游发展模式相比，数字化背景下的乡村旅游需要更加注重旅游资源的合理配置以及精细化管理。但目前乡村数字基础设施建设不足、数字鸿沟仍然存在、数字化专业技术人才缺乏、乡村旅游缺乏品牌效应等问题的存在，导致数字乡村建设与乡村旅游融合面临一定的障碍，这些问题亟须引起高度的重视。

2.1 乡村数字基础设施建设不足，数字鸿沟仍然存在

数字化的基础设施建设是数字乡村建设的重要条件，同时也是推动乡村旅游发展的关键环节。近年来，在乡村振兴战略的推动之下，乡村数字化建设取得了一定的成绩，如互联网基本普及、村民的数字化工具使用意识有所增强等。但与新时期乡村旅游数字化发展的需求相比，乡村数字基础设施建设仍然还有提升的空间。一方面，乡村新型信息基础设施较为缺乏。数字旅游的发展需要匹配大数据、VR技术、边缘计算、物联网等新型信息基础设施，并在此基础上成立相应的数据中心，以快速地处理各类旅游数据。目前我国乡村虽然实现了宽带入户，但上述新型信息基础设施则远远不足，很多乡村都没有建立专门的数据平台，无法匹配乡村旅游数字化发展过程中对各项数据的快速反应要求[4]。另一方面，乡村与城镇仍然存在“数字鸿沟”。我国城乡数字基础设施建设呈现出不均衡的问题，与城市相比，乡村数字化的“硬件”和“软件”水平都有一定的差距，这导致城乡在旅游数据接入、旅游数据使用、旅游数字资源分配等方面仍然存在“鸿沟”，这容易产生乡村旅游客源市场信息不对称问题，影响游客对乡村旅游的体验度。

2.2 乡村数字化专业技术人才缺乏

人才也是推进数字乡村建设和乡村旅游融合的关键因素。根据一项针对中国乡村数字素养的调查显示，乡村居民的数字素养平均得分比城市居民低了21.2分，这表明城乡之间“数字鸿沟”仍然存在[5]。整体上来看，与城市居民相比，当前村民数字化水平仍然有提升的空间，大部分村民在数字工具的应用主要集中于通信、娱乐、社交等活动，但对于旅游、教育、医疗、农业等需要一定文化水平和技术的数字化应用场景，村民则难以有效地发挥其作用，这就需要从乡村之外的地方引入数字化方面的专业人才。但与城市生活相比，乡村对于高端数字人才的吸引力仍然较为有限，虽然数字乡村建设与乡村振兴战略的不断推进，会给乡村带来新的就业、创业机会，但目前大部分高端的数字人才和旅游人才仍然不愿意扎根乡村，不愿意在乡村长期从事旅游方面的工作。因此，目前乡村数字化专业技术人才缺乏，也是限制乡村旅游数字化发展的重要因素。

2.3 乡村旅游缺乏品牌效应

在数字技术逐步应用到旅游行业之后，旅游行业将迎来更加激烈的竞争，因为消费者通过各种数字化设备如手机、网络等，可以对旅游产品进行一定的调查和筛选，并在此基础上确定旅游消费的产品。这对乡村旅游的产品就提出了更高的要求，但目前大部分乡村旅游产品缺乏品牌效应[6]。一方面，一些地方的乡村旅游缺乏统一的规划，导致集群效应较差。目前乡村旅游经营模式呈现出多元化的状态，经营主体也各不相同，有的以乡镇企业为主体，有的以乡镇政府为主体，但多数仍以村民为经营主体。就村民而言，村民对于旅游规划的认知比较有限，而且缺乏营销知识储备和相应的经验，使得很多地方乡村旅游发展呈现出短期化、局部化、分散性等特征，无法形成完整的乡村旅游产业链，无法体现出规模化和集群化的竞争优势，乡村旅游的品牌效应较差。另一方面，乡村旅游产品同质化现象严重。一些乡村旅游的经营者往往更注重追逐短期经济效益，倾向于“短、平、快”的盈利收入，不注重考虑可持续的长远发展，在乡村旅游的产品设计过程中盲目地照搬其他地方的乡村旅游发展模式，没有充分考虑当地资源分布、受众、基础设施等实际条件开发乡村旅游产品，导致目前乡村旅游产品呈现出同质化现象。

3 路径优化：数字乡村建设与乡村旅游融合的策略选择

数字旅游是新时期乡村旅游发展的必然选择，针对当前乡村旅游发展过程中存在的问题，需不断优化数字乡村建设与乡村旅游融合的具体路径，以推动乡村旅游发展模式变革。

3.1 加大资金投入，促进乡村数字旅游基础设施建设

资金是乡村数字化建设最为重要的物质基础，要改变当前乡村数字旅游基础设施建设不足的问题，首先必须从资金角度着手。第一，充分发挥政府在资金投入方面的引导性作用。政府应针对乡村数字旅游基础设施建设出台相应的资金扶持政策，缩小城乡数字信息化基础设施建设的资金投入差距，针对政府公共财政资金在乡村数字旅游方面的投入标准、建设项目等作出明确的规定，以充分发挥政府公共财政对乡村数字旅游的扶持与推动作用。第二，构建多元化的乡村数字旅游基础设施建设资金投入机制。一方面，广泛吸引社会资金支持乡村数字旅游基础设施建设。鼓励社会民间投资通过PPP、公建民营等方式参与乡村数字旅游信息基础设施的改造与升级，改变依靠政府单一投资的资金来源模式，让更多的主体参与乡村数字旅游相关基础设施投资。另一方面，创新乡村数字旅游相关的金融产品。在有效防范经营风险的前提下，通过不断创新乡村数字旅游基础设施方面的金融产品，拓宽乡村数字旅游经营主体的融资渠道，支持乡村旅游数字平台建设，以实现乡村数字旅游基础设施建设资金来源的不断多元化。

3.2 构建完善的乡村数字与旅游人才队伍培养机制

人才振兴是乡村振兴的基础，乡村数字建设与乡村旅游融合需要优秀的人才作为支撑，以激发二者融合发展的内生动力。第一，注重对村民的数字化技术应用培训。通过“线上+线下”的形式，融合远程培训、在线答疑、专家授课、现场演示等多种途径，加强对村民运用数字化技术开展旅游活动的技能培训，引导村民正确认识数字化技术，增强其运用数字化技术的能力，提升村民数字意识和观念。第二，注重高端数字化人才与旅游人才的引进。各地政府应结合当地经济与乡村旅游发展的实际状况，积极与高校开展合作，共同构建高端数字化人才和旅游人才下乡机制，并从创业支持、税收优惠、财政补贴等方面为其提供稳定的工作环境，以激励高端的数字人才与旅游人才投身于乡村建设。第三，注重提升乡村旅游从业者的数字服务水平。以继续教育为载体，通过职业院校联合培养、校企合作等方式，给乡村旅游服务人员或创业者提供继续教育机会，增强乡村旅游从业者在数字技术方面的应用与服务水平。

3.3 关注市场需求，打造特色乡村数字旅游品牌

我国乡村的分布范围十分广泛，各地乡村的旅游资源呈现出不同的地域特征，因此各地乡村旅游发展的优势与缺点也有所不同。基于此，要积极推动乡村数字建设与乡村旅游的融合，必须不断关注市场需求，以打造特色乡村数字旅游品牌，如此才能增强乡村旅游的市场竞争力。第一，做好市场需求调研，以市场需求为乡村数字旅游产品开发导向。各地在开发乡村数字旅游产品之前，应对当地乡村旅游行业市场、受众需求等开展全面、真实的调查，结合调查的准确数据设计和开发乡村数字旅游项目，尽量避免同质化的乡村数字旅游产品。第二，搭建乡村数字旅游产品开发平台。政府、企业、乡村、村民作为乡村旅游开发的核心利益主体，都应积极参与其中，形成“政府搭台、企业卖票、市场买座、村民唱戏”的参与格局。政府应当在政策机制、产业规划、基础设施、环境整治、村民权益保护等方面下功夫，搭好乡村数字旅游产品开发的平台，为当地打造具有特色的乡村数字旅游产品创造条件。第三，深度挖掘乡村旅游资源的内涵。乡村数字旅游产品的营销以产品为前提，品牌形象的树立需要良好的品质作为支撑，乡村数字旅游经营者要以可持续发展为抓手，提升乡村数字旅游产品的品质，深度挖掘当地乡村数字旅游要素在人文、自然等方面的内涵，开发更多富有内涵和品位的数字旅游产品，增强对消费者的吸引力。第四，注重乡村数字旅游的整体布局，提升乡村数字旅游的集群品牌效应。乡村数字旅游发展要注重优化乡村数字旅游区域整体布局，根据当地乡村经济发展水平、消费状况、资源禀赋和其他条件进行科学布局，有针对性地开发符合乡村实际和旅游市场需求的数字旅游产品。与此同时，支持具备一定条件的乡村打造特色农业、餐饮、住宿、水上娱乐等特色旅游服务项目，提升乡村数字旅游的规模效应。

4 结束语

党的二十大报告明确提出：“完善网格化管理、精细化服务、信息化支撑的基层治理平台”[7]。乡村是基层治理的重要场域，在国家不断推进治理体系现代化的进程中，乡村治理也必须不断创新，才能顺应新时代国家治理的要求。通过积极推动乡村数字化建设，将有效吸引一大批数字技术人才进入乡村，有助于进一步补齐乡村治理的人才短板。对于乡村旅游而言，通过发挥数字技术人才的作用，有助于统筹乡村各类资源参与乡村旅游活动，提升乡村旅游决策的科学性、高效性和准确性，进而提升乡村旅游治理的水平。

参考文献：

[1]郭晨，王汉熙，陈志鹏.基于虚拟现实的乡村旅游发展模式创新研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2021，43（04）：367-371.

[2]贺小荣，徐海超.乡村数字文旅发展的动能、场景与路径[J].南京社会科学，2022（11）：163-172.

[3]陈月娜.数字乡村建设赋能乡村旅游发展路径研究——以揚州市宝应县为例[J].扬州职业大学学报，2022，26（02）：22-25.

[4]兀婷.数字化背景下乡村旅游业发展的机遇、挑战与实现路径[J].农业经济，2022（02）：133-135.

[5]沈费伟，陈晓玲.保持乡村性：实现数字乡村治理特色的理论阐述[J].电子政务，2021（03）：39-48.

[6]中国青年网.社科院最新报告：乡村振兴亟待弥补“数字素养鸿沟”[EB/OL].（2021-03-16）[2023-12-16].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694340089540358316&wfr=spider&for=pc.

[7]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022．

作者简介：王 锦（1986—），女，汉族，山东定陶人，本科，中级经济师，研究方向为旅游经济。