乡村振兴背景下农村电子商务发展探究

摘要：农村电子商务的发展对于促进农村经济发展、推动乡村振兴具有积极的作用。文章在深入分析农村电子商务对乡村振兴的积极影响和我国农村电子商务的发展现状的基础上，针对农村电子商务发展中存在的品牌建设不足、基础设施不完善、电商人才缺乏等问题，提出了改进策略，以期更好推动农村电商发展，让乡村振兴的步伐更加稳健。

关键词：乡村振兴；农村电商；数字经济

2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程[1]。在互联网技术飞速发展的背景下，农村电子商务已经逐渐成为调动农村经济活力、激发农村经济潜力、转变农村经济发展模式的重要手段。但由于地域发展不均衡，部分地区农村存在电商基础设施建设较为薄弱、电商物流体系不完备，物流运输效率低下、专业农村电商人才缺乏等困境，成为制约农村电子商务发展最大短板。在此背景下，文章在分析我国农村电子商务发展现状与问题的基础上，针对性地提出农村电子商务发展的策略，以为更好地推动我国农村电商发展，助力乡村振興。

1 农村电子商务对乡村振兴的推动作用

农村电子商务是指利用互联网和电子商务技术手段，在农村地区促进农产品和特色产品的销售、流通和交易的新型商务模式。它以电商平台为基础，以农产品为经营主体，通过线上线下结合，将农产品的种植、养殖、加工等环节与消费者直接联系，实现农产品的线上推广、线上销售和线下配送等。

1.1 破除信息壁垒和地域束缚，推动农产品销售

农村电子商务的兴起，突破了传统农产品销售的局限，为农民提供了更广阔的市场。借助互联网的强大优势，可以将农产品信息更加快速、准确、畅通地传递给消费者。农民可以通过电子商务平台随时随地掌握市场需求和价格动态，精准安排生产和销售。这不仅有效破除了信息传递过程中的壁垒和地域限制，还极大地拓宽了农产品的销售途径，推动了农产品的销售，提高了农民收入。

1.2 优化农产品供应链，提升农产品市场竞争力

农村电子商务有力地整合和优化农产品供应链，既保障农民利益，也为消费者提供便捷优质的购买体验。通过电子商务平台提供的物流和配送服务，农产品更快速、更高效地送达到消费者手中，降低了农产品流通成本，提高了农产品的品质和市场竞争力[2]。

1.3 提供就业机会和创业环境，促进就业创业

农村电子商务不仅为农民提供了丰富多样的就业机会，包括农产品包装、配送、售后等环节的就业，以及创业孵化、电商直播等高附加值业务的创业机会，更赋予农民更多的自主权和选择权，激发农民创业热情和创业精神，为农村经济发展注入了新的动力。

1.4 推动乡村产业发展，促进农村信息化建设

农村电子商务的发展，促使农村信息化水平不断提升。农民可以便捷地收集、处理和交流信息，更好地了解市场需求和价格动态，从而科学精准地安排农业生产。这为乡村产业注入了新的活力，提高了农业生产的效率和品质，推动了乡村产业的升级和发展。

2 我国农村电子商务发展现状

2.1 基础设施持续完善，构建坚强后盾

乡村振兴背景下，我国农村电子商务发展势头强劲。基础设施的日益完善为农村电子商务的发展提供了坚实强大的后盾。互联网基础设施全面覆盖，实现了“县县通5G、村村通宽带”，农民上网难、通信难的问题得到了有效解决。根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国农村地区的互联网普及率已经达到了60.5%，并且还在持续提升。农村网民规模也在不断扩大，已达到3.01亿人[3]。这些数字都彰显着农村地区网络基础设施的巨大变革，农村地区网络基础设施的完善为广大农村居民提供了更便捷、高效的上网体验。此外，农村公路建设也在持续改善。截至2022年，全国新建改建农村公路超过18万km[4]，方便了农民的出行，更为农产品的运输提供了良好的条件，助推了农村经济的发展。

2.2 平台多样业态多元，注入强大动力

农产品电子商务平台的多样性和电商业态模式的多元化，为农村经济转型升级提供了强大的推动力。截至2022年，我国有4 000多个农产品电子商务平台，其中具有代表性的平台包括淘宝、京东、拼多多等[5]。这些平台不仅为农产品生产者和经营者提供了在线交易的场所，还具有开放、安全、低成本等优势，并且可以有效监管和约束线上交易行为。这些平台的兴起，使得农产品的销售模式得到了拓展，提高了农产品的销量和知名度。同时，随着市场消费的不断升级，直播电商、兴趣电商、信任电商、社区团购、生鲜电商等新业态新模式不断涌现。这些新业态、新模式在信息技术的支持下，使农产品销售实现精细化、高品质化、高效市场化，推动了新型消费需求的不断壮大，为农村消费市场带来了新的增量，进一步推动了农村经济转型升级与高质量发展。

2.3 国家重视政策支持，激发内在活力

随着我国综合国力的不断提升，国家加大对农村电商部署力度，农村电子商务发展的制度保障也在逐步完善。例如，政府积极支持建设电商示范村、示范镇、县级运营中心、直播示范基地等，这些举措都为农村电商的发展注入了新的活力，使农村电子商务发展保障机制更为坚实。

3 我国农村电子商务发展存在的问题

3.1 农产品品牌建设力度不足

我国农村拥有丰富优质的农产品资源，但由于缺乏有效的品质监管和品牌建设，市场竞争力不足以吸引更多的消费者。缺乏标准化生产流程、农产品分级不严格、品控能力较弱等问题都会导致农产品质量的不稳定，影响消费者的体验和购买决策，也成为农产品品牌力提升的影响因素。此外，农产品创新研发能力不足、产品同质化现象严重、附加值较低、农产品宣传推广力度不足等，也限制了农产品的品牌化水平提升。

3.2 综合服务体系不完善

农村电商的发展需要完善的电子商务综合服务体系作为支撑。然而，我国农村电商在这方面还存在较大的不足，制约了农村电商运营能力提升。例如，农村物流基础设施建设不完善、物流配送体系的不健全等问题的存在导致了快递进村困难且费用高昂，尤其是农村地区的冷链物流发展滞后，农产品，尤其是生鲜农产品的贮藏、分拣和加工设施不足，使物流成本居高不下，严重制约了农村电商的运营。

3.3 高素质复合型农村电商人才匮乏

电商行业繁荣发展，关键在于人才的推动。然而，在我国农村电子商务领域，既懂电商又懂农业农村的高素质复合型电商人才却显得尤为匮乏。这种状况不仅限制了农村电商的进一步发展，更阻碍了农村经济的转型升级。由于农村地区的电商生态和生存环境与城市存在较大差异，农村电商人才往往难以引进和留住，同时培养成本也较高，成为农村电商发展的制约因素。

4 乡村振兴背景下农村电子商务发展策略分析

4.1 优化农产品品牌建设，提高农产品市场竞争力

乡村振兴背景下，应结合当地资源，以市场需求为导向，积极推进特色农产品的品牌建设。一是要树立农产品的品牌效应。通过整合现有农产品资源和产业基础，深入分析农产品特色，突出产品独特之处，进行形象塑造和品牌打造，借助品牌效应提高农产品市场竞争力。同时，在选品、包装设计、销售和客户服务等环节严格把控产品质量，确保品牌品质。二是加大农产品品牌的宣传和推广力度。可充分利用新媒体优势，通过不同的新媒体平台开展农产品的宣传和推广工作，从而提升农产品的知名度，增强农产品的品牌效应，打造出独特的品牌形象。

4.2 强化基础设施建设，构建电商综合服务体系

首先，要完善农村电子商务物流体系，强化基础设施建设，确保物流的畅通无阻和降低物流成本。例如，可以投资建设农村物流园区、配送中心、发展物流车队或合作社、建立农村电商物流信息平台等，有效提高物流效率和服务质量。同时，进一步发展冷链物流，建立专门的仓储设施和冷链运输设施，以保障农产品的品质和快速运输。其次，应聚集当地的资源和社会力量，积极打造构建县、镇、村三级电商服务体系，促进农产品生产、农产品网络营销、农产品快递物流和农村电商金融等方面的融合发展，确保农产品的生产、销售、运输等各个环节得到良好的支持和保障。当地政府有关部门亦可结合现有资源和当地经济发展实际情况，建立专门的电商产业园和创业园，并建立相应的电商品牌孵化基地，以吸引更多的电商企业入驻。同时，鼓励这些入驻的电商企业与其他企业进行合作，以打造集生产、加工、营销和物流于一体的产业链。

4.3 完善电商人才培育与引进机制，助力农村电商高质量发展

一是完善农村电商人才培训机制，提升新农人电商实操技能。针对新的需求和业态，规范农村电商培训体系，明确电商直播、网店运营、电商客服等岗位技能规范。同时，应面向农民和群众开展有针对性的普及性培训，分层分类分阶段地进行培训，让农民掌握产品设计、网店美工、网络营销策划、短视频拍摄制作、电商直播等实践操作技能。

二是积极做好电商专业人才的引进工作。当地政府可以加大对当地人才的引进力度，一方面通过提供丰厚薪资和良好福利吸引更多的本村年轻人、大学生以及精通电子商务的专业人士加入；另一方面可以为综合型人才返乡创业提供更多的优惠政策和奖励措施，以吸引高端人才返乡创业。

三是加强与本地高校合作，完善产教融合机制，培养高素质农村电商人才。通过政行校企多方合作，持续深化产教融合机制，完善农村电子商务人才培养体系。高校要主动走出去，和行业协会、企业、乡镇政府积极联系，通过调研走访座谈等方式，了解本地农村电商产业发展情况和人才需求规格，以便根植本地产业土壤，結合本地产业实际，确定高校农村电子商务专业人才培养目标，完善人才培养方案，优化课程体系，明确专业教学标准，精准对接农村电商人才需求。例如，在专业课程方面，可以依托本地农产品特色和品牌开设网店美工、农产品网络营销策划、农产品储存与加工、农村品电商运营、农产品品牌管理、农产品物流与配送管理等课程；将本地特色农产品真实运营项目引进校园，建设农产品电商运营产教融合实训基地供大学生进行实战训练。此外，还可以将专业课程和实战训练项目开在农村、开在田地，让学生走出课堂，走进农村，深刻感受农村农业发展变化，强化用专业技能为农村、为农民服务，使学生既掌握农业生产特点又具有电商专业知识和技能。同时，还可以加强就业创业指导工作，引导学生毕业后回农村助力乡村发展，提高他们的家乡建设责任感和使命感，激发他们的乡村情怀，以智力赋能乡村振兴。

5 结束语

在数字经济时代，发展农村电商是助力乡村振兴战略实施的重要途径之一。各地应紧紧把握住这个机遇，通过打造农产品品牌、构建完善的农村电商综合服务体系、培养农村电商专业人才等措施，不断解决农村电商发展过程中遇到的问题，以推动农村电子商务的高质量、可持续发展。

参考文献：

[1]中国政府网.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-13）[2023-12-13].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[2]邹江.优化中小企业农产品电子商务供应链体系研究[J].企业科技与发展，2020（12）：116-118.

[3]中国互联网信息网络中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].（2023-08-28）[2023-12-28].https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html.

[4]李沫.国务院新闻办就“奋力加快建设交通强国 努力当好中国现代化的开路先锋”举行发布会[EB/OL].（2023-02-23）[2023-12-23].http：//www.scio.gov.cn/xwfb/gwyxwbgsxwfbh/wqfbh_2284/49421/49595/wz49597/202307/t20230704_724620.html.

[5]郭超.乡村振兴背景下农村电商发展的现状、问题与对策研究[J].中国商论，2023（07）：163-168.

基金项目：湖北省教育科学规划2023年度课题“湖北省高职院校电子商务专业‘劳创融合教育助推乡村振兴研究”（2023GB284）；2023年度湖北省高等教育学会教育科研课题“乡村振兴视域下湖北省高职院校电子商务专业开展劳动教育探索与实践”（2023XD114）。

作者简介：李静荣（1979—），女，汉族，湖北汉川人，硕士，副教授，研究方向为产业经济、职业教育。