语言社会动员功能的发挥机制——基于抗疫标语口号的话语分析

宋海燕

（郑州大学 国际教育学院，河南 郑州 450001）

一、标语口号是突发公共卫生事件社会动员的重要语言媒介

突发公共卫生事件应急处理是国家治理的重要内容，社会动员是应急治理的重要一环。相关部门的应急反馈和涉事主体的紧急动员是影响突发公共卫生事件处理成效的关键因素。标语口号是进行社会动员的重要语言媒介之一，在突发公共卫生事件来临之际，会产生一系列宣传应对和解决突发事件的方针、办法以及对相关受众具有引导鼓动作用的标语口号。吴东翔曾收集整理过中国2003 年至2011 年间突发事件中的标语口号，并从语言学角度进行了分析，认为突发事件标语口号是发布主体实施言语行为的过程[1]。

2019 年末发生的新型冠状病毒感染疫情，“是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件”[2]。这“三最”决定了此次新型冠状病毒感染疫情应急动员也要求是高速和广泛的，这次抗疫动员产生了一批特色鲜明的标语口号，人民日报专门发文指出好标语有凝聚精气神的重要作用[3]。笔者曾通过问卷网进行了一项在线调查，在涉及全国27 个省份的199 名被调查对象中，77.89%的人表示看到过或听到过跟新型冠状病毒感染疫情有关的标语口号，53.77%的人表示自己的居住地有关于新冠疫情肺炎的标语口号，89.95%的人认为标语口号对自己了解新型冠状病毒感染疫情有帮助（59.3%认为有很大的帮助，30.65%认为有一点儿帮助），88.94%的人认为有必要运用标语口号宣传新型冠状病毒感染抗疫。后台统计问卷平均答题时长2 分37 秒，共有148 人答题时写出了自己印象深刻的防疫口号，充分说明在这次抗疫动员中，标语口号发挥了不可忽视的作用。那么，突发公共卫生事件中的标语口号在文本形式上有什么特点？在文本构建中会使用什么样的话语策略及框架？其实现社会动员实践的逻辑机制是什么？对这些问题的探讨，能够深化理解在因时因事变迁的社会情境和制度安排中社会动员的话语实践及发生机制，并对突发公共卫生事件动员性话语的构建与传播提供借鉴。

二、内涵、特点与功能：标语口号的基本属性

关于标语口号的内涵，《现代汉语词典》的解释为“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号”[4]88，口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”[4]784。从形式上看，简短性是标语、口号的共性；从作用上看，标语、口号皆有宣传鼓动作用，在某种意义上，二者所指对象是一致的。二者的差异在于媒介形式：标语一般以墙体大字、横幅、海报、电子显示屏等视觉形式呈现；口号则主要通过大喇叭、集会、广播等口头呼喊形式呈现。但标语和口号在实际内容上是可以互通共用的，也就是说，一个简短的用于宣传鼓动的句子，既可以用视觉形式呈现为标语，也可以用口头形式呈现为口号，因此，研究者在研究中常把标语和口号放在一起进行探讨。

标语口号的使用在我国有悠久的历史。《淮南子》中已记载有标语口号的雏形，但那时主要是用于劳动号子[5]。秦始皇用标语昭示天下是中国历史上真正意义的标语，后来陈胜吴广起义时呼喊的“王侯将相，宁有种乎”可以说是中国人耳熟能详的历史最早的口号。之后标语口号在各个历史时期都有着重要的宣传动员作用。从历时的角度看，标语口号具有时代性，体现出不同时期的时代主题和精神特征。在封建专制统治的古代中国，标语口号多为反抗者的呐喊，如“均田地”“均贫富”。在处于半殖民地半封建社会的近现代中国，救亡图存是时代主题，“师夷长技以制夷”“实业救国”等口号体现了当时的时代精神[6]。革命战争时期，标语口号主要体现出抗日救亡、争取独立解放的时代需求。新中国成立后，全面进行生产建设的热情、大跃进的浮夸性、“文化大革命”的狂热性、实事求是的真理性、改革开放后经济建设的紧迫性等，在标语口号中都有鲜明体现。直至今天，标语口号仍然在社会信息传播和宣传中起着不可或缺的作用。除了时代性，在内容方面标语口号还表现出鲜明的主题性，如长征标语、环保标语、奥运标语、林业标语、交通标语、计划生育标语、安全生产标语、旅游标语等，都具有鲜明的内容特色。新型冠状病毒感染疫情暴发期间的标语也是一类主题鲜明的标语，本文称之为抗疫标语。

Robert E. Denton，Jr.曾将标语口号的功能概括为简化（simplification）、强调（emphasize）、引起注意（creating attention）、认同（identification）、强化（reinforcement）、团结（solidarity）[7]。龚文庠从传播的角度总结标语口号具有说服、权力及环境三个功能[8]。其他研究关注比较多的是动员功能，即龚文庠所提的说服功能。根据标语口号的内涵可知，动员功能是标语口号的本质功能，这是标语口号产生的逻辑起点。韩承鹏认为标语口号契合了常人的文化知识水平、易于识记、能够创设力量氛围并凝聚人心，因而在动员导向、政治动员和动员激励等方面具有显著的动员效果[9]70-93。周利生以苏区革命标语为分析对象，认为“利用革命标语进行理论灌输，是苏区民众动员的一条成功经验”。他指出，党的领导者很早就意识到标语口号的重要作用，并引用毛泽东的论述为例：“很简单的一些标语……收效非常之广而速。”[10]余海超通过分析长征标语产生的历史条件、显著特征等总结出长征标语具有强有力的社会动员功能[11]。对于标语口号发挥动员功能的动因，韩承鹏关注到了群体心理效应的影响，认为群体在一定的氛围下，具有易于激情冲动、随大流及群体情绪相互感染的特征，而标语口号能够催化这些群体特征的显现，进而总结出情感型鼓动、目标型鼓动、理想型鼓动、利益激励型鼓动等四种标语鼓动机制[9]70-93。本文将在分析抗疫标语口号话语策略的基础上，以突发公共卫生事件中大量涌现的标语口号为代表，与这一观点进行对话，探讨语言社会动员功能的发挥机制。

三、作为一种动员话语形式：突发公共卫生事件标语口号的话语属性

根据英国语言学家诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）的观点，话语“指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式”[12]中译本序1。显然，不管是书面形式呈现的标语，还是口头形式呈现的口号，都是一种典型的话语。周裕琼借鉴“集体行动形式库”的概念提出了“抗争性话语形式库”，并列举了包括标语口号在内的多种具体形式[13]47。这一分析理路同样适用于动员性话语。标语口号式的动员话语也是动员性话语形式库中的一员，是话语主体为实现动员目标而进行的以标语口号为话语形式的话语实践。因为突发公共卫生事件具有突发性、危害性、关注性以及连锁反应性的特点[14]，与其他动员话语相比，突发公共卫生事件动员话语有其特殊之处，主要体现在动员时间的急迫性（即要求在短时间内进行动员）、动员传播的触达性（即要求动员能够达及与之息息相关的每一个公众）、动员效果的接受性（即公众接受动员话语的影响并迅速采取相应行动）。

本文以新型冠状病毒感染疫情抗疫动员为例，分析所用的标语口号样本共有3 个来源：一是笔者所做在线调查共收集到148 条新型冠状病毒感染抗疫标语口号，去除其中重复的，剩余96 条；二是以“新冠肺炎标语口号”为关键词在网上搜索，根据标题契合度随机查看30 个网页，经过整理合并，得到和调查所得不重复（这里的重复指的是文本形式完全相同）的标语179 条；三是继续查询网页并阅读相关新闻推送，补充表达主题未包含在前述两类之中的标语口号，主要是复工复学、疫苗接种以及常态化疫情防控主题的标语，如“防疫生产两不误”“停课不停学”“疫苗接种你我他，防患未然靠大家”“坚持‘防疫三件套’，牢记‘防护五还要’”，主题内容已包含在上述两类中的标语口号忽略不计。通过这种方法，力图达到所选标语口号文本种类的“饱和”，保证所选样本基本涵盖新型冠状病毒感染抗疫标语口号的所有类别，共搜集标语316 条。

费尔克拉夫提出了一个三向度的话语分析方法，认为“任何话语‘事件’（即任何话语的实例）都被同时看作是一个文本，一个话语实践的实例，以及一个社会实践的实例”[12]4。文本向度主要关注文本的语言分析，侧重于描述文本的形式结构特征，话语实践主要关注利用什么样类型的话语及它们是怎样彼此结合的，侧重说明文本生产、传播和接收的过程，社会实践主要关注话语的建设性或建构性效果，侧重解释话语交际过程与社会语境之间的关系。本文所关注的突发公共卫生事件社会动员的社会实践，其社会语境是疫情扩散的紧急情境和与抗疫有关的制度安排，标语口号这一特殊的话语形式在防疫动员实践中不可或缺。

四、形式、内容与语义功能：突发公共卫生事件动员标语口号的文本分析

从文本外在形式上看，新型冠状病毒感染抗疫标语口号主要采用陈述句和祈使句，以短语短句为主，注重使用反复、对比、对仗等修辞手法，富有节奏感、韵律感，易读易记，如“防控新冠肺炎要做到：早发现 早报告 早隔离 早治疗”“一人不预防，全家躺病床”“今天赶场笑眯眯，明天病房哭兮兮”。这种文本形式符合标语口号的一般形式特征。值得一提的是，在疫苗接种动员中，出现了一些改编自流行歌曲歌词的标语口号，借助原有广泛传播的歌词的独特节奏和韵律达到朗朗上口、入脑入心的效果，所选歌曲跨越不同时代、照顾不同受众的需要，如“快打疫苗，快打疫苗，不论新友与故交”“今天是个好日子，打开了家门咱打疫苗”“我们一起打疫苗，一起苗苗苗”等。

从内容主题上看，因为新型冠状病毒感染疫情的特殊性，标语口号主要围绕疫情防控、复工复学、疫苗接种等抗疫实践发展过程，表现出区别于其他标语口号的鲜明主题。具体内容主要有：(1) 防控要求。对于新型冠状病毒感染这一人类未知的疫情，全民迅速了解并做好防护是防控疫情的关键，防控要求类标语口号主要体现出4 个次级主题，分别对应5 组关键词。第一组，“口罩、洗手、通风”。体现出日常防护要求，大部分的标语口号通过不同的表述方式表达了这一内容主题，如“个人防护三要素：戴口罩，勤洗手，多通风”“口罩一戴，健康常在”“肥皂洗手，病毒快走”“勤洗手，多通风，防控疫情不放松”。第二组，“出门、聚会”。新冠疫情暴发在中国传统春节期间，中国人走亲访友的传统习俗对疫情防控有害无利，急需通过宣传劝导改变人民的认知和习惯，相当一部分标语口号体现了这一内容主题，如“今天到处串门，明天肺炎上门”“不出门，不乱串，待在家中无隐患”“亲戚不走，明年还有。朋友不聚，明年再叙”。第三组，“报告、隔离”。因为新型冠状病毒感染病毒的潜伏特性，各地都实行了严格的报告隔离制度，这也是标语口号宣传发动的一项重要内容，如“有了症状早报告”“外地返乡要配合，自我隔离靠自觉”。第四组，“饮食、野味”。基于疫情暴发之初对病毒来源的认识，饮食卫生及对野味的排斥也是疫情防控的重要一环，于是出现了如“食物统统要煮熟，防止病毒从口入”“拒食野味：不猎奇，不贪嘴”“病从口入，教训牢记”之类的标语口号。第五组，“疫苗、接种”。如“防疫道路千万条，疫苗接种第一条”“新冠疫苗抓紧打，远离病毒好方法”。(2) 防控姿态。这一类标语口号主要从精神面貌、应对心理、个体行动等方面进行宣传发动，关键词有“团结、信心、科学、责任”等，比如“万众一心众志成城 全力防控新冠肺炎”“沉着应对 科学防治 同心协力 战胜疫情”“打疫苗人人有责，齐心协力抗病魔”等。(3) 疫情信息甄别。全媒体时代新媒体技术的赋权和公众对疫情信息的渴望，导致各种关于疫情的信息泛滥传播，公众处在各种信息包围之中，容易被虚假信息误导，出现了疾病疫情之外的“信息疫情”，类似“面对疫情不恐慌，不造谣，不信谣，不传谣”“重科学，听官宣，不信谣，不传谣”“只送祝福，不传谣言，别让错误信息帮倒忙”之类的标语口号，旨在提醒大家在面对疫情时要保持理智。(4) 制度政策。这类标语口号主要介绍为应对新冠疫情而采取的特别制度安排，如“疫点返乡回到家，居家观察14 天，出现症状要报告”“停课不停学”“防疫生产两不误”“接种新冠疫苗，共筑免疫长城”等。

从语义功能上看，新型冠状病毒感染抗疫标语口号承担的话语功能主要有6 种：通告普及、安慰鼓励、劝阻禁止、告诫警醒、倡导宣扬、致敬感谢。通告普及类标语口号主要介绍疫情防控的知识要求及相关制度政策，让公众加深认识、理智行动，如“戴口罩防飞沫，勤洗手除病毒，多通风促健康”“口罩选择医用外科和N95，规范佩戴防病毒”“出现发热咳嗽气促等症状，请佩戴好口罩到正规医院就诊”。由于疫情知识的匮乏，公众易产生恐慌心理，安慰鼓励类标语口号的主要目的是安慰公众，使其树立积极的心态和坚定的信心，如“武汉加油！中国加油！”“不恐慌、不添乱，共同打赢防疫战”“不传谣、定慧心、健康、平安、幸福过大年”“新冠肺炎不可怕，早诊早治消灭它”等。劝阻禁止类标语口号的主要目的是让公众停止疫情防控中的不当行为，如“禁止举办任何形式的群体性聚集活动”“宁愿长点儿膘，也不到处飘”“杜绝接触、捕猎、贩卖、购买、加工、食用野生动物”“疫情当前不添乱，待在家里莫乱转，人人就是做贡献”。告诫警醒类标语口号主要通过强硬、夸张的表达让公众意识到错误行为的严重后果，在受众心中形成强烈的认知冲击，以达到正确防护的目的，如“省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病”“一人隐瞒 祸害全村”“偷吃野味 黄泉C 位 蝙蝠炖汤 棺材反光”“疫苗还是呼吸机，您老看着二选一”。倡导宣扬类标语口号号召公众保持正面科学的态度并采取积极理智的行动，如“顾全大局，主动配合检疫、公安部门工作”“全党动员 全民参与 坚决打赢防控新冠肺炎攻坚战”“号召全民接种，建立最强屏障”。致敬感谢类标语口号意在向疫情防护中做出重要贡献的人群表达敬意及感谢，如“向奋斗在防控新冠肺炎一线的工作者致敬”。

五、策略性框架与动员逻辑：突发公共卫生事件语言社会动员的功能机制

（一）策略性框架的运用

突发公共卫生事件的性质要求在短时间内实现广泛的社会动员，在这个过程中，专家的科学话语与政府的制度话语要迅速转化为易懂易记的大众话语，从而在全公众中形成认同，建立共识，统一行动。标语口号简短明快的形式特点和通俗易懂的内容特点契合了这一要求，从而成为语言社会动员实践中的优先选择。在具体的话语建构中，标语口号的接受度和执行度是关系其动员成效的关键因素。周裕琼援引斯诺等人的观点，认为“一个社会运动背后的目标或意识形态由于各种原因可能很难被目标群体所接受，为了更好地动员参与者，组织者往往会创造出一些更容易被接受的话语，这种有意识、有目标、策略性地达成共识的框架整合过程，即策略性框架”。他随后概括了5 种具体实现途径，分别是框架搭桥、框架扩大、框架延伸、框架转变和框架借用[13]47。突发公共卫生事件的动员虽然一般不涉及意识形态问题，但因其在短时间内需要社会公众采取统一规范的卫生行动，这些要求可能会与公众已有认知和行为习惯产生冲突而影响公众的接受度及执行度。以新型冠状病毒感染疫情为例，戴口罩和中国一般公众既有生活习惯不相适应，不出门、不集聚以及春节期间不能走亲访友更是和中国传统习俗相悖，在此情境下，标语口号的话语构建就不能只拘泥于简单直接的防疫知识和规范的一般性动员框架，而是要借助框架借用形成一种更有冲击力的表达效果，给公众以强烈的认知刺激，从而实现动员目的。

具体来看，新型冠状病毒感染抗疫标语口号所借用的特别框架有：(1) 国家社会责任与贡献框架。抗疫防护不仅是公众个体行为，更关系他人健康及整个国家社会的公共安全，利用国家社会责任与贡献框架能够提升个体的责任意识与使命感，增强防疫的主动性与责任心。这一类标语有“不走亲，不访友，不给社会添麻烦”“我宅家，我骄傲，我为国家省口罩”“谁隐瞒疫情，谁就是千古罪人”“建立全民免疫，需要你的一臂之力”。(2) 战争框架。借用战争框架的战役话语传递新型冠状病毒感染防疫的紧迫性与严峻性，如“以临战状态战时标准防控新冠肺炎”“万众一心，众志成城，坚决打赢防控新冠肺炎攻坚战”“今年过年不串门 来串门的是敌人 敌人来了不开门”“防控战役要打赢，疫苗接种我先行”“拿我的新冠疫苗来向病毒开炮”。(3) 阶级斗争框架，如“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”。(4) 伦理亲情框架，如“老实在家防感染，丈人来了也得撵”“带病回乡不孝儿郎，传染爹娘丧尽天良”“拜年就是害人，聚会就是找死”“为了家里老小，请打新冠疫苗”。在疫情防控攻坚阶段，这类标语口号通过有悖伦理亲情的话语凸显新冠疫情防控举措的特殊性，通过激烈的言辞和尖刻的语言警醒和强化公众的防护意识，表达行动需求及决心。有人认为这类口号语言粗鲁、危言耸听、制造恐慌，是一种语言暴力，是有悖文明的不雅之音[15]，但在笔者所做的在线调查中，此类标语口号几乎都包含在被调查者所提交的印象深刻的标语口号之中，说明其具有较强的传播力和较高的受众接受度。标语口号的第一要务是实现其动员功能，在巨大的动员压力之下，根据特殊受众的接受特点，适当采用大俗大土的话语未尝不是一种策略选择。新媒体时代，受众面临大量的信息供给，传统的循规蹈矩的话语在受众触达方面未必如人所愿，反而是借用特殊框架的陌生化、夸张化话语容易在众多信息的竞争中脱颖而出，给受众造成强烈的冲击而起到动员效果。在线上调查所得的96 条有效标语口号中，上述4 种框架都包含其中，这也表明了借用特殊框架构建动员话语的有效性。

（二）动员话语的建构逻辑

考察言辞表达中的“力量”，即话语主体建构的是什么样的言语行为，是费尔克拉夫三框架分析中话语实践分析的主要面向[12]70。标语口号的力量在于动员鼓动，在韩承鹏所总结的情感型、目标型、理想型、利益激励型4 种鼓动机制[9]70-93 中，只有情感型鼓动是各类标语口号共享的动员机制，这是由标语口号的本质属性决定的。通过情感动员，可以激发公众个体对动员目标的积极信念，在公众群体中建立起情感共鸣，为促发公众行为、实现最终动员目标奠定基础，如“坚定信心，科学防治，坚决打赢疫情防控阻击战”“生命重于泰山，疫情就是命令，防控就是责任”。除了情感动员，突发公共卫生事件动员话语的建构亦有其自身的特殊面向。首先，突发公共卫生事件动员涉及的卫生议题在公众既有知识结构中处于缺失状态，新型冠状病毒感染就是既有知识库中所没有的，因此要加深公众的认识，就必须对公众进行知识教育，补充公众的知识库，填充关于公共卫生议题的新知识，即为知识动员，如“新冠肺炎要传染，一旦惹起遭得惨”“新冠肺炎危害大，大家不要不害怕”“新冠肺炎传染强，大家一定要预防”。其次，突发公共卫生事件的应急处理关键在于相关公众的行动配合，需要向公众明确行动的要求和规范，保证公众行动的科学性、规范性。新型冠状病毒感染抗疫标语口号绝大部分都是行动动员性话语，聚焦于日常防护、隔离观察、复工复学、疫苗接种的行动要求。由此可知，突发公共卫生事件的标语口号以情感动员激发公众的积极态度和信念，以知识动员补充公众的知识库，两者合力助推行动动员的最终实现。情感动员和知识动员是基础，行动动员是目标，三者相辅相成，共同构成突发公共卫生事件动员性话语的内在逻辑。

社会动员是突发公共卫生事件应急处置的重要环节，语言是实施社会动员的主要媒介，标语口号因其简洁明快的形式和通俗易懂的语言能最大范围地在受众群体中快速传播，是在公众中同步思想、统一行动的强大武器。因此，标语口号是突发公共卫生事件社会动员必不可少的语言媒介，是语言社会动员功能发挥的主要凭借。通过上述分析发现，在文本建构上，突发公共卫生事件动员性话语主要突出防控要求、防控姿态、信息甄别、制度政策等主题内容，主要完成通告普及、安慰鼓励、劝阻禁止、告诫警醒、倡导宣扬、致敬感恩等语义功能。在话语实践中，因动员内容及要求的特殊性，除了直接宣传动员，有必要采用策略性框架达到凸显、强调的动员效果。从动员机制上看，除了情感鼓动这一标语口号的基本动员机制，突发公共卫生事件还需要知识动员更新公众的知识库，进而达到行动动员的目的，应从情感、知识和行动方面构建内在话语逻辑，以情感动员和知识动员促成行动动员，形成广泛的话语共识，实现预期动员目标。