“他者再现”：“网红城市”形象传播的悖论及其反思

毕立群,沈敏善,张晓东

(淮南师范学院 文学与传播学院,安徽 淮南 232001)

根据中国互联网网络信息中心发布,截至2022年6月,我国网民规模为 10.51 亿,互联网普及率达74.4%,短视频用户规模达 9.62 亿[1]。抖音、快手、西瓜、微视等短视频行业巨头,开始从单纯的内容平台向各个应用行业渗透,短视频内容不仅可以打发用户休闲时间,还可以间接影响受众的日常生活、人际交往和社交活动。

在全民参与短视频生产、传播的大潮下,海量短视频呈现的城市形象构建了某些城市的网络城市符号。因为众多商业化短视频平台传播的便利,加上社交化传播肉眼可见的影响力,使国内抽象化的城市形象通过短视频开始具象化传播。官方主流媒体和众多自媒体多轮推动,城市符号生产方与受众在社交媒体的互动传播,以其巨大的流量和网络影响力打造了一批网红城市。

现代传播的社交化和大众化使短视频内容呈现出明显的“他者再现”和“围观化”,短视频对城市形象的视觉传播,割裂了城市实体形象与社交短视频构造的虚拟景观之间的联系,从侧面印证了短视频生产的“他者再现”功能。

1 “他者再现”网红城市兴起与后殖民传播理论

后殖民传播理论诞生于20世纪70年代末,在全球范围内取得了相当大的影响。“他者再现”是以巴勒斯坦裔美国学者爱德华·萨义德(有时也翻译成萨伊德或者赛义德)为代表的后殖民理论学者提出的重要媒介理论。葛兰西的文化霸权思想和福柯的知识与权力共生概念共同构成了萨义德后殖民媒介理论的渊源。后殖民传播理论系统阐述了西方主流媒体看待东方的方式及其历史根源。萨义德从媒介生产的角度进一步提出了“他者化”和“再现化”(用充满盛怒、偏见,虚构,甚至嫌弃的先定思维模式去看待、重构他者多样化的宗教和文化)[2]。“他者”“再现”促进了以物质性为基础的城市形象和以媒介呈现的镜像城市的勾连,借由短视频“他者、再现”成功的网红城市,开始从城市传统形象向媒介化形象转移。

2 “他者再现”打造网红城市动力机制

随着短视频的普及,“他者再现”在网红城市的形象再造中影响日益增加。纸媒、广播电视等传统媒体触达必须具有一定门槛,其单向传播的特性,只能为传统媒体受众提供城市认知信息,而且官方预设的城市形象常常不能引起受众的同感与共鸣,对城市形象的宣传推广常常力有不逮,最终导致事倍功半的效果。移动短视频以其普及化触达、沉浸式体验的特性克服传统媒体的缺陷,成为城市形象“他者再现”运动的主力军。

2.1 短视频打破传统媒体传播城市形象的垄断

短视频操作使用便捷,尤其短视频拍摄的低技术、低硬件要求,允许各年龄层次、知识背景的用户投身短视频“他者再现”城市叙事的热潮中,打破了21世纪前十年以央视为代表的传统媒体传播城市形象的范式(例如经典的多彩贵州、好客山东等)。根据易观千帆2021年3月数据,短视频手机应用中抖音以6.77亿人的月活位居第一,另外,微信视频号凭借微信优势于2020年7月日活已破2亿人[3]。

2.2 短视频传播城市形象效果远超传统媒体

短视频受众粘性强,媒介传播效果好。以手机为主的移动短视频沉浸式使用和体验,使网红城市的景观更具有视觉冲击力和感染力。据巨量引擎发布的《2021短视频与城市繁荣关系白皮书》,重庆、马鞍山两个城市的短视频全网呈现1亿次[4]。短视频因为“短平快简”的视觉冲击力和情绪感染力,缩短了受众与城市的空间和心理距离,受众不知不觉中沉浸在“他者再现”的视频景观中,共情“共同的在地体验”场域。

2.3 宽松的生产生态为短视频内容创作提供持续动力

“他者再现”的短视频内容,以其“去中心化”“去权威化”和“去官方化”的传播特性,更容易推动城市形象媒介符号的传播。碎片、偶发、推送、情绪成为短视频传播的利剑,快速实现“他者再现”创作的规模化,因此得以持续生产城市形象视频符号。同时见证了“城市碎片”已成为“现代人类最常见的城市形象想象”。在网红城市形象传播中,域内官方传统媒体账号影响力与社交自媒体相比并不突出,用户创作者的“他者再现”短视频成为城市形象传播的重要力量。

“去官方化”提供了展示城市市井生活、非主流叙事的城市景观。短视频的平民拍摄角度和民间通俗叙事模式,使用户沉浸到短视频所建构的网红城市虚拟场景中,并与之共情体验。以淮南市为例,五彩淮南、能源新城是官方城市形象宣传片着力推介的城市符号,而抖音、网红等呈现更多的是淮南市民国小镇、网红铁路桥、蒸汽火车等,这些已经成为淮南城市的代表性形象符号。

2.4 短视频传播模式建构城市形象神话

短视频的社交属性、病毒式传播在“他者再现”流行话语生态下,再现城市形象的能力影响深远。短视频用户和创作者共身,以第一视角在场体验记录城市形象片段,通过短视频分享衍生出大量二次创作的链式传播,使传受双方都深度沉浸于城市的视觉再现,验证了短视频在“他者再现”话语建构中城市实体形象与媒介形象的互促互构。

对网红城市的本地受众来说,这些在短视频中被“他者再现”的城市图景绝非当地最普遍的常态。但对域外受众而言,短视频再现的网红城市形象突出了与其他城市的差异与网红特质,更能激发用户的好奇心与参与感,引领受众实地打卡,并以短视频再次印证、分享、固化城市形象,形成“围观、打卡、分享”“他者再现”的循环传播格局,并为非在场的围观者再现了网红城市在场却虚拟的城市形象。

“他者再现”网红城市短视频传播社交化、再现时段化、呈现碎片化趋势,促使城市形象建构逐渐从传统官方垄断转向个体化、体验式、沉浸式的民间“他者再现”。

3 网红城市形象传播与“他者再现”的悖论

虽然“他者再现”叙事在传播网红城市形象过程中发挥了重要的作用,但是“他者再现”生产模式也导致城市形象传播碎片化、扭曲化与遮蔽化。

3.1 “他者再现”导致城市形象传播碎片化

“他者再现”短视频为域内、域外受众提供了他者的视觉符号呈现碎片化特征。在建构“他者再现”网红城市的过程中,碎片化的视觉符号呈现悖论主要表现在以下三个方面：一是城市景观的碎片化呈现。与域内整体系统的视觉感知不同,在“他者再现”的短视频中,视觉形象不再呈现全部的城市景观或生活图景。那些常常被传统城市形象宣传忽视或者故意忽略的“城市非主流”图景,因与他者再现的异域化、奇趣化,而被重点地呈现在他者短视频热搜中。比如,淮南早年荒废的铁路桥隧道、报废的工业矿井遗存等。伴随着热门的背景音乐,在各短视频平台被碎片化循环再现,从不熟悉淮南的受众视角看到的淮南被碎片化建构为一座破败城市形象。而官方刻意展现的高楼鳞次栉比、车水马龙的现代科技新城则不能被域外受众看见。二是“他者再现”碎片化再现市民生活与真实生活的悖论。“衣食住行、柴米油盐”相比传统官方媒体宏大叙事,更容易引起普通受众的共鸣。短视频以他者视角、接地气的叙事,激发域外受众的在场体验。例如在展示淮南牛肉汤等地方特色美食的短视频中,那些美食博主或者拍手随手分享的街边小摊片段,比官方耗资巨大、画面精美的城市形象宣传短视频更容易引起受众共情。三是“他者再现”听觉元素的碎片化。与官方标准的、充满磁性的男中音宣传声音相比,地方特色的方言大量地出现在网红城市相关短视频中。“他者再现”的异域声音,一方面加强了受众对城市方言的听觉感知;另一方面也固化了用户对网红城市听觉生态的他者认知。

3.2 “他者再现”夸大、扭曲局部城市景观

“他者再现”情绪化放大、扭曲局部城市景观片段与客观公正理性叙事之间的悖论。网红城市以其为基础的再现形象一定会误导部分“没有城市实体形象基础”受众的认知。“他者再现”城市视听符号割裂了城市形象传播的时空整体性和系统性,就像萨义德所说的那样：“那些被用来表现我们的形象只是更进一步地削弱了我们的真实。”[5]

由此可见,在媒介化呈现中,他者短视频再现的网红城市形象明显夸大或者缩小城市实体形象元素,不自觉地陷入为了打卡而打卡,为了网红而网红的刻板印象。某些网红城市景观在特定时间段呈现的车水马龙、人声鼎沸打卡样本,遮蔽了平时人烟稀少、毫无生气的常态状况。比如气势磅礴的打卡圣地黄河壶口瀑布很多季节是看不到万马奔腾的雄奇景观的。打卡短视频让观众看见“城市”的同时,也遮蔽了城市场景,显示出“他者再现”城市形象的弊端。“网红打卡地”在社交平台的泛滥,扭曲了城市形象应有的标签,就像抖音里流行的一句话,“我是被抖音骗来的。”

3.3 “他者再现”遮蔽用户接触更多城市具象符号

短视频报道(covering)——“他者再现”,换一个角度看就是遮蔽(covering up)——他者遮蔽了网红城市更多真实景观。“他者再现”短视频的视觉叙事符号突破城市地域实体空间限制,一方面能使受众感知、认知遥远的、细微的城市景观;另一方面也导致遮蔽用户接触更多城市符号的后果。

官方宣传与民间“他者再现”是城市形象叙事话语权博弈的体现。从宏观层面来看,城市形象是一种社会产品,它是实体的、具象的,也是政治的、意识形态的,既是稳定的,又是易变的,城市形象一经形成又反过来制约实体的发展。从微观层面看,短视频对城市形象的编码过程隐含了这些权力运作。

提高城市知名度,强化城市美誉度,扩大城市影响力是官方传播城市形象主要动力,促进经济转型升级,促进工农旅游业等经济发展,也是城市形象传播的主要目标。而“他者再现”短视频有些仅仅为了一时之娱乐,故意显摆,炫耀性地在社交平台展示自我,从而获得自我呈现的满足感;另一部分则是利用网红属性蹭流量,增加关注度,获取经济利益,两者本质上都不会在意城市自然景观与人文环境的系统性,从而遮蔽了城市形象传播的更多可能。

4 网红城市形象的短视频传播策略

4.1 发挥“他者再现”叙事优势,规避碎片化、扭曲化与遮蔽化弊端

在全国各城市形象传播工作中,应继续发挥“他者再现”叙事优势,进一步提升城市影响力。亲近生活的社交移动短视频改变了传播领域的传统规则,凸现“他者再现”媒介的感染力、亲和力。“他者再现”短视频主体在场,利用第一视角镜头近距离书写碎片化的城市烟火,填补了官方建构城市符号对城市标签效果的缺失,加强了城市形象的整体联系;同时在“他者再现”城市形象过程中,应当避免碎片化、扭曲化与遮蔽化呈现城市形象的弊端,利用社交媒体的天然优势,给不同层次、不同阶层、不同媒介接触习惯的受众再现完整、系统的城市景观,显著提升受众对城市整体性认知水平。

“他者再现”驱动网红短视频城市形象叙事,要尽力避免城市形象叙事的同质化、单一化、网红化的思维。“他者再现”也是一种不稳定的传播形态,是一种瞬时的、短暂的、偶发的城市形象体验,可以轻易地被感动、也可以随时被抛弃。因而在底层逻辑上,应全面认知“他者再现”对城市形象传播效果的局限性。

4.2 增强官方城市形象传播能力,完善官民互动传播体制

推动官方城市形象传播机制转型,增强对“他者再现”生产的服务与指导,夯实官民互动传播的规章制度,做好城市形象传播的基础设施,共同打造以官方为主,官民互动良好的媒介生态系统,努力建设一个自然环境优美,社会和谐,值得“到场打卡”的实体城市。住建部、商务部、文旅部和财政部等部门连续多年公布传统村落集中连片保护利用示范县(市、区)名单、改造提升步行街名单,每次名单公布之后,都能在“他者再现”短视频中引起打卡新地的流行热潮[6]。因此政府应积极鼓励“他者再现”城市景观,打通官方和民间长期的各自为政局面,将“他者再现”短视频生产模式整合成城市形象传播的一部分,做到城市形象既成为第三方“他者再现”努力的产物,也是政府相关部门长期打造城市符号,推广网红标签的结果。

维持官方打造与“他者再现”城市形象的平衡,官方应利用其先天的信息优势地位,引导规范城市形象短视频的叙事标准,激励引导“他者再现”参与讲好城市故事。政府作为城市形象的主流打造者,从顶层设计出发,规划城市整体形象,锻造更多网红空间,保持城市体验的全面性和可持续性。

比如从2018开始,淮南市政府相关部门积极与短视频博主合作,组织网红大V共同开发更多的“打卡地”,积极举办音乐、美食、运动等城市活动,通过政府与短视频用户的双向互动,展示淮南市被忽略的城市精彩。此举既丰富了“他者再现”的书写内容,又维护了官方城市形象打造的主体地位。

5 结论

在移动互联、智能推送普及的今天,官方与民间都应客观理性看待“他者再现”传播城市形象的日常效果。在实践中应避免两种错误认知倾向：一是民间沉迷于社交短视频带来的流量爆发的狂欢;二是官方无视“他者再现”对城市形象传播巨大影响力而展示出的权力傲慢。

要努力构建官民协调,多元参与,多渠道呈现,线上线下互通,媒介虚拟共情与线下参与体验相结合的城市形象短视频传播框架。在此基础上打造政府引领、媒体驱动、市民响应的传播新格局,造就政府服务、民众共情的城市形象符号[7],为受众提供多角度,多层次,全方位,更立体、更科学、更系统的网红城市形象。