可供性视角下的文化生产平台化:动因、机制与未来*

王 溥,黄丽坤

(华中科技大学 新闻与信息传播学院,湖北 武汉 430074)

一 引言:文化生产平台化发展趋势

近年来,作为媒介社会的新景观,短视频、在线直播、电子游戏、网络文学等新兴文化形态借助互联网技术的发展凸显出强大的社会影响力。数字平台逐渐成为个体日常情感表达、连接交往与媒介实践的重要场域。当下平台媒介以复杂多维且不可抗拒的方式跨越地域、组织和流派,重新配置文化内容的生产、传播与价值转化,重建了文化生产秩序。西方学者Helmond最早将这种数字媒体平台向网络外部其他部分延伸的影响称之为“平台化(platformization)”。[1]国内研究者也以“平台化”概念来描述平台崛起与扩张向社会诸多领域释放影响力的过程和结果,认为这具有产业化意义、基础设施化意义与社会化意义。[2]文化生产平台化体现出一种平台对文化生产的渗透与拓展。一方面,这涉及经济、基础设施与治理逻辑对文化组织形式与文化产业运作的影响。[3]另一方面,这意味着各方行动者在平台中开展社会交往与互动实践,包括内容创造、数字劳动与民主表达。[4]如此便聚合出文化生产平台化的两种研究进路,一种宏观地审视技术特质带来的影响与改变,另一种则关照植根于日常生活的用户平台实践。可供性视角能够较好地整合两种研究维度,避免将技术或活动作为相互孤立的要素进行考察。既往的可供性研究提供了媒介与人类复杂互动的敏锐洞察,从技术特性与关系维度展现了平台和用户之间的感知、行动和交往[5],思考媒介变化和行为主体的适应性与创新性,以及未来发展趋势[6]。就文化生产研究而言,解释和批判文化世界必不可少,但关注作为“进程”的文化[7],回应真实文化生产实践的需要,关注当下文化生产如何组织相关文化产品和文化实践、如何受到外部物质条件的影响与制约等命题,有着更为紧要的理论价值和迫切的现实意义[8]。基于此,本研究旨在从可供性视角探究平台是如何进入当下文化生产领域并成为其核心的?围绕这一中心问题,本文着重探讨以下问题:文化生产平台化何以可能?平台形塑了怎样的文化生产机制?平台给文化生产带来了哪些机遇,造成了怎样的影响?

二 驱动因素:文化生产平台化何以可能

可供性(affordance)概念源于生态心理学,着重关注环境和生物之间的关系[9]127,后被引入设计学、社会学、管理学、新闻传播学等领域,形成了不同的研究进路和理论取向。可供性在感知、灵活性以及文化和制度合法性条件下实现[10],有助于描绘技术物质特征与社会互动的复杂关系,开辟了“技术决定论”和“社会建构论”的中间地带[11]。研究者将可供性延伸至社会关系与社会结构的影响研究[12],以及传播技术形塑社会互动和交往方式的内在机制研究[13],认为多种维度的可供性能为媒介技术应用实践提供重要视角[14]。基于此,本研究旨在将可供性拓展为平台为文化生产与社会互动带来的机会和可能性。作为理解文化生产与平台之间互动机制的理论起点,可供性视角有助于将平台文化生产的关注焦点从文化诠释转换到物质分析与互动效应上。沿用既有成果的概念指向,本研究将文化生产者定义为从事象征性产品的创造、分销、营销和货币化的广泛行为者与组织[15]9。下文主要采用App漫游法(the walk through method)对平台应用程序进行沉浸式体验与观察[16],着重考察各个应用程序的界面设计、功能布局与创作选项,从而在整体上把握平台的生态特性,尝试从技术可供性和想象可供性层面解释文化生产平台化的驱动因素。

(一)技术可供性:文化生产形态迭代

平台的技术可供性关注平台所建构的技术环境与边界资源对文化生产实践的形塑,对文化生产的效率、质量、多样性、可持续性等有着重要影响。

在生产形态方面,移动设备和应用程序的广泛使用为文化生产平台化提供了前提条件。在具体文化生产和传播情境中则表现为便携性、可获得性、可适地性、多媒体性等。[17]一方面,平台制定和执行了一系列统一的技术标准和编码规范,以保证媒介实践的可操作性、可访问性和可持续性。例如,使用不同短视频剪辑应用程序制作的内容格式统一,能够无障碍地发布在近乎所有的社交媒体平台上,且上传的视频内容能够在不同设备和网络环境下正常播放。另一方面,数字平台大多为文化生产提供了便捷的程序界面与编辑工具,创作、编辑、发布等功能实现一键式操作,分享文字、图像、视频、音频等多元文化内容更为便捷。这种平台技术可供性显著降低了文化生产所需要的经济资本、社会资本与专业化技术门槛,极大解放了内容生产力,使得灵活、即时、海量的文化生产成为可能。在这种情境下,受众参与文化生产已不是一种选择,而是一种日常生活方式。不仅如此,技术创新和更迭拓展了文化生产的价值维度,增加了与多元社会人群的“共振”[18],将以往被“数字鸿沟”排除在外的社会成员吸纳到平台文化生产者行列。例如,当下的短视频生产不再倚重于偏向事实、理性和逻辑的精英化生产策略,而是承载着更加平易近人的情绪表达与情感认同。从这个意义上说,技术可供性使得平台文化生产不仅在形态上被建构,而且在价值维度上被丰富。

就产业形态而言,平台技术可供性推动了文化产业链的聚合与拓展。与传统文化生产相比,平台化文化生产模糊了以往按照生产阶段所划分的产业链布局,介入并整合了原本相对独立的创作、复制、发行、零售、展览、传播等主要环节。这意味着,文化生产由传统的管道式进入了网状式的平台链接结构,由原本自上而下、依序递延的产业节点模式升级为若干环节同时发生、同时进行、开放动态的平台经济模式。这也激发了产业链上不同环节互通融合、共享资源和经验、实现协同效应与价值共创。例如,QQ音乐、网易云等流媒体音乐平台促使音乐产业的生产和消费方式从实体专辑转向电子专辑和在线播放列表,拥有了聚合、分发音乐资源的权力。掌握音频策展权的平台通过算法推荐系统计算,引导人们的音乐品味,进而从音乐分销商转变为提供独特音乐体验服务的生产商。可以说,平台汇聚多元生产要素的能力聚合了文化生产产业链,催化和加速了文化内容的创造、流通、营销和商品化,使之能在同一数字场域内形成、积累与货币化。究其原因,一方面得益于平台强大的技术应用能力,能够吸收、驾驭不同种类的技术资源,承载传统媒体生产流程中单一机构所无法容纳的多模态内容生产。另一方面受益于平台技术可供性所解除的物理场所限制和技术资金门槛,传统文化生产机构不再作为产业链上不可回避的计划调度中心,文化产业数字化转型和智能化发展直接提升了文化生产的实践效率。例如,哔哩哔哩平台利用其大量用户资源,敏锐捕捉文化需求与创意内容,精选与孵化原创IP,将网络文学、漫画、动画、直播、游戏等文娱产业链上的不同环节进行聚合,构建起一个覆盖面广、内容丰富、深度互动的文化娱乐生态圈和融合产业。

(二)想象可供性:感知与创作表达

传统的可供性理论较少关注物质性、中介体验和情感影响。[19]有研究者提出,想象可供性“浮现于用户的感知、态度和期待、技术的物质性和功能性,以及设计者的意图和感知之间”[20],将技术与用户的心理认知和情感过程结合起来。具体来说,平台的物质特征塑造了互动,但这种用户与技术的互动是通过对平台的感知和情感体验来建构的。也就是说,想象可供性侧重于使用者对技术产生的感知、态度、期望与行为,探索用户在具体使用情境中如何感知这些结构并与之互动,从而创造新的文化实践样态。就文化生产而言,生产者对他们所使用的平台媒介抱有特定期待,这些期待由平台的设计特色与生产者所感知的文化氛围共同塑造。据此,文化生产者可以更快速地选择在哪些平台上创建和分享何种内容。例如,以“标记你的生活”为口号的小红书社区重视视觉化、场景化的生活方式分享,其精致、时尚的氛围定位使得用户在内容生产时更注重体现符合平台风格的审美策划。这种隐藏的文化气质与内容规范形塑了文化生产者与平台的接近程度、互动行为与使用方式。不仅如此,文化生产者能够通过观察他人如何使用平台,以及运用自身的实践经验来理解可供性。几乎所有平台都提供了互动环境,设计了互动功能选项。不论是收藏、点赞还是评论、转发,受众的可见性给文化生产者带来了时空延展的互动感、文化体验的愉悦感以及自我表达的成就感,催生了一种富有创造性和娱乐性的内容生产力量与期望。文化生产者通常会想象一个特定的目标受众群体,并以他们会欣赏的方式创作和呈现文化内容。此外,基于对平台算法的感知和想象,文化生产者往往会采取针对性举措,例如通过抽奖来鼓励受众参与互动,以获取平台流量池的青睐;或者通过添加标签,使信息和内容易于定位和搜索;或者调整文化内容的情感偏向,传播容易引发情感感知的内容。平台也会提供数据收集与可视化分析等辅助功能,展现受众的浏览行为和文化偏好,进一步描摹文化生产者想象中的受众,从而帮助他们实现更加有效的文化生产和传播。从这个意义上来说,技术与文化生产深度交融、相互影响与促进。平台可供性影响了文化生产者的媒介认知、创造原则、审美观念与情感体验,进而影响对文化资源的创造性感观转化与创新性文化表达。

三 实现方式:平台文化生产机制

当平台为文化生产带来诸多机会与可能性时,具体的创作与传播流程又是如何被平台重新配置的?换言之,平台形构了怎样的文化生产机制?尽管平台常以中立的连接中介自居,但它从来不是纯粹的技术媒介,而是有意凸显了某些对象,同时又遮蔽了其他内容。可以说,平台的商业模式在很大程度上决定了平台文化生产方式。其中,以算法推送为主的运作机制更是直接影响用户的内容生产与消费行为。

(一)商业模式:平台作为匹配各方利益者的多面市场

商业模式是一种特定的资源组合,基于共享的制度逻辑和交互机制,通过组织和结构安排,进行交易,创造价值。[21]传统文化生产商业模式沿着线性价值链组织生产,而平台则以服务为主导逻辑,为各方利益相关者提供资源交互服务,从而提高经济效率。因此,具有强大网络效应的平台可以被视为整合服务交换与价值共创的多面市场,塑造文化生产者所处的市场条件与经济环境,从而决定他们的创新增值与收入来源。创新增值指的是发布和传播文化产品,将创造性的文化生产内容转化为收益,实现产品和服务的商品化。[22]商品化是把事物的价值从它们在实践中的可用性转变为在市场中的可交换性。[23]文化生产的商品化需要把文化产品和文化服务变成市场上的交换产品。[24]平台通过超越时空的连接与聚合,促进了文本、图像和符号的流通,推动了内容、受众和创造性劳动等所有形式的要素商品化。

这种商品化基于平台数据化的能力。各种形式的平台生产活动与互动体验,如注册、搜索、评分、关注、点赞、评论和转发等以往从未被量化的测度,都能够作为数据被平台捕获。这种数据化赋予平台实时分析、开发预测的技术潜力,使得平台有能力追踪商品化的每一个环节,提升其作为“媒人”提供有针对性中介服务的价值。平台中的大部分文化生产内容由个人或机构制作,并在平台上免费传播。这种传播模式能够有效运行,也得益于平台数据驱动的广告生态系统。在平台聚合下,生产者与广告商建立起伙伴关系,以非物质的文化内容形式向用户营销数字和实物商品。

除内容商品化外,关系商品化也是平台文化生产中的常见模式。关系商品化涉及将人际互动变成可交换的商品。有研究者认为,平台通过交互性将内容、受众和用户数据融合为一种“综合商品形式”,在连接的市场中进行交换。[25]在此情境下,文化生产者不仅要为商业目的发挥创意,还要管理自己的个性与情感,培养与目标用户的亲密关系。这种关系商品化超越了传统文化内容生产的范畴,更强调互惠、亲密的社会关系互动与培养。

(二)运行方式:平台作为差异化可见性的分配者

早在工业资本主义时期,人类劳动就和机器结合在了一起。进入数字时代,平台在将受众注意力转化为数据,以及将数据转化为商品方面比工业资本主义时期更为有效。平台语境下,文化产品的价值交换是在看不见的基础设施之间实现可见性的过程,从而解释了为什么特定的文化内容往往会获得高度的可见性,而另一些内容则会被平台有意忽略。换言之,平台上的内容可见性是一种通过分类、排名和预测来维持结构性的权力关系,亦是文化生产领域中文化生产者获取象征资本和声望的重要方式。平台作为内容分发的规则制定者,通过对差异化可见性的分配创造了文化重要性的等级制度,将文化生产从传统的专业化评判中解放出来,以算法分发推送的形式对文化产品进行了重新组合与包装。于是,平台从单一维度的内容分销商转变为集文化品味定位、内容分发和受众制造于一体的信息中介机构。

对于文化生产者而言,受算法支配的可见性与他们的利益直接挂钩,影响其商业赞助、品牌合作、经济稳定性和职业机会。只有具有高度可见性的文化内容才能获得商品化兑现机会和经济回报。在这种情况下,可见性成为文化生产者的追求目标,他们将自身创造力和想象力转化为一种自我增强的人力资本与文化资本,在市场上竞争可见性,从而变现文化产品。虽然一些带有偶然性的文化生产内容也获得了成功,相较而言,平台上大多数具有高度可见性的内容往往经过精心策划与包装制作,以与平台的内容取向和主导价值规范相匹配。具体而言,由点击率、下载量、粉丝数、点赞数等构成的可见性指标成为文化生产者获得更多关注的价值取向,生产者根据受众的数据反馈不断调整个人文化生产实践。当然,这并非全新现象,吸引观众是任何时期文化产业成功的关键因素,传统文化产业亦通过观众反响来衡量内容质量,但平台公开显示、实时更新的可见性指标无疑强化了这种趋势,并试图颠覆以往精英评论家主导的成功定义。尽管文化生产者可以摆脱特定的平台,迁移到其他的平台,却无法回避这种以可见性为中心的平台运作机制。[26]可以说,这种差异化可见性的分配机制已成为平台文化生产的主流方式,在文化内容为平台创造剩余价值的过程中起到关键作用。

四 文化生产平台化的机遇挑战

关注文化生产平台化不仅要分析平台与文化生产者的互动,还需将其置于更广阔的政治、经济和社会环境当中,审视整个社会的平台化发展进程。这不仅要留意文化生产平台化如何嵌入特定历史阶段、政治制度与社会价值规范之中,还需要探索这种平台化给文化生产带来了怎样的不确定性。

(一)机遇:国家战略推动平台发展

文化生产平台化本质上是一种平台经济模式在更广泛的产业转移中被部署,其发展内嵌于中国互联网建设与文化强国战略之中。分析平台与国家的互动关系,可以发现中国语境下平台化进程的机遇。

国家对经济结构的调整推动了中国的文化生产平台化。一方面,在经济结构转型背景下,文化作用力进一步凸显,文化高质量发展是国家整体发展战略的重要组成部分。国家顶层设计赋予文化产业在新发展阶段重要使命,促进互联网与文化产业的融合创新,为文化生产平台化营造良好宏观环境。2022年8月,国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出“鼓励文化单位和广大网民依托网络平台依法进行文化创作表达,推出更多优秀的网络文学、综艺、影视、动漫、音乐、体育、游戏产品和数字出版产品、服务……加强各类网络文化创作生产平台建设,鼓励对网络原创作品进行多层次开发……”[27]。另一方面,平台积极借用国家发展的话语框架,融入国家政策议程,参与国家数字建设与经济发展,以谋求拓展自身业务领域的机遇。[28]有学者研究了快手短视频平台的发展历程,认为其与中国“互联网+”“大众创业、万众创新”等政策议程息息相关,提出中国的文化生产平台化契合了国家对经济结构调整、文化影响和社会稳定的三重关注,同时为个体提供了成为自雇“创造者”的机会,在中国的草根个人中产生了创意企业家精神。[29]可以说,文化生产平台化给许多生活在城市中心以外、受教育程度较低、以往被排除在主流文化生产和意义创造之外的人群成为业余创意工作者的机会,为他们提供了社会流动的可能。

文化生产平台化是整个社会平台化进程的重要组成部分。作为中国经济发展重要动能的互联网平台,正向基础设施化转身,力图成为信息社会运行的基层架构和操作设施,重塑信息生态环境与大众的数字社会生活。相对完善的数字基础设施铺建,例如宽带移动通信网络、公用移动通信基站等的统一建设,促使数据服务标准接口达成一致,让平台有能力将横跨各个行业的新兴业态纳入其业务版图,在各类市场上发挥链接聚合作用。这在一定程度上打破了各行业相互分离的行业壁垒,为文化生产及其他生产服务提供了更广阔的空间和更多元的机遇。这一进程也有利于将文化产品和服务在生产、传播、销售等环节集成化和标准化,丰富文化经济运营方式,提升文化经济活动附加值,助推文化产业与其他领域融合创新。

当前,随着数字平台反垄断监管政策的实施,数字平台规范、健康和可持续发展成为政策的主要目标,数字平台也进入到深化应用、公平规范、普惠共享的新发展阶段。[30]尽管存在一些波动,但平台经济长期向好的趋势仍然明显,整体发展态势蓬勃,为平台化文化生产创造新活力。

(二)挑战:不稳定的文化生产蕴含风险

平台在聚合文化空间、培育新兴文化表达和创意形式方面具有促进作用,但同时也放大了文化生产中的不确定性。数字劳动既变得更易获得,也变得更不稳定。有研究者提出,当下平台化的文化生产在市场(观众口味、广告商需求、以及文化产品的社会政治环境变化)、行业(平台生态的演变)与平台(平台功能与算法的更新)这三个层面存在着不稳定性。市场力量构建了平台行业广泛震荡的生态,这反过来又塑造了单个平台公司的战略决策,这些相互关联的力量构成了关于文化生产平台化的嵌套式不稳定性。[31]

首先,这种不稳定性体现在文化生产者的权益保护与职业发展风险上。文化生产作为一种创造性产出,本身具有非物质性与不易见性,这种相对隐形的劳动对责任和治理提出了更高的要求。然而,平台用连接开放、平等访问、公共空间等话语掩盖了实质上可见性与资源使用不平等的现象[32],遮蔽了平台和文化生产者之间的不对等关系,从而淡化了其身为雇主的劳动责任,规避了用工成本。平台为获取资本市场支持,需要持续更新平台上的文化商品,以保持受众的新鲜感,增强受众的平台黏性,这便容易导致平台文化生产者职业前景的不稳定性。

其次,文化生产者维系平台受众的情感劳动亦带来了风险。这种可以被货币化的亲密关系同样需要付出时间与精力,且没有额外的报酬。这种看不见的工作甚至带来一些道德问题,不仅让文化生产者处于保留创意与满足商业推广要求的矛盾情绪中,还容易遭受匿名环境下网络仇恨、骚扰、信息泄露等伤害。

再次,平台文化议程设定存在合法性争议。被困在可见性系统里的平台文化生产者在某种程度上丧失了创作自主权。平台作为文化秩序的仲裁者,决定、过滤和选择向公众展示什么样的文化产品,引导公众关注特定文化内容,规制文化生产者的创意边界、审美品位与生产策略,甚至令其产生路径依赖。当下平台化文化生产日渐暴露出审美平庸、同质化和标签化的特征,反映了流量导向的平台内容选择标准的固有缺陷。平台在文化规范和价值观领域的决策权高度集中,给文化生产带来了不可预测的风险。

最后,作为非人类行动者的人工智能对文化生产的冲击值得警惕。经过数十年发展,人工智能技术进入浪潮期。深度学习算法不断迭代,海量语料库与超速计算能力使得人工智能生成内容(AI generated content)在写作、绘画、视频制作等方面崭露头角。与传统人类创作过程相比,人工智能展露出惊人的创作速度、巨大的创作规模、多样的创作风格与跨模态的创作能力,这种变革给平台文化生产者带来了替代性风险。

五 结 语

本文旨在将文化生产置于更广泛的平台语境中予以考察,讨论其驱动因素、运行机制与广泛影响,以揭示文化生产的结构特征如何在新的数字平台背景下转变。研究发现,平台可供性为文化生产与社会互动带来了新的机会与可能性,通过以可见性分配为核心的运作机制与多面市场商业模式,平台能够支配文化生产和文化实践。尽管平台文化生产充满经济上的不平等和信息上的不对称,但其广泛接触异质受众的机会、较低的创作传播与交易成本,以及富有前景的收入潜力都吸引着文化生产者不断加入其中。值得注意的是,平台远非稳定的实体,而是动态演变的生态系统,平台化文化生产具有不确定性,被更广泛的政治经济环境所塑造。整个社会日渐深化的平台化进程也给文化生产带来挑战。这种不确定性风险与传统的文化生产既一脉相承,又存在差异性时代特征,塑造着当下文化生产者复杂的劳动体验与平台社会多元的文化景观。总之,本研究聚焦于平台所带来的文化生产转变,关注微观主体实践、中观制度结构与宏观政治经济环境之间的递归性,以期丰富正在进行的关于平台文化生产的讨论。