论晚清轮船招商局的品牌思维与品牌要素

何一民

四川大学历史文化学院，四川 成都 610065

引言

轮船招商局是近代以来中国人所创办的最早的民族企业之一，创立于1872 年，1873 年在上海正式营业，迄今已有150 余年历史。一百多年来，轮船招商局从无到有，从小到大，从单一的轮船运输企业，发展成为集轮船运输、金融、房地产等多元化经营的、具有国际知名品牌的、以国资为主的大型企业集团——轮船招商集团，享誉海内外。2019 年，轮船招商集团的总资产达到9.3 万亿元，实现营业收入7 177 亿元，同比增长10.4%；利润总额1 625 亿元、净利润1 262 亿元，同比分别增长12%和18%。轮船招商集团的利润总额、净利润和总资产在中国央企中均排名第一。

近年来，学术界对近代轮船招商局的研究十分重视，科研成果较为丰富。同时，招商局集团对自身的历史研究也相当重视，成立了招商局研究会。从20 世纪60 年代至今，先后发表论文111篇。按研究分类，分别涉及轮船招商局、李鸿章、官督商办、盛宣怀、唐廷枢、洋务运动、朱其昂、洋务派、股份制、内河轮船、齐价合同、旗昌洋行、内河航运等主题；从研究层次来看，社会科学基础研究类文章最多（82 篇），另外还有部分有关行业指导、职业指导以及科普、教育和工程技术的文章，但对其企业品牌的形成等相关问题的研究还相对缺失。轮船招商局作为一个拥有国际知名品牌的百年企业，其企业品牌形成不是一朝一夕的事情，而是从企业建立初期就着力打造的。因此，开展并加强对轮船招商局企业品牌的研究，是一个重要的课题。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌也是企业与消费者之间的关系，是社会对企业的认同度，表明人们对企业产品反馈了什么以及企业又如何做出反应。简而言之，企业品牌就是人们对企业的评价。正如一提到近代轮船运输业，无论是晚清还是民国时期，国人都联想到轮船招商局。轮船招商局不仅是中国轮船运输业的品牌企业，而且也是近代中国民族企业的一面旗帜。轮船招商局企业品牌的形成有一个历史发展过程。由于轮船招商局建立背景的特殊性，可以说从其创办初期就开始重视建设企业品牌，从而成就了其海内外很高的知名度，形成了良好的企业形象。随着轮船招商局对美国旗昌轮船公司的收购和对其他领域的成功投资，它逐渐发展成为近代中国规模最大、最具代表性的以航运为主的民族品牌企业，并在其后的发展过程中更加重视对企业品牌的营销。在民国中后期，轮船招商局更是将其企业品牌的塑造提升到战略发展的高度，成立了形象委员会全方位进行品牌营销。为此，笔者拟主要就轮船招商局创业初期企业品牌建设问题进行初步探讨，抛砖引玉，希望有更多专家学者对此加以关注并进一步进行深入研究。

1 轮船招商局企业品牌的核心要素——民族企业品牌形象

构成轮船招商局企业品牌的主要有三大要素，其核心要素就是树立与外资争利的民族企业的品牌形象。19 世纪中叶，随着中国的国门被西方列强用坚船利炮强行打开之后，西方商品和资本大量涌入中国，导致中国传统经济结构开始解体，主权逐渐丧失。大量外国轮船公司来到中国，凭借自身先进的技术设备和不平等条约，在中国沿海和内河与中国木帆船进行竞争，导致中国木帆船运输业遭受巨大冲击，纷纷破产。在此背景下，中国有识之士大声疾呼，希望创办中国人的新式轮船运输企业。为此，部分商人自行购买轮船或租借外商轮船，但都寄名在外国公司名下。以李鸿章为首的部分清政府官员眼见外资轮船运输企业在中国的强势发展，担心事关清朝统治的漕运等战略运输业务落入外人之手而受制于人，因而，他们呈请清廷创办官督商办的轮船运输公司。所谓官督商办，即由官总其大纲、察其利病，而听由商董等自立条议、自行集资，自行经营，盈亏与官府无涉。李鸿章的建议得到了清廷的认可，获其批准。轮船招商局成立之初核定资本为100 万两白银，但开办之初，仅集资1 万余两。其时，作为晚清最大的洋务派官员，李鸿章对轮船招商局董事人选的确定和企业的经营拥有极大的权力，普通商人对轮船招商局抱有极大的怀疑，不敢随便参与投资。在招商局筹备期和创业初期，无论是招商局创办者李鸿章等，还是经营者朱其昂、唐廷枢、徐润、盛宣怀等一批轮船招商局的负责人，都十分重视并刻意树立轮船招商局的民族企业形象和爱国形象，将轮船招商局的创办和经营提高到挽救民族危亡、争取国家主权的高度，从而使轮船招商局作为民族企业长期被赋予了与外资争利的重大使命。这样，轮船招商局有着耀眼的爱国光环，其企业品牌有着与其他近代企业不同的特色。

19 世纪中期以来，随着国门洞开，中国面临巨大的危机，国家利权日渐丧失，国力迅速衰微。为此，社会各阶层都在寻找出路。1872 年成立的轮船招商局就是中华民族寻求出路、追求富强的产物。轮船招商局从创办开始，就面临着来自外部和内部的各种挑战，历经艰难险阻，渐渐壮大，成为具有良好声誉的民族品牌企业。鸦片战争以后，外资轮运企业在中国相继创办起来，并不断扩张，几乎完全垄断了中国沿海航运业，不但打开了上海以北的沿海贸易运输之门，而且把中国最大的内河长江变成了任意驰骋的商船通道，“其时洋商旗昌、怡和、太古公司轮船，已久在长江、闽粤沪海面载货搭客，往来如织”[1]。外国商船成为各国侵略者对中国进行经济掠夺的重要工具，获取了惊人的暴利，而中国的木船航运业则在外国轮运势力的直接打击、摧残、破坏下日渐衰落。轮船招商局正是在中国利权不断丧失、中国木船运输业江河日下的背景下，作为外资航运业的对立面而出现的。轮船招商局无论是在创办之始，还是在发展进程中，始终都注意打爱国牌和民族牌，强调与外资争利，收回利权。李鸿章在向清廷呈奏的《试办轮船招商折》中就特别强调，一旦轮船招商局成立后，“庶使我内江外海之利，不致为洋人占尽，其关系国计民生者，实非鲜浅”[2]。

轮船招商局正是由于是作为外国航运垄断势力的对立面而出现的，无论是决策者还是经营者都对企业有明确的定位，始终把外国轮船公司作为竞争对手，与之分庭抗礼，虎口夺食，“并略分洋商之利”[3]847，“庶使我内江外海之利不致为洋人所尽”[3]32。因而，它从一开始就被赋予了经济之外的更多功能，得到世人的高度评价，并被国人寄予了很大的希望。轮船招商局的“伊敦号”首航之时，《申报》发表评论认为，轮船招商局的创办为中国航运业带来了新希望，从此，中国江海之利不再操诸洋人之手，富强之道全在于斯。

轮船招商局正是在与外国轮运势力长期进行错综复杂的斗争中成长起来的，而其民族企业品牌也是在这一过程中逐渐形成的。

首先，为了保证轮船招商局不致大权旁落，从创业一开始，轮船招商局就确定了一条基本原则，即杜绝洋人入股，确保主权不失。《轮船招商节略并各项条程》中明文规定：“至商局招租时，不准夹杂洋商。如承租各商中，或有顶替洋商阴图射利者，一经查出，从严究罚。”[4]913总理衙门在审核时也一再强调：“并无洋人股份，方准入局。”[4]927在重新修订的《招商局条规》中，又对股票的买卖做了严格的规定：“凡有股份者，如欲将股份单转售别人，必须先赴本局告明，以便注册。惟只准售于华商。”[4]923招商局的这些措施具有极强的民族性和爱国性，确保了中国的自主权不致丧失。而招商局的股东们也遵守中国人持股的原则，从未发现过任何人将招商局股票转售给外国人的记载。

其次，招商局成立之初，全力与外国轮船公司相对抗，经受住了太古、旗昌、怡和三大洋行的排挤、压价竞争。其时，三大洋行相互间“议和行事”，抱成一团，对轮船招商局不惜血本跌价竞争，试图将羽毛未丰的轮船招商局挤垮，把中国的新式航运业扼杀在襁褓之中。在激烈的生死竞争过程中，招商局在清廷和地方政府以及李鸿章等官员的大力支持下，熬过了最艰难的时刻。“我船有漕米装运，洋船全恃揽载，一也；我局经费、栈房、辛工、轮船用度、驳船厂杠力均较洋船厂樽节，二也；以本国人揽本国货，取信利，利便实甚，三也。三者足敌洋商”[5]。另外，“各省大宪无不筹维大局利权，各省商民无不欢附中国轮运”[5]。正是由于轮船招商局被赋予了救亡图存、挽回利权的神圣光环，从而得到了国内官民等多重力量的大力支持，使轮船招商局在与洋船的竞争中处于相对有利的位置，最终迫使洋商讲和，停止对运价的恶性竞争，与之订立齐价合同。在与洋商船公司殊死争斗的过程中，轮船招商局的民族企业品牌得到了很好的宣传，其民族精神也得到发扬光大。这在中国遭受外国侵略不断加剧的背景下，可以说大长了中国人的志气，使轮船招商局的企业形象进一步得到提升。

最后，招商局抓住机遇，收购了美国旗昌轮船公司，使企业名声大振，其民族企业旗帜的企业品牌得到确立。旗昌轮船公司隶属美商旗昌洋行，垄断中国近海和长江航运近10 年。到1872 年，它的势力发展到顶峰，拥有轮船19 艘，计27 769 吨，总资产达332 万余两[6]。然而，旗昌轮船公司在与轮船招商局的竞争中，大伤元气，股价大跌，加上其他原因，旗昌轮船公司不得不放弃在华经营。1877 年，轮船招商局以220 万两的价格并购了美商旗昌轮船公司。这次兼并对中国企业而言简直是破天荒的大事，大长了民族资本的士气，时人盛赞“此事关系中国收回利权之举，有裨大局”，“于国计商情两有裨助”。收购后，轮船招商局的船只增至30 余艘，规模扩大1 倍以上，船舶总吨位增加到30 526.18 吨，增加了2.57 倍，运输能力大增；同时，增加了地势优越的轮船码头，使企业的整体竞争力提升，生意陡增，市场占有率大为提高。在船只数量增加以后，轮船招商局开始自办保险业务，所有货物和乘客的保险均由其自办，使轮船招商局每年的巨额保险费用不致于落入外国洋行之手，从而堵塞了大量资金外流的缺口，也为轮船招商局增辟了一项可靠的财源。

此后，轮船招商局一跃而成为当时中国规模最大的轮船运输企业，在与外国轮船公司的激烈竞争中掌握了主动权，提升了竞争力，企业声誉大大提高，企业形象在国人心目中大为改善，企业品牌效应进一步加强。1887 年，李鸿章奏称：“创设招商局十余年来，中国商民得减价之益。而水脚少入洋商之手者，奚止数千万。此实收回利权之大端。”[7]

2 轮船招商局企业品牌的基本要素——官督商办

轮船招商局企业品牌的基本要素是官督商办体制下的特殊企业，即在官方的庇护下以市场手段经营，既重视满足消费者的需求，也重视向消费者提供高质量的产品和优质的服务。招商局的创办在体制上实行官督商办，即企业接受官方的监督，但资本由商集股，盈亏都与官方无关。这种创新型制度，既适应了当时中国官方和民间对轮船运输的需要，也满足了民间商业资本希望进入新式轮船运输业的想法，从而将官和商两种力量有机地结合在一起。在高度专制集权的清朝，官府的作用十分巨大，商人长期处于官府的控制之下，缺乏独立自主的精神，商办企业如果没有官方的庇护和支持，往往举步维艰，故而历来商人都要主动与官府挂上一点关系，寻求官府作为后盾和支持。但如果纯粹由官府主办企业，又往往存在效率低下、不计成本、管理腐败等问题。因而，官督商办企业成为近代中国转型时期的一种折中的兴办企业模式，取其两者之长，既解决了商办企业需要官府支持的现实问题，又可避免官办企业的低效等弊端。因此，轮船招商局的创办符合时代发展的需要，其发展和成效远高于一般民企和官办企业。

轮船招商局崛起之路就是该企业品牌成长之路。轮船招商局作为官督商办企业，在创办之后十分重视满足消费者的需求，满足消费者的需求是企业品牌塑造的首要特征，由于轮船招商局所面临的消费者分为官、民两大类，故分别采取了不同的策略来满足不同的需求。

一是满足官方的消费需要，从而获得官方的支持，这是轮船招商局生存发展的重要保障。首先是满足官方对漕粮运输的需要。此举既可保证漕粮的安全、顺畅，也可节约运输成本，提高运输效率，保障对京师和北方重要城市的粮食供应。其次是满足官方的各种重要物资以及兵员运输的需要。轮船招商局的创办就是基于清廷的国家战略考虑，很大程度上是为了保护清廷自身的利益，满足官方对轮船运输的需要，以李鸿章为代表的洋务派“鉴于中国官商不能如外国官商相联一气,是以创官督商办之局，为天下开风气之先”[8]，“以济公家之用，略分洋商之利”[3]847。因而，李鸿章等清朝大员是不遗余力地对招商局给予支持，他们以庇护人的身份所进行的官方保护本身，就构成了轮船招商局产生和发展的前提；他们对轮船招商局的扶持和保护，成为维持轮船招商局生存与发展的必需品，是保障轮船招商局独立在特定社会环境中获取法人地位和顺利实施产权的必要条件。换句话说，轮船招商局是“赖商为承办,尤赖官为维持”，是企业接受官府、官商结合的产物。在官方的扶持下，轮船招商局获得了漕粮专运、带货减税、免征厘金、免征船舶吨位税等特殊权利，甚至还获得“五十年内只许华商附股”“不准另树一帜”的垄断性专利权。虽然这些权利的存在很大程度上限制了中国民用航运业的自由发展，但它无疑也是轮船招商局能够在与外国轮船航运势力的残酷竞争中处于不败之地且能不断盈利的主要保证。如漕运收入平均每年就要占到轮船招商局总收入的12%～14%[9]。南方江浙等省份的漕粮是轮船招商局初期第一大货源，轮船招商局开局第一年，经李鸿章商请户部同意，浙、苏、赣、鄂、湘五省调拨20 万石漕粮，统归轮船招商局承运，运费收入折银七八万两。由于有着官方货源的保证，加上民间客货运输，轮船招商局开办第一年就获得盈利，净利润为八万余两，利润率约为百分之十四。由此带来的财富效应使招商局的声誉大振，增加了商人入股的信心和动力。

二是满足商民客货运输的需要，从而带来巨大的财富效应，企业的声誉得到提升，逐渐形成企业品牌。轮船招商局虽有官方背景，但毕竟是商办，赢得市场支持、占有市场份额才是生存之道，因而，轮船招商局在经营过程中，高度重视为消费者提供高质量的产品和优质服务。高质量的产品和优质服务是吸引消费者的关键所在，也是轮船招商局与外商轮船公司进行市场竞争的有力武器。首先是重视硬件的质量。轮船招商局所购之船均是新式的轮船，安全、快速、舒适、性能好，与外国在华轮船公司相差无几。其次，重视软件服务。提供各种优质服务，不仅尽量满足大客户的需求，而且对中小客户和一般乘客也服务周到，在服务态度方面则明显优于外国公司。轮船招商局为了能在激烈的竞争中生存与发展，极力在提供优质服务方面下功夫，特别是通过提供各种优惠条件来招徕客商，对商人们“格外体恤”，并通过对官方施加影响，对进行大宗商品运输的商人减免税收。其时，外国在华轮船有减免关税的特权，因而对一般商人有着极大的吸引力。轮船招商局为了增强对外竞争力，也向清廷申请并获得批准，即凡是中国商人使用轮船招商局的船只从事运输和贸易，除了缴纳关税外，可获得免缴其他一切税款的优惠。“各商载货进出，请免筹防落地等捐，以励商情，而昭公允也。各商载货往来各口，于完纳关税外，照例应缴落地筹防等捐。......惟洋人报关，则概行免捐。现官轮船招商贸易，必由商人自为报关。若照例完捐，各商势必裹足。拟请行知各口局卡，凡遇招商轮船所向贸易，除报纳关税外，其筹防落地等捐，概行免缴”[10]774。轮船招商局正是在政府的支持下，让中国商人享受到使用招商轮船载货往来各口、筹防落地等捐就会得以免缴的优惠政策，降低了商品运输成本，增加了利润，使越来越多的中国商人自然倾向使用招商局的轮船进行运输，为轮船招商局赢得了越来越多的客户。

轮船招商局为了提高对中国商民的服务水平，还对所运输的货物实行商品保险，消除商人担忧心理。晚清时期，中国社会动荡不安，商品运输经常有着许多不可预测的风险，实行商品运输保险制度对于托运商品的企业来讲十分重要。随着商人安全意识的不断增强，运输企业是否保险成为其生意选择的重要考虑因素。轮船招商局的管理者认识到保险制度在企业竞争中的积极作用，招商局在章程中规定：“机器局轮船出租须保险也。制造招商轮船工竣，先行向外国保险。倘外国不肯保险，准由机器局或商局自行保险，庶商人无赔累之患，而承租者自必踊跃从事。”[10]772轮船招商局以轮船运输保险强化了企业和承租者抗风险的能力，消除了托运货物的商人遇险无力赔偿的担忧，商人自然愿意同轮船招商局发生业务关系。正是这种经营策略，使轮船招商局不断赢得承租商人的信赖，在同样条件下，中国商人更愿意选择轮船招商局而放弃洋商。由此，大大增加了轮船招商局与外国轮船公司的竞争力，使民族企业品牌得以提升，各项业务也得到发展。

总之，官督商办营运模式作为轮船招商局企业品牌的基本要素，在企业发展过程中发挥了重要的作用，使轮船招商局在官、民两方面都树立了良好的企业形象。“无事时可运官粮客货，有事时装载援兵军火，藉纾商民之困，而作自强之气”[3]847。轮船招商局这种优先满足清政府大宗物资运输需要的经营策略，使清政府十分满意，将其作为信得过的企业看待，不断予以支持，保证了轮船招商局的有效营运和获利。另外，中国普通商民对轮船招商局也十分满意，不仅因为轮船招商局可以满足客货运输的需要，而且他们也十分看重轮船招局抵御外侮，“并略分洋商之利”“庶使我内江外海之利不致为洋人所尽”[3]32的爱国功能。

近代以来，随着中国社会经济的变动，人流、物流和资金流出现加速的趋势，轮船运输以其安全、方便、快捷成为中国商民的首选。轮船招商局作为中国人自办的轮船运输公司，以为中国人服务为宗旨，不断开拓航线，增加轮船，增大运量，以满足中国商民的运输需要，受到了中国商民的欢迎，不仅给轮船招商局带来了巨大的财富效应，而且使企业的声誉得到提升，逐渐形成海内外知名的企业品牌。

3 轮船招商局企业品牌的支撑要素——规模经济和多元化发展

做强做大，提升核心竞争力，规模经济成为轮船招商局企业品牌的重要支撑。轮船招商局在成立之初，依托漕运等航运业务，打开了在中国发展的局面。但轮船招商局并未就此满足，而是依托强势的官方背景，突出主业，将轮船运输做强做大，提升核心竞争力，同时不断拓展产业链，向多元化经营发展。

一是开辟长江航线，拓展运输业务。长江横贯中国东中西部，是黄金水道，沿途诸省皆赖此水道出海，来往客货，日以继夜，航运之利，日进万金。英、法、美等国一直想开辟长江轮船运输，强迫清政府逐步开放了沿江口岸，形成了旗昌、太古、怡和三家英美洋行瓜分长江内河航运的垄断局面。在轮船招商局开办之前，国人并非不明此理，也并非无视不见，只是无法与西方的轮船公司抗争，故而只能眼见长江航运的利权被外国人抢去而无能为力。轮船招商局成立后，确立了以长江航运为主的经营方针。但是轮船招商局初创之时，开轵经费少，所拥有的轮船亦少，无法开展长江航运，李鸿章为此委任怡和洋行的买办唐廷枢为轮船招商局的总办，徐润为会办。唐廷枢和徐润均是晚清有着经营现代企业丰富经验的商人，除自己拥有大量资财外，还有着广泛的人脉关系，他们加入轮船招商局，改变了创办之初资金匮乏的困难局面，迅速将资本金增至40 余万两，并将“永宁”“洞庭”“南得”和“满洲”四艘江轮依附在招商局名下经营，暂时缓解了招商局船只少、运力不足的窘境。在四艘江轮中，由“永宁”“洞庭”两轮行驶长江航线；“永宁号”最早从上海开航镇江、九江、汉口，此为中国商轮首次航行内河；接着，“洞庭号”投入长江营业，转运沪、汉、津、粤各省货物至内地。轮船招商局开通长江航线，改变了旗昌、太古、怡和三家英美轮船公司独霸中国内陆黄金水道——长江航运的局面，为日后大批国内资本的江轮行驶长江奠定了基础。长江航运的开辟，不仅为轮船招商局带来了可观的利润，也使轮船招商局作为爱国的民族企业的品牌具有了新的光环。

二是开辟国际航线，初步确定了轮船招商局的国际性发展格局。轮船招商局成立后不久，就确立了走出国门的经营方针。1873 年8 月底，“伊敦”轮穿越太平洋，首航日本神户、长崎，开辟了近代中国商轮第一条国际航线。同年底，“伊敦”轮又一次穿越大洋，抵达南洋吕宋等地。其后，招商局的外洋航线不断延伸，并在日本、菲律宾等处开设分局，开展国际运输贸易。正是由于轮船招商局成立后开辟了国内国际两个方向的航运业务，从而使得轮船招商局的实力大增，资本不断扩张，后来为收购旗昌洋行奠定了基础。

三是资本扩张，收购旗昌洋行，确立了其国内轮船运输行业龙头企业的地位，提升了民族企业的品牌。1876 年，轮船招商局以220 万两白银的价格收购了美商旗昌洋行在华的全部资产和业务，使轮船招商局一跃而成为中国轮船运输业的龙头企业，迫使怡和洋行和太古洋行主动与轮船招商局签订“齐价合同”，从而使轮船招商局在与外商的竞争中立于不败之地。

四是以航运业为主，多元化经营，集团化发展。轮船招商局创立后，不仅发展航运业务，并且以此为基础，同步开展多元化经营，向其他经济部门扩大投资。早期，轮船招商局兴办或投资的企业包括保险会司、码头栈房、铁厂、煤矿、对外商贸公司、关栈及揽载行、纺织与缫丝业[11]，各企业之间互成互动，提高了轮船招商局的整体经济实力，也推动了中国近代工商业的发展。正是这种以一业为主，多元化经营、集团化发展、规模经济的经营战略，最终使轮船招商局在近代险象环生的恶境中能够“一花独放”。

4 结语

轮船招商局是在19 世纪后期中国逐步沦为半殖民地半封建社会的特殊背景下产生的特殊类型近代企业，它与洋务派所创办的军事工业企业有很大的区别。一方面，它虽然具有官方背景，但是却以商人为主，其企业性质为民营股份制，既拥有大量的政治资源，又有着广泛的社会资源和市场资源，从而可以较好地为国家和社会提供优质产品和优质服务，爱国形象构成了轮船招商局企业品牌的基本要素。另一方面，轮船招商局作为外国在华轮船运输势力的对立物而出现，一开始就具有爱国光环。轮船招商局的每一步发展都伴随着与外国资本企业进行殊死的竞争搏斗，使其从创办之初就树立了以爱国为核心要素的企业形象和品牌效应，所以，它能够高举爱国大旗，在险象环生的竞争中击败对手，获得巨大成功，由此树立起中国爱国商人的民族自尊心、自信心，成为中国民族企业的榜样。轮船招商局不仅能够占有市场份额，而且能够占有中国消费者的心智资源，强大的市场竞争力与爱国精神的叠加构成了轮船招商局企业品牌的核心要素。此外，由于招商局经营策略的正确和官方以及社会各界的支持，使它成为当时中国企业中少有的盈利企业，而广泛开拓的业务为其企业品牌的延伸提供了重要支撑。

当然，轮船招商局作为清政府支持下创办的股份制近代企业，在其发展过程中存在这样或那样的问题，甚至在一定程度上出现了管理混乱和滋生腐败等问题。但总的说来，它仍然是一个成功的、具有国内国际品牌的中国民族企业，走出了一条具有中国特色的民族企业发展之路，百年间的发展为其最后在中国共产党领导下成为中国首屈一指的央企创造了条件，因而其早期成功经验仍然值得总结和推广。