新时代桦南县电商发展现状与优化策略研究

薛瑾 郑立新 于善波

［摘 要］文章针对黑龙江省佳木斯市桦南县电商发展现状，分别就数据服务平台建设和使用情况、电商政策支持情况、电商基础设施建设情况，以及电商发展模式情况进行分析；深入查找电商发展存在的突出问题，如电商配套政策落实效果有待提升、电商运营模式相对单一、电商基础设施建设滞后、电商专业人才培训不足，以及电商企业缺乏品牌意识等；结合实践研究制定相应的对策，如进一步完善电商配套政策、提升实践应用效果，开发新型电商模式、优化产品营销策略，政府积极出台政策、全面持续推动电商发展，加强电商团队培训、提升人才专业能力，围绕电商创建品牌、增强产品竞争优势，力求为推动相关领域发展进行有益的尝试与探索。

［关键词］电商；发展现状；优化策略；桦南县

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.06.025

［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2024）06-0078-03

0     引 言

2017年10月18日，在党的十九大报告中，习近平总书记指出“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位”。2018年6月，习近平总书记再次提出“当前，我国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局”。“新时代”定位标志着我国进入新的发展阶段，是各行各业不可忽视的发展大背景，也是县域电商发展的黄金时期。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察时指出，电商作为新兴业态，在促进农副产品推销、脱贫致富、推动乡村振兴等方面具有巨大潜力。此后，我国针对县域农村电商发展出台了大量的支持性政策和指导意见，如《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《农村电子商务服务规范》等，对于全面提升县域电商发展的标准化水平和规范性有着极为重要的意义。在5G、大数据、物联网、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云计算全面融合后，2020年中国进入直播元年，直播电商体量超1.2万亿元，年增长率达到197.0%。据统计，2023年1—9月份全国直播电商销售总额达到1.98万亿元，同比增长60.6%，传统电商基本上实现全面直播转型，直播电商已经成为传统电商的代名词［1］。本文选择桦南县作为研究对象，通过分析其电商发展现状和存在的问题，研究制定相应的对策，以期为提升电商发展质量提供参考。

1     新时代桦南县电商发展现状分析

桦南县位于黑龙江省东部长白山余脉完达山麓，始建于1946年6月，因位于桦川县南部而得名，属于温带大陆性气候，四季分明。桦南县总面积约为

4 417.9 km2，下辖10个乡镇192个行政村。“七普”调查数据显示，截至2020年，县域内常住人口约为286 855人，全年国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）为122亿元，2018—2022年平均增长6.9%［2］。下面就桦南县电商发展情况进行分析，所用数据来源于桦南县发改委和统计局。

1.1   数据服务平台建设情况

由于桦南县电商尚处于起步阶段，数据服务平台的优势没有得到体现，很多大数据应用和挖掘方法没有得到较好的应用，民众仍然习惯于主观判断，而不会选择数据分析模式去评价，导致电商营销成效具有很大的随机性。2021年1月，桦南县为了满足县域电商发展需求，建立了桦南县电商数据支持平台，重点对县域内的电商销售数据进行分析，以期找到对区域电商发展有利的切入点。目前，县域内90%左右的电商数据都能够被分类获取和分析，对电商发展起到极为重要的指导作用。

1.2   电商政策支持情况

2022年，桦南县文旅局以《黑龙江省数字乡村发展工作指引1.0》为指导，全面加快农村电商发展进程，有效促进县域电商快速发展。为了能够更好地指导县域电商发展，文旅局先后出台多项政策，搭建符合区域经济发展规律的服务平台，以期促进桦南县电商规范化发展。目前，桦南县围绕电商扶持政策、财政补助政策、培訓政策作出规定，但从执行情况来看，很多政策无法落到实处，仍然需要持续性的细化与指导。

1.3   电商基础设施建设情况

目前，桦南县持续完善“村村通”工程，为电商物流发展提供支持，确保产品能够被及时运出并销往全国各地。从物流基础设施建设方面来看，冷链物流仍然是桦南电商发展的短板，县域内仅有十几台冷链配送车辆，只能满足近途配送需求。从仓储条件来看，桦南县域冷库数量较少，与实际需求存在很大差距，无法为电商提供足够的支持；冷库均为私人企业所有，无法为其他企业或农户提供服务［3］。

1.4   电商发展模式情况

目前，桦南县文旅局从政策、财政、指导等方面给予电商足够的支持，主要有两种模式：一是传统电商模式，约占电商总数的30%，村民习惯于传统的店铺营销模式。二是直播带货模式，占比高达70%。由于直播电商具备庞大的流量优势，桦南县组织县域内的电商企业和小商户进行直播理论和技能培训，目前已经形成30余家带货企业或工作室，如桦南庆晟酒业、桦南县佰沃电商公司、“农村二姐”、桦南县菲扬服饰直播工作室等，就业人群有300余人。桦南县文旅局在其中发挥了极为重要的作用。

2     新时代桦南县电商发展存在的主要问题

在新时代桦南县电商发展研究中，笔者主要采取观察法、实地访谈法，选择桦南县电商产业管理部门和从业者进行交流，以期找到其中存在的问题及原因。

2.1   配套政策落实效果有待提升

目前，桦南县针对电商发展已经出台相应的对策，但电商政策配套和细化不足，无法为电商发展提供足够的支持，主要原因在于桦南县委、县政府政策制定缺乏前瞻性，大部分宣传工作都是在部分电商从业者做出成绩或模式成熟后才开始，单纯从扶持视角出台的政策不多，对电商发展的激励意义不大。同时，部分从业者认为桦南县电商政策落实不到位，存在上下“两层皮”现象，不利于电商的快速发展，也无法给予电商必要的支持。为了配合“十四五”规划落实，桦南县提出自己的电商发展政策，但实践效果远远未达到预期。

2.2   电商运营模式相对单一

分析发现，桦南县电商运营模式单一，在同类营销模式中优势不够明显。以往都是通过电商平台进行售卖，如淘宝、京东等；如今在新媒体支持下，电商开始引入直播模式，但直播场景简单、脚本雷同，缺乏具备影响力的网红带动。比如，“农村二姐”账号经过近2年的运营，粉丝量只有7 000余人，运营效率和质量相对较低。同时，桦南县产业结构单一，导致通过电商可销售的产品不多，在运营模式上倾向于现场销售。比如，桦南脐橙选择在果园内部拍摄视频或直接现场直播销售的方式，但由于桦南县产品种类和数量不足，其营销内容不够丰富，可选择模式不多。

2.3   电商基础设施建设滞后

桦南县电商基础设施配套建设不好，主要体现在物流、仓储等方面。随着县域电商规模的持续扩张，桦南县物流配套设施数量远远无法满足需求。目前，桦南县电商产品的储存大多是由商户负责，而实际上大部分销售商品的储存都不符合条件；部分交通条件不好的乡镇，物流保障也存在难题。桦南县电商基础设施建设与电商并非同步发展，由于直播销售模式相对简单，任何人都可以进行现场直播，但配套设施建设需要投入大量的成本且需要特定群体运营，桦南县电商基础设施建设相对落后，对于电商发展有一定的阻滞作用。

2.4   电商专业人才培训不足

桦南县电商专业人才数量和质量不足，无法满足县域电商发展需求。据桦南县文旅局统计，截至2023年12月，电商对接的服务团只有2个，共计38人，主要配合县域商家进行产品销售，采取合作分成模式，一般占销售总额的30%，但相关的营销成本需要由农户来承担，由于分成过多，商家收益大幅度下滑。出现这一问题的主要原因在于桦南县电商人才队伍培训不足，几家头部产品生产企业选择外聘电商团队帮助运营，而县政府职能部门指导不力，2015—2022年仅组织电商专业人才培训4次（访谈了解），显然与快速发展的电商需求存在差距。

2.5   运营群体品牌意识不强

桦南县缺乏电商品牌思维，对于品牌建设几乎没有什么概念，大多数商家只关注眼前利益，将关注点放在销售额上，没有品牌意识支持，很难有品牌出现。同时，桦南县电商品牌收益率相对较低，部分知名度较高的企业大多依赖口碑营销，针对品牌建设进行营销的企业投入产出比较低，导致部分企业不愿意投入时间、成本和精力去创造品牌。

3     新时代桦南县电商发展的对策建议

3.1   完善电商配套政策，提升实践应用效果

首先，细化分解政策。在出台电商支持政策后，桦南县应当对其进行细化分解，将责任落实到具体部门具体人身上，从而更好地为电商发展提供支持。只有政策细分，才能够提升其可执行性，才能够纳入绩效评估体系，才能够引起职能部门的关注［4］。其次，设置政策小组。桦南县可针对电商发展建立指导小组，不仅关注政策设计和执行情况，还必须接收各类反馈信息，对现有政策进行优化，以期贴近电商发展需求。

3.2   开发新型电商模式，优化产品营销策略

首先，分析市场需求。电商模式的设计和选择应当符合供需关系，桦南县应当定期分析市场，找到需求“痛点”，有意识地进行供给，选择正确的电商模式。传统电商正在退出历史舞台，如果能够投入资金引流，仍然可以选择这一模式；但如果单纯依赖销售口碑，则经营会越来越难。其次，优先选择流量模式。流量是重要的销售支撑，有流量就会有销售业绩，所以电商应尽量向流量优势最显著的模式发展，如网红直播带货、短视频营销等。

3.3   政府加大基建力度，全面支持电商发展

首先，建设配套设施。桦南县应当加强冷链物流、仓储等方面基础设施建设，为电商发展提供支持。由于产品本身具有一定的季节属性，存在淡旺季，所以应当支持产品种植户与企业合作，让产品销售可以实现全年无休。其次，注重配套体系建设。桦南县应当根据市场需求进行配套体系建设，如一年电商销售数量需要对应的仓储空间、物流运力和服务人才等，选择正确的方向发展。

3.4   加强电商团队培训，提升人才专业能力

首先，加强内部培训。桦南县可根据电商发展速度，每年至少组织2～4次电商人才培训活动，重点培训实操技能，确保电商服务人才能够直接参与其中，不会出现其他任何的问题。县政府劳动指导中心负责组织实施，通过实地、远程视频等方式支持［5］。其次，引入外部资源。如果桦南县无法为电商提供足够的支持，可以考虑从外部引入培训资源。如依托就近的职业技术学校设计专门的学科体系，每年定期组织培训，确保为电商提供足够的人力支持，持续提升人员的专业素养。同时，积极推广其他县市优秀的电商经验，为在外的技术型人才创业提供支持，吸引越来越多的年轻人返乡发展。

3.5   围绕电商创建品牌，增强产品竞争优势

首先，注重品牌创设。尽量以“桦南”为品牌名称进行整体建设，将县域内的几大产业做大做强，让“桦南”品牌能够享誉全国。县政府每年根据GDP向外投放广告，为全县电商代言，这样会更有说服力，也能够发挥流量作用。其次，增强品牌优势。桦南县应当加大品牌引导力度，让品牌成为发展的核心，重点抓好龙头企业的发展，在创新上下功夫，设计差异化的产品体系。

4     结束语

本文从桦南县电商发展现状入手，深入查找电商发展存在的突出问题，针对问题研究制定对策，如持续完善电商配套政策、提升实践应用效果，开发新型电商模式、优化产品营销策略，政府积极出台政策、全面持续推进电商发展，加强电商团队培训、提升人才专业能力，围绕电商创建品牌、增强产品竞争优势。农村是国家经济发展的重要领域，全面提升农村电商发展质量，对于优化产业结构、启动“内循环”系统有着极为重要的意义。

主要参考文献

［1］范本贵.基于四方演化博弈的电商“自下而上”开展策略研究［J］.赤峰学院学报（自然科学版），2023（1）：73-79.

［2］王薇.“小县域”构建电商“大生态”［N］.昌吉日报（汉），2023-01-19（3）.

［3］刘萍，揣相智.“数商兴农”背景下黑龙江省电商发展对策研究［J］.商业经济，2023（3）：16-17，66.

［4］常清桃.晋城市电商发展困境及对策探究［J］.现代農机，2023（1）：25-27.

［5］冯玉龙，王宪芳，杜慧敏，等.电商对农民增收的影响：基于山东省实证分析［J］.时代经贸，2023（1）：134-136.