民俗文化旅游类短视频的传播特征及策略探讨

【摘 要】当下快节奏的生活方式、紧张而繁忙的工作给人们带来的压力与日俱增，越来越多的人喜欢利用闲暇之余暂离浮华的都市外出旅游，见识不同景色。民族风情浓郁的区域，纷纷打起了民俗牌，形成了以民俗为主的民俗文化旅游，而近年来火爆的短视频也参与其中大肆传播，迅速吸引了民众的眼球，让民俗文化旅游焕发出新的生机和活力，有利于带动当地经济增长，促进就业。因此，为更好的推动民俗文化旅游的蓬勃发展，有必要分析和研究民俗文化旅游类短视频的传播特征，在此基础上探讨其传播策略，为民俗文化旅游提供质优高效的传播服务。

【关键词】民俗文化；旅游类短视频；传播特征；传播策略

【中图分类号】G124；G206；F592 【文献标识码】A 【文章编号】1007—4198（2024）02—084—03

互联网普及的年代，先进发达的网络催生出各种新型媒体，并深度融入各行各业之中，探索出了产业迈入快车道发展的前行之路。短视频作为新媒体代表之一，其与旅游业的融合，颠覆了我国旅游文化传播形式，文化与旅游的融合，无论是对文化产业的发展还是对旅游业的宣传均起到了积极的促进作用，以文促旅、以旅彰文，这种有利于双方互利共赢的理念应运而生。在旅游行业与新媒体短视频融合发展的新趋势下，传播和突出民俗文化类的旅游短视频不断涌现，同时也催热了众多民俗文化旅游之地，短视频所具有的老少皆宜、短小精悍等诸多传播优势受到了民众的热烈追捧，其对民俗文化旅游业的贡献和促进是有目共睹的。为此，以下先对民俗文化旅游进行概述，再来分析民俗文化旅游类短视频的传播特征，然后剖析其传播现状，最后探讨其有效可行的传播策略，从而更好的推动短视频传播与民俗文化旅游产业的融合发展。

一、民俗文化旅游概述

民俗文化是指民间民众的风俗生活文化的统称，也泛指一个民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，[1]是区域政治、经济、文化等多重因素交叉融合凝聚而成的丰富形态，涵盖社会民生、经济活动、家族传承、习俗礼仪、道德情感等，也包括传统手工艺品、传统表演等多种表现形式[2]。不同地域、不同特色的民俗文化与旅游产业相结合，不仅有利于保护传承民俗文化，促进各地文化间的互通交流，赋予优秀传统文化更多的时代特色，还有益于打造地域特色旅游项目，塑造独特的旅游文化，推进民俗文化旅游不断迈向新的高度。

二、民俗文化旅游类短视频的传播特征

（一）传播主体的门槛低、普及化

新媒体时代，人人都可以是记者、导演、演员、创作者等角色，短视频以其新兴的媒体形态，给社会生活、经济生产和文化活动带来诸多改变，让广大社会公众均能够参与到信息的传播过程中，这种独有的魅力使其迅速走红并受到大众青睐，由此也体现出短视频在传播主体上具有门檻低、普及化的特征。据《2022中国数字旅游地图研究报告》，抖音平台旅行相关的视频量、视频分享量同比增速分别为65%和117%[3]。抖音用户通过抖音平台记录自己的出行经历，旅行类用户量人数高达2.7亿人，早在2019年该平台文旅类内容创作者便达1.8亿多人，创作了数量达7亿的相关视频，抖音平台在当年成为旅游热门目的地的孵化器。在文旅复苏的过程中抖音平台扮演着极其重要的角色，2023年一季度抖音平台上旅游内容量位居前列，平台上的文旅类内容创作者的数量至今仍在不断增长，多方位多角度的展现与阐释民俗文化。如西安永兴坊的摔碗酒因一条短视频而走红网络，人们端起陶瓷碗喝掉里面的酒，然后将陶瓷碗摔烂。视频播出后，当地的永兴坊美食街“摔碗酒”现场每天围满了游客，喝摔碗酒的游客排起了长龙般的队伍，摔碗的地方陶瓷碎片堆积如山，甚至都摔到房顶上去了。

（二）传播内容的文化性、日常化

短视频尚未出现前，对民俗文旅类内容的传播，传统媒体多以纸媒或拍摄纪录片等形式来传播，传播内容主要是挖掘历史文化主题，理性讲解、浏览风景面貌，加之传播氛围正规且较严肃，不仅难以扩大受众范围，而且传播效果并不理想。短视频因其在传播主体上的大众化，创作者在传播过程中将民俗风情融入日常生活之中，以个人视角来传递民俗文化的韵味，给老百姓一种平易近人之感，份外接地气，也因此受到民众的欢迎。

（三）传播渠道的丰富性、动态化

随着移动终端与5G网络的快速发展，人们的生活与工作需求不断向移动端偏移，与此同时，短视频相较于传统媒体而言，在图文、声像等方面呈现方式更加丰富，在分享和传播功能上更加强大。用户不仅可以在同一平台分享旅行、攻略、交流等文旅类内容，还可以多社交平台、多账号转发共享信息并实时互动。这种有着极强社交属性和可视化优势的传播手段，拓宽了传统旅游类媒体的传播渠道，极大地提高了信息传播的生动丰富程度，同时又延伸了旅游类内容的话语空间，使其更容易被大众认可和接受，信息送达和接受度更高，有利于形成持久有效的传播力和影响力。对于民俗文旅产业来说，随着短视频的不断发展，短视频能够以包围之势将产业相关信息输送给网民，而短视频不固定的、动态化的信息获取渠道也为有不同需求的接收者提供了多样化的选择[4]。短视频可以为广大民众提供良好的表达通道，极大的推动用户的参与权和媒介接近权，从而发出自己的声音、表达自己的观点，增强他们的社会参与度，同时也扩大了对民俗文化旅游产业的宣传展示覆盖面。

（四）传播成效的即时性、精准化

依托移动互联网和智慧大数据技术，短视频平台能够依据用户的浏览量、点赞量、转发量、评论量及浏览偏好等数据进行演算，通过算法的去中心化，将符合用户胃口的多种类型风格的民俗文化旅游类短视频及相关旅游最新业内动态等信息实时、精准、高频的进行推送。这显然突破了传统传播方式难以预测和判断信息接收者意向、传播效率不高等传播范围和传播速率上的局限性。好的民俗文化旅游类短视频能够吸引用户目光，引发用户共鸣，增加用户对其产品和服务的认知度和好感度，进一步实现用户转化。一方面，此类传播民俗文化内容的旅游类视频账号得以获得更多关注，为其高质量制作输出短视频提供受众保障，有益于最大程度上宣传优秀民俗文化相关的旅游内容；另一方面，经常关注此类账号的用户则会将短视频精准化传播的特征不断放大，他们的每一次点赞和转发都能够实时提升短视频的传播成效，这些潜在的民俗文化旅游消费者的消费需求也会进一步促使各地不断完善和升级民俗文化旅游产业。

三、民俗文化旅游类短视频传播现状

新媒体时代，民俗文化旅游类短视频的传播以更加立体、沉浸的方式呈现在用户面前。短视频平台成为民俗文化旅游营销主阵地，以抖音平台为例，除个体用户注册账号外，各类文旅企业也纷纷入驻，涉及外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等，而短视频传播也成了文旅企业常用的经营方式[5]。据《2022抖音旅行生态报告》数据显示，有2.7亿用户对外出旅行感兴趣，相继在抖音平台走红的文化节目、创意景区等文旅内容，已被许多人列入收藏打卡清单。如风靡一时的《唐宫夜宴》让河南“文化”城市的名片再次焕新，重庆小酒馆、西安美食、新疆自然风光等，无不时刻激起人们前去观看游玩的心。汇聚流量的抖音平台，已不仅仅是民俗文化旅游的种草场，更是互动场、文化传递场。2023年五一期间，全国各地到处可见出游盛况。不仅北京颐和园、上海外滩、南京秦淮夫子庙风景区和钟山风景区、西安大雁塔·大唐芙蓉园、杭州西湖风景区、武汉黄鹤楼等地游客接待量位居前列，而且短视频里的节日氛围也格外浓厚，近百亿人次通过文旅类视频号“逛”景区，“尝”美食，“挤”人海，并在节日当天达到观看量峰值，观看量峰值环比大涨85%，文化和旅游行业复苏势头强劲。由此可见，短视频传播对民俗文化旅游的影响和助力超乎想象。

四、民俗文化旅游类短视频传播策略

（一）整合媒体资源，建立战略合作关系，提升传播效能

在人人都是创作者的时代，每个人都可以参与短视频的创作和传播。这种全民参与的传播形式虽弥补了传统传媒的局限性和不足，但主题散乱不集中、传播内容繁杂、主观随意度高等问题依旧是民俗文化旅游类短视频继续关注的重点。而要突出传播民俗文化旅游主题并发起相关热论，以吸引更多用户参与到民俗文化旅游短视频的传播队伍中去，则更需要官方媒体的引导与监管，加强与地方媒体资源统筹，并与民俗文旅相关的账号进行长期合作，充分发挥短视频全民参与的优势，对有潜力的账号进行积极扶持，发挥日常化、动态化的传播优势[6]。如各地旅游局官媒账号可以不断创新短视频拍摄制作形式，以丰富有趣的视频内容，扩大当地民俗文化旅游产业的曝光量和浏览量；除此之外，民俗文化旅游相关产业还可以积极与各类短视频平台建立长期战略合作关系，不仅要在平台旅游类、经验分享类、生活服务类频道扩大宣传力度和宣传面，还要进行深度融合，在各类平台板块中设立民俗文化旅游内容专栏，由当地旅游官方选定具有典型代表特色的民俗文旅视频内容进行宣传播出；也可通过短视频平台定期开展和推介以民俗文化旅游为主题的网络短视频征集活动，提升传播效能。

（二）发挥专业人才优势，拓展传播渠道，提高传播效果

各行各业建设均需要专业的人才，短视频传播也不例外。因此，各地需做好短视频传播专业人才的储备工作，以更好的整合媒体资源。一方面，短视频在传播与营销上，专业的融媒体人才更具敏锐性和洞察力，他们善于发现地方民俗文化旅游资源的独特性，从而让民俗文化旅游类短视频在传播精准性方面得到明显的大幅提升，同时也能吸引非产业专业人才的加入，促进双向互动的良好[7]。此外，专业人才不仅能更好的捕捉当地民俗文化的传播特色，还能就地方自媒体与官方账号的合作进行合理规划，促成双向学习与能力素养的提升，因地制宜的进行地方民俗文化的传播，提升传播效率。另一方面，民俗文化旅游产业专业人才对于短视频所引发的轰动效应和传播效应具备更好的承接能力，既能营造短期民俗文化旅游热点，扩大区域影响力，又能长期构建民俗文化产业链，推动当地产业结构不断升级。

（三）巩固短视频网红点，催生新热点，助推民俗文化旅游产业的长期持续繁荣

民俗文化旅游类短视频因其传播主体的普及化、日常化等特征，常会出其不意的形成网红打卡点、网红景区，各类短视频从不同视角、以不同方法欣赏同一个景点，不仅在浏览体验上更为立体全面，而且因其十分接地气，受众的接受程度也大幅提升，为广大民众提供了民俗文化旅游再创造的机会，有益于相应旅游产业创新升级。但与此同时我们更加要注意，虽然许多网红景点短时间内获得短视频宣传的极大助力，但能否获得长久热度则是需要深思的问题，否则热度一过，网红景点的长期发展仍将受到掣肘。因此，民俗文化旅游产业要想保持网红景点的热度，就必须对周边配套的民俗文旅板块加以完善，催生新热点，拓展旅游产业链，助推民俗文化旅游产业的长期持续繁荣。如从不缺少文化厚度和旅游資源的山西文旅致力于打好旅游优势牌，坚持以文塑旅、以旅彰文，厚植人文根基，书写文旅融合新篇章。近年来，山西以创意激活文旅资源、以人才滋养文旅升级、以品牌铸就文旅活力，在深挖旅游资源山西故事的基础上，以黄河、长城、太行“三大板块”为重，同向发力，推动文旅产业高质量发展。如借助VR技术“畅游”三晋，打破时间与空间的阻隔，让各地游客足不出户即可线上领略云冈石窟、壶口瀑布、应县木塔、乔家大院等三晋风光，展示山西文化魅力，激发线下旅游热情。非遗作为民俗文化旅游产业中的重要组成部分，蕴含着中华民族独有的传统美德、人文精神和思想理念，是中华文明绵延传承的生动见证。在文旅融合的大背景下，山西积极探索非遗与旅游融合发展的有效路径，培育非遗区域性整体保护集聚区，实施非遗传承人研修培训计划，与知名电商平台合作举办非遗购物节，制定《非遗街道建设基本规范》，活化利用一批非遗街区，以此焕发非遗活力、整合历史民俗资源，推动文旅融合向纵深发展。游客来到山西，可到平遥古城梳妆打扮一番，体验当一次晋商少奶奶；去长治漳泽湖国家湿地公园享受蓝天白云绿草地，在湖畔享受露营野餐；或到太原街头吃一碗热气腾腾的“太原头脑”，感受其独特的配方和制作工艺赋予的独特风味。总之，民俗文化旅游产业既需要短视频充分发挥其宣传效应，又离不开自身的做大做强，二者应有机融合，促进双方的共赢。

民俗文化旅游为短视频注入新的生命和活力，短视频为民俗文化旅游的传播提供了新的思路和途径。但在新型传播形式下，这种交流融合依旧面临许多困难和挑战，探讨民俗文化旅游类短视频的传播特征及传播策略是新媒体时代的题中应有之义。只有维护民俗旅游文化与文化交流媒介间的平衡，坚守优秀传统文化之根，才能使优秀传统文化真正地活起来，推动优秀中华传统文化的传承与创新。

参考文献：

[1]张丹.基于情感旅游理论开发渝东南民俗文化旅游[J].旅游纵览（下半月），2016（12）.

[2]杜耀中.乡村民俗文化传承的路径探析[J].人民论坛，2019（31）.

[3]杨俊淑.旅游文化传播与旅游经济发展[J].全国流通经济，2023（10）.

[4]王梓璇，姚姿如.浅析民俗文化旅游类短视频的传播特征及策略[J].文化产业，2022（29）.

[5]林加.传播与传承：非物质文化遗产短视频的创新发展路径[J].中国编辑，2023（5）.

[6]王梓璇，姚姿如.浅析民俗文化旅游类短视频的传播特征及策略[J].文化产业，2022（29）.

[7]唐巧蜜.短视频平台下美丽乡村旅游营销策略研究[J].广东经济，2023（5）.

作者简介：张晓洁（1990—），女，汉族，山西平遥人，硕士研究生，助教，研究方向为旅游文化。