拟剧呈现与破圈共谋：抖音中冰雪运动网红的草根动员路径建构

刘鹏宇

（作者单位：沈阳体育学院）

冰雪运动的普及与推广是全民健身与体育强国战略的重要组成部分。在2022年北京冬奥会圆满举办的背景下，短视频平台使得冰雪运动文化的关注热度与传播效果达到了新的高度[1]。然而，当冬奥热度退去，加之地域性、季节性、趣缘性等方面限制，以北京冬奥会为核心的宏观动员模式[2]效果逐渐式微，大众对于冰雪运动文化的关注度又降回原点。因此，如何进行长期有效的动员，以保持大众对于冰雪运动的持续性关注，是普及冰雪运动进程中急需回答的问题。而随着传播权的泛化，部分具有个人特质的普通网民受到大众的广泛关注，成为新兴的网红群体[3]。这些网红因其本身所具备的高关注度而具备了作为草根动员主体的潜力，进而为新媒体时代冰雪运动文化动员提供了新的可能。

美国社会学家欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中，开创性地将戏剧学领域的专有名词引申至基于人际交往的社会学研究领域。他认为个体间的交往活动可以被视作一种表演行为[4]，并称之为拟剧理论。而将拟剧理论放置在新媒体语境中，可以发现其能够很好地解释虚拟时空下人们的形象建构与互动过程。因此，本研究借助拟剧理论，重点厘清冰雪运动网红的形象建构过程，从而为冰雪运动的普及与推广提供新的思路。

1 舞台搭建与角色扮演：冰雪运动网红形象的建构

1.1 课堂、秀场、游乐园：基于冰雪舞台的差异化情境定义

在人际传播的过程中，具体情境的选择很大程度上决定了形象建构的效果。戈夫曼用“前台”的概念来指称个体在表演期间所使用的、标准的表达性装备。前台是使观众的注意力集中于表演并达到理想的观赏效果的场所。在虚拟的互联网语境下，社交媒体突破了表演前台的时空限制，使社交媒体自我形象构建的场景得以重构。由于表演者与观众的差序“在场”，用户无法通过多维度的现实交流对表演者形成更加深刻的了解，表演者更需要通过精心的前台设置为观众提供具体情境，以引导观众对其形象作出初步判断。在冰雪类短视频中，专业化的冰雪运动场地被普遍选择为各种表演的舞台装置。视频创作者通过对衣着服饰、话语文案、背景音乐等符号媒介进行设计与整合，将冰雪运动场地这一趋同的舞台装置进行差异化赋值，最终形成具象化的个人表演前台。如抖音优质滑雪领域创作者“三车”通过强化语言讲解与身体动作展示等符号，以营造专业严肃的“滑雪课堂”情景。与之相反，“gao-yi-wen-”“沈衍想滑雪”等通过弱化语言表达，强化动作表现与服装搭配，同时辅以相应的背景音乐，将滑雪场地打造成个人的专属秀场。“蜜桃妈妈”“菜菜很怕冷”等通过弱化主体表达，强调主体与场景内其他角色的互动行为，打造氛围相对轻松的“游乐园”舞台效果。

在冰雪短视频的语境中，网红将自己与观众放置在预先设定的场景中，从而为其冰雪运动形象的自我呈现与他者认同提供支持。

1.2 教练、模特、游客：基于人设符号的理想化角色扮演

个体的理想化角色设定与呈现是其表演行为的最终指向与目标。这一行为可以被解释为制定理想化的人设标签。相比传统人际传播中相对隐蔽的形象预设行为，新媒体语境下网红的人设标定则呈现出公开化、透明化的特征。这一现象可以被比喻为戏剧表演开场前的报幕环节。如“gaoyi-wen-”通过在个人主页设置“国家滑雪职业指导员”的个人简介，首先为自己设定“专业滑雪运动参与者”的人设标签；又如“蜜桃妈妈”则通过“幼崽”“初学者”等标签，为观众预设了初学滑雪的“萌娃”角色。

为了匹配与强化预先设定的理想化、社会化的“客我”形象，表演者需要在演出的全过程中掩盖或修正那些有损于表演者力图建构之印象的事实。戈夫曼将这一过程称为表演者的形象管理行为。相比传统的人际传播，虚拟的社交网络使得表演者很难同观众“共处一室”，而这一“缺场交往”的传播情景也为表演者形象管理策略的实施预留了极大的空间。在冰雪类短视频中，创作者根据自我人设定位，对视频题材选取、拍摄角度、剧本编写、剪辑手法等方面进行设计，以建构理想化的演出剧目。例如“三车”将从未接触过滑雪的短视频用户作为其表演的目标观众，在其“新手入门干货”系列视频中，通过减少使用专业术语、增加滑雪动作细节讲解的方式吸引普通观众的围观，进而深化其“滑雪教练”人设的他者认同。又如“gaoyi-wen-”在其“他们都说我好帅”系列视频中，采用模特走秀的视频创作逻辑，在10秒内通过极具听觉、视觉冲击力的快速转场剪辑手法与背景音乐设置来展示专业的滑雪装备与动作，直观地向观众传达其预先建构的“职业滑雪从业者”形象。除此之外，“菜菜很怕冷”“蜜桃妈妈”等通过弱化剧本设定，采用日常记录式手法，最大限度向观众展示滑雪运动的真实状态，以缩小表演者与观众之间的距离，从而打造平民化的运动形象。

2 圈层突破与剧班共谋：冰雪运动网红的草根动员路径

2.1 突破圈层：打破兴趣边界基础上的文化曝光

无论是日常生活中的自我呈现，还是社交媒体上的形象建构，“被看见”始终都是表演行为的初衷。拟剧理论认为，表演行为必须放置在具体边界中进行考量，戈夫曼将其称为“观众隔离”。而在社交媒体语境下，媒介内容所映射主题本身的局限性、社交媒体内容平台的算法推荐等客观因素本质上正在建构并强化观众间的兴趣边界，因此“观众隔离”似乎并没有伴随社交媒体的高度开放而主动消弭。以冰雪运动短视频为例，其所映射的冰雪运动本身受到专业性、季节性、趣缘性、地域性等多维度的限制，致使普通用户被隔离在兴趣边界之外，进而造成冰雪类短视频的小众化、圈层化传播。然而，这一现象本质上与短视频平台追求流量的底层运行逻辑相悖。为此，表演者自然需要主动打破其节目的兴趣边界，将自身建构的“完美形象”及其所依托的文化尽可能地传递给更多的受众以获取更大的关注流量。

从总体上看，冰雪运动类短视频创作者的破圈手段可以总结为内容层面的知识普及、圈层文化互融、平台机制层面的流量追求。仍然用具体案例对其进行解释。首先，内容策略层面上，“三车”通过在视频标题中频繁设置“新手”“小白”等具有较强指向性的标签吸引圈外潜在观众的围观，并进一步通过运用非专业化的语言表达，在冰雪运动知识科普的过程中完成对大众的直接动员。其次，将冰雪运动文化与其他圈层文化进行融合，以吸引其他文化圈层观众围观，也是冰雪运动博主破圈的策略。例如“沈衍想滑雪”通过发布“当汉服遇见滑雪”系列视频，探索性地将汉服文化与滑雪文化相结合，在满足大众猎奇心理的同时，成功实现了滑雪文化的破圈传播。又如“蜜桃妈妈”选取亲子向记录日常的拍摄主题，通过将“萌娃日常”的标签与滑雪文化相结合，在对冰雪运动去神秘化的过程中完成了对其他圈层观众的动员。最后，从短视频平台机制层面看，平台通过算法技术对特定时间段内用户的观看数据进行收集与计算，对头部的媒介内容进行流量推送，进而打造特定时间段内的热点视频。在此机制下，内容创作者通过借鉴热点视频元素以获取平台的流量推荐。例如“gao-yi-wen-”将抖音人气较高的“一秒变装”的剪辑风格与冰雪运动相结合，配以热门音频作为背景音乐，打造与平台流量推送方向相契合的视频，借助平台算法将其推送给范围更加广阔的用户群体。

2.2 剧班共谋：表演配合基础上的情感共鸣

如果说内容创作者通过打破兴趣边界，将理想化的角色形象暴露在更多观众面前是实现其草根动员的第一步，那么引发大众的情感共鸣才是实现草根动员的关键。戈夫曼用“剧班”的概念指涉在上演单一常规程序中协作配合的互动关系，这一互动关系的主体主要包括舞台、表演者与观众。个体对情境的定义是互动行为产生的必要条件[5]，因此理想化的形象展演与文化传播并不是表演者的个体行为，而是演员与观众在互动过程中共同谋划与维护的成果。将这一过程放置在社交媒体的语境下进行考察后发现，创作者发布的媒介内容本质上就等同于剧班共同表演的舞台，而观众则是通过点赞、转发、评论和收藏等一系列互动行为参与到表演中，因此这一过程可以被解释为创作者与粉丝之间的协作关系建构。为了维护这一协作关系，表演者必须通过相应的策略实现与用户情绪指向的一致，进而形成与观众的行动默契与情感共鸣。

仍然以冰雪运动类短视频为例，其内容创作者的情感引导主要体现为显性层面的直接互动、隐性层面的制造想象、后台曝光三种策略。

从总体上看，显性的直接互动是大部分内容创作者普遍采用的动员手段，如“三车”通过制作“回答问题向”视频，定期回复评论区具有较高热度的问题，以更加直观的方式回答网友关于滑雪运动的问题，实现了滑雪运动相关知识的二次传播，同时强化了其在观众心中的专业形象，进而增强了其与用户的情感黏性。“菜菜很怕冷”“沈衍想滑雪”等则是通过在视频标题设置问题引导用户直接参与互动，将他们拉到自己演出的环境里，使观众成为他们演出中的一环，进而实现与粉丝在情感上的共鸣。

而以“gao-yi-wen-”为代表的形象展演类博主则是通过减少自我披露内容、保持神秘感的方式，为观众预留充足的想象空间，让受众对其产生崇拜心理，在此基础上引发观众对滑雪运动的渴望情绪。

相反，“蜜桃妈妈”则通过记录女儿滑雪日常的视频内容，将本属于后台区域的真实生活与运动状态展露在观众面前，在满足大众窥私心理的同时消解与观众的距离感，进而实现与大众的情感共鸣。

3 情感凝聚与行动引导：冰雪运动草根动员路径优化策略

3.1 以优质视频为基础，运动网红充分凝聚大众情感

冰雪运动网红应遵循“内容驱动”的发展路径，打造优质内容，从而完成对大众的情感动员。短视频平台追求流量的运行逻辑使得网红能够在特定群体内获得较高的关注度，而优质的媒介内容才是网红将“注意力”转变为“动员影响力”的基础。因此，冰雪运动网红应依托冰雪运动资源，通过拓宽视频选材思路、创新叙事风格、更新视频剪辑手法等具体手段，打造具有特色辨识度的优质冰雪运动内容以吸引受众的关注，从而完成对大众关于冰雪运动的围观式动员。在此基础上，冰雪运动网红可通过发起相关话题与挑战，在打破冰雪文化圈层传播现状的同时，推动大众对于冰雪运动的广泛讨论与参与，进而建构大众对冰雪运动文化价值的情感认同。

3.2 以“去中心化”为逻辑，平台积极扶持普通用户发布内容

短视频平台应优化“去中心式”的内容推荐机制，加大对普通用户产出内容的流量扶持，扩大冰雪运动文化动员主体基数。由于推荐机制的限制，目前短视频平台内呈现出头部网红占有较多流量，而普通用户发布的内容无人问津的冰雪运动文化传播图景，这在客观上阻碍了冰雪运动的全民化传播。因此，短视频平台应优化其内容推荐机制，通过发起“冰雪2024”“全民冰雪季”等官方话题吸引受众参与，同时给普通用户发布的冰雪运动相关内容分配更多的流量，进而激发大众参与冰雪运动内容创作的灵感与热情，实现大众由围观到参与的动员转向。

3.3 以冰雪运动设施为资源，社会资本充分发挥动员效能

完成大众对于冰雪运动从“观察式参与”到“身体性参与”的转向，是冰雪运动文化草根动员的关键一环与最终指向。而仅仅依靠短视频平台的流量曝光显然难以实现，因此社会资本需要在这一过程中发挥更大的作用。具体而言，地方文旅部门可与冰雪旅游开发企业合作，依托当地冰雪资源的条件优势，打造冰雪运动特色旅游景点，完善相关运营机制与配套设施，为冰雪运动的动员打下硬件基础。同时，应通过短视频平台，采用“孵化式”或与头部网红合作的策略，打造“冰雪运动打卡地”，从而建构“线上宣传+线下组织”的运行模式，将冰雪运动的动员效能最大化。