地市级传统媒体运营新闻资讯类短视频账号的困局与应对策略——以十堰晚报抖音号为例

孙 悦

（作者单位：山西大学）

近年来，传统媒体顺应融媒体时代发展趋势积极转型，以深度融合为方向积极探索，开辟新领域、新路径，以实现双效提升的目标。融媒体时代，人们更倾向于在碎片化的时间阅读碎片化的内容，短视频平台成为人们在日常生活中获取新闻资讯的重要渠道[1]。对于传统媒体而言，在融媒体时代布局短视频领域是大势所趋，是转型的必经之路。

《十堰晚报》创办于1995年，是湖北省十堰市的地方都市报，发行范围主要在城区。媒体融合上升为国家战略后，十堰晚报社积极响应，调整内部结构，成立晚报全媒体中心，重点打造了十堰晚报微信公众号、十堰晚报抖音号、秦楚网等多个内容发布平台。截至2023年12月，十堰晚报的抖音号拥有超过650万粉丝，该账号定位为新闻资讯短视频发布账号。2018年7月，十堰晚报抖音账号发布了第一条短视频，标题为《武当山惊现“巨龟”自然奇景》，时长15秒，获得了1.1万点赞量。截止到2023年年底，十堰晚报抖音账号累计发布视频1.3万条，收获5.2亿点赞量。

1 新闻资讯类短视频的内涵

新闻资讯类短视频是一种视频时长以秒计数，通过社交网络平台进行传播，可实现随时随地在移动智能终端进行观看的新闻短视频形式，其内容涉及政治、经济、文化、生活的方方面面，力求满足受众多元化的信息需求。新闻资讯类短视频视听语言表现直白，内容丰富，其轻量化的结构能够包容更加多样化的主题，并且受限于时长，短视频通常直接表达关键要素，带给用户临场感与真实感。短视频平台的“黄金三秒”原则要求视频在前三秒就吸引用户注意力并留住用户。相比传统新闻报道，短视频的内容形式往往更加精练，开门见山，能够在最短的时间内讲出最重要、最关键的内容，让用户能够以更小的时间成本获取更多的新闻信息。

新闻资讯类短视频的内容不仅“有趣”，而且“有料”[2]。从某种程度来说，以秒为计算单位的新闻资讯类短视频，几乎可以视作电视新闻在互联网平台的“精简版本”，或者纸媒报道在短视频平台的“视听化呈现”。对于专业人才众多的传统媒体而言，生产几十秒的新闻资讯类短视频并不是什么难事。以抖音为例，上至人民日报等中央级媒体，下至十堰晚报类似的地市级媒体，发布新闻资讯类短视频内容是常态，甚至有的账号主体内容均为新闻资讯类内容。在短视频平台上发展的新闻资讯类账号形成传播链条，一旦某一账号发布的内容成为热点新闻，其余账号便会争先转载，多次传播，在瓜分流量获取粉丝的同时，也助推了热点内容的裂变式传播。当下，观看新闻资讯类短视频已经是用户获取新闻的主要手段，在某种程度上体现了融媒体时代新闻移动化、社交化的转型。

2 新闻资讯类账号发展的三大困局

2.1 粉丝增长困局

地市级传统媒体在基层深耕多年，积累了大量的本地忠实受众。但是将传播内容分发至新媒体平台上时，难免会出现“水土不服”。以十堰晚报为例，其微信平台和抖音平台的账号粉丝量都颇高，但是两个账号的现状和发展局面有所不同。虽然十堰晚报的抖音号粉丝已经突破600万，但是目前在内容持续更新的状态下，十堰晚报抖音号的粉丝增长相对缓慢。相比十堰晚报微信公众号，十堰晚报抖音号的更新内容主题比较丰富，专注于十堰本地新闻，立足于新闻资讯的特点，更快、更新、更全面发布各类短视频。这些内容涉及民生、教育、娱乐、生活、农村、国内外时政等多个方面，既有媒体原创的视频，也有基于其他账号内容进行二次加工后的视频。不同内容视频的点赞数差别较大，有的视频点赞数超过百万，但有的视频点赞数量未突破500。并且，地方报纸的传播力辐射区主要在本地区域，用户以本地市民为主，且本地居民的互联网用户池相对较为稳定，在粉丝增长到饱和时，很难再继续扩充本地的用户资源。

新闻资讯类短视频更新快，制作简单，语言直白，极易产出爆款。发布面向全国受众的新闻资讯类短视频能够吸引更多短视频用户，实现粉丝大规模增长。一方面互联网的用户存在着主动性不足的问题，部分用户是被动接收社交平台分发的内容。另一方面，同类型的账号较多，竞争激烈。这就导致新闻资讯类短视频账号之间可替代性强，粉丝黏性不够，账号取消关注的人数远超过新增粉丝人数。再加上各账号的内容同质化程度较高，在这种状态下，粉丝很难实现长久稳定的增长。比如，十堰晚报的抖音账号粉丝数在2022年就已经达到650万，截止到2023年12月，粉丝总数依然停留在650万。

2.2 运营困局

传统的报刊媒体主要通过广告来获取收入，报纸的读者多少、内容质量高低直接决定了报纸的销量，进一步影响了报纸的广告收入。互联网时代，传统媒体纷纷向融媒体转型发展，虽然有利于拓展受众群体，内容的呈现方式也更加多样化，但是传统媒体的收入是否也能更加丰富，需要探索与实践。

以传统媒体运营的新闻资讯类短视频为例，其中基本上很少出现明显的广告痕迹，有些账号会采取在平台橱窗里挂商品链接的方式进行推广，但是购买者寥寥。媒体直播带货并不是新鲜事，并且产生正面效果的案例也不少。2020年，央视新闻、新华社等主流媒体曾经多次在抖音直播平台带货，启动“谢谢你为湖北拼单”“为鄂下单”等大型公益直播带货活动，掀起“云援鄂”的热潮。这类媒体公益带货的营销方式，能够将媒体单位的公信力、社交平台的影响力与消费者的消费力融为一体，创造出巨大的经济效益[3]。但是，这一类带货多为公益性带货，多以助农、解决农产品滞销或者带动地方农副产品销售为主，媒体单位能从这一活动中提升影响力，但是无法获得实际的经济收益。并且，无论是广告视频，还是直播带货，这些所依托的都是一家媒体的公信力。若运营不当，会对媒体产生不良影响。因此，探索传统媒体在互联网背景下发展多种运营模式势在必行。

2.3 内容困局

十堰晚报抖音账号每日更新短视频20个左右，视频内容除了最新时政热点，还包括各类感人、励志的民生类新闻，账号内容主要是人情味较浓的社会类、文娱类“软新闻”短视频。新闻资讯类短视频账号常会采集普通用户发布的视频素材，并经过二次创作后融入视频中，尽管这一素材采集形式已经形成了统一的规范流程，但这样难以进一步提高新闻短视频质量，也无法更好地展现传统媒体人在新闻传播领域的专业素养。随着媒体融合的发展，传统媒体逐渐认同了民间信源在新闻报道中的重要力量，并且有策划、有意识地进行融合。当媒体融合继续朝着纵深方向发展，传统媒体发展新闻资讯类短视频账号时，浅层次的视频虽然能快速打开账号发展局面、获得粉丝，但是对于展现传统媒体的公信力和专业新闻生产制作能力方面的助力十分有限。

从现有选题来看，新闻资讯类短视频账号的内容更多的是能够吸引用户点赞的文体娱乐资讯和社会逸闻，对时政、财经、突发事件类等题材的关注有限，更缺乏宏观报道与深入分析，新闻短视频的主题呈现面临如何平衡和优化的问题。并且，地市级传统媒体扎根于基层，对于本地新闻的采集和制作具有优势，面对流量未知的本地新闻资讯，和已经在平台中获得较大关注的热点新闻资讯，如何在内容中平衡本地原创新闻和转载其他素材的比例也是一个需要慎重思考的问题。

从现有制作模式来看，新闻资讯类短视频账号更多是采用基础的短视频剪辑技术。图片、视频、音乐、字幕、同期声混合搭配，以此呈现出不同主题的新闻短视频资讯。十堰晚报的抖音账号更多是以视频加字幕、音乐的形式呈现，而大象新闻的短视频除了基本的新闻要素以外，还会增加被采访人的同期声，使得整个新闻的呈现更加真实、可信。传统的报纸媒体在内容生产上长期采取单一的制作模式，进入融媒体时代，内容生产的制作实际上能够融合更多的技术手段，比如数据、漫画、沙画、动画、H5、增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、混合现实（Mixed Reality, MR）、无人机航拍等，这些元素都可以尝试融合进新闻资讯类短视频的内容创作中。

3 破局之法

3.1 内容特色化生产

新闻资讯类短视频的内容应突出“短小精悍”，在极短的时间内抓住受众注意力，迅速讲清楚新闻事件的重点。在新闻资讯类短视频内容制作上应坚持“有意义+有意思”的内容导向，在新闻素材的使用上选取重点、放大亮点、趣味点[4]。

十堰晚报这类地市级传统媒体在运营新闻资讯类抖音账号时，不仅需要广泛收集来自互联网场域中的视频素材，更需要发展自身的特色内容，增加自身账号的不可替代性。内容的特色可以从两方面入手：一方面，在生产新闻资讯类视频时有选择地进行加工、制作，从内容丰富的新闻资讯中挑选出重点资讯内容进行特色化创作生产。以湖北日报运营的抖音账号为例，其账号每日发布的“国际新闻”这一类占当日发布作品数的35%到60%，远高于其他省级媒体抖音账号，此类作品的点赞、评论、收藏、转发数也普遍高于其他省级媒体抖音账户[5]。另一方面，立足本地，深挖本地新闻资源，生产原创短视频内容。十堰晚报掌握着本地丰富的媒体资源，对于本地新闻的获取和生产有着先天的优势。十堰晚报抖音账号积极探索本地化内容，不断丰富本地原创内容，打造“锦色”“老兵故事”“晚妹X交警系列”等原创视频合集；同时，嵌入直播功能，与本地“大事”形成线上线下联动，同步发布本地新闻资讯。

3.2 运营多元化

地市级传统媒体运营新闻资讯类短视频账号是顺应融媒体时代的发展趋势，可以借助运营新闻资讯类短视频账号时吸引的粉丝、积累的运营经验等，拓宽获取经济效益的渠道，实现盈利的多元化。具体做法可以成立独立的运营部门，利用自身资源，借助内部的专业人才优势，孵化培育本地垂直领域的博主；也可以借助自身运营账号的经验，为本地商企运营抖音账号、互联网投放流量等提供咨询、策划服务等。

3.3 矩阵式传播+跨界联动

新闻资讯类短视频账号的运营需要充分发挥“平台思维”，“海纳百川，开放共享”。地市级传统媒体可以与省内外其他媒体合作，共同推进短视频新闻推广，以实现互利共赢。地市级传统媒体在运营新闻资讯类账号时，可与多家媒体单位建立素材互通平台，在不影响对方单位首发稿件时，对素材进行合适的二次剪辑，实现优质稿件的互通、共享。发布内容时注明素材来源，能够为其引流。在这样的模式之下，一方面能够迅速获得优质的新闻稿件，另一方面能够互利共赢，实现双向的粉丝引流，在建立传播矩阵的同时，收获更多的粉丝与流量。

在抖音账号中，同类型账号的粉丝画像存在一定的相似性，因此，同类型新闻资讯类短视频账号的粉丝总量是有限的。地市级传统媒体在运营新闻资讯类短视频账号时可以借助“合拍”功能，与本地同样运营抖音短视频账号的媒体实现联动，创作原创内容，增加粉丝来源，实现互利共赢。

4 结语

地市级传统媒体运营新闻资讯类短视频账号面临着粉丝增长困局、运营困局和内容困局。短视频时代，内容为王。媒体在发展过程中不能仅用“浅”的内容吸引用户，更需要用具有“深”的内容留存用户。融媒体时代，如何充分利用现有媒介技术，生产出高质量的新闻资讯类短视频是传统媒体深耕新闻资讯类短视频领域时需要思考的。地市级传统媒体应顺应时代潮流，主动出击，积极探索，努力适应短视频平台演化生态与规则，争取获取传播效果和社会效果的双丰收。