渠道分化时代精准营销策略研究与探索

阮瑞雪

摘 要：随着社交媒体的兴起，出版业面临越来越多的渠道选择，同时也面临渠道分化和竞争加剧的挑战，这使得图书的精准营销变得尤为重要。本文重点探讨网络渠道精准营销的布局策略和实施方法，结合当前的经营环境和互联网发展态势，为出版业破局提供创新的思路和方法。

2022年，开卷公司将网店渠道进一步细化为平台电商、短视频电商、垂直及其他电商，加上实体店，形成了图书零售的核心渠道。开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年短视频电商码洋持续上升，同比增长70.1%，成为继平台电商之后的第二大销售渠道，而实体店、平台电商、垂直以及其他电商三大渠道均呈现下滑态势。[1]随着短视频平台的崛起，实体店“人找货”的销售模式日渐式微，平台电商、垂直以及其他电商的“货架模式”也对消费者逐渐失去吸引力。短视频电商成为出版物销售的新增长点，但其独有的带货佣金和达人模式也困扰着出版人。

渠道的演变和分化需要出版从业人员迅速适应新的市场环境，摒弃以往粗放式的营销方法，转为更有针对性的精准营销。精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。[2]

图1 开卷对渠道的细分情况

一、精准营销的渠道布局策略要点

（一）重视出版社自营店铺在网店渠道的布局和运营

当下，有相当一部分的图书仍在沿用全渠道发售的策略。当图书在线上、线下多渠道销售时，实力强劲的出版企业可以采取统一售价的策略，避免不同价格带来的读者投诉和较差的购物体验。但是，对于和平台议价能力较弱的出版企业来说，遇到网络促销活动，大多是被渠道裹挟着前行，被迫参加让利活动。

针对以上情况，破局的关键在于出版企业要下决心实现出版的“垂直化”，即无论是在短视频电商渠道还是在平台电商渠道，努力运营好出版社旗舰店、自营店、抖音店等，提升出版单位在网络渠道的“声量”，掌握图书宣发的主动权，减少对外部平台的依赖。以自营店铺为工作重点，打好销量基础，营销和发行工作再向其他店铺、渠道外溢，就容易约束经销商，不同平台不同价的痛点就会迎刃而解。

但并非所有图书都能做到渠道、店铺限定，针对各渠道售价不统一、消费者多渠道比价的情况，在一些售价没有优势的渠道，比如实体店、天猫店，营销编辑可以数字产品、周边文创等作为读者福利。这种差异化的服务，能够规避因价格战导致的退货问题，还能提高读者对图书售卖店铺的认可度。

（二）平台电商和垂直电商的文案维护策略

平台电商主要是图书零售商入驻第三方电商平台开店来进行图书销售，且商品介绍以图文形式为主，如经销商在天猫平台开设的店铺；垂直电商主要是自建网站并组织商品来从事图书零售的电商，如京东自营店、当当自营店、天猫超市等。

与生动形象的短视频电商渠道不同，在上述两个传统的货架电商平台上，产品文案是吸引消费者的重要因素之一。很多重视营销的出版社在和电商平台的多年合作中养成了良好的习惯，即在新书上市之际提供详尽的新书宣传物料：产品描述、宣传卖点图、实物照片等。在这个挤破脑袋拼创意的时代，简单仍有价值。

以浙江新华为例，其在2020年就开始布局线上发行矩阵，顺应数字经济发展趋势，与平台积极开展合作，整合旗下基层书店店铺群，更新店铺图书的产品文案，实现销售超4亿元的增长。[3]这项工作的技术含量不高，但工作量着实惊人。只要前期出版社提供的图文宣传资料比较齐备，就能赶上这一波红利。但比较遗憾的是，目前一些出版社仍然不能做到平台电商和垂直电商的图文宣发物料齐备。

（三）短视频渠道的“中腰部”达人策略

当前，图书市场由大众行销向分众行销转变。[4]在分众传播的背景下，意见领袖的作用日益凸显，带货佣金也水涨船高。一般商品付出高额佣金与达人合作，确实能达到预期的销售效果，但是图书却不然。出版业是一个前期投入大，收益见效缓慢的行业，面对动辄天价的达人佣金，一般出版机构是无力承受的。笔者通过长期的实践和观察，认为出版业在抖音、快手等短视频渠道的破局，不在头部、肩部达人，而在巨量的中腰部达人、小达人和尾部达人。2023年9月27日，以“向新成长”为主题的抖音电商作者峰会在上海举办，该峰会上的数据显示，2022年8月31日—2023年8月30日，有884万名用户化身达人，通过带货获得收入。由此可见，中腰部以下的达人虽然流量相对少，但是数量庞大，只要其创作的内容好，还是能够达到宣发的目的。对于编辑来说，联系这类达人难度低、代价小，往往寄出一两本样书就能获得一条推广视频。一本书如果能有几千条这类推广视频，就能够用相对低的成本在各种平台形成规模效应，更有利于精准对接目标读者，实现“书找人”的任务。

以江苏凤凰科学技术出版社2019年出版的《宝宝辅食跟我做》为例，本书的编辑就以抖音上的妈妈们为精准营销人群，搜索粉丝量只有几千的小达人，只要点赞数量比较高，编輯就寄送样书，邀请达人拍摄推广视频。截至2023年底，本书累计全网销售量超过125万册，单月抖音自营店最高销售量为5万册。本书的热销带动了该抖音店铺一系列孕产、育儿图书的热销。后续苏科社此类图书的精准营销策略，都遵循这一逻辑。

不能忽视的是，这项工作对营销编辑来说是一项挑战，为了推广好一本图书，在首发期内，需要不断进行重复劳动三个月甚至更长时间。当然，一旦某一本图书推广起来，后续同类图书的推广也就容易了。

（四）整合数字渠道，提高营销效果

数字出版作为出版的另一种形态，在渠道分化时代的作用不容小觑。以掌阅、微信读书、喜马拉雅、网易云音乐等平台为例，其拥有庞大的用户群体和高度活跃的社区，是良好的内容传播渠道和精准营销渠道。出版企业可以充分利用平台优势，将现有的图书内容以有声书、电子书、音频专辑、视频课的形式上传至平台，借助平台的流量和用户基础，让优质的内容触达更多消费者。这项工作简单、易执行，只要按照平台要求上传文件即可，大多数编辑经过简单的培训都能够执行到位。而且，数字平台的优势和流量可以成为一种“免费的广告”，精准定位用户，实现作品的广泛传播和价值的最大化，有助于纸质图书的宣发和销售。

除了与知名平台合作，出版企业还可以依托自己的数字媒体平台，将数字化内容上传至平台，再将二维码等印制在图书上，将纸质书和数字化内容有机地结合起来。这就要求编辑有全媒体运营的思维，要在选题策划之初就做好数字出版规划。纸质图书和数字出版内容同步策划，也能将编辑从繁重的工作中解放出来，毕竟，同步执行一个项目的两个不同表现形式，面对的是同一群用户，这样的“打法”更精准也更高效。

以江苏凤凰科学技术出版社出版的《42天经典月子餐：视频版》为例，开卷数据显示，截至2023年底，该书累计销售约31万册，读者反馈显示，购买本书的原因之一就是随书附赠视频。数字运营编辑还将书中的视频同步到了相关的视频平台，视频的封面或者头图就是本书封面，进一步起到了联动宣传的效果。

二、精准营销的实践步骤与探索

（一）选题策划阶段明确核心渠道

对一般图书来说，以往一本书各个渠道都适用的盛况很难再现了，这也是当下出版工作的难点。分众传播以微观视角进一步细分“圈层受众”，这些同一“圈层”的受众有着一致或者相似关注点和价值取向，并愿意借助互联网平台将信息分享给更多有相同爱好和属性的人。[5]因此，编辑从选题策划开始，就要考虑后期营销工作如何开展，并精准锁定核心渠道。策划编辑除了需要关注市场需求、读者反馈，更要关注圈层受众所在的平台和渠道，结合渠道特点，调整选题方向、图书定价、文案重点、销售策略等，先让图书在核心渠道好销，后续才有可能实现图书“破圈”“破渠道”。编辑在策划之初就要有的放矢，必要时要“舍得”，比如，如果选择短视频渠道作为图书核心或首发渠道，那么就要留足给达人的佣金，充分调动达人的积极性，不能要求“既要佣金低，又要有海量的达人推广”，这是不现实的。

所以，精准营销的前提是精准策划。编辑要利用出版社现有的营销通道和达人资源，积极收集渠道、达人和读者的反馈。在良性互动中，策划编辑更加了解自己所服务的目标群体和核心渠道，助力选题策划和精准营销，实现出版的良性闭环。比如，让编辑犹豫的体例、样张、封面等，可以在注意保密的前提下在读者群、达人群、经销商群里搜集反馈，对方感受到想法被重视，也会对图书更感兴趣。在这个用真心换真心的时代，任何虚浮的营销手段只能是一时的热闹，只有真正高质量的内容，才能在热闹之后拥有久久余温，这既是出版业做好客户维护的意义所在，也是精准营销的重要一环。

以江苏凤凰科学技术出版社2020年出版的《念儿歌做早教》为例，在选题策划之初，编辑就和发行人员达成共识，确定本书只在出版社抖音自营店销售，策划编辑在图书付印前精算图书成本，留出尽可能多的佣金用于寻找抖音达人，这样既避免了不同平台不同价的尴尬局面，也保证达人有较强的推广意愿。本书出版至今，总销量突破160万册，其成功的秘诀就在于出版社对渠道的精准把控和自营店铺的用心经营，把主动权牢牢握在自己手中，结合短视频电商的“中腰部达人”策略，成功实现了精准营销。

（二）成本精细化测算与控制

精准营销与精细成本测算，二者的共同点是都致力于实现经济效益和市场竞争力的最大化。在当下出版环境中，编辑不仅要与内容打交道，还要扮演好会计师的角色，在选题策划阶段就做好成本测算工作，不仅包括书籍的制作成本，还要测算营销宣传费等后续成本。尤其是以短视频渠道为核心渠道进行精准营销的图书，策划编辑要明确能够给付达人的最高佣金限额，并通过平台佣金对比，评估佣金是否具有优势。值得一提的是，成本测算一定要兼顾图书质量，在有效节省生产成本的同时，尽可能保证读者的阅读体验，编辑始终不能放弃对图书品质的追求。

在选题策划阶段，编辑就要明确图书的用纸、印张、印工、装帧等物理参数，结合本社的实际情况，先按一般图书首印量的下限来测算印制成本，待正式印刷前，再依照实际提印量精算一次成本。只要图书的物理参数能够在策划环节确定，不进行大幅度改动，此时的数据较之前不会有特别大的出入。这是笔者在工作实践中经过验证的有效方法。为了节省营销成本，策划编辑还要评估好所需的推广样书的数量，争取在首印一次性解决样书，避免后期频繁调配样书的尴尬以及增加样书成本的风险。

值得一提的是，最好的营销往往是不需要花钱的，即零成本高收益。编辑应该勤加思考，如何在严苛的成本线以内，找到“免费”的宣传途径。例如，电影《我和我的祖国》上映之时，江苏凤凰科学技术出版社的《怀孕一天一页（第2版）》一书作为道具在影片中出现，销售人员在观看电影时发现了这一情况，立即将讯息同步给了本书的编辑。当晚策划编辑和营销编辑就在朋友圈、微信和微博上同步转发了这条消息，并@了影片的宣传方。此时电影正在宣发阶段，出版社借势做了一波营销。后续营銷编辑在和达人接洽的过程中，都会提及本次营销事件，电影的“背书”无疑增强了达人的推广意愿。

（三）依据渠道特点提供营销文案

无论是前期的精准读者定位、精细内容定制，还是精确时间投放，图书精准营销的目的都是最终完成图书销售。[6]要实现精准营销，了解渠道的特点和用户的需求至关重要。只有深入了解渠道核心用户的喜好，才能量身打造出最符合他们需求的营销文案，从而提高转化率，实现图书销售的高效转化。

2023年，图书营销的“兵家必争之地”以抖音、快手和小红书为主。其中，抖音和快手虽同为短视频平台，风格却有较大出入，而小红书更是个性鲜明。针对这种情况，以往一套宣传文案走遍天下的情况已经明显不适用了，图书的宣传物料必须与渠道、平台特色相匹配。抖音和快手的短视频完播率是关键，因此，图书在这类平台的推广视频，需要短短几秒就抓住用户的注意力，每句话或每屏字幕中要有一个兴趣点。小红书作为一个追求真实表达的社区，图书在该渠道的营销就需要更多体现生活化场景，与读者分享书中的内容与阅读体验。笔者观察到的一个细节是，小红书的图书拍摄风格以暖色调的生活化场景为主，出现人物、书房、咖啡馆等场景效果更佳，这是和其他平台非常大的区别，所以，传统电商平台的图书广告宣传图就不适合投放给小红书。如果编辑选择小红书平台进行精准营销，那么势必要另外准备一份匹配平台调性的文案。

营销人员除了在图书首发时提供基本的宣发物料之外，还要根据经销商要求、达人要求、节日促销、平台活动等，实时更新文案，做到时间节点上的精准营销，至少頭部产品应该做到定期在垂直电商和平台电商的网页上更新宣传物料。例如，江苏凤凰科学技术出版社2017年出版的《怀孕一天一页（第2版）》，虽然是一本老书，但在垂直电商渠道和平台电商渠道的销量一直很稳定，从图书销量突破50万册起，编辑就要求印厂在图书的封面上用烫金工艺印刷图书总销售量，并积极联系对接销售人员，及时更新宣传物料。

（四）借力人工智能，实现高效营销

精准营销已经成为出版行业的共识，它是一种对出版全流程的精准把控。在新形势下，图书编辑的工作内容也发生了转变——除了编辑加工稿件，还要为各销售渠道定制宣传文案；既要对接作者，又要服务读者、达人等。目前，不少出版机构还做不到专人专职、岗位细分，策划编辑和营销编辑常常“不分家”，编辑一人“身兼数职”的情况还是比较多的，这对编辑的工作能力和心理承受能力也提出了前所未有的挑战。

人工智能（Artificial Intelligence，简称AI），指通过计算机实现人的头脑思维所产生的效果，是对能够从环境中获取感知并执行行动的智能体的描述和构建。[7]目前国内已有多家企业投身中文AI的研发，并将自身业务与人工智能进行有机融合，如百度的文心一言、科大的讯飞星火、抖音的豆包人工智能等。

在精准营销策略中，数据驱动是核心要素之一。在图书精准策划阶段，人工智能可以通过分析大量数据，进行市场分析与预测，协助编辑进行用户需求分析、书名构思、提纲撰写和营销策略的初步制定，其强大的数据算法能够给予编辑一定的线索和方向。在图书上市后，人工智能除了能自动化执行一些常规的活动，如电子邮件发送、图书内容发布、提供24小时在线客户服务等，还能够在编辑的提示下，进行不同风格的营销文本创作，或优化内容创作，甚至直接生成音频、短视频等。这些都可以减轻编辑的工作负担。而且，人工智能的学习能力很强，编辑在与其交谈的过程中，只要不断细化需求与表达，提出正确的问题，就能得到越来越完善的答案。

在面对新事物的冲击时，出版人往往会恐慌和无措。但实际情况是，出版业本身就是技术革命的产物，从业人员一直在享受技术迭代带来的便利。在渠道分化时代，编辑的工作性质已经发生了根本性的改变，借力人工智能技术，编辑将会从繁重的案头工作中解放出来，从事更有价值、更具有创造性的工作。随着精准策划、精准营销工作的循序开展，“超级个体”和“超级编辑”将会应运而生。这也是渠道分化时代对编辑的新要求。

三、结语

在渠道分化时代，一般图书出版企业如何进行渠道尤其是网店渠道的布局和经营，关乎企业未来的生存和发展。在未来几年，出版企业依据市场变化及时、合理地调整营销策略，积极探索有效的营销方法显得尤为重要。依据渠道特点，以精准营销为“指挥棒”，做好精准策划，精细控制成本，制定个性化的营销方案等，是行之有效的破局方法之一。同时，紧跟技术革命潮流，借助AIGC、ChatGPT等新技术，实现营销效果的最大化，将编辑从繁重的日常工作中解放出来，使之跳出繁琐工作的“枷锁”，站在更高的维度思考当下的工作，才能更好地为行业的持续发展作出贡献。

（作者单位系江苏凤凰科学技术出版社）