炫耀性旅游信息对旅游意向的影响——基于自我评价维持理论的视角

孙 琼，王中胜，王 魁，樊子湘

（1.北京联合大学 管理学院，北京 100101；2.北京联合大学 旅游学院，北京 100101；3.北京联合大学 师范学院，北京 100101）

0 引言

《国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》中明确指出，要加快释放旅游内需潜力，形成强大的国内市场。而如何响应国家号召，进一步扩大旅游内需，成为中国旅游企业当下面临的重大问题［1］。社交媒体分享和炫耀性消费理念的盛行，为中国旅游企业优化营销策略、吸引潜在游客长期关注并持续“打卡”提供了新思路。一方面，“晒景点、晒美食、晒生活”等旅游消费分享行为成为日常，这在传播旅游信息、吸引潜在游客关注等方面发挥着关键作用［2，3］；另一方面，在社交媒体平台，一些象征着社会地位和财富的炫耀性旅游信息异军突起，增强了信息接收者的慕强心理，甚至会激发其冲动的、计划外的旅游需求［4，5］。因此，对于旅游企业来说，激励旅游者信息分享，并关注炫耀性旅游信息对旅游者旅游意向的激发作用是进一步扩大旅游内需的关键。

在旅游研究领域，国内外学者围绕炫耀性旅游信息与旅游者心理和决策行为的关系展开了广泛探讨［6-8］。有学者基于临场感视角，认为旅游者易受炫耀性旅游信息的影响，在心理层面发生由困倦至兴奋的变化，从而导致更积极的旅游决策［9］。也有研究指出，炫耀性旅游信息直接影响人们的情绪和认知［10］，进而促使信息接收者做出感性的旅游决策［11］。实质上，这种观点创造性地将旅游信息特征变量引入了旅游决策模型，同时证实了该变量在媒体时代对于激发旅游需求的重要作用。Dellaert、Bieger指出，旅游意向处于旅游者心理和决策行为之间，是个体做出旅游决策行为的直接驱动因素［12，13］。研究炫耀性旅游信息对旅游意向的影响则可丰富个体的旅游决策模型。然而，在回顾文献时发现，学者们重点关注了旅游信息质量和形式对个体旅游意向的影响［14，15］，而炫耀性旅游信息与旅游意向的关系研究相对匮乏，且二者之间的心理路径和边界条件尚不清晰［16，17］，在此理论背景下，本研究重点探讨了炫耀性旅游信息与旅游意向的影响关系及其心理路径和边界条件。

相对剥夺理论视角下，炫耀性旅游信息会诱使个体进行社会比较，从而导致其自我评价的降低，并在心理上产生不受尊重和地位劣势的相对剥夺感（Relative deprivation）［18］。基于该理论，旅游信息对旅游者行为意向的影响不再局限于激发欲望或是提振成功旅游的信心上，而是转换成了对现状不满的“冲突对抗”。根据自我评价维持理论的核心观点，这种“冲突对抗”会进一步诱发个体地位提升和维持自我评价的心理动机，并通过积极行为来实现“冲突对抗”的胜利［19］。自我矫饰动机（Self -presentation motivation）表达了个体渴望尊重和地位提升的愿望和追求，被认为是维持高水平自我评价和激发旅游意向的重要心理要素［20］。值得思考的问题是，在炫耀性旅游信息影响个体旅游意向之间，是否经历了由相对剥夺感至自我矫饰动机的心理过程？心理传导的作用效果又如何？这些均是本研究重点探讨的问题。此外，国内外学者还关注到了旅游经历对游客心理的影响，认为过去的旅游经历会改变游客的自我认知和态度，因而常被纳入游客的旅游决策模型［21，22］。这启发国内外学界要充分考虑旅游经历丰富度对个体相对剥夺心理和旅游意向的影响。

综上所述，本研究试图依据自我评价维持理论，探究炫耀性旅游信息影响信息接收者旅游意向的心理机制和边界条件。与以往关注旅游信息质量和形式对旅游意向的影响研究不同［14，15］，本研究从自我评价维持理论视角切入，深入探讨了旅游信息炫耀性特征是否是导致个体相对剥夺心理，并通过自我矫饰动机激发旅游意向的新动因。考虑到个体旅游意向会因旅游信息炫耀性程度和社交媒体平台的不同而产生差异，本研究选取了北京、湖南、上海、安徽等地的旅游景区，在社交媒体背景下设计了两组实验，并以社交媒体用户为研究对象，探讨以下3 个问题：①社交媒体上炫耀性旅游信息是否影响信息接收者的旅游意向；②如果是，相对剥夺感和自我矫饰动机是否会在其间发挥作用，进一步激发信息接收者的旅游意向；③旅游经历是否可以作为以上效应的边界条件。

本研究丰富了旅游信息特征激发旅游需求的研究框架和实证结果，拓展了旅游信息特征对扩大旅游内需的研究在社会心理学领域的理论边界；本研究结论为旅游企业更好地理解和吸引游客提供了理论指导，也为进一步扩大旅游内需提供了科学参考和依据。

1 文献回顾与研究假设

1.1 炫耀性旅游信息的概念界定

影响现代旅游消费者的一个重要动机是希望通过购买和消费旅游产品来获得社会地位［18］。这种出游动机会受到个体因素、群体因素和信息因素的影响而被激发，如物质主义者偏好旅游带来的优越感、同事朋友会推荐他们体验较好的旅游景点、一些吸引人的旅游信息的刺激。尤其在社交媒体时代，旅游信息爆发式增长，催生了“打卡”式、“特种兵”式等新型旅游现象，旅游潜力和活力由此获得了空前的释放。在这一背景下，国内外学者逐渐从关注个体因素和群体因素转移到了关注信息因素对旅游意向的影响［23］。

学界对旅游信息的界定有两种取向，分别是实用价值取向和情绪价值取向。实用价值论者认为旅游信息是客观的、事实性的，包括旅游目的地位置、气候、交通、价格等方面的信息，能够为游客提供实用的指南和建议［23］。情绪价值论者则认为旅游信息具有娱乐性质，包括旅游游记、图片、视频等信息，吸引着游客参与旅游活动［24］。炫耀性是情绪价值论者定义旅游信息的重要特征。炫耀性通常用来形容某种信息或行为，其目的是引人注目、炫耀财富和地位。在此基础上，本研究对炫耀性旅游信息进行操纵性定义：炫耀性旅游信息（Conspicuous tourism information）指旅游者发布的旅游游记、图片、视频等信息，主要目的是展示个人财富和地位、引起关注和赞赏［18］。

1.2 自我评价维持理论

自我评价维持理论由Tesser 于1988 年首次提出，目的是揭示社会行为中个体自我评价的过程机制。根据Tesser的研究，自我评价是自我认知的过程，在该过程中，个体会对自身的个性特点和形象特征进行评估［25］。具体而言，自我评价会经历比较过程和反思过程，从而完成对自身的主观评价。比较过程强调主客体间的相对差异，是以客体的心理或行为状态为参考来评价自身的状态；反思过程则更关注主体对自身状态的内省和思考，受客体表现的影响，主体会进入内省和思考的状态，从而完成自我评价［25］。Tesser还指出，比较过程和反思过程是基于维度相关性而存在的，当主体的评价维度与客体的表现高度相关时，主体才会进行比较或反思［25］，例如一个喜欢篮球而不喜欢音乐的个体，并不会因为他人在音乐方面有多高的造诣而评价自己的表现。随后，基于社会认同理论，White 等对自我评价维持理论进行了补充，认为当个体社会身份的某个方面以某种方式受到威胁时，个体有动机维持和恢复积极的社会身份［26］。

自我评价维持理论为研究信息接受者旅游行为意向的过程机制提供了坚实的理论基础。课题组研究认为自我评价维持理论应用于本研究存在两方面的合理性：一方面，相对剥夺感是社会比较的结果，对应着个体自我评价的比较过程，自我矫饰动机是内省和思考的结果，对应着个体自我评价的反思过程；另一方面，通过控制维度相关性（筛选不反感旅游的研究样本），能够保证比较过程和反思过程的存在。

1.3 炫耀性旅游信息与旅游意向

根据自我评价维持理论，受他人和网络信息等外部刺激的影响，个体的情绪和行为意向会发生改变，改变的动机是维持积极的自我评价［25，27］。课题组研究认为在社交媒体时代，炫耀性旅游信息作为重要的外部刺激物，会激发信息接收者的旅游意向，促成旅游决策。如前所述，炫耀性旅游信息至少具有两方面的特征，分别是象征属性和比较属性。象征属性表现为旅游者通过发布旅游信息来炫耀自己的财富地位和塑造积极的社会形象。旅游信息的象征属性会引发人们对自身状态的反思，促使个体思考旅游活动对改变自身状态的作用和意义，当结论为旅游活动对提升自我有积极价值时，个体的旅游意向会显著增强［28］。比较属性表现为旅游者发布的旅游信息能够彰显优越感或独特性，从而引起他人的关注、羡慕或赞赏。旅游信息的比较属性会导致个体间相互攀比，尤其在比较对象占优势时，个体的自我评价会降低，维持积极自我评价的动机会激发其强烈的旅游意向［24］。因此，信息接收者在浏览到炫耀性旅游信息时，会经历反思和比较的过程，形成自我展示和引人注目的心理动机和态度，从而产生前往某一旅游目的地的强烈愿望［29］。在考虑个体特征时，学者们指出对于一些欲通过消费来改变他人看法的被忽视群体［30］和低权利群体［31］而言，炫耀性旅游信息所激发的旅游意向更强。鉴于此，本研究提出假设H1：炫耀性旅游信息正向影响信息接收者的旅游意向。

1.4 相对剥夺感的中介作用

相对剥夺感（Relative deprivation）是指个体或群体通过与参照对象进行上行社会比较而感知自身处于弱势地位，进而产生失落、愤怒和怨恨等负面情绪的心理状态［30］。这种心理状态的产生归因于人们对社会中相对地位而非绝对地位的关注，所以某些带有比较意义的产品或场景更容易诱发相对剥夺感［32］。根据自我评价维持理论，炫耀性旅游信息作为外部刺激物，其比较属性能够引起信息接收者关注与信息发布者的相对差异，并以信息发布者为参照对象完成对自身的主观评价。因此，当参照对象通过旅游信息表现优越感或独特性时，更容易导致信息接收者的自我评价降低，从而在心理上产生不受尊重和地位劣势的相对剥夺感。例如，Liu 等发现炫耀性旅游信息会诱发浏览者产生攀比心理［24］；Lin等指出相比较物质性信息（如商品、货币），旅游类信息更容易增强浏览者的比较情绪［33］。鉴于此，本研究提出假设H2：炫耀性旅游信息正向影响信息接收者的相对剥夺感。

此外，既有研究表明，因上行社会比较而产生的相对剥夺感除了会导致游客愤怒和不信任［34］、游客不文明行为［35］等负面影响外，还会产生刺激需求［36］、激发购买［37］等积极作用。原因在于相对剥夺感催生了即时满足的需求，促使着个体心理由消极接受向主动改变主观地位转变［38］。在旅游研究领域，显性的旅游活动被视为身份消费，参与旅游活动能够提升旅游者的主观地位［39］。因此，对于信息接收者而言，受炫耀性旅游信息的刺激，其相对地位会在自我评价过程中被主观降低，从而产生相对剥夺感，为了改善主观地位，他们可能会进一步产生即时的旅游需求。鉴于此，本研究提出假设H3：相对剥夺感在炫耀性旅游信息与旅游意向之间起正向中介作用。

1.5 自我矫饰动机的中介作用

1959年Goffman基于符号互动论首次提出自我矫饰的概念，具体表现为通过选择性编辑和艺术隐藏的方式来创造印象、展示自我，最终目的是引导他人以他们期望的方式对待他们。根据“感知—归因—印象”的过程原则，自我矫饰是个体自我形象建构的过程，通过展示和隐藏相关信息而策略性地向他人传递某种特定印象，从而谋得认可、尊重与奖励［40，41］。归因是个体产生自我矫饰动机的关键环节，是个体以他人或外部信息为参照物，对自身状态进行内省和思考的过程［42］。根据自我评价维持理论，炫耀性旅游信息作为外部刺激物，其象征属性会促使个体关注自身状态，并通过内省和思考完成对自身的主观评价。因此，当信息发布者通过旅游信息展示积极的社会形象时，会引起信息接收者从关注他人的社会形象转移至关注自身的社会形象，从而产生构建积极社会形象的自我矫饰动机。例如，Leary等研究发现，对社会公众的关注会促使个体思考自身状态，从而增强其公众自我意识，产生管理公众印象的自我矫饰动机［42］。鉴于此，本研究提出假设H4：炫耀性旅游信息正向影响信息接收者的自我矫饰动机。

此外，自我矫饰的内在动机也会使个体表现出自我完善、自我提升和自我实现的行为意向［41］，并通过纠正刻板印象［43］、顺应大众偏好［44］］等途径塑造理想自我。在旅游研究领域，既有研究已证实，受自我矫饰动机的影响，人们会增强访问某一旅游目的地的意图［45］。这表明，当个体在社交媒体上体验到对他人旅游活动和幸福生活的羡慕时，其愿意通过旅游及展示同样的旅游信息来提升自我形象。Hajli等的研究也证实了自我矫饰动机与旅游意向的积极关系［46］。因此，对于信息接收者而言，可推测他们在浏览到炫耀性旅游信息时，会反思自身的社会形象，产生维持和提高社会形象的自我矫饰动机，从而激发其强烈的旅游意向。鉴于此，本研究提出假设H5：自我矫饰动机在炫耀性旅游信息与旅游意向之间起正向中介作用。

1.6 相对剥夺感与自我矫饰动机

如前文所述，相对剥夺感是社会比较的结果，当个体与在某方面表现较差的对象进行比较时（下行社会比较），自我评价将会得到提升；而当个体与在某方面表现卓越的对象进行比较时（上行社会比较），自我评价则被削弱［47］。对于后者，自我评价维持理论认为，人们有动机通过采取积极行动来维持较高的自我评价［48］。一方面，人们对社会形象的重视会促使他们采取积极行动来提高自我形象，以维持较高的自我评价［43］；另一方面，人们渴望被关注、被认可的需求，会激发其通过策略性的印象管理来缓解自我评价被削弱的压力［42］。因此，自我矫饰动机是在比较劣势后发生，表现为人们为维持较高的自我评价而产生的心理变化。鉴于此，本研究提出假设H6：相对剥夺感正向影响自我矫饰动机。

基于自我评价维持理论，本研究认为，炫耀性旅游信息对旅游意向的影响还经历了“比较—反思”的过程。比较是信息接收者关注与信息发布者状态差异的过程，炫耀性旅游信息的比较属性使得信息接收者在该过程中产生相对剥夺感。反思是信息接收者关注自身状态的过程，在相对剥夺心理状态下，信息接收者倾向于思考采取什么方式来改善心理劣势的状态，从而维持较高的自我评价。在实际研究中，郑晓莹等指出，市场中的炫耀性消费会引起人们不自觉地进行上行社会比较，使其感受到心理劣势和自我威胁，当人们对自身状态进行反思后，会产生更多的炫耀性消费行为［49］。同时Correia 等的研究发现，在比较过后，出于比得上他人的动机，个体倾向于做出能够提高主观社会身份的旅游决策［29］。鉴于此，本研究提出假设H7：相对剥夺感和自我矫饰动机在炫耀性旅游信息和旅游意向之间起正向链式中介作用。

1.7 旅游经历的调节作用

旅游经历是个体亲身去过某一旅游目的地，体验过旅游项目和旅游文化等并产生旅游感受的过程［50］。过往的旅游经历在一定程度上会影响游客对当下旅游目的地的评价［51］。从信息加工的角度来说，旅游经历丰富的个体有着更强目的地信息加工能力［52］，会对该目的地做出理性、客观的评价，而旅游经历不足的个体因缺乏旅游认知和分析评测能力，往往基于情感属性进行旅游决策［53］。这意味着旅游经历丰富的信息接收者在看到炫耀性旅游信息时，能够对此类旅游分享进行理性和客观的评价，更可能减少因盲目的社会比较而产生相对剥夺感；而旅游经历不足的信息接收者因缺乏旅游认知和分析评测能力更容易陷入情感陷阱，从而增强了炫耀性旅游信息对相对剥夺感的正向影响。鉴于此，本研究提出假设H8：旅游经历负向调节炫耀性旅游信息与相对剥夺感的关系。

根据以上提出的假设，提出本研究的概念模型（图1）。

图1 研究概念模型Figure 1 The concept model of research

2 实验设计

本研究包括两次实验。实验1 使用了一个单向（旅游信息炫耀性：高vs.低）的组间实验，来测试炫耀性旅游信息与信息接收者旅游意向之间的心理机制。实验2 进行了2（旅游信息炫耀性：高vs.低）×2（旅游经历：丰富vs.不丰富）的组间实验，以探索边界条件。为了提高实验研究的严谨性，在两项研究中使用了不同的实验环境，包括社交媒体平台和景区类型。实验说明如下：

2.1 实验1

实验1 主要目的是验证主效应（H1）、中介效应（H2、H3、H4、H5）和链式中介效应（H6、H7）。有研究表明，不同类型旅游景区的吸引力和炫耀性程度具有显著差异，因而对游客满意度和旅游意愿产生了不同的影响［54，55］。为避免旅游信息的炫耀性程度差异造成实验结果出现偏差，本研究对景区进行了类型划分，并评估其炫耀性程度，进而测试不同景区的炫耀性旅游信息对旅游意向的影响。此外，考虑到社交媒体的日活跃用户数和旅游信息丰富度对实验的影响，我们发现新浪微博的日活跃用户达到2.52 亿［56］，不同类型景区的旅游信息丰富且具有代表性［57］，因此，本研究利用新浪微博进行情境实验。具体步骤：首先，在正式实验前进行了前测实验。根据中国旅游景区协会发布的《旅游景区分类》，在实验1 部分选取人文景观类景区（北京故宫）和自然景观类景区（湖南张家界）作为研究对象，测试微博上发布的上述类别景区旅游信息的炫耀性程度，最终得出正式实验的实验刺激物。随后验证不同炫耀性程度的旅游信息对旅游意向的影响关系。最后，将最具有炫耀性的旅游信息作为研究对象，验证相对剥夺感和自我矫饰动机的中介效应和链式中介效应。

2.1.1 前测

本次前测是为了确定正式的实验刺激物。本研究以北京故宫旅游信息测试人文景观类景区旅游信息的炫耀性程度，随后以湖南张家界旅游信息测试自然景观类景区旅游信息的炫耀性程度，最后再从两大类景区的旅游信息中选取最具有炫耀性的旅游信息。

本研究通过便利抽样招募了65 名参与者（31名女性）在网上参与本次实验，并在实验结束后，向每名被试支付了2 元人民币作为实验报酬。被测对象中均不反感旅游，因此保留了全部样本。参照Dey等的做法［58］，首先要求被试使用5 点李克特量表依次评价两类景区旅游信息的炫耀性（如您在新浪微博上看到的这个帖子是否感到发布者在炫耀财富和地位。α ＝0.75）。随后，参照辛志勇等人的做法［59］，根据评价数据的均值估算人文景观类景区和自然景观类景区旅游信息的炫耀性程度。本研究以评价数值作为判断炫耀性程度的标准，将评价数据均值大于2.50 的景区定为具有炫耀性，得出自然景观类景区和人文景观类景区的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），且自然景观类景区（M ＝3.74，SD ＝1.29）的炫耀性程度高于人文景观类景区（M ＝2.80，SD ＝0.99）。

为避免实验结果出现偏差，还需要设置高旅游信息炫耀性组和低旅游信息炫耀性组进行对比实验，目的是测试不同炫耀性程度的旅游信息对旅游意向的作用效果是否一致，作用程度是否存在差异。因此，在本研究的正式实验中，以自然景观类景区代表高旅游信息炫耀性组，以人文景观类景区代表低旅游信息炫耀性组。

2.1.2 参与者

实验1 为单因素2 水平（旅游信息炫耀性：高vs.低）被试间设计。本次实验的调查问卷在新浪微博上发布，总共招募了166 名新浪微博的用户。在166 名被试中，有6 名被试因反感旅游而被排除在外，最终样本包括160 名被试（表1）：其中女性88人，占55.00%；36.25%的被试年龄在26—35 岁之间；34.38%的被试拥有学士或更高学历；32.50%的被试月收入在8 000 元以上。这些被试被随机分配到两个实验条件中的一个，在实验结束后，向每名被试支付2 元人民币作为实验报酬。

表1 样本的人口统计学特征（N ＝160）Table 1 Demographic characteristics of the samples（N ＝160）

2.1.3 测量

首先，测量旅游意向。改编Yao 等学者的研究量表［18］，使用李克特5 点量表报告旅游意向的一个项目，如“我会考虑去该组照片中的目的地去旅游”（α ＝0.91），数值越接近1 表明旅游意向偏低，数值越接近5 表明旅游意向偏高。其次，测量相对剥夺感。改编Callan等学者的研究量表［60］，使用李克特5 点量表报告相对剥夺感的两个项目，如“看到该发布者负担得起昂贵的旅游费用，我感到不公平”（α ＝0.91），数值越接近1 表明相对剥夺感偏低，数值越接近5 表明相对剥夺感偏高。最后，测量自我矫饰动机。改编姚琦等学者的研究量表［41］，使用李克特5 点量表报告旅游意向的两个项目，如“总是表现得最好对我而言是很重要的”（α ＝0.91），数值越接近1 表明自我矫饰动机偏低，数值越接近5 表明自我矫饰动机偏高。

2.1.4 结果与讨论

操纵检验。旅游信息炫耀性操纵完成后，要求被试报告他们认为该类型旅游景区的旅游信息的炫耀性程度。结果表明，高旅游信息炫耀性组炫耀性均值为3.89（SD ＝1.01），低旅游信息炫耀性组炫耀性均值为3.56（SD ＝1.31），两组具有显著性差异，t ＝4.189，p ＜0.001。这意味着本实验所进行的操纵是有效的。

主要影响。本研究将炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）进行编码，并将炫耀性旅游信息作为自变量，旅游意向作为因变量。为避免性别、年龄、受教育程度、收入等人口统计学特征引起旅游意向的变化，特将它们作为协变量。首先进行线性回归分析（表2）。结果显示，炫耀性旅游信息正向影响信息接收者的旅游意向（β自＝0.61，S.E.自＝0.05，t自＝12.89，p自＜0.001；β人＝0.60，S.E.人＝0.05，t人＝11.91，p人＜0.001），性别、年龄、月收入（学生为月消费）对旅游意向的影响效应不显著（p ＞0.1）。其次进行单因素方差分析（表2）。结果显示，高炫耀性旅游信息对旅游意向的促进作用（M ＝4.37，SD ＝0.85）高于低炫耀性旅游信息对旅游意向的促进作用（M ＝4.06，SD ＝0.99），且具有显著差异，F ＝9.143，p ＝0.003，即随着新浪微博上旅游信息炫耀性程度的提高，对信息接收者旅游意向的促进作用随之提升。实验结果支持H1。

表2 炫耀性旅游信息对旅游意向的影响效应1Table 2 The effect of conspicuous tourism information on travel intentions 1

相对剥夺感中介分析。采用线性回归分析验证自变量炫耀性旅游信息对中介变量相对剥夺感的影响，且性别等人口统计学变量引入该回归模型，结果表明，炫耀性旅游信息对相对剥夺感具有显著的正向影 响（β ＝0.69，S.E.＝0.05，t ＝15.19，p ＜0.001）。实验结果支持H2。

借助SPSS 中的Process 插件检验中介效应，选择Model4 和5 000 的样本量进行中介分析。以炫耀性旅游信息为自变量，以相对剥夺感作为中介变量，以旅游意向作为因变量，并将性别等人口统计学特征作为协变量。结果表明，相对剥夺感显著影响被试的旅游意向（β ＝0.77，S.E.＝0.04，t ＝17.42，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息对旅游意向的直接效应为0.19，95%置信区间CI：［0.07，0.31］不包含0值，表明直接效应显著，而间接效应为0.42，95%置信区间CI：［0.30，0.54］不包含0 值，表明间接效应显著（表3）。因此相对剥夺感在炫耀性旅游信息对旅游意向的影响中发挥了中介作用（图2）。实验结果支持H3。

表3 相对剥夺感中介分析表Table 3 Relative deprivation mediator analysis table

图2 相对剥夺感的中介效应Figure 2 Mediating effects of relative deprivation

自我矫饰动机中介分析。采用线性回归分析验证自变量炫耀性旅游信息对中介变量自我矫饰动机的影响，且性别等人口统计学变量引入该回归模型，结果表明，炫耀性旅游信息对自我矫饰动机具有显著的正向影响（β ＝0.70，S.E.＝0.05，t ＝14.84，p ＜0.001）。实验结果支持H4。

借助SPSS 中的Process 插件检验中介效应，选择Model4 和5 000 的样本量进行中介分析。以炫耀性旅游信息作为自变量，以自我矫饰动机作为中介变量，以旅游意向作为因变量，并将性别等人口统计学特征作为协变量。结果表明，自我矫饰动机显著影响被试的旅游意愿（β ＝0.74，S.E.＝0.05，t ＝16.61，p ＜0.001）；炫耀性旅游信息对旅游意向的直接效应为0.22，95%置信区间CI：［0.09，0.34］不包含0 值，表明直接效应显著，而间接效应为0.39，95%置信区间CI：［0.27，0.52］不包含0 值，表明间接效应显著（表4）。因此自我矫饰动机在炫耀性旅游信息对旅游意向的影响中发挥了中介作用（图3）。实验结果支持H5。

表4 自我矫饰动机中介分析表Table 4 Self-presentation mediation analysis form

图3 自我矫饰动机的中介效应Figure 3 Mediating effects of self-presentation

相对剥夺感和自我矫饰动机的链式中介分析。采用线性回归分析验证相对剥夺感对自我矫饰动机的影响，且性别等人口统计学变量引入该回归模型，结果表明，相对剥夺感对自我矫饰动机具有显著的正向影响（β ＝0.90，S.E.＝0.04，t ＝23.68，p ＜0.001）。实验结果支持H6。

借助SPSS 软件中的Process 插件检验中介效应，选择Model6 和5 000 的样本量进行链式中介分析。以炫耀性旅游信息为自变量，以相对剥夺感和自我矫饰动机作为链式中介变量，以旅游意向作为因变量，并将性别等人口统计学特征作为协变量。结果表明，炫耀性旅游信息对旅游意向的直接效应为0.14，95%置信区间CI：［0.01，0.26］不包含0值，表明直接效应显著，而间接效应为0.47，95%置信区间CI：［0.33，0.60］不包含0 值，表明间接效应显著（表5）。因此相对剥夺感和自我矫饰动机在炫耀性旅游信息对旅游意向的影响中发挥了链式中介作用（图4）。实验结果支持H7。

表5 相对剥夺感和自我矫饰动机的链式中介分析表Table 5 Chain mediated analysis of relative deprivation and self-presentation table

图4 相对剥夺感与自我矫饰动机的链式中介效应Figure 4 Chain mediated effect of relative deprivation and self-modification motivation

2.2 实验2

实验2 的主要目的是验证旅游经历的（H8）的调节效应。在实验1 中已验证了主效应，为测试实验结果的稳健性，在本次实验中，课题组根据中国旅游景区协会发布的《旅游景区分类》，以现代娱乐类景区（上海迪士尼乐园）的旅游信息和乡村田园类景区（安徽西递宏村）的旅游信息作为炫耀性旅游信息的代理变量，再次验证H1。同时，为了测试研究结果的普遍性，本研究在不同的实验环境下进行实验2，即微信平台。微信是中国最大的社交媒体平台，日活跃用户达到10.9 亿［61］，微信朋友圈中有丰富的旅游信息［12］。

2.2.1 前测

本次前测是为了确定实验刺激物。本研究通过便利抽样招募了120 名被试（65 名女性）在网上参与本次实验，并在实验结束后，向每名被试支付2 元人民币作为实验报酬。被测对象中均不反感旅游，因此保留了全部样本。与实验1 的做法类似，首先要求被试使用李克特五点量表依次评价两类景区旅游信息的炫耀性（如您在微信上看到的这个帖子是否感到发布者在炫耀财富和地位。α ＝0.793）。随后，根据测得数据的均值计算现代娱乐类景区和乡村田园类景区的炫耀性程度。最终得出现代娱乐类景区和乡村田园类景区的旅游信息均具有炫耀性（M ＞2.5），现代娱乐类景区（M ＝3.65，SD ＝1.37）的炫耀性程度高于乡村田园类景区（M ＝3.48，SD ＝1.33）。在正式实验中，以现代娱乐类景区代表高旅游信息炫耀性组，以乡村田园类景区代表低旅游信息炫耀性组。

2.2.2 参与者

在实验2 部分，研究小组邀请符合标准的同学、朋友和熟人（即经常使用微信朋友圈；了解过上海迪士尼乐观；了解过安徽西递宏村）参加实验，再通过滚雪球抽样，总共招募了219 名微信用户。在219名被试中，10 名被试因反感旅游而被排除在外，最终样本包括209 名被试：其中女性102 人，占48.80%；30.62%的被试年龄在26—35 岁之间，54.55%的被试拥有学士或更高学历。这些被试被随机分配到两个实验条件中的一个，在实验结束后，向每名被试支付2 元人民币作为实验报酬。

2.2.3 测量

除了实验1 中测量的变量外，本次实验还将旅游经历作为调节变量。改编程励等学者的研究量表［62］，使用李克特五点量表报告旅游经历的两个项目，如“我有过丰富的旅游经历”（α ＝0.88），数值越接近1 表明旅游经历不丰富，数值越接近5 表明旅游经历丰富。

2.2.4 结果与讨论

操纵检验。旅游信息炫耀性操纵完成后，要求被试报告他们认为该类旅游景区的旅游信息的炫耀性程度。结果表明，现代娱乐类景区旅游信息的炫耀性程度（M ＝3.65，SD ＝1.36）高于乡村田园类景区旅游信息（M ＝3.45，SD ＝1.29），t ＝2.668，p ＜0.01。这意味着我们的操纵是有效的。

主要影响。本研究将炫耀性旅游信息（0 ＝高炫耀性，1 ＝低炫耀性）和旅游经历（0 ＝丰富，1 ＝不丰富）进行编码。实验通过方差分析检验了主要影响（表6），发现高炫耀性组的被试报告了比低炫耀性组更高的旅游意向（M高＝3.66，SD高＝1.06；M低＝3.27，SD低＝1.15，F ＝12.85，p ＜0.001）。实验结果进一步支持H1。

表6 炫耀性旅游信息对旅游意向的影响效应2Table 6 The effect of conspicuous travel information on travel intentions 2

旅游经历的调节分析。双向方差分析的结果（表7）表明，感知炫耀性和旅游经历对相对剥夺感（F ＝2.416，p ＜0.01）存在着显著的双向交互作用。相比较加入调节变量旅游经历前（β ＝0.68，t ＝18.91，p ＜0.001），加入后（β ＝0.54，t ＝5.77，p ＜0.001）炫耀性旅游信息对旅游意向的促进作用明显减弱。这意味着，旅游经历丰富的信息接收者在浏览到炫耀性旅游信息时，感到更少的相对剥夺感。实验结果支持H8。

表7 主要影响与旅游经历的调节效应分析表Table 7 Analysis of the moderating effect of the main impact and travel experience

3 结论与讨论

3.1 讨论

就现有旅游信息与旅游意向关系的研究而言，国内外学者主要将游客对旅游信息的质量感知和信息传播形式作为代理变量，探讨旅游信息对旅游意向的积极效应或消极影响。本研究则将旅游信息的炫耀性特征纳入旅游决策模型，基于自我评价维持理论，构建以心理学变量为桥梁的链式中介模型，进一步挖掘了旅游信息与旅游意向之间的影响关系和作用机制。研究结论不仅回答了炫耀性旅游信息为何能以及如何能在激发旅游意向中发挥重要作用的问题，有助于全面理解基于旅游信息实现扩大旅游内需的完整路径，也回应了有关学者提出的通过引入“冲突对抗”及“冲突缓解”心理因素揭示旅游信息与旅游意向之间复杂关系的呼吁［18，39］。

首先，炫耀性旅游信息显著正向预测旅游意向。与之前炫耀性旅游信息无法预测旅游意向的研究结果不同［17］，本研究通过两组实验，证明了旅游信息的象征意义对旅游行为决策的积极作用［16］。课题组认为可能的原因是：信息接收者在浏览到旅游信息时，会经历“刺激感知—比较/反思—行为意向”的心理历程，并且这一过程与旅游目的地本身的吸引力有关。比如，某些原本就不太吸引人的景区（旅游资源匮乏、交通不便等），并不会因为游客过度美化旅游信息而吸引到信息接收者前往。因此，对景区进行分类研究能够降低偏差，增加实验结果的客观性。此外，本研究还进一步发现，随着旅游信息炫耀性程度的提高，对旅游意向的刺激作用会增强。这一研究结果推进了旅游信息炫耀性程度差异对激发旅游意向效果的学术研究，拓展了炫耀性旅游信息对扩大旅游内需影响的研究在社会心理学领域的理论边界。

其次，相对剥夺感和自我矫饰动机均在炫耀性旅游信息和旅游意向之间起正向中介作用。这一结论再次验证了相对剥夺感作为一种自我负面评价，也可以产生积极影响［30］。虽然也有研究证实群体相对剥夺感对旅游意向具有抑制作用［34］，但对个体而言，很难会受到群体中其他人的情绪干扰，一些猜忌和不信任心理会被自我展示的强烈意愿调和，从而采取积极的旅游行为以减少相对剥夺感。此外，本研究深入挖掘了旅游意向产生的心理动机，填补了重大研究空白，即自我矫饰动机在消费者行为领域受到大量关注，但在旅游领域的应用很少［63］。然而，与消费者行为领域的研究一致［64］，本研究发现信息接收者的旅游意向也会受到个体心理因素的刺激，如对自身状态的反思、对社会形象的重视会激发自我矫饰动机，促使人们进行策略性的印象管理［41］，使其更倾向于做出即时的旅行决策。

再次，相对剥夺感和自我矫饰动机在炫耀性旅游信息和旅游意向之间起正向链式中介作用。基于自我评价维持理论，本研究将相对剥夺感和自我矫饰动机进行了有效链接。相对剥夺强调的是“别人拥有，我本该有，怨恨于未得的”消极情绪［17］，个体对自我优势评价的维持意愿激发了自我矫饰动机［18，40］。因此，炫耀性旅游信息激发旅游意向经历了“刺激物—比较劣势—状态反思—旅游意向”的过程。这一结论丰富了炫耀性旅游信息激发旅游需求的机制研究，揭示了增强信息接收者旅游意向的新动因，为旅游企业更好地理解和吸引游客提供了参考依据，也为进一步扩大旅游内需提供了参考依据。

最后，旅游经历负向调节了炫耀性旅游信息与相对剥夺感的关系。在有关旅游意向的研究中，物质主义、自我构念等人格要素常常被纳入理论模型［16，65］，而很少关注旅游经历等客观因素对个体心理变化的影响［46］。旅游经历在研究模型的重要作用在于其改善了信息接收者的认知和分析评价能力，使他们在浏览到炫耀性旅游信息时能够做出客观、理性的评价［47，48］，而不至于陷入因社会比较导致的相对剥夺情绪中。这一研究结论明确了旅游经历丰富度对比较劣势心理的抑制作用，拓展了炫耀性旅游信息刺激旅游意向的边界条件。

3.2 研究贡献与建议

本研究的理论贡献主要包括以下4 个方面：第一，本研究结合营销学、心理学、消费者行为学等学科的先进理论，从旅游消费行为视角出发，进一步验证了炫耀性旅游信息对旅游意向的促进作用，加深了学界对社交媒体良性营销如何扩大旅游内需、刺激旅游消费的理解；第二，本研究基于信息接收者的相对剥夺心理和自我评价维持意愿，从“刺激物—比较劣势—状态反思—旅游意向”的过程视角丰富了炫耀性旅游信息促进旅游意向的理论机制；第三，本研究突破了现有以旅游目的地作为显性旅游信息分享代理变量的研究，通过两次实验，揭示了不同类型景区的旅游信息炫耀性程度存在差异性；第四，本研究引入旅游经历作为调节变量，首次揭示旅游认知和经验的积累对炫耀性旅游信息与相对剥夺感关系的削弱作用，为后续研究旅游信息的情绪效应提供了新方向。

本研究对于旅游营销和旅游监管具有重要的实际意义。首先，对于企业管理者来说，了解如何吸引游客至关重要。社交媒体上分享的炫耀性旅游信息能够激发信息接收者的旅游意向，因此，企业管理者既需要积极设计互动性强的旅游话题，以引导和鼓励游客发布高质量的旅游信息；也需要通过积极的营销策略增加品牌效应、扩大品牌影响力，以使得旅游消费变得更具有象征意义。其次，密切关注游客心理是提高营销成功率的关键。“超越他人”的体验能够增强游客保持优越感的心理，对“赶超他人”的追求也会激发信息接收者的自我矫饰动机，进而做出旅游决策，因此，旅游营销从业者可以通过激发旅游信息发布者和信息接收者的比较，来达到有效营销的目的。最后，本研究表明，旅游经历匮乏的信息接收者在浏览到炫耀性旅游信息时更容易产生相对剥夺感，因此，旅游营销从业者需要采取分类营销的策略，针对旅游经历匮乏的个体，可以通过传播炫耀性旅游信息来激发其旅游意向，而针对旅游经历丰富的个体，则需要采取相对理性的营销策略来激发其旅游意向。

3.3 研究局限与展望

本研究存在一些不足之处。首先，本研究未考虑社会关系对信息接收者旅游意向的影响，即亲人、朋友、陌生人等不同关系群体发布的炫耀性旅游信息对信息接收者旅游意向的影响是否存在差异，需要在未来研究中进一步验证。其次，本研究未将信息接收者的身份特征纳入研究模型，社会地位较高的个体在浏览到炫耀性旅游信息时是否会产生相对剥夺感，以及与社会地位低的人相比，产生相对剥夺感的程度是否存在差异，也需要在未来研究中做进一步探究。