浅谈数字经济下中华老字号品牌建设

2024-04-29成淼

上海企业 2024年2期

成淼

在数字经济时代，中华老字号品牌面临着巨大挑战。部分中华老字号企业缺乏品牌建设意识，不重视品牌宣传和维护，导致企业面临经营困难，甚至濒临破产。基于此，本文以无锡中华老字号品牌建设为例，分析了无锡中华老字号品牌建设存在的问题，提出了数字经济背景下无锡中华老字号品牌建设策略，旨在推动中华老字号品牌焕发新活力，实现可持续发展。

一、无锡中华老字号品牌建设存在的问题

目前，无锡共有八家中华老字号企业，其中，三凤桥、王兴记、真正老陆稿荐、穆桂英、聚丰园是餐饮企业，大阿福是手工艺企业，世泰盛是服装企业，双套是酒类企业。根据经营水平，无锡中华老字号企业可分为三大梯度：第一梯度是销量大、口碑好的复兴型老字号品牌，以三凤桥、王兴记、真正老陆稿荐和穆桂英为代表；第二梯度是经营一般但收支平衡的平稳型老字号品牌，以聚丰园、大阿福、双套为代表；第三梯度是勉强维生的没落型老字号品牌，以世泰盛为代表。在数字经济时代，无锡中华老字号品牌建设主要存在以下问题。

（一）品牌老化严重

现阶段，中华老字号企业在内外部环境因素的影响下，品牌老化问题日益严重，如营业收入减少、市场份额萎缩、品牌知名度下降、顾客流失等。例如，无锡中华老字号企业W表现出明显的品牌老化迹象。一方面，对市场出现的品牌模仿者，W企业打击力度不足，导致部分市场份额丢失，从而损害了自身的品牌利益；另一方面，消费者提出了小笼包和馄饨口感下降的质疑，这表明W企业对产品质量监管不严，严重损害了企业声誉。此外，W企业的竞争对手较多，仅无锡本土知名的馄饨小笼包店就不少于二十家，导致W企业的营业收入逐年减少。因此，企业只有加强品牌管理，明确品牌定位，充分挖掘品牌价值，才能有效应对品牌老化问题，保持品牌活力。

（二）品牌传播效果不佳

无锡中华老字号企业品牌传播的效果不尽如人意。究其原因在于：一方面，部分无锡中华老字号企业局限于传统的经营理念，认为口碑才是最好的推广方式，产品品质好就能获得消费者的认可，品牌口碑自然会好；另一方面，在数字经济时代，年轻人更倾向于通过内容生动有趣、形式多样的新兴社交媒体平台获取品牌信息，而部分无锡中华老字号企业习惯通过传统媒介发布广告或户外大屏投放广告，缺乏创意和吸引力，导致品牌传播效果不佳。

（三）品牌符号缺乏创意

品牌符号包括品牌名称、标志、标志性包装等，能够帮助消费者建立对特定商品或服务的认知。随着品牌经济的蓬勃发展，企业逐渐认识到品牌符号对塑造、提升品牌形象的重要性。作为企业产品和服务特色的象征，有效的品牌符号能够充分发挥品牌价值，提高品牌知名度与认可度。而部分无锡中华老字号企业普遍缺乏品牌建设意识，不重视品牌符号的创新设计，导致品牌缺乏吸引力，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，W企业的品牌标志虽然融入了江南建筑的窗格意象，但显得过于纤细和僵硬，给人一种距离感，无法与消费者建立深层次的情感连接，不利于提高品牌影响力。

（四）品牌核心价值缺失

中华老字号品牌的成功离不开优秀的品牌文化。在数字经济时代，要想获得持久生命力，中华老字号企业必须坚持以百年品牌文化为基础，不断积累品牌核心价值。然而，目前部分无锡中华老字号企业不重视宣传推广传统品牌文化，甚至企业员工都不了解企业品牌文化，导致目标消费者对品牌的忠诚度持续下降。此外，部分无锡中华老字号企业缺乏品牌管理意识和品牌管理专业人才，忽略了品牌营销在企业发展中的重要作用，导致品牌的市场竞争力不断下降。

二、数字经济背景下无锡中华老字号品牌建设策略

（一）品牌塑造策略

1.把握年轻人消费心态，赋予品牌活力

品牌活力可以提升品牌价值。要想获得更广阔的生存和发展空间，中华老字号企业必须顺应时代潮流，塑造更具活力的品牌形象，满足新一代消费者的需求。一方面，中华老字号企业可以抓住传统节日的商机，借助传统节日的“礼文化”元素来推出与节日氛围相符的老字号产品。例如，三凤桥、真正老陆稿荐等餐饮老字号品牌可以在春节、端午节、中秋节等传统节日推出节日主题礼盒。另一方面，中华老字号企业可以从旅游文化的角度出发，利用“文化创意+”概念来实现产业和产品的年轻化，为老字号品牌注入新的文化价值内涵。例如，在无锡举办的“美好生活登山节”上，惠山泥人奖牌作为完赛选手的奖品出圈，兼具纪念意义和收藏价值，令人印象深刻。

2.AI技术辅助品牌形象设计，助力品牌形象转型

中华老字号企业应重视构建品牌视觉识别系统，通过融入更多年轻人喜欢的现代元素，创新现有的产品外观和包装设计来提升品牌形象，提高品牌吸引力。而AI技术为中华老字号企业品牌形象设计提供了强大支持。一方面，通过应用人机交互和生物识别技术，中华老字号企业可以收集不同年龄群体感兴趣的现代元素，并将其应用于品牌形象设计中；另一方面，通过应用知识图谱技术，中华老字号企业可以广泛收集目标消费群体喜欢的现代元素，有助于将传统品牌形象与现代设计元素结合。此外，中华老字号企业可以将虚拟现实交互技术应用于品牌设计中，加强与消费者的互动，吸引更多消费者的关注，从而提高知名度。

3.挖掘品牌故事，增强品牌传播效果

品牌故事已成为品牌传播的焦点。作为品牌与消费者之间沟通的桥梁，品牌故事能够以低成本赢得消费者的信任，从而增强品牌传播效果。在互联网时代，企业可以通过运用各种多媒体手段向消费者讲述自己的品牌故事，传达品牌价值观，与消费者建立深层次的情感连接。因此，中华老字号企业应讲好品牌故事，潜移默化地将自身独特的品牌文化传递给消费者，使他们愿意倾听和分享，从而为老字号品牌赢得良好口碑。例如，作为百年老店，很多人对王兴记由两块银元起家到走出国门的经历很感兴趣，王兴记可以将其作为品牌故事来宣传，从而产生口碑传播效应。

（二）品牌营销策略

1.大数据技术助力中华老字号品牌找准定位

大数据技术在中华老字号企业准确定位目标消费群体方面起着至关重要的作用。中华老字号企业可以应用大数据技术分析消费者画像，如消费者的年龄、喜好、收入、生活方式和消费水平等。考虑到潜在消费者的特定需求，中华老字号企业可以采用品牌形象塑造、品牌推广等策略来精准锁定目标消费者，并据此制定相应的销售策略，以扩大市场份额。例如，天津市中华老字号餐饮企业狗不理集团应用大数据技术分析了多个线上平台的实时数据，整合采购和生产等线下实时信息，包括销售额、消费地域特征、消费年龄特征、原材料招投标等可溯源数据，从而精准分析消费者需求及市场潜力，实现以销定产。

2.“区块链+新零售”拓宽中华老字号销售渠道

中华老字号企业可以利用区块链技术的不可篡改特性，满足消费者对中华老字号品牌产品的溯源需求，从而提高消费者对品牌产品的认可度，实现品牌的精准推广。在互联网时代，中华老字号企业应善于利用网络渠道和平台来进行品牌推广，利用“新零售”渠道，采取“老字号+电商”的策略，创新老字号品牌的经营方式，并制定多维度的媒介融合电商战略。例如，中华老字号企业可利用在线销售平台打破时空壁垒，在促进品牌消费的同时提高老字号品牌的知名度；利用短视频平台传播品牌历史和文化，并通过平台的直播功能推广老字号品牌产品。

3.打造品牌联名提升中华老字号品牌价值

品牌联名在营销学上也称联合营销，指合作品牌策略，即两个或多个品牌的跨界合作。各个品牌之间的紧密合作能够为消费者带来新产品、新服务和新体验，以增强消费者的新鲜感，提升品牌价值。例如，瑞幸和茅台联名的酱香拿铁火爆出圈，就是因为它实现了品牌强强联合，既抓住了消费者的猎奇心理，又迎合了不同消费群体的需求。因此，无锡中华老字号企业也可以进行跨界联名，打造具有个性化和价值内涵的品牌形象，从而实现双赢。例如，惠山泥人厂为惠山泥人中最具代表性的阿福、阿喜打造了IP，取了一个国际化的名字“NANIMOMO”（倷泥摩摩在无锡话中的意思是惠山泥人），并结合无锡特色，与无锡酱排骨、阳山水蜜桃等当地特产糅合，出品了系列手办，以盲盒方式进行销售。

（三）建立用户反馈机制

在数字经济时代，品牌口碑和消费者体验直接关系着品牌的形象与声誉。因此，无锡中华老字号企业应注重提高产品和服务的质量，积极采纳消费者的意见和建议，建立良好的用户反馈机制。例如，中华老字号企业可以通过口碑营销和社交媒体监测等方式，及时了解消费者对品牌的评价和反馈，并做出调整和改进，以提升品牌在消费者心目中的形象。