农产品市场营销案例分析

□文/ 杨佳雷 蒋志辉 张传辉

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］本文以褚橙为例，对其产业发展背景和品牌营销思路进行分析，研究其市场营销成功方式。

随着我国经济的不断发展，人民生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也越来越高。民以食为天，从原来的吃饱到现在的吃好，高品质的农产品已然成为了市场新宠，因此褚橙的出现可谓是恰逢其时。一是在互联网飞速发展的今天，“互联网+”时代应运而生，各行各业都在寻求与互联网的合作机会，从而获得自身的发展，互联网思维成为了当代人最应该具备的思维模式，互联网经济也为很多二次创业者带来了商机，各种电商平台层出不穷，只是对于很多生鲜电商平台而言，高品质品牌农产品的缺失一直是它们的软肋，而褚橙的出现完美填补了这个空缺，同时也为农产品的品牌营销树立了标杆。二是无论时代如何变迁，消费者追求物美价廉的心态始终如一，对于农产品而言亦是如此。然而，真正高品质的农产品，需要付出的却不仅仅是时间和阳光，还有成本，消费者会为它买单吗？答案显然是不会，在这个食品安全诚信缺失的年代，劣币驱逐良币的现象屡屡发生，大多数消费者一方面抱怨着食品安全和农产品品质得不到保障，另一方面却一意孤行地追求着所谓的物美价廉，在这样根深蒂固的主观消费观念下，如何才能做到优品收获适价，既让消费者的权益得到保障，同时又能让这些新农人的汗水不付之东流，是一个社会性话题。

农产品的品牌营销正是这把金钥匙。将农产品品牌化，首先要求农产品标准化，品质和安全自然会得到一定的保障，有利于消费者权益的维护，同时品牌是一种信任和默契，消费者更愿意为有品牌的农产品买单，也是对自身利益的一种保护，避免了他们与生产者之间“你杀我价，我杀你人”的相生相杀；其次现代社会物资充裕，消费者对产品的追求已经不仅仅停留在物质层面，每个品牌似乎都有自己的故事，而消费者偏偏热衷于产品背后的故事和内涵，以此来满足心理和精神层面的需求。

褚橙的出现，令所有关注农产品品牌营销的人眼前一亮，褚橙因褚时健而得名，褚时健跌宕起伏的传奇经历足以让大众津津乐道，褚橙获得了“励志橙”的美誉，再加上它的美味与高品质，人们吃着橙子便吃出了情怀，无论是身体，还是心理、精神上都能得到满足，这充分体现了农产品品牌营销的重要性。

一、褚橙品牌形成

褚橙的成功营销离不开其品牌的塑造过程，从市场环境、产品发掘、平台契机、品牌塑造到营销模式的建立，褚橙从名不见经传的“云冠”到如今名声大噪的“褚橙”，实现了农产品品牌的完美变身。

（一）市场环境。从大的农产品背景来看，在中国从来都不缺农产品，但由于受传统和成本的影响，家庭式小果园经营模式居多，这种模式无法形成自身的鲜明特色，大多人云亦云，即使有一定特色也很难形成规模，当然也有个别以地域性特色形成规模的农产品，但缺点是缺乏统一的严格管理，品质上参差不齐，与品牌农产品还有很大差距。随着中国经济的迅猛发展，人们生活水平不断提高，消费者的消费需求，尤其是对高端产品的需求度随之上升，但供给方面却差强人意。

（二）产品发掘。找准缺位，进而弥补缺位是对机遇的把握，可以说是“打江山”，而对产品的发掘提升，打造高品质产品则是对产品的定位，品质好才能让成功永葆青春，可以说是“守江山”。市场环境是产品能否成功立足的关键因素，而褚橙正是利用了品牌农产品缺位的机会，先入为主，填补空缺，满足了广大消费者对品牌农产品的需求，成为中国互联网时代农产品标志性品牌。

（三）平台契机。2012 年10 月27 日，随着《经济观察报》一篇《褚橙进京》报道的发布和王石的转发，宣告褚橙与本来生活网拉开了合作序幕。褚橙的品质故事和励志意义得以广泛传播，迅速引爆品牌影响力。作为褚橙的网络合作商，本来生活网操盘手为资深媒体人转型背景，无疑是讲故事的高手，如同经验丰富的导演，将褚橙的品质和背后故事刻画得精彩动人；而褚时健跌宕起伏的人生历程亦如一个巨大的金矿，吸引社会各阶层人士的广泛关注与挖掘解读。

（四）品牌塑造。有了销售平台的褚橙如虎添翼，却依然需要给消费者一个购买的噱头，对高品质的褚橙进行品牌塑造可谓是画龙点睛。品牌塑造需要一个过程，一方面褚时健作为一位经验丰富的老企业家，对成功的发展和步骤了如指掌；另一方面入驻本来生活平台后，在一帮新闻媒体人的助推下，褚橙逐步打造出自己的品牌。根据资料显示，褚橙的品牌塑造经历了如下三个步骤：

一是品牌定位。从产品的品质方面而言，褚时健从接手农场那一刻就想到了给自己的橙子一个什么样的定位，他的态度是要种最好吃的橙子，为此他反复调研，对国内国外的柑橘类作物进行充分了解，功夫不负有心人，农场特殊的气候和地理特性赋予了橙子高品质，这更坚定了他要种植出最好橙子的决心，有了定位就有了目标，有了发展的方向。那么，有了定位后如何找准定位呢？这就需要资金、需要劳动力，褚时健人生经历不平凡，拥有丰富的人脉，他找朋友先后借了500多万元的资金，解决了前期对褚橙种植的投入，实现了褚橙高品质的定位。另外，褚橙在消费者心中的品牌定位也很重要，本来生活平台根据消费者心理，结合褚时健不平凡的一生将褚橙打造成励志橙，满足了消费者精神层面的期许和需求，实现了褚橙品牌内涵的定位。

二是品牌形象设计。好马配好鞍，内在高品质的褚橙需要外在响亮的宣传语和个性化包装的搭配，小小褚橙，大大文章。一是广告宣传语。其既要脍炙人口又要让人记忆犹新，最好能过目不忘，因此将褚时健坎坷而励志的人生经历与褚橙的品牌宣传完美结合，从中提炼品牌的故事“格言”——“人生总有起落，精神终可传承”，用褚橙甜中微微带酸的味道来诠释人生的酸甜苦辣，从而将故事融入到品牌宣传中，让橙子活了起来，从而火了起来，品牌有了情感，显得格外生动，增加卖点的同时，使消费者产生了情感上的共鸣。二是包装设计。好的包装往往能吸引消费者的眼球，再好品质的产品，如果少了具有自己风格的包装，不免单调。因此，褚橙在包装上采用了个性化的趣味标语设计，比如“母后，请记得留一颗给阿玛”“剥好皮，等我回家”等，让消费者耳目一新，同时采用了和橙子颜色一致的暖色调作为包装的主打色，让人看了心里就有种暖暖的感觉，与褚橙暖心的励志故事完美匹配。

三是品牌形象的整合传播和维护。有了故事就要把故事诉说出去，但如何让拥有好故事的好产品以好的方式传播出去？一方面是“被动”传播，做好褚橙的文案工作，包括包装的个性化，不同的包装诉说不同的情感，每个橙子都是一个故事，让消费者看到产品就有种想尝一尝、聊一聊的冲动，并且充分利用业界名人的影响力和本来生活的平台进行宣传，引导消费者购买；另一方面是消费者的“主动”传播。当今社会是个自媒体时代，粉丝经济进行得如火如荼，让生动的故事传播的更远更广，品牌才会有一定的影响力，华而不实的产品只能让消费者停下，内涵丰富的高品质产品才能让消费者留下，褚橙正是将自身的高品质、好味道与褚时健的励志精神相结合，使褚橙由内到外都散发着一股魅力，因此口碑爆棚，引发了消费者的自传播。同时，品牌形象的建设和维护也至关重要，想要让品牌长线发展，避免昙花一现，产品良好品质的持续和好口碑的延续很关键，这就要求生产者时刻保持初心，销售者时刻保持创新，无论是在包装上还是文案卖点设计上都应该紧跟时代潮流，不断创新，让消费者总有发现新大陆的感觉。虽然品牌常青不容易做到，任何品牌都会出现危机，但做好褚橙品牌的维护工作，将一切危机化为机遇。

（五）销售模式。产品的销售，不论用什么方式，必须要让参与者有利可图，实现共赢，这样产品才有机会卖出去。也只有如此，价值链才构成体系，个体才能融入其中并收获相应的价值。因此，褚橙的销售采用让参与者有钱可赚、有利可图的模式，从而实现合作共赢。

一是与生产者的合作。这么多褚橙当然不是褚时健自己种出来的，因此想要几千亩的橙子都达到自己设定的质量，关键在于果农。那么，80 岁高龄的褚时健是如何管理农民的呢？每年人工成本200 多万元，一部分是支付给农民的。果园按照面积承包给农民管理，每月支付果农500 元工资做生活费，到摘果的时候，按照公斤数量给予农民奖励。褚时健采取激励措施，将果园的利益与农民利益捆绑在一起。农民满意就干，不满意就不干。褚时健与农民打交道数十年，能准确地把握农民的心态。

二是与销售者的合作。现在的社会是一个资源整合、合作共赢的大平台，任何一个企业都会积极拓宽自己的销售渠道，拓展自己的营销体系，不断提升自身的体系建设，实现销售的提升。对于褚橙而言同样如此，结合市场的实际情况，褚橙不断拓展销售渠道，建立了较为完善的销售体系，正是有了销售多渠道和完善体系的保障，使得褚橙的销售业绩实现了巨额提升。与传统的销售相比，褚橙的销售模式与消费者直接对接，省去了中间代理环节，既能够让利于消费者，又能够实现产品的全面覆盖，褚橙的路子越走越宽，所占的市场份额大幅度提升，这也是为什么褚橙一上市就会立刻销售一空的原因。

二、褚橙品牌案例分析

（一）Pest 分析模型。Pest 是一种企业所处宏观环境的分析模型，即Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）、Technological（科技），对这些企业的外部环境进行分析，环境一般不受企业的掌控，因此被戏称为“Pest”（有害物）。

外部环境是任何产品进入市场前首先要考虑的因素，包括产品的性质是否符合政策，产品推广方向应该与社会的大趋向一致，学会利用外部环境会事半功倍，而褚橙品牌营销的成功自然也离不开前期对外部环境的把控和利用。

1、政治环境。在我国，随着社会主义经济的快速发展，生活水平的提高，消费者对高品质农产品的需求与日俱增，从而为农产品的发展带来了新的机遇。2015 年7 月4 日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，可见“互联网+”的时代已经来临。推进“互联网+”行动，不仅要有具体措施，更重要的是要给社会一种发展信心，由此可见国家对互联网经济发展的支持和期许。而早在2012 年褚橙就敏感洞察到了政治环境的变化，与本来生活网拉开了品牌营销的合作序幕，这是平台和资源共享的一种模式，也是“互联网+农业”的一种具体表现。无论是从政策角度而言，还是从社会发展趋势来说，“互联网+品牌农产品”的营销模式是一个明智之举，通过线上知名度的提升，现代化方式的推广传播，将线下体验感和线上便利性进行互补，借势政治环境进行营销推广，实现了褚橙的高销量，既符合当下的环境，也响应了国家政策，名利双收，实现共赢，由此不难想象，褚橙为何会在众多农产品中脱颖而出。

2、经济环境。既然是营销就离不开市场，市场自然会受到经济环境的影响、经济全球化在快速发展，人们的消费水平也不断提高，现在已经不再是“食物匮乏”的年代，而是一个“食物充裕”的时代，人们对农产品的要求已经不仅仅停留在吃饱，而是要吃好，更要吃的健康，因此更多的消费者追求高品质的农产品，希望产品的品质和安全性同时得到保障，这为品牌农产品带来了巨大的商机。在电子商务逐步成熟的今天，强大物流体系的建立，使“今天下单、明天尝鲜”不再是梦想，消费者希望品尝到“一手鲜果”的心情不在少数。褚橙的品牌营销恰恰符合了当前的经济环境与消费者心理，褚橙的品牌化不仅保证了产品口感好、品质佳，更增加了消费者对褚橙的好感。

3、社会环境。当今社会，我们不缺吃穿，却吃得提心吊胆，食品安全成为了全社会关注的话题。在这个食品安全诚信严重缺失的年代，我们急需品牌农产品，因为品牌是一款产品质量和安全的保证，也是令消费者安心的一剂良药。褚橙的品牌营销，一方面让消费者重拾信心；另一方面也为社会的食品安全做出贡献，树立起标杆。褚橙的品牌营销重新树立了消费者的信心，重振了新农人的士气，优品收获适价正在进行，良币时代正在回归。另外，褚橙的励志精神与中国的社会文化相契合，锲而不舍是中国的传统美德，它一直影响着我们一代又一代人的生活，而褚橙种植者褚时健的身上恰恰具有匠人精神，七十多岁再创业，十年哀牢山千辛万苦种得褚橙，因此起名“励志橙”，这正是当今社会所提倡的，也是社会道德文化的一种传承。

4、技术环境。过去农产品的种植大多听天由命，但是现代农业却是天时地利人和，利用自然气候，因地制宜，合理规划管理人员，将现代工业、现代科学技术和现代经济管理方法武装起来，使农业生产力由落后的传统农业日益转化为具有当代世界先进水平的农业。种植者虽然告别了靠天吃饭的过去，却又不约而同迎来了靠农药赚钱的现在，为了降低成本，滥用农药“拔苗助长”等不良现象从未消停，为食品安全带来了隐患。褚橙的种植则完全不同，褚时健曾说过，褚橙的种植自然条件第一，管理第二。建设水利，什么时候浇水、哪片地浇水、什么频率、水量多少都不是一成不变的，会根据当年的实际情况进行调整并制定严格的规定；因地施肥，2003 年褚时健在自己的果园里创建了实验室，从最初对糖、酸进行简单的成分化验到后来对土壤和叶子等复杂的化验设备的加入，摆脱了传统农业依靠主观经验种植农产品的窘状，褚时健自己做研究，找到了最适合这块土地的肥料结构，对肥料的构成、用量、施肥时间和频率进行了精细化管理。

综上，通过Pest 分析模型对褚橙所在的外部环境进行了一系列分析，我们清晰地发现褚橙的品牌营销完全符合宏观环境，并且褚橙在推广营销中善于利用外在环境优势，懂得借势和造势，最终成就了褚橙品牌营销的传奇。

（二）马斯洛需求理论：消费需求。马斯洛需求层次理论是由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943 年所提出的，是人本主义科学的理论之一，将人类的需求像阶梯一样从低到高按照层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求。人在不同时期对不同的需求表现出不一样的迫切度，而人表现出的最迫切的需求才是激励人们行动的主要原因和动力。人的需求从外部得到的满足逐步转向内在满足。利用马斯洛需求理论，结合当下的环境分析不同时期消费者不同的消费需求、对产品的需求取向，从而获得新的商机。

在褚橙的品牌营销中，正是因为敏感捕捉到消费者的心理，满足他们最迫切的需求，激励消费者产生购买行动，从而实现了消费者与销售者的双向受益。将马斯洛需求层次理论结合中国国情，改革开放以来中国人民的温饱问题已经被基本解决，生理需求和安全需求得到了满足，随着改革开放的深化，经济的快速发展，大多数家庭已经进入了小康社会，对情感归属需求和尊重需求有了一定的要求，当然其中不乏一部分先富起来的人已经进入了富裕阶段，他们更看重自我价值的实现。因此，褚橙的消费者定位应该是大部分人群，从中国国情不难分析出，大多数人处在小康社会的范畴，他们迫切需要满足的是社会需求，也就是情感和归属需求及尊重需求，因此褚橙的品牌设计也应该基于此类人群的消费需求，售卖的不应该仅仅是让消费者食用的橙子，更应该是有情怀和能引起共鸣的“励志橙”。需求是产品生产的动力，没有需求，何来市场与消费者，企业找不到消费者的需求点，产品就难以销售。那么如何准确地找出消费者真正的需求？进入小康阶段的群体一定是已经解决了温饱问题，生理需求和安全需求都得到了满足，想要进一步延伸褚橙的品牌内涵，一定是在保证了褚橙的基本品质和食品安全的基础上再升华，褚橙品牌的内涵挖掘是褚橙品牌营销中的点睛之笔，锦上添花固然好，但一定要有“锦”的品质才能开出满足消费者精神需求的花。在当今社会，人们一边在追求着高品质有故事的产品，一边却又为食品安全所头疼，这看着似乎违背了马斯洛需求层次理论，但背后却隐含着消费者的真正需求，那就是在保障产品质量和安全的同时再升华内涵。因此，对于消费者，我们应该解决三个问题：高品质、安全性、情感化，这三者之间呈现递进关系。从消费者心理角度分析，需求往往证明有所期待，长时间的得不到与失望就会形成消费者的痛点，有痛点才会有商机，而褚橙的品牌营销正是结合当下的市场环境，抓住了消费者的三个痛点，从痛点出发，锁定产品想要发展的目标和方向，令褚橙的品牌营销取得了佳绩。

1、感官痛点：市场上高品质、好口感农产品的缺席。一是市场需求。褚时健选择种橙，并锁定冰糖橙，是有其合理依据的。冰糖橙味甜符合中国消费者的口感是肯定的，但是甜也不是一味地甜无止境，褚时健就很好地把握住了这一关键点。甜酸度比例18∶1 是褚橙的黄金比例。因此，冰糖橙最适合广大中国消费者的基本需求，由此锁定了冰糖橙。二是考虑到营养价值。在中国，橙色代表着智慧、力量与活力，更是暖色系中最温暖的颜色，看到的第一眼总是给人带来一种喜悦和轻松的快感。现代社会，人们对健康饮食的呼声越来越高，对食物的营养价值也有了更高要求，并不是简单地填饱肚子那么简单，而是均衡营养、合理膳食。从消费者这一观念的转变和需求上来讲，橙子是再适合不过的水果之一了。冰糖橙属于柑橘类水果，富含维生素C，一是可以满足广大爱美人士的需求，因为维生素C 有美容维生素的美誉，能够明显提高人体皮肤对太阳光尤其是紫外线的抵抗力，有效抑制色素的形成，同时还能提高皮肤的弹性，增加皮肤的光泽；二是冰糖橙能够增强人体抵抗力，具有生津止渴助消化的效果。

2、心理痛点：食品安全诚信的严重缺失。首先，解决食品的安全问题，农产品品牌营销是不错的选择。一方面品牌效应能增加消费者的安全感和对产品的好感，利于营销活动的开展；另一方面也能有效地对产品的高品质和安全性起到监督作用，想要延续品牌影响力，就必须保证长期的品质和安全。其次，褚橙品牌文化也非常符合当代消费者渴望产品情感化的需求。

3、精神痛点：有故事和个性的品牌农产品的缺位。褚橙展现出一个企业的个性和特色，成为了一个有人情味的产品，想消费者之所想，满足消费者之所需。褚橙的故事营销和人情色彩与消费者的精神上产生了有效的共鸣。褚时健的坎坷人生与极富传奇色彩的故事在媒体的曝光和推广下产生了强烈效应。他的境遇也与一些处在人生谷底、怀才不遇、遭受坎坷的人们形成共振。在吃着褚橙，想着褚时健的境遇时，也不断激励自己要像褚老那样即便在人生谷底也要专心做事，稳住内心，待时机成熟时达到一鸣惊人的效果，做出强烈反击。在这样一个浮躁、快餐式信息膨胀的社会，褚时健在一蹶不振之时依旧能够积聚能量再次站起来，是中国大多数人想要得到的精神需求，正如一些消费者所说的那样：买褚橙并不是想吃橙子，而是想买褚老的励志概念，想买健康生活的理念。

由此可见，一个品牌要实现长期发展，既能够满足消费者基本需求的同时还需要满足消费者的潜在需求，提升消费者的满意度。褚橙在生产和营销的过程中，深刻把握了消费者的痛点。市场上的确有很多橙子产品，但是无论是从甜度、外形还是性价比来说，可能都存在一定的缺陷。也有很多进口脐橙，质量和口感都非常好，但只是冷冰冰的产品，缺少所谓的“情怀”。褚橙的出现，全面解决了这些问题，质量力求做到最好，价格虽然偏高，但是从它的产品品质与进口脐橙价格的对比来说，还是合理的，适合多数群体进行消费。总之，褚橙的品牌营销深入地对消费者的实际消费过程和心理进行研究，全面地把握了消费者的消费痛点和需求，给予褚橙一个十分合理又独特的产品定位。

（三）波特五力模型：竞争危机。波特五力模型是迈克尔波特于20世纪80 年代提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。任何产品一旦进入了市场就意味着竞争的开始，褚橙自然也不例外，但真正明智的选择不是进入市场后的被动竞争，而应该是产品生产与定位前的市场竞争调查和危机评估，避免无效竞争，主动出击，成为竞品中的佼佼者。

1、现有竞争者分析。褚橙是栽种在云南的一种冰糖橙，属于甜橙类，褚橙定位在中高档水果，因此价钱也高出普通橙子许多，与进口橙价位基本持平。由此可见，褚橙的竞争者主要为进口橙。脐橙和冰糖橙口感和营养成分都具有一定的差异性，那么作为冰糖橙的褚橙是否能在同类品种的橙子中脱颖而出？又是否可以击败价位相当的进口脐橙？通过查询资料中相关实验数据得到，从外观、剥皮难易程度、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、整体口感八个方面出发，分别对褚橙和平均橙（以市场上橙子的平均水平为基数，目的在于考察褚橙的品质是否优于市场上橙子的平均水平）、褚橙和进口橙进行了数据对比，用事实说话，将消费者感受量化、与平均橙相比，褚橙的外观更好、更易剥皮、更甜、更不酸、水分更多、化渣率更高、橙子籽含量更少且总体口感更佳。进口橙虽然有着国际化的噱头，却没有中国文化底蕴作为优势，卖点也略显单薄，唯有褚橙的品牌营销，将优良品质与中国文化的正能量相交融，真正实现了消费者从舌尖到心田的满足感。

2、替代品的竞争分析。替代品一般是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，替代品价格越低、质量越好，用户的转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。对于褚橙而言，橘子、苹果、奇异果甚至香蕉等任何水果都有可能成为替代品，这取决于消费者的喜好和口味，鉴于水果的特殊性，水果之间本来就有共存性，一个人不可能只吃苹果，当然也没有可能只买橙子。作为褚橙，面对替代品的竞争，要做的就是优化自身品质，做好平台营销，好看（视觉）好吃（口感）好玩（精神内涵），满足消费者的感官需求，实现两种购买可能：一是当消费者想购买橙子的时候，会第一个想到褚橙；二是消费者抱着购买苹果的初衷却被褚橙吸引，不仅买了苹果还买了褚橙。因此，替代品并没有给褚橙带来实质性威胁，相反可能会带动褚橙的销量。

3、购买者议价能力分析。购买者主要通过压价与要求提供品质较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。褚橙目前采取了线上和线下两种销售模式，线上销售主要是通过本来生活网，线下则是通过云南的500 多家经销商销售，无论是线上还是线下的销售，从2009 年开始，褚橙都省去了繁杂的中间渠道，取消了销售的中间环节，保障了褚橙的低成本高品质。尽管褚橙在价位上高出市场上其他橙子不少，但是褚橙已经形成了自己的品牌效应，从消费者的需求和个人的喜好看来，他们已经接受了褚橙高品质的事实，自然也明白优品应该收获适价的道理，欣然接受了褚橙的价格定位。总而言之，消费者几乎不存在讨价还价的余地，因此对于其他企业来说，褚橙是具备一定优势的。

4、供应商议价能力分析。供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。一是褚橙具有稳定的市场地位，市场的激烈竞争对其影响比较小，加上线上主要销售平台的确定性、线下经销商的合同约束性、褚橙品牌知名度的成熟性，使褚橙一直处在主动地位；二是褚橙作为“励志橙”的特殊性，以至于买主难以转化或者是转换成本较高，很难找到同样具有高品质和深内涵的褚橙替代品；三是由于褚橙企业的规模化种植和销售，能够前向联合或一体化，而买主却很难进行后向联合或一体化。因此，褚橙公司对于褚橙的价格定位占有绝对的话语权，供应商带来的威胁并不大。

5、潜在的行业新进入者分析。新的进入者在为行业带来新资源与新的生产能力的同时，也希望在被现有企业瓜分完毕的市场上赢得一席之地，这就与现有企业形成了竞争关系，可能导致现有企业盈利水平的降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。潜在进入者进入行业带来威胁的大小一般取决于两个方面：一是进入新的领域障碍的大小；二是现有企业的反应情况，如果障碍较多较大，现有企业反应较为激烈，威胁就越小，反之越大。褚橙品牌营销的成功，既受到了宏观环境（包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等）、产品差异、销售渠道、资本需求、转换成本等一系列因素的影响，同时受到自然资源、地理环境、人员管理等方面的影响，而这些障碍很难借助复制或是仿造方式突破。随着褚橙品牌营销的成功，越来越多的人将关注点聚焦到了农产品的品牌营销上，这是未来市场经济的一种发展趋势，因此不乏存在大量潜在进入者，对褚橙可能会产生威胁，但是褚橙作为农产品品牌营销的“首批成功者”，它的成功可能会被复制，却很难超越，因此从现状来看，潜在进入者所产生的威胁并不大。

综上所述，农产品营销需保证产品质量，满足消费者多元化需求。在保证质量的基础上紧跟时代互联网潮流，抓住时机进行促销宣传。注重品牌意识，发挥优势资源，以提高品牌知名度。