播客与有声书驱动下的国际数字音频行业发展趋势研究

王 异 张晓菲

数字化音频包括数字化广播、数字化音乐、播客、有声书等多种形态。近年来，广播流媒体和音乐流媒体呈现出相对稳定的发展态势，而播客和有声书则凭借其长时间、沉浸式、自主性和亲密感等消费特点，成为增速较快的产品形态，推动着数字化音频行业的发展。无论是何种类型的数字音频内容提供商，包括广播公司、出版商、音乐平台、有声书平台等，都在根据自身业务基础，重点将播客和有声书业务纳入发展战略，迫切希望利用播客和有声书来促进收入增长，推动业务持续发展。

一、播客与有声书共同推动数字化音频行业发展

有声书和播客均是各自所在生态系统中增长较快的部分，前者属于书籍出版生态，后者属于广播生态，生态里的其他部分相比之下发展较慢。近年来，播客与有声书作为数字化音频消费的两种主要形式，形成了相互促进的增长态势，共同促进用户形成数字化音频消费习惯。

（一）播客与有声书成为近年来发展最快的数字化音频形式

从2014 年至今，随着移动互联网和智能终端的发展，美国播客产业迅速发展，特别是随着悬疑剧类播客Serial 成为苹果iTunes 历史上最快达到500 万下载量的播客，引发了播客行业的“Serial”现象。广播公司、播客创业公司和大型媒体公司纷纷加大播客生产投入，一批收听和经营俱佳的播客，凭借独特的音频故事讲述方式，获得高忠诚度的用户，听众和广告主对于播客作为音频媒介的认同程度与日俱增，使播客成为美国数字化音频市场上极具发展动力的内容形式，被行业认为带领音频进入了第二个“黄金时代”。Google 也将音频内容放在搜索列表中，人们搜索一个主题的时候，不仅可以看到相关的文章、视频，还可以看到相关主题的播客。美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）2023 年5 月发布的报告显示，2022 年，美国播客行业的广告收入达到18 亿美元。[1]

在播客快速发展的同时，相比于其他图书形式，有声书在过去十年中也呈现出稳定增长态势。20 世纪90 年代末至21 世纪初，美国有声书市场开始迎来数字化有声书（Digital Audio）和播客时代，依托成立于1997 年的Audible 等有声书平台，保持较快的发展速度。与纸质书和电子书相比，有声书正在成为整个书籍出版行业的重要收入构成。[2]美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association, APA)成立于1986 年，2023 年6 月，APA 公布的有声书市场报告显示，2022 年美国有声读物销售收入达到了18 亿美元，同比增长10%，已经连续11 年保持两位数的同比增长率。[3]相比之下，美国出版业的整体收入呈现下降趋势，2023 年5 月，美国出版商协会（Association of American Publishers，AAP）发布的2022 年出版市场数据报告显示，2022 年美国出版业收入达到281 亿美元，同比下降2.6%；数字出版方面，电子书收入为19.5 亿美元，同比下降6.5%。[4]而美国2022 年的有声书出版数量超过7.5 万本，已经第二年超过电子书销售量，随着人工智能配音降低成本和制作时间，有声书供应量还将快速增加。预计到2030 年，全球有声书市场规模将达到 350.4 亿美元。[5]

从1998 年起，调查公司Edison Research 每年都会发布Infinite Dial报告，发布数字化音频用户情况。Infinite Dial 2023报告显示，数字化音频消费呈现增长趋势，播客收听和有声书收听持续增长。报告将播客、在线音频（Online Audio）作为不同类别的数字化音频进行调查，有声书作为后者的一部分。报告显示，2023 年，64%的12 岁以上人群曾经收听过播客，42% 的12 岁以上人群过去一个月收听过播客，达到历史最高；18 岁以上驾车成年人中，38% 的人过去一个月在车内收听过播客，2022 年为 32%。在线音频收听持续增长，75% 的12 岁以上人群过去一个月内收听过在线音频。

Edison Research 专门为美国有声书出版商协会做的有声书用户调查显示，53% 的美国成年人表示曾经听过有声书，2022 年的数据为45%；56% 的有孩子听众表示，会让孩子收听有声书，2020 年该比例仅为35%。[6]

新的终端设备创造了新的机会，智能汽车、智能音箱等智能化设备的增长，是在线音频和播客收听增长的重要推动力。报告显示：美国58% 的12 岁以上人群拥有无线耳机，比2021 年增长50%；70% 的12 岁以上人群拥有一台智能电视；36% 的12 岁以上人群拥有一台智能音箱，比2021 年增长33%。同时，随着更多的汽车采用Apple CarPlay 和Android Auto车载系统，以及车内蓝牙流媒体服务、车内手机连接等音频技术的发展，人们可以更便利地在车内收听播客或流媒体。

（二）数字化音频平台依托一种内容形式向另一种形式拓展

播客与有声书作为口语音频（Spoken Word Audio）形式，在各自领域吸引忠实用户的同时，也推动着用户尝试另一种音频形式。国际领先的数字音频平台，都在依托最初的业务类型所奠定的用户基础，向播客或有声书拓展。

2006 年成立的数字音频商业巨头Spotify，依托数字化音乐的成功，第一步是拓展播客业务，第二步是拓展有声书业务。2019 年，其加大对播客业务的投入，2022 年正式推出有声书服务。2021 年，有声书和播客的销售收入分别为16 亿美元、14.5 亿美元，相差不大，但Spotify 认为有声书市场的增长潜力巨大。[7]基于这样的判断，2022 年9 月，Spotify正式推出有声书业务，通过收购领先的有声书平台Findaway，使Spotify 成为有声书生态系统的重要部分，可以更好地支持作者的有声书创作、分发和变现。

美国最大的有声书制作和销售商Audible，则是依托有声书业务的成功， 2020 年开始大力发展播客业务，并通过原创有声书吸引播客用户。2020 年，Audible 宣布在平台的播客版块，推出10 万个免费优质播客，不需要订阅即可收听，这一举措使Audible有能力与Spotify、Apple Podcasts 等主要的播客平台竞争，也是其在音频内容领域争夺竞争优势的必要行动。[8]此外，图书出版商也在依托图书出版能力，拓展有声书和播客业务，美国有声书出版商协会执行主席Michele Cobb 表示，对于出版业来说，有声书用户规模的增加有助于扩大图书出版市场。

有声书和播客作为独立和有区别的媒介形式，在发展初期，人们认为两者之间存在一定的竞争关系，但目前来看，由于音频平台对于播客和有声书的同样重视，两者呈现出协同发展效果，均有较好的发展趋势。而二者在内容制作、用户群体、盈利模式方面又各具优势，因此，大部分数字音频内容提供商采取“两者都要”的策略，不愿意冒失去任何一类内容的用户的风险，通过促进有声书与播客用户群体的相互流动，希望两类内容在平台上形成合力。

二、多类别主体参与，发展数字化音频“一站式”消费平台

当前，以Spotify 和Audible 为代表的大型音频平台，以及具有图书出版优势的大型出版商，依托各自的业务基础，成为数字化音频领域的多元主体，它们呈现出类似的发展趋势，即在将播客和有声书作为战略重点的基础上，全力开发包括“全音频形式”在内的内容产品体系。

（一）数字化音频平台将播客和有声书作为发展支柱

Spotify 在通过提供音乐流媒体服务提升平台吸引力之后，一直在朝着成为“全音频形式”消费平台（All-Consuming Audio Platform）的目标发展，希望成为世界领先的一站式音频服务平台，满足用户对所有音频形式的需求。

2019 年，Spotify 开始加大播客业务发展力度，花费数亿美元购买Gimlet Media、Anchor 等多家播客公司，其看中的是这些公司的原创播客内容生产能力，希望像Netflix 投入数十亿美元收购原创内容进入视频流媒体行业、带领用户进入了“电视的黄金时代”一样，带领用户进入“音频的黄金时代”。在将播客作为焦点业务的同时，Spotify 也将有声书作为重要的音频形式，即使购买有声书版权的成本要高于收购播客，Spotify 也在逐步获取有声书的版权。Spotify 表示，用户也一直期待平台能够提供有声书服务，2015 年，Spotify 在推出播客之前就已经在筹备有声书业务，2021 年，以约1.2 亿美元收购了数字化有声书提供商Findaway，推进其提供音乐、播客、有声书等任何形式的音频服务的战略。2022 年9月，在拥有上亿首歌曲、约500 万个播客的基础上，Spotify 正式在美国推出有声书服务，包括30 万本有声书；2022 年11 月，在英国、澳大利亚等国家推出有声书服务；2023 年3 月，在加拿大推出有声书服务，真正实现了对音乐、播客、有声书三类数字音频内容类别的覆盖，成为音频娱乐行业的领先公司。

尽管部分用户通过Apple、Kobo 等平台收听有声书，Audible 仍然是有声书销售的主要渠道，占美国有声书市场份额的60% 以上。Audible 同样采取音频类别混合策略，大力推动原创播客和原创有声书的开发，积极拓展与大型内容公司的合作，与百老汇视频（Broadway Video）合作生产较长的原创喜剧音频内容，与Hello Sunshine 公司合作生产比播客长一些、比有声书短一些的音频内容。总的来看，Audible 和Spotify 正在走入同一个生态系统，共同推动数字音频产品和行业的发展。

（二）大型出版商以开发有声书为主，以播客为辅

西蒙与舒斯特（Simon&Schuster）和企鹅兰登书屋（Penguin Random Houses，PRH）等大型出版商，也在投入更多资源创作原创有声书。

出版商西蒙与舒斯特推出与系列电视剧搭配的原创有声书Star Trek:No Man’s Land（《星际迷航：无人区》），将中篇小说The Levee（《堤坝》）作为原创有声书出版，出版原创有声戏剧 (Audio Drama)Star Trek:Picard（《星际迷航：皮卡德》）。[9]

出版商企鹅兰登旗下的音频制作室（PRH Audio）致力于生产高质量的虚构和非虚构有声书，由优秀的作家和阅读者进行写作、阅读。制作室制作的This Is the Author 播客，由作家自己讲述写作故事，并亲自阅读书籍，很受用户欢迎；此外，出版了作家Erik Larson 的原创有声书No One Goes Alone（《无人独行》），这是其第一部虚构作品；与历史学家合作，推出On Tyranny（《论暴政》）的独家有声书版本，从提案到录制完成用了6 周时间。

出版商HarperCollins 出版的有声读物Woke Up This Morning（《今晨醒来》），是根据系列播客The Sopranos（《黑道家族》）改编而成。

可以看出，不同类别的数字音频内容生产主体，均希望通过音频内容多样化的努力，创造一种包含播客、音乐、有声书等不同形式数字音频内容的消费环境，打造混合多种内容的音频流媒体，给听众带去丰富的消费体验。他们认为，用户作为消费者，并不在意这个音频是有声书、播客或者是一个有趣的音频片段，音频内容类别的区隔正在被打破，只是形式稍有差别。

三、着力提升原创音频内容制作能力，完善内容创新生态

随着越来越多的主体加入以播客和有声书为主要竞争领域的数字音频行业，竞争也更加白热化，但整体来看，各家音频平台仍然将高质量的内容作为核心竞争力，纷纷成立原创内容团队，生产有剧本支持的优质内容。

（一）成立原创内容制作团队，开发原创有声书与播客

在发展之初，大部分有声书都是对已经出版的纸质书或电子书进行配音，但随着有声书的快速发展，行业发现，原创有声书或有声版本先行的作品越来越受用户欢迎。原创有声书是指专门为有声书创作的内容，与依托纸质书创作的有声书，是完全不同风格的作品，时长相对较短，通过混合音乐和声音效果、利用更前沿的制作技术，创造沉浸式的收听场景。Audible 的有声书编辑总监Kerri Kolen 表示，原创有声书以音乐、音效和高质量为特色，很吸引年轻听众。

Spotify、Audible 等平台都有专门的音频内容制作室， 即Spotify Studio、Audible studio， 内设Spotify Original 和Audible Original 原创内容制作团队，坚持“有声书优先”的出版策略。随着技术的发展，制作室负责创新音频制作方式、提供技术支持，为用户创作形式新颖、讲述方式多样的音频内容，拓展与各类内容题材领域有影响力的人物的合作，生产高质量原创内容。

Audible Original 团队会制作原创有声书、播客和其他形式的数字化音频内容。以有声书为例，题材类别非常丰富，包括浪漫、神秘与惊险、经典、科学虚构、励志、幻想、恐怖、历史虚构、心理等类别。[10]近年来，Audible 认为戏剧、儿童是比较有增长前景的领域，在儿童类内容上加大投入，与Hasbro 等多家儿童类内容制作公司拓展合作。目前，美国有声书领域也拥有多类奖项，包括奥迪奖（Audie Awards）、格莱美奖、Odyssey 奖等，鼓励有声书原创内容的生产。

（二）有剧本支持的虚构类题材，成为增长较快的内容类别

无论播客还是有声书，虚构题材都呈现出较好的发展趋势，虚构内容大多有文稿或剧本支持（Scripted Show），属于资源密集型内容，需要更多的制作人员，其故事题材和内容会更有吸引力，更能吸引付费会员或出售版权，成为其他媒介的重要素材来源。2022年Edison Research 调查数据显示，有声书类别方面，虚构类有声书连续第二年成为销售占比最大的类别，约为64%，虚构和科幻/ 幻想类仍然是两个占比最大的题材。[11]

目前，播客也已经从早期的谈话类模式，向有剧本创作支持的高质量内容转型。《华盛顿邮报》音频主管Jessica Stahl 表示播客题材已经从脱口秀向外拓展：“邮报要生产的播客不再是常见的由主持人主导的谈话形式，而是任何一种可能的音频形式，追求高质量的故事讲述。”[12]多家播客制作公司也陆续成立原创部门，尝试制作有剧本的播客节目，Wondery播客制作公司在娱乐、真实犯罪、个人成长、商业和历史等垂直内容领域制作播客，其制作的调查类播客Dirty John（《肮脏的约翰》）已经被改编为电视节目。Slate 播客制作公司最初制作的大部分播客是谈话风格，近年来越来越重视需要文稿或剧本支持的播客，其热门播客Slow Burn（《慢速燃烧》）已经被改编为6 集电视剧。

2022 年，Audible 陆续推出6 部有剧本支持的原创喜剧播客，由备受欢迎的创作者制作。Audible Studios 主管Zola Mashariki 表示：“Audible 在有剧本支持的喜剧播客领域，已经达到了非常高的制作水平，通过与资深和新兴喜剧演员合作，会成为优质喜剧内容的发源地，为听众提供高质量的娱乐体验。”[13]

（三）面对AI 等技术的冲击，坚持打造高质量的音频收听体验

Audible 非常重视用户的音频收听体验，通过优秀的讲述者和3D 声音技术等，创造沉浸式收听体验。Audible 制作室雇用了数百位有声书表演者，拥有一流的设备和舒适的环境。Audible 还通过在大学设置有声书表演工作坊等方式，培养有声书录制者；开发Audiobook Creation Exchange 有声书创作平台，支持作者和有声书表演者在平台上达成合作、共同制作有声书，已创作超过10 万本有声书。[14]

2023 年6 月，苹果公司推出由AI 讲述的有声书，业内认为，会对亚马逊等有声书生产商产生冲击，也昭示着行业的潜在变化。在Apple Books APP上，浪漫、虚构类别的书籍已经采用AI 讲述，有四类声音可供出版商和作者选择，“Madison”和“Jackson”两类供浪漫和虚构题材书籍使用，“Helena”和 “Mitchell”两类供非虚构类使用，用户搜索“AI讲述”，可以找到数百本使用该新技术的书籍。AI 技术的运用会降低有声书生产成本，特别是对于小型出版商而言，但目前，亚马逊还没有在Audible 平台上使用非人类讲述方式。配音公司Voquent 的主管Miles Chicoine 表示，声音创作者一般每本书的收费在1000 美元左右甚至更高，而AI 讲述的成本在50到100 美元左右，但AI 讲述在节奏、韵律、变化、情感、潜台词等方面仍然逊于人类讲述，不能像人类讲述那样赋予有声书籍以个性化的色彩。但随着技术的发展，仍会从声音创作者那里拿走一些制作机会。[15]

四、发挥音频成本优势，探索多元商业模式

播客、有声书等数字音频内容的变现模式，一直是内容提供商的战略重点，目前，基本形成了用户订阅和音频广告为主的商业模式。在用户订阅的基础上，两者的良好增长态势，一直吸引着广告主的注意力。

（一）播客的广告变现模式相对成熟，正在向有声书领域拓展

Spotify 认为，在线音频广告为品牌提供了一个触达听众的良好空间，因为很多用户正在转向数字化音频内容来逃避“屏幕疲劳”，广告主可以在用户享受“无屏幕”的时间内与用户交互。所以，Spotify深入探索音频的广告模式，希望实现广告对音频服务的支持，覆盖获取新用户的成本。

播客盈利模式方面，Spotify 的播客广告营销体系处于行业领先地位，通过播客听众的精准定向，获取广告收入。其开发了专门的播客广告插入技术Streaming Ad Insertion（SAI），为广告主提供数字化音频营销规划、报告和测量服务，将播客广告的亲密性优势，与数字化营销的精确性和透明性结合起来。Spotify 收购了播客广告平台Megaphone，将播客制作者平台Anchor 与Megaphone 结合起来，利用SAI 广告技术，打造大型音频广告销售平台Spotify Audience Network，广告主可以在这里触达多样化的用户群体和播客创作者，不需要分散精力去寻找合适的播客和用户群体。[16]Spotify 还成立广告学院（Spotify Advertising Academy）, 帮助品牌迅速了解数字化音频广告，免费开设数字化音频基础、播客广告等互动化课程，帮助用户更好地利用Spotify 的自助广告管理平台开展广告活动，为用户提供30 秒左右的音频广告、30 秒到60 秒之间的播客广告等广告形式。[17]

依托播客广告的成熟体系，Spotify 正在探索采取广告的方式进行有声书业务的变现，即采取免费增值（Freemium）模式，这对于有声书行业是一个全新的挑战。为了推广有声书服务、引导用户形成有声书收听习惯，2023 年9 月，Spotify 与出版商达成合作，计划向订阅用户提供每月20 个小时的有声书免费收听服务，根据收听时长向出版商支付一定的费用。[18]

（二）有声书以订阅模式为主，正在探索广告变现方式

目前，用户已经基本接受了有声书是付费订阅的产品，播客是广告支持的产品，提供播客与有声书服务的音频娱乐公司Realm 的CEO Molly Barton 表示：“要改变这样的认知需要时间”，但是，包括Realm在内的多家音频公司，也在借鉴播客在广告方面的成功经验，纷纷测试有声书的广告模式，因为平台和广告主青睐的是播客用户的长时间专注力，而有声书也有同样的优势。

当前，Audible 有声书平台采取付费订阅模式，提供30 天免费使用期限，提供每月7.95 美元、每月14.95美元等多种订阅模式，Spotify 采取单本购买的方式。在订阅模式基础上，Audible 正在探索有声书的广告模式。2023 年3 月，Audible 面向非订阅用户，开展了一项“在内容中插入广告”的用户测试，这是Amazon 首次尝试在有声书、播客、原创音频三类内容中插入广告，被业界认为是迎接Spotify 推行广告模式带来的竞争，将给有声书商业模式带来改变。Audible 的测试仅在部分有声书内容中开展，且限定24 小时内最多插入8 条广告，Audible 表示，公司一直在测试新的产品和服务形式，来了解用户与合作者的新需求，根据测试结果，很可能会增加广告支持的免费收听内容模式。[19]

2018 年创立的音频制作公司Pushkin Industries首席内容官Heather Fain 表示，公司乐于尝试在有声书中插入广告的模式。畅销书籍作家和播客Happier主持人Gretchen Rubin 表示，她愿意在有声书中插入广告，也许广告品牌有强烈的赞助有声书的需求，正像赞助播客一样，而且用户也可能接受这种广告支持的免费听书模式。但她也认为，一旦免费，可能很难再回到付费模式。[20]

五、结语

当前，领先的数字音频内容平台正在大力发展播客与有声书业务，努力为用户提供“全音频形式”的数字化音频消费服务，在已有规模用户的基础上，通过高质量的故事讲述和音频技术，特别是精心制作的原创内容，吸引更多的数字音频用户。在商业模式方面，积极探索用户订阅、广告插入等变现方式，依托数字化音频打造的沉浸式收听体验，为广告主搭建与听众建立连接的机会，形成内容制作与商业模式的良性循环，使数字音频产业的可持续发展成为可能。