短视频助力博物馆线上文化传播

冯美珍

短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可以在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。如今，随着现代网络技术的蓬勃发展，短视频已成为公众获取信息的重要渠道。因此，诸多行业开始利用短视频进行信息传播，以此提升其信息传播效率。现对短视频视域下博物馆线上文化传播进行研究，首先，阐述短视频视域下博物馆线上文化传播面临的机遇。其次，分析短视频视域下博物馆线上文化传播存在的问题。最后，提出顺应新媒体发展趋势，革新媒介应用理念；创作多元文化故事，塑造个性品牌形象；以文旅用户为根基，带动文化新消费；设立专业运营团队，加强人才队伍培训等措施，以期助力博物馆克服线上文化传播面临的困境，探寻一条适宜博物馆线上文化传播的有效路径。

近年来，短视频用户规模爆发式增长，各行各业在看到短视频的发展红利后，纷纷入驻短视频平台，积极抢占流量高地，“短视频+”已成为各行业发展的必然趋势。作为文化传播的重要场所，博物馆也应借助短视频平台的庞大流量，让更多用户通过短视频了解博物馆，走进博物馆，推动文化的传承与传播。目前，博物馆线上文化传播既面临着诸多机遇，又面临着一系列挑战，需要博物馆探寻有效的解决方案，推动博物馆线上文化传播。

短视频视域下博物馆线上文化传播面临的机遇

国家政策支持

随着时代的发展，各级政府支持和鼓励博物馆打破传统边界，利用自身优势发展文化创意产业，实现跨界发展。《“十四五”文化发展规划》明确提出，要建设智慧博物馆，培育主客共享的美好生活新空间。同时，《博物馆运行评估办法》《博物馆运行评估标准》也均提到，要实施“博物馆+”战略，实现博物馆与教育、旅游、商业、传媒的跨界合作。2023年3月，山西省人民政府出台的《关于推动新时代山西文物事业高质量发展的实施意见》中提出，充分融合传统媒体和新媒体优势，构建“报、网、台、端、微”全媒体矩阵，讲好文物故事、讲好山西故事、讲好中国故事。在国家政策与地方政策的双重支持下，博物馆利用短视频平台开展文化传播工作迎来了全新的机遇，短视频平台将助力博物馆将其文化传播至全球各地，覆盖更多受众。

高新技术支持

获得高新技术支持是博物馆利用短视频进行文化传播的前提和基础。在相关技术的支持下，博物馆可以开设短视频账号，利用公众喜闻乐见的形式进行宣传，让更多人足不出户了解博物馆文化。博物馆线上文化传播涉及多种技术，如多媒体技术、虚拟现实技术、大数据技术等。这些技术的應用不仅有利于打破博物馆文化传播的时空限制，还有利于提升公众的文化体验。例如，2020年，由国家文物局指导，抖音联合中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物院、浙江省博物馆、辽宁省博物馆、山东博物馆、山西博物院、广东省博物馆推出了“在家云游博物馆”直播活动。此次活动利用直播、360°全景逛展等形式，实现了与用户的实时互动，丰富了人民群众的精神文化生活，便于公众更好地领略博物馆文化。

公众的思维及观念发生转变

随着时代的发展，公众的思维及观念也发生了转变，不再局限于通过线下参观了解博物馆文化，而是出于省时的考虑，加上受到虚拟现实、大数据等技术日益成熟的影响，他们更希望通过线上逛展更加全面、深入地了解博物馆文化。同时，线上逛展还能满足公众随时随地观赏、了解各地博物馆的需求，给予公众更多选择的自由。此外，随着物质文化水平的提升，公众对精神生活有了更高的要求，不再局限于实物，而是更愿意探索实物背后的文化和故事。对此，博物馆利用短视频，以生动、有趣的方式呈现文物背后的历史和故事，能更好地满足公众的文化需求。

短视频视域下博物馆线上文化传播存在的问题

媒体运营意识不强

如今，短视频已成为信息传播的主流渠道，但许多博物馆仍未意识到短视频蕴藏的巨大能量，并在传统思维理念的禁锢下，沿袭传统经营模式，对利用短视频进行文化传播的接纳度较低，不愿意大胆尝试，在短视频运营方面严重滞后。以山西省的部分博物馆为例，博物馆管理者普遍年龄偏大，对新鲜事物的接受能力不强，工作中缺乏创新热情，再加上其媒体运营意识不强、动力不足，即使开展新媒体运营工作，也没有提出具体的实施方案及标准，导致博物馆新媒体运营工作进展缓慢。

文化传播内容创意不足

博物馆进行线上文化传播的核心在于文化，因此，博物馆应注重打造特色文化品牌，提升线上文化传播内容的创意度，以吸引更多用户的关注。但是，目前多数博物馆线上文化传播形式较为枯燥，多以趣味性较弱的图文方式进行线上文化传播，难以吸引更多用户的关注。同时，博物馆线上文化传播的内容有限，以资讯发布、馆藏介绍等内容为主，不能满足短视频时代用户的多样化需求，难以吸引用户的关注。部分博物馆甚至仅将短视频平台用作发布公告的平台，严重偏离了应用短视频进行文化传播的初衷。

目标群体定位模糊

《2023抖音博物馆数据报告》显示，博物馆相关内容的主要受众为“00后”。从分类来看，艺术类、历史类、自然科学类、综合类博物馆更受用户喜爱；从年龄来看，“90后”“00后”偏爱艺术类与综合类博物馆，“80后”偏爱历史类和自然科学类博物馆。可见，短视频平台能帮助博物馆明确目标群体，但由于地方博物馆短视频运营专业度不足，多数运营工作由不熟悉短视频平台算法和推荐规律的现任博物馆工作人员兼任，即便他们频繁更新短视频作品，也难以精准对接目标人群的需求，导致博物馆短视频作品的点赞量、评论量都相对有限，用户黏性不高，且流失问题较为严重。究其根本就在于博物馆对目标群体的定位模糊，尚未针对目标群体提供符合其需求的视频作品。

传播矩阵尚未形成

随着短视频创作者日益增多，流量分配日益减少，依赖单一账号难以达到理想的传播效果。对此，博物馆应利用多个账号打造传播矩阵，助力线上文化传播。但是，目前多数博物馆并未组建专业的线上运营团队，仅以运营官方账号为主，取得的关注十分有限。以山西省各博物馆为例，山西博物院抖音粉丝量为13.4万，山西地质博物馆抖音粉丝量为2.4万，太原市博物馆抖音粉丝量为3924，山西古建筑博物馆抖音粉丝量为198，太原市太山博物馆抖音粉丝量为7768。由此可见，山西省多个博物馆都未打造出其专属的线上传播矩阵，难以吸引更多粉丝关注，传播效果相对有限。

短视频视域下博物馆线上文化传播策略的优化与完善

顺应新媒体发展趋势，革新媒介应用理念

短视频视域下，博物馆进行线上文化传播应从革新媒介应用理念做起。博物馆管理者及工作人员要意识到短视频传播的有效性，积极顺应新媒体的发展趋势。首先，满足受众的审美需求。博物馆在利用短视频进行文化传播时，应在整合博物馆文化资源的基础上，充分满足受众的审美需求，如对视频时长进行合理把控、为视频添加合适的背景音乐等。其次，掌握短视频的算法推送机制。博物馆要想在短视频平台获得更多的流量推送，就应提前了解并掌握短视频平台的推送机制，摸清目标用户的需求，创作出能与用户产生共鸣的作品，进而在作品完播率、点赞量、评论量等方面实现新突破。最后，树立长期运营理念。持续、稳定地运营短视频账号，定期更新相关视频，并不断融入创新的思维和想法，逐步提高账号的粉丝量和作品的浏览量。

创作多元文化故事，塑造个性品牌形象

随着短视频创作者日益增多，博物馆文化传播类账号也日益增多。对此，博物馆要想成功突围，就应创作多元文化故事，塑造个性品牌形象。首先，讲好博物馆文化故事。不同博物馆的定位有所不同，因此，博物馆应以自身的定位为基调，结合地域特色，打造个性品牌形象。例如，山西博物院的商代礼器较为出名，工作人员在拍摄短视频时应突出对此类文物的拍摄，并配以相应的历史文化讲解，让用户在观看精美文物的同时，领略其背后的历史文化知识。其次，邀请专业人士。博物馆线上文化传播需要邀请行业专家、学者等专业人士来讲述文物背后的历史文化知识，以此为用户带来专业、全面的讲解，进而赢得更多用户的关注。最后，塑造个性品牌形象。要想在诸多博物馆账号中脱颖而出，就要打造个性化的视频风格，或以专业权威为主，或以风趣幽默为主，或以追溯历史为主，或以贴近生活为主，不论选择何种风格，都要确保账号特色鲜明，从而精准吸引目标用户，提升用户黏性。

以文旅用户为根基，带动文化新消费

为了精准定位目标用户，博物馆可以尝试以文旅用户为根基，为文旅用户提供全方位的博物馆相关资讯，进而带动文化新消费。首先，以博物馆文化线上传播带动线下参观游览。博物馆利用短视频进行线上文化传播能为用户提供更多了解博物馆的渠道，吸引文旅用户，使其对博物馆产生浓厚的兴趣。当用户全面了解了博物馆文化之后，其将更容易产生线下参观博物馆的意愿，也将更容易真正看懂博物馆的文物。其次，充分與用户开展线上沟通。利用短视频进行文化传播的优势在于互动性强。博物馆可以根据用户的需求推介相应的内容。博物馆线上文化传播与用户需求相适应，不仅能拉近两者之间的距离，还能提升用户的忠诚度，进而带动用户进行线下文化消费。最后，实现线上线下有效衔接。博物馆在进行线上文化推广的同时，也要利用线上渠道宣传博物馆的线下活动，吸引更多用户体验线下项目，通过线上线下有效衔接，扩大受众规模。

设立专业运营团队，加强人才队伍培训

短视频视域下，博物馆需要设立专业的运营团队，加强人才队伍培训。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先，设立专业的运营团队。博物馆应聘请熟悉短视频平台算法推送机制的制作、运营人员，由专业人员参与视频的拍摄与制作工作，创作更为优秀的作品，进而实现更为广泛的传播。其次，尝试与第三方机构开展合作。由于博物馆编制有限，其可以将短视频账号的运营外包给第三方专业机构负责，博物馆则负责监督，同时通过签订外包合同，设定绩效考核标准，降低博物馆短视频账号的运营成本。最后，加强在职人员短视频培训。为了提升在职人员短视频运营能力，可以通过聘请专业人员到馆讲解，或者让在职人员外出进修等方式，为博物馆年轻在职人员或有意向的工作人员提供短视频运营培训，从而提升其短视频运营能力，使其有能力肩负起博物馆线上传播的职责。

短视频为博物馆线上文化传播带来了新机遇，改变了以往的传播定式，有助于丰富传播内容、挖掘文化特色、创新表现形式。当前，博物馆选择以短视频为主进行文化传播已成为一种趋势，但其在思维、内容、定位、矩阵等方面仍存在短板，导致其文化传播效果未能达到预期。因此，未来博物馆应顺应新媒体平台思维、塑造个性品牌形象、以文旅用户为根基、设立专业运营团队，从而更为高效地利用短视频进行线上文化传播。

（作者单位：太原市文物保护研究院关帝庙博物馆）