走好全媒体群众文化宣传之路

玄振亮

全媒体时代，传统的文化宣传方式已经无法满足人们的需求，新媒体的出现对群众文化的传播格局产生了较大影响。现从全媒体语境下分析群众文化宣传的现状、面临的机遇与挑战，并从如何了解受众需求、整合媒体资源、创新内容形式等角度提出群众文化宣传策略。

于2023年10月召开的全国宣传思想文化工作会议明确指出，要着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，充分激发全民族文化创新创造活力，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。

随着信息技术的不断发展，新媒体成为人们获取信息的主要渠道之一，这对群众文化宣传工作提出了新的要求。全媒体时代，如何利用新兴媒体进行群众文化传播，使之满足人民群众的精神文化需求，是广大群众文化传播工作者需要研究的重要课题。

全媒體时代群众文化传播的特征

在2019年中央政治局第十二次集体学习中，“四全媒体”的概念首次被提出。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现使媒体环境发生了翻天覆地的变化。

当今社会，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式也发生了较大的变化。群众文化宣传要适应新的传播环境，就要了解全媒体传播，从“四全媒体”的具体内涵、全媒体的传播特性及意义等方面进行解读。

“四全媒体”的具体内涵

全媒体时代是个大趋势。“四全媒体”这一全新的概念从四个维度对全媒体进行了阐释。

全程媒体指时空维度，媒体可以借助多种传播载体、平台以及渠道对一个事件的全过程进行零时差、多层次、全方位的信息生产和传播。全息媒体指技术维度，媒体充分利用现代科技，通过图文、视频、游戏、AR等多元立体的呈现方式，大幅提高仿真程度，使媒体展现的拟态环境高度还原真实环境。全员媒体指主体维度，全媒体时代“人人都有麦克风”，人人都是传播主体，通过新技术、新手段“开门办报”，以开放的平台吸引全民参与信息的生产传播。全效媒体指效能维度，一方面，媒体依托大数据等新技术精准定位用户，另一方面，媒体涵盖信息、内容、社交、服务等多种功能，可以全面满足用户的需求，提升传播效果。

“四全媒体”深刻地呈现了全媒体的发展趋势，科学地揭示了全媒体的发展规律，全面地阐释了全媒体的核心内涵。群众文化传播需要从“四全”维度进行全方位宣传。

全媒体的传播特性

一是信息传播的多样性。随着人们生活水平的提高和信息的广泛传播，群众对文化的需求也愈发多样化。不同群体、不同地域、不同民族的文化呈现出多元化的特点。

二是文化产品的参与性。全媒体环境下，群众在文化领域的参与程度将进一步提高。传统观念中的文化制作者和接受者的分隔将逐渐消失，人们将更加主动地参与到文化的传播中。

三是互联环境的互动性。全媒体环境下的群众文化将呈现出互动性更强和更加开放的特点。人们通过网络社交平台和线下活动，参与到各种文化的交流、展示和表演中。

四是群众文化的传承性。群众文化是人类社会发展过程中的文化现象，伴随着人类社会的发展而发展。全媒体环境下的群众文化具有较强的文化传承性。

构建全媒体传播格局的意义

全媒体传播利用现代信息技术，将传统的文化传播方式与现代传媒手段相结合，打破了传统文化传播方式的局限，提高了文化传播的效率，扩大了文化传播的范围，为群众文化传播方式的创新提供了新的思路。

一是增强群众文化的吸引力和影响力。全媒体传播通过多媒体、多渠道、多形式，将群众文化以更加生动、形象、立体的方式呈现出来，增强了群众文化的吸引力和影响力，使更多的人可以了解和关注群众文化，促进了群众文化的普及和发展。

二是促进文化产业的繁荣发展。全媒体传播为文化产业的发展提供了新的平台和机遇。通过全媒体传播，可以将文化产业推向更广泛的受众，促进文化产业的繁荣发展，同时也可以带动相关产业发展，推动经济增长。

三是提升国家文化软实力。群众文化作为我国文化的重要组成部分，通过全媒体传播可以更好地展示国家的形象，有助于提升国家的文化软实力。

全媒体背景下群众文化传播面临的挑战与机遇

群众文化是指人们在自身职业外，自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化；是以人民群众活动为主体，以自娱自教为主导，以满足自身精神生活需求为目的，以文化娱乐活动为主要内容的社会历史现象。在全媒体背景下，合理利用新兴媒体技术宣传群众文化，不仅能更有效地凝聚人民力量，增强社会稳定性，还能满足民众对群体文化的多元需求。

全媒体时代群众文化传播现状

一是传播理念较为滞后。群众文化传播历经多年发展，虽然形成了相对固定的组织制度和管理模式，但由于其在文化传播过程中没有进行相应的创新，因此传播效率不高。

二是传播者水平较低。群众文化传播工作人员需要提高自身的素质和对新媒体传播技术的掌控能力。从实际工作看，多数人员不能有意识地利用新的传媒方式宣传群众文化，即使单位要求使用新的传媒技术，也会由于许多工作人员对新媒体比较陌生而无法产生较好的传播效果。

三是手段和形式较为单一。全媒体时代，群众文化宣传工作已经有了很大的改变，但从宣传手段和宣传形式看，仍然较为单调。群众文化传播从业人员重视运用报纸、电视等传统传播手段，忽视了对新媒体的运用。

群众文化传播面临的挑战

从当前群众文化传播的现状不难看出，尽管全媒体因为传播速度快、互动性强、参与度高等，已成为群众文化传播的重要途径，但是，由于当前的传播理念滞后、传播者水平较低、传播手段和方式较为单一等，群众文化传播还面临着较大的挑战。

一是主流价值观受到影响。互联网的广泛应用使得信息传播变得更加快捷，这也意味着一些不良信息可能更容易被传播。这在一定程度上影响了主流价值观的传播。

二是文化活动缺少创新性。在当前的社会环境中，人们的物质生活水平有所提高，精神文化生活却没有随之发展。这就要求广大群众文化传播工作者对文化产品进行供给侧结构性改革。目前，一些群众文化活动的组织者和参与者缺乏创新意识和思维，惯于沿袭旧的文化活动内容和活动形式，拒绝尝试新的方法和手段，导致群众文化产品缺少创新性；相应的，这些产品也缺乏社会认同。

三是传播人才队伍建设有待加强。群众文化传播工作者作为公共文化服务体系的一部分，承担着传承中华优秀传统文化、引导文化消费、促进文化交流等社会责任，他们需要具有高度的社会责任感和公共意识，良好的职业道德和行为规范，只有这样才能更好地履行职责。在全媒体背景下，群众文化传播工作者的素质直接影响着传播效果。如果群众文化传播工作者有较高的文化素养和较强的专业能力，就能更好地理解和传递文化信息，从而有效提高传播效果；反之，则可能造成误传或误解，从而影响文化传播效果。

全媒体时代群众文化传播面临的机遇

群众文化传播的现状并不能表明其下一步的发展会落后于人民群众对精神文化生活的需求。

全媒体时代对群众文化传播工作者的宣传能力提出了更高的要求。由于从业人员分属于不同领域，年龄参差不齐，专业多种多样，因此，在进行文化传播时应采取不同的传播方式和传播方针。广大群众文化传播工作者要与时俱进、主动改革，根据全媒体的传播规律创造作品、传播作品。

近年来，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，影剧院、健身房、艺术馆、博物馆等场所越来越受到人们的青睐。同时，在“互联网+”的时代背景下，群众文化作品在自媒体平台呈现出爆发式增长的趋势，内容传播变得更加快捷。抖音、快手等平台无时无刻不在展现人们的日常生活，人民群众的文化生活也日益丰富起来。

全媒体时代群众文化传播策略

全媒體时代，群众文化传播工作同时面临着挑战与机遇。因此，要做好群众文化传播工作，就要从了解受众需求、整合媒体资源、创新内容和形式、增强传播互动性、提升专业人员素质、完善评估机制等方面努力。

了解受众需求，进行精准定位

全媒体时代，受众的需求变得更加多元化、个性化。因此，群众文化传播工作者需要深入了解受众的需求，进行市场调研，通过问卷调查、访谈、观察等方式，深入了解受众的文化背景、兴趣爱好、消费习惯等。这有助于为精准定位受众的需求和喜好提供数据支持。同时，群众文化传播工作者也要根据市场调研结果分析受众特征，如年龄、性别、地域、职业等，并基于此对受众进行细分，从而更准确地把握他们的关注点和需求。在了解受众特征的基础上，还要进一步挖掘他们的潜在需求。比如，通过社交媒体、论坛等收集受众的反馈和建议，了解他们对当前文化产品和服务的认可程度和所提出的改进方向。根据受众需求和精准定位结果，制定有针对性的宣传策略，包括选择合适的宣传渠道、设计吸引人的宣传内容、制订合理的宣传计划等，以确保宣传效果最大化。在宣传过程中，还要密切关注受众的反馈，及时调整宣传策略，优化宣传内容，从而更好地提高宣传的针对性和实效性。

整合各类资源，形成合力

全媒体时代，媒体资源丰富多样。为了形成传播合力，有必要整合各类媒体资源，并充分利用不同媒体的优点，对群众文化进行多渠道、多角度的宣传。比如，可以进行跨平台整合，将传统媒体与新媒体整合起来，通过多渠道传播，扩大宣传覆盖面，从而强化宣传效果；再如，可以进行联合宣传推广，通过与其他相关组织、机构或企业合作，开展宣传活动，通过资源共享、优势互补，扩大宣传的规模和影响力；又如，可以线上线下相结合，将线上宣传与线下活动进一步融合起来，通过线上线下的联动，提高受众参与度，增强宣传效果。

创新内容形式，提高吸引力

全媒体时代，人们接收信息的方式和兴趣点不断发生变化。因此，群众文化传播工作者需要不断创新宣传内容和宣传形式，增强宣传的吸引力。一是进行故事化呈现，将宣传内容以故事的形式呈现出来，通过讲述有情节、富有情感的故事，吸引受众的关注。二是互动式体验，利用新媒体技术为受众提供互动式的内容体验，如互动游戏、问答、投票等。通过互动，增强受众的参与度和黏性。三是个性化定制，根据受众的需求和偏好，为其提供个性化的内容定制服务。比如，根据受众的兴趣和关注点，推送相关文章、视频等。四是数据可视化，将数据以图表、图像等的形式呈现出来，使复杂的信息更易于被理解和接受。数据可视化可以提高内容的可读性。

加强沟通交流，增强互动

全媒体时代，与受众的互动和沟通至关重要。群众文化传播工作者可以通过在线调查等方式与受众进行互动，了解他们的需求，并及时调整宣传策略。同时，还可以通过举办线上线下活动、开展文化讲座等方式与受众进行面对面的交流和沟通，增强他们对文化的认同感。

组建专业团队，提升成员素养

全媒体时代，群众文化传播工作需要专业的宣传团队作支撑。因此，有必要组建一支具备全媒体传播技能、文化素养和专业能力的宣传团队。这支团队需要有敏锐的观察力、与时俱进的革新意识以及较强的团体合作精神，能够根据不同的宣传目标制定相应的策略和方案。同时，要加强对宣传团队的培训，不断提高他们的专业素养和综合能力。

建立评估机制，为未来的工作提供借鉴

全媒体时代，群众文化传播工作需要借助完善的评估机制衡量宣传效果和宣传质量。这包括对宣传内容、形式、渠道等方面的评估以及对受众反馈的收集和分析。通过建立和完善评估机制，可以及时发现目前工作中存在的不足之处并对其进行改进，继而为未来宣传工作的开展提供借鉴。

总之，全媒体时代，群众文化传播工作需要不断进行创新和完善，提高文化传播的效果和质量，以适应时代发展的需要，满足人民群众的精神文化需求。只有这样，群众文化传播工作才能不断进步，并为中华优秀传统文化的保护与传承作出应有的贡献。

（作者单位：山东省泰安市泰安主题党日活动中心）