抖音热榜案例分析与运营策略探析——以刘畊宏“云健身”为例

□ 潘歆睿 陈斌 纪政雪子

全民大健身时代催生“云健身”兴起

全民健身活动是一项民生工程，对于提高广大群众的幸福感、满足感和获得感至关重要。国家正在努力构建更高水准的全民健身公共服务体系，以引领民众投身运动健身事业，为全民健身行业的腾飞奠定了坚实的基础，推动着向“健康中国、体育强国”迈进，推动着健身运动新热潮的形成。在全民大健身时代，运动健身成为了大众刚需，也催化了明星网红发展健身网络直播。在此风口处，刘畊宏以直播健身的方式于2022 年4 月份通过抖音平台迅速“出圈”。刘畊宏的健身直播可谓是大势所趋，获得了社会各界人士与平台的宣传投入，天时地利人和之下，通过抖音平台账号进行直播，流量喷涌爆发，羊群效应显现，带动了一股全民“云健身”的正能量热潮。

随着“云健身”热潮的兴起，群众对于运动健身的需求激增，全民健身的热情攀升到了一个新高度。由此，明星教练刘畊宏在抖音上互动性健身教学打开了“云健身”的新局面。随着全网健身氛围的日益增强，抖音宣布推出“全民健身计划”，联合世界冠军、演艺明星、优质健身博主等，为广大群众提供了一系列精彩的健身直播课程，吸引了一大批用户的积极参与，全民健身在抖音平台蔚然成风。

刘畊宏“云健身”直播运作分析

动感欢快的直播氛围。 对于大部分人来说，体育运动是“人间疾苦”的体测，是心力交瘁的竞技，是“表情失控”的行动，而在刘畊宏的健身直播间却充满欢声笑语，众多网民在家中尝试跟跳，即使因为疲惫和懒惰没能动起来，也会在直播间观望，进行互动评论。美国著名社会学家柯林斯指出互动是社会动力的源泉，[1]刘畊宏的谆谆教导令人倍感亲切，动作内容简单灵活，门槛低易上手，且本身具有明星身份加持，教学方式更具权威性，再加上将巨星好友周杰伦《本草纲目》等动感十足的音乐作为背景带动健身操，让网民对于这熟悉的节奏有着更加深刻的印象。

受众沉浸于欢快动感的直播间，享受由运动带来的愉悦和满足，双方之间建立了如“把周杰伦拉来减肥”拟态的亲密关系。交互式的体验推动着用户的热情和持续性，许多“刘畊宏女孩”主动在评论区留言，邀请刘畊宏在线“批改作业”以验证自己跟练的效果。陪伴式直播带来的陪伴心理，减少了长期居家受众的孤独感，也提高了受众参与健身的积极性、参与感。刘畊宏直播健身给疫情期间宅在家里的受众带去了活力，受众通过共同观看直播行为构成陪伴式社交。[2]

阴差阳错的“出圈”名场面节点。虽然刘畊宏曾先后因为腋毛、胸肌和健身服的问题被平台判断为直播违规而强行断播，但其诙谐的回应方式却意外吸引了网民，一丝不苟的教学加上极不协调的着装问题令大伙哭笑不得，不少受众将直播画面截图用以构成微博热搜话题。刘畊宏在短时间内成为了名副其实的“话题制造机”，阴差阳错的乌龙事件反而使其吸引了更多的粉丝，由此开启了疯狂的“吸粉”模式。

广告人马晓波说，“出圈”是尽其所能做了一切该做的事情以后，一个美妙的bonus（红利）。刘畊宏的“出圈”名场面节点出乎意料却又在情理之中，这其中夹杂着创意和运气。被平台判为违规肯定不是刘畊宏的本意，令人眼前一亮的是他能积极地做出回应与改变，以应对“无厘头”的处罚。在规则之下以幽默的方式继续教学，传播积极向上的乐观情绪，并非一味地对遭遇的不公表示愤世嫉俗或垂头丧气。能够实现“出圈”是大部分媒体人的目标，但如果为了“出圈”而做另类的事情，反而会适得其反。想要“出圈”，就得先把这一执念放下，从受众和自身出发进行思考，方能引发大众的共鸣，激起话题讨论度。刘畊宏的成功“出圈”不仅仅是刚好在疫情的特殊时间点上，更多的是他在利用这种方式去传达万事都可迎刃而解的乐观态度。

夫妻一强一弱的反差形象。 在大部分的健身直播过程中，主播带动大家做动作是基本操作，镜头前面的主播轻轻松松、动力十足，而屏幕前面跟跳的“小白”们则是气喘吁吁、汗流浃背，好似不在一个次元中，受众心理极易产生落差，进而进行自我怀疑。但在刘畊宏的直播间，人们看到了另一个自己：刘畊宏的妻子王婉霏ViVi 因为没有健身基础，动作不规范，经常跟不上丈夫的节奏，累出“痛苦面具”。

刘畊宏作为专业的明星教练，以标准的健身动作在抖音开启“云健身”，眼尖的受众却关注到了试图“摸鱼”的妻子——镜头前面累得生无可恋却又不得不跟着音乐节奏摆动，正是广大“刘畊宏女孩”们的真实写照。众多网民在ViVi的“进化史”中见证着刘畊宏坚持督促妻子努力完成健身项目，也使屏幕面前的“小白”们产生了代入感，起着有效的鼓励作用，这一强一弱的反差形象给直播间带来更多的欢乐。此外，ViVi 也起着不可替代的作用，在一次直播中ViVi 离开直播间换衣服，留下刘畊宏独自带操，看似淡定的他却频频跳错，离开了ViVi 的他似乎缺少了定海神针，直播间也弥漫着尴尬的气氛，直至ViVi 出现才恢复轻松的氛围。相比起运动软件上枯燥无味的专业内容，刘畊宏夫妇的健身组合多了一丝温馨与真实。两人的相辅相成，已在大众心中构建了一个固定人设，在新媒体的传播环境之下，人设可以是公众人物将自己标签化并向受众进行推广的手段。合理构建自己的人设，能够有效提升自身形象，拉近和受众之间的距离，进而实现成功的传媒营销。[3]

朗朗上口的痛点话术。“为什么一直减肥不成功，为什么别人可以你不可以！”“腰间肥油咔咔掉！人鱼线马甲线我想要！”刘畊宏的直播口号句句戳中大家的痛点。根据数据分析平台新抖的受众画像显示，刘畊宏女性粉丝占比中，31-40岁的粉丝居多，消费人群多为精致妈妈。

《华尔街日报》曾刊载过一篇题为《女性推动中国健身热潮》（Women Fuel China’s Fitness Craze）的文章，该文指出越来越多的中国女性开始追求一种与中国传统的审美标准——纤细的腰身和四肢不同的身体观，她们渴望拥有更加健康和强壮的身体，这部分女性通过购买健身课程、运动服装和营养补剂来满足自己的健身需求。随着经济条件的提高和女性意识的提高，越来越多的女性开始追求不同于传统观念上的“瘦弱美”，而是开始追求代表着健康、富有力量的“健身美”。具有强烈代入感的刘畊宏直播间是孕育着节奏化、多元化、热榜空间的重要温床，他的痛点话术令受众在疲惫时幡然醒悟，在无数次想放弃的瞬间提醒自己健身的目的，激发出对于好身材的渴望，想象着跟着他锻炼可以收获的美好，这仿佛为身体注入了一剂强劲的肾上腺素。在文字和网络语言被驾驭得如火如荼的时代，运用感性加理性的痛点话术进行开导、鼓舞将起到非凡的效果。

多维互动的运营策略

刘畊宏直播间之所以能获得巨大流量，收获直播红利，离不开良好的时机、平台的倾斜、创新的内容、专业的运作团队等动加持，下面将详细进行分析。

抓住时代机遇，满足受众需求。各种压力不断增大，在工作中长时间保持高度集中状态的人们亟需放松自己，对身体锻炼有了更强烈的需求，尤其是在新冠疫情的特殊时期，人们对于健康的关注更是达到了前所未有的重视。运动健身类视频在抖音上的火热就是切合时机地抓住了人们这个时期对于健身需求的迫切心理，通过投身体育活动增强体质、提高健康水平，已经成为新时代文明风尚的标志之一。线上体育运动形式丰富、内容多样，在刘畊宏网络健身“红人”的进一步流量加持下，极大地满足了人们锻炼身体的需求，加快推动了“云健身”的发展。

明确特色定位，打造个人品牌。在流量为王的时代，账号的运营能否获得明显成效，与其是否拥有明确的、具有特色的定位息息相关。刘畊宏能够在短时间内获得大众认可和关注，就在于他对自己的定位十分清晰。相比于众多明星涉猎的直播带货，刘畊宏运营的抖音账号拥有着明确的健身定位，超过30 多年的健身经历为他建立了巨大的用户信任度，塑造了他“专业健身教练”的独特个人品牌。

刘畊宏专业健身操深受大家的赞赏，他也参加了2023年1 月24 日“奋进新征程——2023 中国网络视听年度盛典”，表演全民健身秀《一起向未来》。作为专业明星教练，刘畊宏拥有着过硬的专业能力和丰富的实战经验，因此他在进行线上健身教学时会更加严谨与认真，同时注重细节优化流程，保证作品质量。此外，通过讲自己健身故事的方式增加受众对自己的了解与认同。在内容创造中，情感是一种非常便利、易于运用、回馈最快的切入点，而优质的内容是有情感的，这样才能让人们共情。“周杰伦挚友”这一身份的加持，以及在直播间采用周杰伦的《本草纲目》曲目，间接形成了名人背书。刘畊宏所获的巨大商机引得钟丽缇、辰亦儒等一众明星纷纷效仿，发挥明星效应，但彼时国内健身同质化普遍，刘畊宏的现象级爆红只是一枝独秀，其他明星与之相比收效甚微。由此可以看出，个人品牌的特色定位是爆火的重要前提。

开辟交流渠道，打破空间壁垒。刘畊宏通过直播的形式打破空间壁垒，带网民参与到健身活动中，营造了强烈的现场感与陪伴感。网民进入直播间实现了与刘畊宏的直接互动、实时反馈，除了表达对刘畊宏的喜爱与支持，在一定程度上也是增强自身在直播场域的存在感，搭建自身与刘畊宏之间的互动交往关系。抖音平台互动能力较强，体育各类形式在新媒介环境下所传达的资源呈现出多样化、多向的趋势，每一个用户都具有沟通感受的平台和权力，让用户从原来的被动接受者转变成参与者。[4]

美国传播学学者亨利詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中提出了“参与式文化”，用以阐述媒体文化中的互动。[5]用户的“力量”在娱乐内容的重新加工中表现出了显著的作用，它不但会对娱乐内容的生产形成一定的影响，而且用户也会参与到二次的加工与传播中来，从而扩展有关娱乐话题的产业链，使用户成为生产驱动的重要因素。利用心理效应的互动，打破原本在家独自进行健身的孤独感，形成双方互动形式，让粉丝感受到真实的健身体验感，进而会将自我感受二次加工进行传播，辐射到周围的朋友，达到内容再生产再传播的目的。由此可见，高高在上、不食人间烟火的偶像不再是这个时代的风靡之主，相反能够展露自我，体现个性、热情与粉丝零距离互动，具有强烈亲和力的明星，才能持久抢夺人们的注意力。

发挥平台优势，构建专业团队。“抖音网红千千万，无忧传媒占一半。”刘畊宏的走红除了自身的吸引力之外，也离不开无忧传媒的运营。刘畊宏签约的公司正是国内领先MCN机构的无忧传媒，无忧传媒是抖音直播、抖音MCN 榜荣获佳绩的公司，有员工2500 人左右，旗下成立了8 万主播达人的超级矩阵，高质量的主播超5000 人，全平台粉丝总量达到18亿，拥有丰富的现象级红人的打造与运营经验。之前，刘畊宏在被抖音频频禁播引起话题之后，团队抓住热度进行营销，助其冲上热搜，成功实现“出圈”。除了无忧传媒的力捧，刘畊宏的走红也离不开平台的支持，能够在短期内爆火、屡上热搜，这背后离不开抖音平台的策划。

抖音平台应对健身账号内容进行合理规划和分类整理，在满足用户多元化需求的基础上引导用户形成良好的行为习惯，从多角度、多维度培养用户黏性，并进一步优化平台生态系统。随着国家对于互联网内容监管日益加强，MCN 网络专业化分工的新媒体运营模式也在不断发展，MCN 机构一方面需要不断学习，提升自身业务水平，另一方面还需要把握好国家政策导向和时代发展趋势，利用抖音平台的流量优势和影响力，迎合市场趋势并积极与专业机构合作，完善运营机制，构建专业的运营团队。

拓展业务版图，实现商业价值。健身公益化的直播教学为人们跟随健身打下牢固的基础。当然不可避免的是，如果仍然保持单一的内容制造形式，势必会造成用户流失，因此刘畊宏在拥有大量铁粉的前提下，进行业务版图的拓展延伸也是必然之举。

流量巅峰时期过去，刘畊宏开始从爆红的状态中走出来，进入直播事业的常态化经营阶段。随着疫情的常态化，刘畊宏不断升级直播间，将直播间场景化、综艺化，甚至在特殊节日搬至户外，给予了人们在工作后释放诸多压力的形式与空间，也很大程度上增加了网民的新鲜感。同时，在直播的过程中刘畊宏也逐渐实现商业变现，例如他第一次进行户外直播便由豪车品牌凯迪拉克提供冠名赞助，通过广告品牌植入的“场景带货”方式实现商业变现。此外，还有在直播间推荐的微信小程序：畊练，提供打卡、小游戏、积分兑换礼物等功能，直播间通过隐性和软性的广告形式巧妙地实现了商业变现。

结语

“被裹挟与求裹挟”的流量场上从来不缺红人，不缺泡沫性的片刻繁荣，真正缺乏的是如何在发挥流量最大化后仍然常青的人。[6]通过分析发现，作为一种新兴的网络现象，刘畊宏“云健身”因准确的人设定位、独特的内容优势和产品优势产生了流量聚集效应。从此个案中，亦可以发现抖音平台健身达人的IP 孵化是成功和有效的，无论是特色化的内容生产还是创造性的运营模式，所产生的热榜案例有着值得分析和借鉴的地方，而这些多维互动的运营策略对于网络文化产业亦有极大的助力。