抖音短视频中新农人形象的建构探析

□ 谭艳君

2023 年中央一号文件明确指出，要以数字乡村建设为抓手全面推进乡村振兴。抖音平台2020 年推出“新农人”计划，平台针对“三农”短视频提供12 亿流量的支持，在光明网的报道中，抖音电商发布的《2022 丰收节抖音电商助力乡村发展报告》，乡村发展和乡村振兴都离不开新农人群体，抖音平台为新农人发展提供阵地。

本文认为新农人是指在抖音短视频平台上通过创作短视频内容，积极传播农业知识、推广农业文化、展示乡村生活和农业发展的个体或团体。他们不仅是农业知识的传播者，也是乡村文化的保护与传承者，还是乡村振兴的先行者。新农人通过短视频平台，建构符号化的“新农人”媒介形象，并参与构建“新农人+短视频”产业链。随着短视频类型不断垂直细分，诸多问题开始显现，如人设打造“剧本化”，粉丝黏性难以维系，流量变现乱象丛生，网红经济何去何从，跟风创作丧失理性，正向引导失位等问题。为促进短视频平台新农人健康发展，持续助力乡村振兴，本文将对此进行详细探讨。

抖音短视频中新农人形象的呈现

根据戈夫曼的拟剧理论，社会互动可以被分为前台和后台两个层面。前台是在公共场合和社会交往中个体的表演，后台是个体制定策略和准备表演的地方。在前台，个体会刻意选择合适的角色和行为来塑造自己的形象，以满足社会期望，获得他人的认可。而后台是社会互动之外的私人领域，个体在后台可以放松表演，展现真实的自我，而不必担心观察和评判。[1]在抖音短视频中，新农人在抖音短视频中所呈现的内容具有一定的自主性和表演性，他们可以根据自身和周围的生活环境有选择地呈现他们想要塑造的形象，并通过前台和后台这种形式来扮演符合“自我”的角色，以此建构自己的理想形象。

农业知识的传播者。在抖音短视频中，新农人通过前台呈现的方式，增加观众对他们专业知识的认可和信任，建构自己作为农业“专家”这一预设形象。新农人通过展示种植技巧、农作物养护方法、农业科技应用等，并解释背后的原理和效果，帮助农民提高生产技能和经营水平。他们接受过高等教育，并在农业相关的培训方面具有比较完备的专业知识，所以他们在后台准备更加方便。抖音账号“农技姜老师”，他从事农业技术服务工作多年，对农业知识有着高度的了解，通过在抖音中发布各种关于农作物的种植技巧、养护方式等来建构自己“农业知识传播者”这一形象。每条视频封面清晰地标出要讲解哪一方面的农业知识，与受众积极互动，回应评论和问题，与受众建立起互动和互信的关系。

乡村文化的保护与传承者。 传承农村传统文化是实现乡村振兴战略的要求，短视频的出现能够更好地保护和传承乡村文化。一些关注乡村文化的新农人，利用抖音平台在前台展示传统手艺、节庆活动、民俗习惯等，向受众介绍和传承乡村文化。他们会演示传统工艺的制作过程，讲解节庆的起源和意义，展示乡村的美食和民俗活动等，引起受众对乡村文化的兴趣和关注，产生情感共鸣。此举可以吸引年轻人关注并传承乡村文化，激发农民对自身文化的自豪感，提升乡村文化的影响力。

在“青山古琴”账号中，作为出生在中国民族乐器之乡的河南兰考的人，徐瑞波通过线上与线下结合的形式传播古琴文化，受众可以在他的短视频中了解到古琴悠久的历史。总之，新农人可以保护和传承乡村文化，提升乡村文化影响力。

乡村振兴的先行者。以往乡村振兴的发展者大部分是以领导干部为核心，农民个体很少参与，随着大批青年群体的返乡创业，他们开始成为了乡村发展的新力量，通过短视频来传播家乡的乡村建设，成为乡村振兴的先行者。抖音平台不仅是农民群体的自我呈现、自我表达的平台，更肩负着乡村振兴的发展使命。在抖音短视频中，有的新农人会展示乡村美景、特色农产品等，吸引受众关注乡村发展，推动农产品销售和农村旅游等产业的发展，实现农村经济的振兴。如抖音账号“江南舅舅—全村的希望”是一名回乡创业的青年，也是杭州市共青团员代表。他带领全村共同致富，通过线上销售当地特色产品，比如手工小笼包，在他的短视频视频中可以看到村里许多阿姨进行手工制作、包装快递，解决农村人口就业问题。

抖音短视频中新农人形象的建构内容

新农人在拟剧理论框架下呈现出不同的形象，注重前台的表演，会选择适当的角色和行为呈现自己的理想形象，可以通过所建构的形象来打造新农人的主体认同，建构符号化的“新农人”媒介形象，建构“新农人+短视频”互动参与的产业链，促进乡村振兴。

建构新农人的主体认同。自我身份认同是一种建构的过程，通过社会结构与在社会情境中与他人互动形成的反思和参照，来建立起自我的内在联系以及同他人的互动联系，强化自我的认知。[2]在短视频时代，相较于传统的农民，新农人有了表达自我的平台，农民不再是被叙述、被故事化的对象。新农人颠覆了大众对农民、对农村形象的一贯认知，重塑了农民的形象，建构了新农人的主体认同。

短视频门槛低，对生活可以高度还原，并且对经验、情感的传递能力也比较强，创作者基于身体的外观与体验，以语言、动作、表情等元素进行呈现。通过展示农业专业知识、经验和技能，塑造新农人作为专业人士和农业领域的权威形象，他们是充满智慧与创新精神的新型农民，改变了之前对于农民生活艰苦、精神贫瘠的刻板印象。他们针对农业问题提供准确的信息和实用的建议，与受众积极互动，在挖掘与确认自身主体性的过程中与用户建立起了情感联系，收获了粉丝的信任，形成主体认同。比如“农技姜老师”“李文娟农业科普”“小周说农资”等，还有很多宣传农业知识、宣传家乡的新农人，他们是为传统农业注入技术元素、振兴乡村发展、利用短视频进行表达的主体力量之一。

建构符号化的新农人媒介形象。在抖音短视频中，符号有着重要的作用。皮尔斯认为事物只要是独立存在，并且与另一个事物产生联系，可被“解释”，它发挥的功能便是符号。[3]相比于文字、图片，视频更能直观呈现出个人的特征，符号也成为他者了解乡村真实生活与乡土文化的重要窗口。在短视频中，可以通过符号进行叙事，建构符号化的新农人媒介形象。

一、器具符号建构原生态的农民形象。器具在新农人短视频中指的是工具、农具，不同的短视频所呈现的器具不同，但都会与所表达的主题相符。比如“康仔农人”中有一期视频是制作红薯饼，在视频中使用了锄头、簸萁、陶缸等器具。这些器具突出了乡村原生态气息。当在田间抛芋头时突然下雨，烘托出乡村浓浓的原生态气息，呈现出一派悠然自得、自给自足的乡村生活。镜头一方面反映了真实的乡村生活，建构出原生态的乡村人物形象；另一方面，重塑年轻一代的乡村印象，也唤起部分中年群体的集体记忆。

二、语言符号凝聚身份认同。语言包含普通话与方言。普通话受众群体更广泛，也是城市文明的标志之一。许多新农人在视频中会以普通话的方式呈现，既可以满足城市受众的需求，改变城市人对农村的传统认知，又可以提高乡村地域文化知识的普及度。促进城乡之间的交流。方言也是新农人经常使用的声音符号，具有极高的辨识度，体现不同的地域风貌，同时也是对于乡愁的表达，能够让在异乡的人产生亲切感，慰藉思乡之情。比如“康仔农人”“张同学”的视频中都以方言呈现，地道的方言不仅符合农民的身份，而且也成为所属地区游子们乡愁的承载者，更重要的是可以使受众了解地域文化。

建构“新农人+短视频”互动参与的产业链。意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，抖音短视频中的新农人具有一定的粉丝数量并获得粉丝的信任，他们是公众人物，有一定的话语影响力，所以可以发挥新农人意见领袖的带头作用。与受众互动，建立起一个以新农人为核心的互动参与体系，形成农产品销售、农业科技推广等产业链，促进乡村经济的发展。

党的二十大报告指出要全面推进乡村振兴，发展乡村特色农业，拓宽农民增收致富的渠道。所以，各地要因地制宜，调整种植结构，多种产业融合发展。随着短视频的兴起，新农人通过展示农作物的生长过程、品质功效，并提供购买链接或者联系方式，让受众可以直接购买农产品。利用直播带货，促进农产品的销售，也为农村劳动力提供了就业岗位。把手机变成“农具”，把直播变成“农活”。“泥土的清香”通过直播的形式，使家乡的土特产坐上了产销的“直通车”，疫情期间，他们帮助果农销售了50 亩地的优质无籽石榴，为当地农户扩宽了农产品的销售渠道，解决了农产品售卖问题，切实助力乡村产业发展。

抖音短视频中新农人形象的建构困境

纵览当下发展如火如荼的“三农”抖音短视频，不难发现随着短视频类型不断垂直细分，诸多问题也逐渐暴露出来。打造“剧本化”人设创作的现象不断涌现，新农人身份的转型使直播带货出现信任危机。大量农民非理性的模仿跟风，对乡村文化与秩序造成冲击。在短视频竞争如此激烈的当下，想要进一步提升关注度，维持核心竞争优势，则必须从多个维度入手改变。

人设打造“剧本化”，粉丝黏性难以维系。戈夫曼认为在前台行为中不允许有冒犯他人的行为，受众对于过度“剧本化”乃至虚假的身份塑造与内容创作产生强烈反感，导致平台中新农人群体价值的弱化。真实感和淳朴感是广大受众对“三农”内容的最大诉求，所以为了吸引短视频的流量，满足受众对乡村形象的期待，新农人需要适当“剧本化”，进行“制造”和“创造”质朴、田园、惬意等印象。短视频“剧本化”有着必然性，有利于激发受众的乡村情绪和情感认同，部分新农人通过“剧本化”的方式将自己打造成受众喜爱但与自身不符的人设，以“助农”为幌子获得关注。比如，2021 年短视频平台出现了大量“凉山会理石榴烂在地里没人要”的视频，博主称当地老人卖不出石榴，央求自己帮忙拍视频销售，并号召粉丝购买石榴助农。有当地网民及果农看到视频后向相关部门举报，经查发现视频中的老人确实存在，但视频中的画面和声音是拼凑制作，石榴不存在滞销情况，引发了舆论与信任的危机。

针对这一现象，平台要严格坚持实名制注册，并对传播内容严格把关，规范新农人的内容创作行为，并给予一定的内容创作培训指导，提升新农人的内容创作水平，助力乡村振兴。

流量变现乱象丛生，网红经济何去何从。抖音平台给予“三农”短视频流量支持，拥有一定粉丝基础的新农人，通过拍摄乡村视频与直播带货可以实现流量变现，获得一定的经济收益。在直播带货的过程中，核心在于粉丝对主播的信任程度，粉丝若对主播信任度高，就会产生购买欲望，而非对农产品的品质信任。农产品本身就有脆弱性和易变质性，在生产、采摘、运输等过程中都可能会受到损坏，这就意味着新农人很容易遭遇到信任危机，加上部分新农人处于身份转型阶段，缺乏足够的带货经验。比如千万网红海扬直播助农，带货江橙时惨遭网民吐槽缺斤少两质量不好。据他所说，直播间所卖的橙子都是现摘的，绝对不会有坏果，但收到货的粉丝发现收到的橙子与直播间不一样，比直播时的橙子小很多。

平台要加强对带货农产品的质量把关，规范直播的带货水平，建立良好的售后服务体系，使消费者的消费体验更好，切实实现新农人的发展，也真正助力乡村振兴。

跟风创作丧失理性，导致正向引导失位。“三农”短视频和新农人是合作双赢的关系，这也导致大量农民纷纷参与到抖音短视频的拍摄中去，虽有助于自身发展和推动乡村振兴，但由于非理性的模仿，严重影响到乡村文化与乡村秩序，也一定程度上阻碍了乡村的振兴。网红经济带来的收入与农民打工挣得的收入形成巨大的反差，形成了两者之间的身份区隔，形塑了两极化的收入水平与社会地位。在虚拟流量世界与现实生活世界的强烈差距的刺激下，让难以在实体经济中获取认同感与幸福感的农民逐渐产生非理性的模仿行为，甚至选择放弃现有工作争相进入到数字平台场域中竞争流量，呈现一定的“只想当网红”的乡村图景。有一则报道，某一地区因为一个村民转型做网红主播成功，导致村内三十多个人争相当网红。但随着流量经济的快速发展，成功的只是少数，过于追求数字经济和流量经济，反而会忽视现实社会的意义，对乡村文化与秩序产生不利影响。对此，平台可以推行新农人培育政策，拓宽新农人的培育渠道，发挥“新农人”模范带头作用，塑造积极的发展观。

结语

随着互联网的快速发展，短视频平台中的新农人逐渐成为推进农村主体转型以及乡村经济发展的重要主体力量。新农人形象的建构对于乡村振兴起着重要的作用，他们不仅是农业专业知识的传播者，也是乡村文化保护与传承者，还是乡村振兴的先行者。通过建构新农人的主体认同，建构符号化的新农人媒介形象，建构“新农人+短视频”互动参与的产业链，可以大大促进乡村振兴。但随着短视频类型不断垂直细分，一些问题也伴随出现，新农人需要不断探索和创新新的实践方式，平台要制定相关规则，提升新农人的内容创作水平；规范直播带货的水平，建立良好的售后服务；通过价值观的引导，以此促进短视频平台新农人的健康发展，持续助力乡村振兴。