跨文化传播视域下短视频对中国形象的建构路径探究

□ 尚雨洁

短视频以低门槛、易制作的强大优势，使得影像生产大众化，人人都能成为影像的传播者与接收者，亦成为建构国家形象的重要力量。短视频具备定位与选题大众化、渠道和容量创新性、发展和市场潜力大的优势，尤其在传播效果方面更胜一筹。长期以来，西方文化霸权主义使得我国在国际上的国家形象并不客观，处于被动的“他塑”局面，因而掌握塑造国家形象的话语权已经成为我国日益强烈的需要。与此同时，“洋网红”群体和中国“出海”网红群体凭借短视频为中国形象的建构寻求到了一条更为合理优化的路径。

“他者”视角：“洋网红”对中国形象的他者再塑

我国在跨文化传播方面不断努力，力求探索讲好中国故事、弘扬中华文化，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。近年来，在“一带一路”倡议背景下，我国与世界的交流合作日益紧密，而“洋网红”群体在客观公正展现中国形象、讲述中国故事等方面独具优势，作为“他者”的身份更容易令人信服，更容易实现跨文化传播。

“他者”形象提升传播效果与可信度。 中国于“洋网红”群体而言是“他国”，而“洋网红”群体在自媒体平台传播信息均作为“他者”身份，以“他者”视角进行客观表述。“洋网红”群体以“他者”视角出现，使得其所传播的内容信息更具客观性，更有说服力，成为他国公众打开认知中国的一扇窗，一定程度上成为了中国形象的建构者。

许多西方国家受限于本土媒体以及带有自我认知的刻板印象，对我国的认识仍停留在较为原始的阶段，而由中国人拍摄的影像及宣传报道常常带有“自家人”身份，具有较强的宣传渲染气氛，难脱“鼓吹”嫌疑，也会让西方受众面临难以解码的困境，甚至造成文化误读。因此，“洋网红”群体以“他者”身份从“他者”视角传播有关中国的信息内容，以在中国切身体验与记录吸引着国内外受众的关注，对于解决此困境有极大帮助。然而，“洋网红”群体中也不乏为博取关注，无底线吹捧中国以求满足中国部分受众虚荣心的自媒体博主，但仍有淡化标签称谓、噱头，渴望通过短视频呈现客观真实中国的自媒体博主。“洋网红”郭杰瑞的短视频致力于内容本身，有意淡化“美国人”的标签称谓，此时郭杰瑞作为“他者”产出的影像内容可信度较高，更具客观性。在郭杰瑞的短视频中，中国的面貌是多元的、立体的，从繁华都市到质朴乡村，从新潮到传统，从美食文化到教育文化。郭杰瑞的短视频如同短小精悍的纪录片，向世界展示真实、丰满、立体的中国形象，帮助外国人对中国形成一个更加立体全面的认知。

通过“他者”视角对中国进行讲述，仿佛一面映照现实的镜子，镜中展现了一个更加客观、全面、立体的中国形象。郭杰瑞的短视频降低了文化语境，内容多是展示中国人的日常生活，题材涉及美食、家庭、旅行等多方面，一定程度上通过细节和片段增强了国外受众对中国的认识和理解，能够让国外受众在产生代入感的同时对中国有一个全新的认识。如在一期以中国技校体验为主题的短视频中，郭杰瑞以“他者”身份真实记录了自己在山东蓝翔技校学习的经历和感受，并在此基础上引入了“他者”视角与本土视角的对比，谈及了中美技校的差别。郭杰瑞到山东蓝翔技校学习中国美食烹饪，体验操控挖掘机，并以学习烹饪为例指出中美技校的差别：美国技校学习烹饪成本极高，而在中国技校更容易以较低成本学习一技之长，掌握安身立命之本，进而呼吁美国技校降低成本。在“洋网红”郭杰瑞的短视频中，许多观念以及他真实经历的场景与行为，呈现出的是真实的、有活力的中国形象，并非带有宏观层面的宣传与渲染，为世界打开了一扇了解中国的窗口。

他者视角呈现多元真实的中国。“洋网红”群体能够以他者视角客观记录中国社会发展，成为他者视角下中国国家形象的建构者，向世界呈现多元真实的中国。

“洋网红”郭杰瑞的“他者”视角使其与国内网红相比，在对视频主题的设置方面占据着极大优势。郭杰瑞以“他者”视角从个人习惯、饮食特点、热点话题等方面进行体验、对比与访问，其所传播的信息内容丰富、真实、可信。如社会类：实拍美国枪店探访买枪流程、街访纽约路人对热点新闻的态度；体验分享类：来到中国的经历、揭秘视频制作流程；热点类：有关疫情的看法、美国大选的相关内容等。郭杰瑞的议题设置往往是受众直接关注的问题，以“他者”视角体验、经历、表达、展现，为建构中国形象提供了新思路。

在传播学视域中，国家形象指国家依靠大众传媒长期塑造并传达给公众的极具辨识力的统一形象。随着我国综合实力的不断增强，讲好中国故事、塑造良好的国家形象成为对外传播的重要内容，因此我国对跨文化传播日益重视。然而，国家形象的塑造与中国文化的传播既要考虑文化语境的差异，又要对抗西方霸权对中国的刻板印象，因此在主流媒体以大平台展现积极、正面的富强民主大国形象之余，仍需新兴媒体发力，通过细节、片段抓住中国平易近人的亲切瞬间，塑造更加真实、立体的国家形象。在“洋网红”郭杰瑞的短视频中，他通过自己在中国的亲身经历：前往山东蓝翔技校探访中美技校的差异、体验云南美食、到福建最大的海鲜市场买鱼、体验通宵卖烧烤等，将在中国最真实的生活经历、美食体验、文化教育等呈现在全世界受众面前，向世界展示与西方塑造的截然不同的中国形象，将真实、立体、多元的中国形象呈现出来，使世界对中国的认知更加真切、立体、全面。

他者叙事塑造强传播力。 当下的短视频受众越发注重内容质量，仅靠精美的画面与博人眼球的噱头已经无法吸引受众的关注。平民化叙事对日常生活的呈现更能让受众产生代入感，更能吸引受众，产生更好的传播效果。“我是郭杰瑞”Vlog 以平民化叙事吸引着多样化人群的驻足围观，他的短视频鲜少华丽的辞藻与画面，视频内容主要展现了中国普通大众和平常事，在虹桥机场无人超市购物的大爷、成都公园悠闲的大妈、福建的出海渔民、云南的咖啡小哥等。郭杰瑞的视频中流露出浓厚的人文气息，以“他者”视角下的平民化叙事展现了新时代中国人的生活面貌和精神风貌。

短视频内容虽然基于日常生活，但又需进行一定的艺术加工，仅仅将短视频作为真实世界的切片是不可取的，若要长久吸引受众，必然需要具有深度的思想内核和完整的叙事。因此，虽然要坚守质朴平民化叙事的底色，仍然需要故事化色彩以及一系列镜头、构图、光线等视听语言和叙事技巧的应用，才能产出更具传播力的作品。郭杰瑞的短视频作品擅长通过故事化表达来平衡作品的日常性与叙事性、审美性之间的关系，在传递深层价值内核的基础上展现真实有趣的中国文化与中国日常。如郭杰瑞有一期关于中国手机占领印度市场的短视频，先以标题制造悬念，使用故事化叙事技巧引起受众的好奇心，然后带领受众寻访印度手机店，与当地人深入交流后得出结论——中国手机性价比高。郭杰瑞的故事化表达不仅尊重受众的主观感受，也以故事化表达形式弱化了背后的宏大议题，同时更将中国形象在这一细节中悄然建立。

去“他者”化：“出海”网红对中国文化的互惠传播

互惠性理解能够超越文化偏向，在对话与合作中达到理解，能够打破以“他者”文化为兴趣满足的局限性，从而构建跨文化传播关系。在跨文化传播过程中，需要中外双方超越各自的文化局限性，“出海”网红通过降低文化语境、满足受众异域化想象、寻求情感认同等方式实现对中国文化的互惠传播。

降低文化语境打破文化藩篱。 爱德华·霍尔曾提出：“任何交流都表现为高语境、低语境或中语境。”在高语境文化传播中，人们更加关注“语境”而非“内容”，在此情形下所传播的信息内容往往精心编码，受众短时间内难以接受与理解。因此，需要交流双方利用相应的背景文化知识以及情境处理信息，而低语境文化传播则相反。

最具代表性的“出海”网红李子柒，她的短视频更注重中国视听符号的建构，依靠画面、配乐等低语境元素吸引西方受众，有意淡化其中的哲学思想与文化内核，以此来规避西方受众难以解码的高语境元素。相较于西方受众难以理解的汉语文字，视听符号更加通俗与直观，能够有效减少低语境受众的文化误读，更有利于其进行解码与理解。

纵观国外自媒体平台中国人频道的排行榜，相当一部分自媒体立足于美食领域，议题设置主要是“美食+”形式。无论中外，饮食都是头等大事，以美食为连接点能够淡化文化隔阂与传播阻力，如滇西小哥——美食+ 旅游，美食作家王刚——美食+ 教程，办公室小野——美食+ 创意等。与此同时，中国美食往往与传统习俗、节气等中华传统文化密不可分，使得西方受众在关注中华美食的同时也在潜移默化中了解了中国优秀传统文化。

除去改变议题设置可以降低文化语境，打破文化藩篱，场景设置、语言、文本符号等方面也同样可以达到这样的效果，如滇西小哥的创作中均弱化高文化语境，减少语言符号，多以环境音效和配乐为主，弱化了语言带来的文化阻隔，便于受众解码。又如美食作家王刚，则通过添加中英文双语字幕的形式，尽可能弱化语言带来的文化差异；再如办公室小野，通过构建共通场景，在办公室中摸鱼制作美食，与西方同为上班族的受众建立情感连接。可见，通过低语境文化传播，能够打破文化藩篱，有效讲好中国故事、传播中国文化。

东方田园式场景满足异域化想象。 在跨文化传播中，文化差异性主要体现在异国元素差异性和价值观差异性两方面。其实，异国元素差异性也是“出海”网红成功的要素之一。在国外自媒体平台，最具代表性的、符合西方受众对于中国异域化想象的创作者莫过于李子柒。李子柒的短视频中尽是对于古老的东方文化以及质朴乡村景象的呈现，是对中华文化中“世外桃源”的具象化，展现了自给自足的小农经济的恬淡自得，充分满足了西方受众对于中国文化的异域化想象，成功实现了跨文化传播。

乡村意象是西方受众对于中国异域化想象的重要介质，分为景观意象与文化意象两方面。在景观意象层面，滇西小哥的短视频多选取农田、炊烟、溪流等极具田园风的景观要素，呈现出意境悠远的乡野美景。在文化意象层面，滇西小哥的视频中体现出云南多民族融合的民俗文化，和谐亲密的中国式小家族以及人与自然和谐共处等观念。云南是我国少数民族最多的省份，有傣族、蒙古族、藏族、布依族等多个少数民族，滇西小哥居住于云南边陲小城，在其短视频中，奇黎山脚下建于明代的古戏台、通海白阁村（蒙古族聚居地）的服饰、语言及节日、藏族乡村的尼西黑陶工艺流程等中国民族文化元素融合共生，打造了东方特有的文化意象。与此同时，滇西小哥介绍泼水节为傣族及泰国泰语民族的民俗活动，引发了东南亚受众的文化共鸣，一定程度上超越了文化区隔，将不同文化、不同国家背景的受众聚合。文化的差异性与共通点成为不同背景的受众认知、沟通、交流的基础，西方受众在“他者”中认识本国，实现看见“他者”、聆听“他者”进而理解“他者”，满足了西方受众对古老东方的异域化想象。

生活化内容寻求情感认同。 刻板印象是由公众对于某些社会群组的知识、观念和期望所构成的认知结构。西方霸权媒体对于中国的“妖魔化”导致相当一部分西方受众缺乏对于中国的正确认知，而西方受众在刻板印象的影响下，对于中国主流媒体传播的内容接受较为困难，反而更容易选择性接触滇西小哥等看似与其认知相近的自媒体信息。囿于主流媒体的传播特性，中国官方媒体宣传内容容易触发西方受众内心对于传统“鼓与呼”的防御机制，从而使得传统主流媒体直接塑造的“高大全”国家形象与相关内容难以被西方受众所理解与认知。滇西小哥的短视频通过平民化叙事与运用视听符号，更易于被西方受众接受，其视频内容多以展现质朴乡村生活为主题，规避了宏大的政治议题，视听符号传达的情感也更容易被西方受众感知。

在当下快节奏的生活中，受众观看短视频的需求更倾向于满足自身欲望、愉悦身心。因此，社交媒体平台往往倾向于推荐容易获得受众情感认同的内容，而非具有极端政治立场的声音。滇西小哥短视频中所传播的生活化内容能够将治愈感传递给不同国家背景的受众，其在传播内容上具有去政治化的特性，尤其体现出家庭观念——温馨的亲情元素萦绕在其中，能够通过生活化的内容引发国内外受众的情感认同，从而形成西方受众对中国文化的互惠性理解。

结语

短视频作为国际传播中的一个重要手段，其传播特性能够更好地讲述中国故事、传播中国文化、建构中国形象。在跨文化传播过程中，期待能够通过“洋网红”和中国“出海”网红共同塑造多元、立体、真实的国家形象，找寻到更为合理有效的对外传播路径，真正实现讲好中国故事，传播中国文化。