融媒体时代涉农题材节目如何破局

黄珂彬

（广西广播电视台广西卫视）

一、融媒体时代的定义与特征

（一）融媒体时代的定义

融媒体时代，是指在信息传播领域，各种传媒形式在数字化、网络化的环境下，通过技术手段实现互联互通、深度融合，形成一体化传播体系的时代。这一时代的定义源于新兴科技的迅猛发展，其中包括但不限于互联网、社交媒体、移动通信等技术的普及与融合。在融媒体时代，传媒形式不再是孤立存在的，而是通过数字化技术实现相互贯通，形成了一个复杂而紧密的信息传播网络[1]。

（二）融媒体时代的特征

1.多平台联动与互动性

多平台联动是指各类媒体平台之间的紧密联系与协同工作，构成了一个庞大的传播网络。这种特征使得信息可以在不同平台之间无缝传递，用户可以通过多种途径获取信息，同时也能够更自由地选择参与和互动。这不仅拓宽了信息传播的渠道，也提高了用户获取信息的效率和体验。

2.虚拟现实与增强现实技术的融入

随着科技的不断进步，虚拟现实和增强现实等新兴技术开始融入传媒领域。这种技术的应用使得用户可以更深度、更直观地参与到传媒内容中，打破了传统媒体对用户的单向传递模式。通过虚拟现实技术，用户可以沉浸于一个全新的环境，而增强现实技术则能够丰富现实环境中的信息，使用户在真实世界中获得虚拟的体验。这两个特征的结合，使得传媒内容不再局限于传统的平面或线性形式，而是变得更加立体和交互。用户不再是被动接收信息的对象，而是能够积极参与其中，与内容进行互动和共创[2]。这种互动性不仅改变了用户的传媒体验，也促使传媒机构更加注重用户参与度，推动内容创新与多样化。

二、融媒体在农业信息传播中的作用

（一）新媒体平台在农村普及

融媒体时代，新媒体平台在农村地区得到了广泛普及。随着移动互联网技术的普及，农民逐渐接触到了包括手机、平板在内的智能设备。农村地区的新媒体用户规模迅速增长，他们通过社交媒体、短视频平台等渠道获取信息、分享农业经验、了解市场动态。这使得农村居民更加便捷地获得农业知识，同时也成为了信息传播的积极参与者。在新媒体平台的普及过程中，一些针对农业的专业平台也应运而生。这些平台涵盖了农业生产、科技、市场等方面的内容，为农民提供了丰富多彩的信息服务。农民通过这些平台，不仅能够获取农业生产的最新技术，还能够了解市场行情、农产品价格等信息，实现农业经营的智能化和信息化。

（二）提升信息传播效果

融媒体在农业信息传播中充分发挥了积极的作用，极大地提升了信息传播的效果。通过融媒体平台，农民摆脱了传统媒体的时空限制，能够随时随地利用手机等设备获取农业信息，消除了信息传播的时间和地域限制，使农业信息更加及时、全面地传达给农户。其次，融媒体提供了多元化的信息传播形式，包括文字报道、图文并茂的报道、短视频和直播等多种形式，这种多元化的表达方式更贴近农民的接受习惯，提高了信息的吸引力和可理解性。此外，通过社交媒体等平台，农民之间的信息互动得到促进，他们可以在平台上分享农业经验、提出问题寻求解答，形成了一个积极互动的信息共享社区，不仅促进了农业信息的流动，也搭建了一个有益的农业知识传播环境。

三、融媒体时代涉农题材节目面临的挑战

（一）媒体重视不够

纵观国内主流媒体除了央视之外，省级卫视涉农节目长期存在栏目数量少、制作水平不高、品牌节目少、收视不理想等问题，其直接原因在于媒体对涉农节目的重视不足、资源投入不足、投资回报慢，而更深层的原因在于“三农”处于相对弱势地位。

（二）内容创新和深度挖掘不足

部分涉农节目受制于传统表现形式，缺乏足够的创意和独特性，难以引起观众的兴趣，甚至把节目做成科教片、单向传播的纪录片，这导致农业题材节目在面对观众多元化需求时显得较为单一和枯燥。由于内容缺乏创新，观众可能对这类节目产生审美疲劳，降低观看的积极性，影响了节目的长期吸引力。另外，由于对农村生活和农业生产的深度挖掘不足，涉农节目可能未能全面展现农民的生活状态、困扰和期望。这限制了观众对农村社区的深入了解，降低了农业知识的传递效果[3]。缺乏深度挖掘也可能使得涉农节目难以真实地反映农业领域的多样性和复杂性，影响了观众对农业的全面认识。

（三）信息碎片化和观众分散化

随着社交媒体和视频平台的兴起，观众获取信息的方式变得更加多元，使得农业节目在竞争激烈的媒体环境中难以突出。信息碎片化意味着观众更倾向于短时、碎片化的内容，使得农业节目需要在有限的时间内吸引观众的关注。观众分散化使得农业节目难以在不同平台上保持一致的受众基础。这要求农业节目在传播过程中更灵活地适应不同平台的特点，提供更具有吸引力的内容。然而，这也增加了节目制作方的挑战，需要更多的资源来维持在不同平台上的品质和一致性。

4类结节的检查者均建议进行肺穿刺活检。发现恶性结节16例，占总体检查人数的0.85%，占4类结节36%，其中男性13例，女性3例，平均年龄60岁。4类结节有短毛刺、胸膜凹陷征共15例，其中11例病理为恶性，占73%。

（四）存在农村数字鸿沟

尽管农村地区的数字化水平逐渐提升，但网络覆盖不足、设备老化等问题仍使农民难以顺利访问涉农节目，这一数字鸿沟导致农民在信息获取和娱乐方面受限。此外，农村数字鸿沟对广告和商业合作也带来了负面影响，由于数字技术滞后，农村地区的广告覆盖面较小，商业合作机会减少，制约了涉农节目的商业化进程。同时，农村数字鸿沟增加了在农村进行线上社交和互动的难度，农民难以参与在线社区、分享农业经验，减缓了信息在农村地区的传播速度和形成良好农业知识共享社区的可能性，影响了信息的互动性和传播深度。

四、涉农题材节目破局策略

（一）媒体观念更新

媒体要转变居高临下姿态，电视采编人员要克服小农思想，注重节目社会效益，从涉农节目整体出发，找准节目定位，在节目制作播出和创收方面引入市场化观念，走市场化道路，把节目当成一个产品制作和营销出去。

（二）创新节目形式与内容

1.创新融媒体形式

在面对融媒体时代的挑战时，涉农题材节目需要积极创新节目形式，充分利用融媒体的特点，以更富创意和互动性的方式吸引观众。其中，首要的是发展多元化的融媒体形式，包括但不限于短视频、直播、社交媒体互动等。通过短视频，可以迅速传递信息，吸引观众眼球；通过直播，可以实时互动，拉近农村和城市的距离；通过社交媒体，可以建立用户参与的社区，形成信息传播的闭环。这种创新形式的运用有助于打破传统节目形态的束缚，更好地适应观众碎片化的时间和空间，提高涉农节目的可观看性和分享性。同时，涉农题材节目可以借助虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等新兴技术，为观众提供沉浸式的体验[4]。通过虚拟农场、实景演播等方式，观众能够更直观地感受农村生活和农业生产，加深他们对农业的了解和兴趣。根据中国视听大数据（CVB）统计，2022年22个卫视频道播出乡村振兴题材文艺节目，央视频道共计4个，其中CCTV17播出397.5小时，播放时长最长；地方卫视频道共计18个，其中广西卫视播出124.0小时，为播放时长最长的地方卫视频道，该频道涉农节目有一定代表性，以广西卫视大型季播融媒体乡村振兴实践公益节目《大家来到我们村》为例，节目制作使用电影级超高清4K拍摄设备，穿越机、水下机器人、星空延时等特种拍摄技术，5G、VR、AR等前沿科技，向受众全时域、零距离、无限接近美丽村庄架设科技体验通道的同时，也呈现出广西卫视《大家来到我们村》技术全面创新、内涵不断拓展的节目特质。

2.农村题材内容挖掘

除了形式上的创新，涉农题材节目也需要深度挖掘农村题材内容，让观众在节目中更全面地了解农村生活和农业生产的多样性。下面以广西卫视《大家来到我们村》节目为例，节目以文旅融合赋能乡村振兴为立足点，邀请文化名家、设计大家、美食大家、当红UP主、戏剧大家进村入寨，挖掘改造乡村美食风物、助力农村基层文化建设，谋划农业产业发展等题材，通过“节目+消费帮扶”的创新发展模式，打开乡村产业的知名度，构建主题鲜明、富有层次、元素多样乡村振兴主题综艺新模式。再以广西卫视《乡村振兴新农人》节目为例，节目按照推进乡村振兴、展示共同富裕、巩固脱贫成果三大内容将节目划分为“振兴·我们在行动”“共富·身边的幸福”“带货·广西好物产”三大板块，突出公益服务特色，配套开展家乡代言、为产业带货系列公益网络直播，探索实践“网络小屏带货直播—电视大屏精编播出—网络短视频分发推送”的媒体融合传播模式，擦亮“乡村振兴·共同富裕”节目名片。

（三）社交媒体营销与受众互动

有效运用社交媒体平台是提升涉农节目曝光度和观众参与度的关键策略。首先，节目制作方应当精准选择适合目标受众的社交媒体平台。不同的平台有不同的用户群体和特点，例如，微博适合短时、即时的内容传播，而抖音则更适合轻松、有趣的短视频分享。因此，根据节目的性质和目标受众的喜好，有针对性地选择社交媒体平台，以确保信息传播的高效性和精准性。其次，涉农节目可以通过社交媒体平台分享幕后花絮、主持人的互动，以及与观众相关的农业知识和趣闻。通过生动有趣的内容，吸引用户的关注，提高涉农节目在社交媒体上的传播度[5]。

2.受众互动与反馈

涉农节目可以通过设立互动环节，鼓励观众参与讨论、提出问题，建立起一个积极互动的社区氛围。此外，节目制作方还可以借助社交媒体的投票、抽奖等互动形式，激发观众积极参与，提高节目的社交效益。受众反馈的及时收集和有效回应也是社交媒体营销中至关重要的环节。通过分析观众在社交媒体上的评论、点赞等反馈信息，节目制作方可以及时了解观众的喜好和需求，有针对性地进行调整和改进。更重要的是，对于观众的反馈要及时给予积极回应，建立起一种信任和亲近感。这种双向的互动模式不仅促进了涉农节目与观众之间的紧密联系，也为节目的不断优化提供了宝贵的参考意见。通过社交媒体平台的有效运用和受众互动与反馈的紧密结合，涉农题材节目能够更好地与观众互动，建立起强大的社群效应，提高节目的传播效果和影响力。这不仅促进了涉农节目的品牌建设，也为广告合作、商业化运作提供了有力支持。

（四）跨越农村数字鸿沟

1.改善数字基础设施、推动数字素养普及

投入资金加强农村地区的宽带网络建设，提升网络覆盖率和速度。政府和企业可以合作，引入更先进的通信技术，确保农民能够享受到与城市相媲美的数字化服务。同时，推动数字素养普及，通过设立培训中心、开展培训活动，提高农民对数字技术的认知和使用能力。这包括使用数字设备的基本技能、互联网的应用知识等，帮助农民更好地融入数字时代。

2.发展离线服务模式

为解决网络速度慢和无法流畅观看视频的问题，可通过发展离线服务模式，为农民提供更便捷的观看方式。建设多媒体资源中心，集中提供高质量的涉农节目供农民下载观看。同时，推动互联网服务商提供离线下载功能，让农民在网络信号好的时候下载，然后在网络信号差的情况下观看。这样可以大大提高农民对涉农节目的可访问性，实现农村数字娱乐的可持续发展。

3.拓展广告与商业合作渠道

政府可以制定相关政策，鼓励企业在农村地区进行社会责任投资，支持农村数字化建设。同时，节目制作方可以积极与本地企业合作，开展本地化广告推广，更好地满足农村市场的需求。

五、结语

农村数字鸿沟、内容创新不足、观众分散化等问题制约了涉农节目的发展。农村数字鸿沟使得部分农民难以访问涉农节目，限制了他们在信息获取和娱乐方面的体验。缺乏内容创新使得涉农节目在受众吸引和关注度方面面临困境。观众分散化导致了传播效果的降低，使得涉农节目在市场中难以突围。因此有必要采取需要采取以下策略应对上述问题。改善农村数字基础设施，提高农民的数字素养，使其更好地适应数字化发展。其次，发展离线服务模式，减少农民对网络的依赖，提高可访问性。拓展广告与商业合作渠道，通过创新合作模式吸引更多商业伙伴，推动涉农节目的商业化进程。最重要的是创新节目形式与内容，满足不同层次观众的需求，提高在市场中的竞争力。