数字赋能视域下博物馆旅游者感知研究

陈长月,许 建

(吉首大学旅游学院,湖南 张家界 427000)

党的二十大报告强调,推进文化自信自强,铸就社会主义文化新辉煌必须坚持以繁荣发展文化事业和文化产业为重要途径。随后,文化和旅游部等5部门联合发布了《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026 年)》,预计实现突破关键技术,不断丰富虚拟产品,进一步完善产业生态,对虚拟现实在行业中进行规模化应用。文化事业作为古今文化文明的重要载体,是增强国家凝聚力的主要源泉,是铸就中华文化新辉煌的有力支撑。文化事业采用新技术、新应用,使文化产品提质升级,展示了地方软实力,展现了中国式现代化新成就。

元宇宙等数字技术作为当今数字时代的新兴技术,是用科技和技术创造的与现实世界相联系的虚拟的多维度数字世界,并且拥有一个独立的社会生存系统和生产系统。数字技术既可以带动数字经济发展,持续推动科技进步,又可以应用在包括游戏、社交、教育、医疗、金融、艺术等相关领域,给人们带来更为丰富和便捷的虚拟体验。目前,全球有多达4亿人经常接触元宇宙,有超过1/4的消费者热衷于探索虚拟体验,预计到2030年,全球元宇宙市场的价值将高达9 365.7亿美元。

博物馆旅游是一种以博物馆为载体、以城市文化为核心、以非营利为目的的新兴旅游形式,博物馆正逐渐成为一座城市的明信片,因此成为广大旅游者聚集打卡的场所。所以,数字化与博物馆旅游之间的联系是必然的结果。在文旅方面,元宇宙等数字技术是对博物馆藏品数字化保护的新型应用,博物馆旅游需要元宇宙等关键技术丰富博物馆旅游者的感知体验,打破了时间和空间的限制,丰富了旅游者的体验方式,让文化遗产“活”过来。目前,我国博物馆数量已达6 565座,其中免费博物馆占比超过90%,但是真正深受旅游者喜爱且经营良好的博物馆相对较少,博物馆旅游仍处于高观光、低体验、低感知的发展阶段。一些博物馆为了摆脱免费开放却无人参观的困境开始采用元宇宙等数字化新技术和新应用。在信息网络时代,旅游者在旅游目的地的选择方面更加注重考虑其综合性,旅游目的地形象的构建刺激旅游者的旅游动机[1]。数字技术对博物馆的影响研究也需要从旅游者对目的地的形象感知角度展开。

旅游目的地形象,即旅游者对目的地的感知,指旅游吸引物、旅游产品及服务、旅游环境氛围等在游客心目中形成的总体印象[2]。作为公共文化服务体系的重要组成部分,博物馆既承担着传承与保护珍贵文化藏品、传播优秀传统历史文化,又代表一座城市的灵魂、串起一座城市的记忆,因此研究旅游者对旅游目的地的感知形象,博物馆是最佳选择。现阶段对于数字化+博物馆旅游,学者早有研究,但多集中在传播途径[3]、发展模式[4]、产品设计[5]、风险防范[6]、融合路径[7]、资源建设[8]上;对于博物馆旅游者感知的研究也已有一定数量,涉及旅游者体验[9]、文创产品[10]、心理意象[11]、治理路径[12]等研究内容,但是缺乏对博物馆应用数字化技术前后旅游者感知体验的变化,且对数字化技术从哪些方面影响旅游者感知体验的机制尚不明确。因此本研究基于旅游者客观感知评价,以广汉三星堆博物馆为案例地,具体阐述数字赋能与旅游者形象感知之间的联系,分析旅游者对数字赋能博物馆前后感知的变化,了解新兴数字化技术影响博物馆旅游发展的现实意义,以期为其他博物馆的旅游发展提供参考与借鉴。

1 研究设计

1.1 研究案例概况

广汉三星堆博物馆地处四川广汉市,依国家重点文物保护单位三星堆遗址所设立,是一座大型现代化的专题性遗址博物馆,于1997年10月正式向公众开放,承载着古城古国古蜀文化和三星堆文明,展示了2 100余件最具代表性的文物,有“长江文明之源”和“天府文化之根”之称。本研究以广汉三星堆博物馆为案例地的主要原因有两方面:一方面,广汉三星堆博物馆古蜀文明历史悠久,承载着灿烂文明和丰富历史文化,是国家4A级旅游景区,且广汉三星堆博物馆入选2022全国百强博物馆,海外影响力位居全国第10,省内第1;另一方面,广汉三星堆博物馆利用沉浸式观展,重现历史的真实,通过结合数字化技术对历史场景进行1∶1的数字重现,与现实场景融为一体,此外,三星堆博物馆先后开展《三星堆奇幻之旅》《古蜀幻地》、全沉浸交互式数字文博展厅《神与人的世界——四川古蜀文明特展》等活动,成果入选文旅元宇宙重大项目。近几年,广汉三星堆博物馆一直寻求探索“数字化+博物馆旅游”,将数字化技术应用到博物馆,通过虚拟现实技术将文物活化,积极尝试探索博物馆沉浸式数字化建设,打造文博元宇宙。

1.2 研究方法

内容分析法是一种研究社会现象、媒体信息或其他文本数据的定量研究方法,与问卷调查为基础的多变量分析法相比,内容分析法的最大优势在于不受调查者主观影响,完整获取旅游者心理[13],且在互联网时代,获取网络评价文本的方式更加丰富、便捷,相比之下更加客观、真实[14]。因此本研究采用内容分析法为研究方法。为了更好地厘清旅游者形象感知内容,首先运用Rost cm6提取数字赋能前后评价文本高频词,展示旅游者出游参观的着重关注点;其次构建语义网络图,分析高频词之间的互动关系和结构;最后借助游客情感评价模型[15]测度旅游者旅游情感倾向。

1.3 数据获取与处理

1.3.1 数据获取

用户生成内容是指由普通用户创建、分享和发布的各种数字媒体内容,这些内容可以涵盖文字、图像、视频等形式,通常是通过社交媒体平台、论坛、博客等在线渠道共享的评论和评价。大众点评是全球最早建立的独立第三方消费点评网站,积累了海量的线上评价信息,本文以“广汉三星堆博物馆”为研究对象,使用八爪鱼爬虫软件搜集到2021年10月28日前后共两年的评价文本信息数据,即2020年10月28日至2021年10月27日共357 099字符,2021年10月28日至2022年10月28日共175 964字符。

1.3.2 数据处理

数据处理有助于从大量的用户生成信息中提取有用的信息,并剔除掉原始数据中的无用数据。首先,在大众点评国内知名在线旅游平台中利用网络爬虫软件进行数据采集,同时过滤一些无效信息,如去除重复项、网络表情符号、刷评广告等;其次,对评论中一些错别字进行修改,并修复格式错误,对文本内容进行整合,将网络流行语、繁体字、英文进行转换翻译,用语规范化,用书面语准确表达旅游者的意图、情感和主题;最后,基于以上规则进行数据清洗,得到数字化技术应用前有效总字数355 379,数字化技术应用后有效总字数174 029。

1.4 形象维度划分

形象感知维度划分是指根据不同的特征和属性将事物、个体或概念进行分类和区分,从而形成整体印象和感知,最终确定认知形象及情感形象的具体类目。借鉴郑群明和洪心妍[16]的研究成果,将认知形象感知分为旅游吸引物、设施与服务、社会环境氛围3个维度,将情感形象感知分为正面情绪、中性情绪、负面情绪3个维度(表1)。

表1 感知形象分析类目

2 数字赋能前后旅游者感知形象对比分析

2.1 高频特征词及词义网络分析

高频特征词是指在评论文本数据中频繁出现且具有代表性的词语,代表旅游者对旅游目的地的最深刻的印象。用Rost cm6软件分别对广汉三星堆博物馆两个时间段的网络文本数据进行语义网络分析,过滤掉无意义词汇,分别提取到数字赋能前后40个高频特征词(表2),词频均在100以上,并构建语义网络图(图1),比较系统地体现出广汉三星堆博物馆在游客心目中的旅游目的地形象。

图1 三星堆博物馆数字赋能前后语义网络

表2 三星堆博物馆数字赋能前后高频特征词对比

数字化技术丰富了三星堆博物馆的旅游目的地形象,让旅游者对三星堆博物馆的形象感知更加清晰。数字化技术赋能后,对“三星堆博物馆”的提及率提高,频数从第12到第11;游客们对各大展馆更加了解,对展馆的展品内容更加熟知,对“展馆”“青铜器”“古蜀”的提及率提高;旅游者对三星堆博物馆的旅游形象更加清晰,广汉三星堆博物馆是一个综合性博物馆,在高频词中对“综合”的提及率提高。

数字化技术增强了旅游者对广汉三星堆博物馆旅游内容的关注度、认同感和信任感。数字赋能后,三星堆博物馆采用了MR(混合现实)导览设备,旅游者对“讲解”的提及率提高,词频从第4到第3,游客们更容易被三星堆博物馆的新产品和新技术所吸引。此外,游客们更加注重与三星堆博物馆相关联的遗址和出土的文物,作为古蜀文明的载体,游客们更加关注其所承载的文明、文化和历史,对“文物”“文化”“文明”“历史”“遗址”等的提及率仍居前列。三星堆博物馆新馆开放后,首次展示了近600余件文物,提高了游客们的重游意愿和出游欲,因此对“修复”的提及率大幅度提高,排名至第16,表明了游客们对三星堆博物馆新馆的喜爱和认可。

2.2 认知形象差异分析

2.2.1 “由泛到精”的旅游吸引物选择

由所得到的高频特征词来看,三星堆博物馆的吸引物可分为文物和文化。在文物方面,三星堆博物馆的展品中有“遗址”“青铜器”“面具”“神树”等,其中“青铜器”是三星堆博物馆的馆宝,广受游客喜爱,“面具”和“神树”的精美和精致也让游客们感叹古蜀国文明的先进,越来越感兴趣于“面具”和“神树”背后的文明密码;在文化方面,有“文明”“文化”“历史”“千年”“古蜀”“古人”“智慧”等,反映了游客们对三星堆遗址的古城古国古蜀文明的向往和憧憬以及对古人智慧的敬佩。青铜器等文物和古蜀文化作为三星堆博物馆的标志,利用数字化技术使文物和文化“活”起来,使博物馆旅游目的地形象更加明晰。

2.2.2 “由低到高”的设施与服务期待

数字赋能降低了旅游者对三星堆博物馆交通的感知,增加了对停车场等基础设施的感知。数字赋能前后,“交通”“方便”均为旅游者选择三星堆博物馆游玩的首要选择,而数字赋能后对“交通”的提及率降低,词频排序从第21降到第26,而对“停车场”的提及率提高,在数字赋能前对“停车场”的提及率并未进高频词前40,而在数字赋能后上升到第34,表明大多数游客选择方便出行的交通,但数字赋能后三星堆博物馆的游客量大幅度增加,自驾出行的游客对停车场的需求越来越大。

数字赋能提高了旅游者对三星堆博物馆以及其他景区开放程度的期待。在获取的高频词中有“免费”和“门票”。数字赋能后,“门票”一词出现的频率减少,词频下降6位,降至第33,对“免费”的提及率上升至第40,这在某种意义上表明了旅游者减弱了对三星堆博物馆门票认知和提高了对三星堆博物馆票价的敏感度,也表达了游客对三星堆博物馆的更多期望,如在门票价格政策、交通、酒店等方面。

2.2.3 “由弱到强”的社会环境氛围感知

数字赋能增强了旅游者对三星堆博物馆人文环境的感知。数字赋能后对“文物”“文明”“古人”提及率提高,“文物”从第6到第4,“文明”从第8到第7,“古人”从第40到第38,“千年”“智慧”“历史”3个关键词的加入,更反映出数字赋能后旅游者对三星堆博物馆所拥有的文物、文明、文化以及背后的古蜀历史渊源的关注和重视,丰富了游客对三星堆博物馆文化价值的感知。

2.3 情感形象差异分析

情感是游客对旅游目的地态度的集中表现。基于游客情感评价(tourist sentiment evaluation,TSE)模型,对网络文本逐句分析,更精确地获取数字赋能前后的情感形象感知(表3)。为了厘清游客地正面情感倾向,从正面情感语句中各提取27个正面情感高频词,其中,有20个相同的正面情感高频词,根据各正面情感高频词词频占比绘制对比图(图2)。

图2 三星堆博物馆数字赋能前后主要正面情感特征词词频占比对比

表3 数字赋能前后三星堆博物馆旅游目的地形象情感统计

数字赋能前后旅游者对三星堆博物馆旅游目的地形象均呈现出极高的积极态度,其中正向的评价占比皆在87%之上。积极情绪的频度在数字赋能后提高了0.61%,可见游客对三星堆博物馆的正面情绪有一定幅度的上升。

游客对三星堆博物馆的好评词汇没有太大变化,大致保持不变,但好评率发生了一定程度的改变。其中,“智慧”“神奇”“惊叹”“丰富”“有意思”“感叹”词频均有所上升,“惊叹”和“感叹”表示游客在游览过程中对文物的赞赏和喜爱,“智慧”的古人和“神奇”的文物代表游客对古蜀文明的认同和对古人智慧的倾佩,“丰富”的游玩内容和“有意思”游玩体验让游客乐在其中。数字赋能后,游客对三星堆博物馆的旅游环境更加认同赞赏,并且更加关注和注重三星堆遗址背后的古蜀文明和历史文化,一定意义上表达了游客对所感知的文化价值的认同感。

3 数字赋能对旅游者感知形象的影响机理

基于广汉三星堆博物馆网络文本数据的研究结果,得出数字化对游客感知意象与情绪意象存在一定的促进作用。数字技术赋能三星堆博物馆的作用机理如图3所示。

图3 数字技术赋能三星堆博物馆的作用机理

(1)数字技术赋能博物馆所产生的外源动力包括政策驱动力、需求拉动力、企业数字博弈竞争推动力。首先,政府出台支持文化产业数字化的政策,并提供相应的资金和技术支持;其次,游客对于更丰富、互动沉浸式和个性化的文化体验的需求是数字赋能的驱动因素,数字技术的引入可以满足游客对于信息获取、互动体验和文化学习的多样化需求;最后,数字技术在博物馆领域的应用可能引发产业竞争,且博物馆之间通过数字化手段提升展览质量和服务水平,来吸引更多的游客量。因此,数字博弈既推动了博物馆在技术创新和用户体验方面的竞争,又推动了数字赋能的不断发展。

(2)文化产业内部组成要素数字化革新的内生动力包括消费升级、产业结构优化、资源重组调配、监管效率提升。首先,随着社会经济的发展,人们对于文化体验的要求不断提升,数字化革新可以提供更丰富、便捷、个性化的文化服务,满足消费者日益增长的文化需求,从而推动文化产业向数字化方向发展;其次,文化产业数字化革新可能会引发产业结构的调整和优化,新的数字技术可能带动相关产业链的发展,促使博物馆与其他文化机构、科技公司等形成更紧密的合作关系,推动整个文化产业链的优化和升级;再次,数字化革新通常涉及资源的重新配置,包括人力资源、技术资源和财务资源等,博物馆需要重新组织人员结构,引入数字技术相关的人才,并进行财务投入,以适应数字赋能带来的变革,并且数字技术的应用可以提高博物馆内部管理和运营效率,包括票务系统、展览安排、访客管理等方面;最后,监管机构通过数字化手段能够更加高效地监管和评估博物馆的运营状况,促使博物馆更好地履行社会责任。

4 结论

以广汉三星堆博物馆为例,利用八爪鱼采集器爬取获得大众点评App中2020年10月28日至2022年10月28日的网络评价文本数据,提炼出高频特征词,并绘制语义网络图,解析数字技术引入前后旅游者的广汉三星堆博物馆旅游意向和形象认知特征,阐明数字技术使游客对博物馆旅游意向和形象认知的不同,厘清数字化技术对旅游者形象感知的影响机理,对其他博物馆的旅游目的地形象塑造具有一定的借鉴意义。

(1)数字赋能让旅游者感知到了博物馆的文化价值。广汉三星堆博物馆作为4A级旅游景区,承载着数千年的古城古国古蜀文明,利用数字化技术对博物馆藏品、空间等文化资源的数字重现,让文物“活”起来,强化了旅游者对遗址文明的感知。

(2)数字赋能让旅游者感知到了博物馆更加鲜明的旅游目的地形象。运用数字化技术,让旅游者更加关注三星堆遗址文明和古蜀文明,重新认识和了解博物馆的旅游目的地形象,肯定博物馆作为城市形象的一张独具代表性名片。

(3)数字赋能让旅游者对博物馆产生了更多美好的期望。在三星堆博物馆应用元宇宙等数字技术后,游客对博物馆的情绪态度总体上没有发生很大的改变,但在旅游环境和形式等方面,游客给予了极高的满意度和获得感,在交通、酒店等基础设施以及博物馆免费开放政策方面,游客也表达了更强烈的需求和期待,寻求更高品质的旅游体验和更平价的门票价格优惠。

(4)数字赋能对旅游者感知形象变化的影响机制主要通过外源动力和内生动力增强了旅游者对广汉三星堆博物馆旅游内容的关注度、认同感和信任感。一方面,数字技术赋能博物馆所产生的外源动力包括政策驱动力、需求拉动力、企业数字博弈竞争推动力;另一方面,文化产业内部组成要素数字化革新的内生动力包括消费升级、产业结构优化、资源重组调配、监管效率提升。