基于旅游地空间竞争理论的晋中市晋商大院旅游协同发展研究

张利嫒

(太原师范学院地理科学学院,山西 晋中 030619)

近年来,晋中市旅游业呈现出较好的发展势头,2020年该市接待游客总数达4 473.13万人次,其中接待国内游客4 472.65万人次,实现国内旅游收入407.74亿元,是全省旅游业的龙头。晋中市“十四五”规划中,将充分挖掘晋商文化的文旅优势作为其发展旅游的指导思想。随着旅游业的发展,区域内旅游地的替代性竞争逐渐显现,发展水平也参差不齐。因此,推动区域内旅游地协同发展的重要性和必要性日益凸显。

20世纪70年代国外学者率先将协同学引入旅游领域,研究涉及旅游营销、旅游开发与旅游合作等方面[1],而国内起步较晚。关于旅游协同发展的相关研究主要有3方面:一是旅游协同发展模式以及实现路径。仇琛[2]以“旅游业”和“非遗”为研究对象,探讨二者协同发展的可行性;郑伯铭等[3]以云南省为例,对其旅游经济联系演化过程进行实证研究,并构建协同发展模型。二是旅游协同发展程度的测度研究。已有研究通过灰色关联度分析[4]、熵权法[5]、耦合协调模型[6]、缓冲区分析[7]、引力模型[8]等方法进行测度与分析。三是旅游协同发展的影响因素研究。国内学者对影响因素的研究较为丰富,范围较广。例如,单晨和陈艺丹[9]对京津冀的旅游产业、社会事业和区域经济之间协调发展的影响因素进行研究;吴儒练[10]认为政府调控、科技创新情况、交通可达性、生态状况等都是影响乡村振兴与旅游协调发展的原因。在后续发展中,尤其是在国家大力推进旅游联盟建立、无障碍旅游和协作区建设的背景下,旅游协同发展的研究成果不断涌现[11]。

旅游地空间竞争理论认为,同一区域内集聚多个旅游地会造成该旅游区域内部的空间竞争。一般来说,如果各景点都具有同样的特性,且旅游资源共性强、个性弱,那么就会产生竞争,从而影响到整个区域的旅游收益。但是,如果不同的景区具有各自较强的特色,那么这些景点的集聚将会提升该地区的旅游竞争力。鲜有将旅游地空间竞争理论作为研究旅游协同发展的理论基础,并且以往关于晋商大院旅游方面的研究多以定性研究为主,定量分析较少。旅游协同发展的相关研究及旅游地空间竞争理论为本文展开晋商大院的研究提供了理论基础,基于此,对4座晋商大院(乔家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园)旅游现状、竞争合作态势进行定量分析,提出晋商大院旅游协同发展的措施,以期促进晋商大院及晋中市旅游业的发展。

1 研究方法

1.1 研究对象

山西晋商大院的旅游资源丰富且文化底蕴深厚,具体体现在建筑特色、晋商文化、雕刻艺术等。为了方便获取数据与进行研究,选取乔家大院、渠家大院、王家大院和常家庄园4个大院来探讨其旅游发展现状,分析竞争原因,从而提出旅游协同发展的策略,为晋商大院的可持续发展助力。

1.2 数据来源

基础底图取自国家基础地理信息中心。晋中市A级景区数据主要通过百度地图API(应用程序接口)爬取晋中市A级景区POI(兴趣点)数据,共93个A级景区,通过百度坐标拾取器获得地理坐标数据,进行矢量化处理,并应用ArcGIS10.2软件的核密度估计法进行数据可视化。4座大院2019年的旅游数据来源于山西省文化和旅游厅以及相关论文。

1.3 分析方法

1.3.1 核密度估计法

核密度估计是对点要素在空间上的分布规律进行研究,核密度值越大则分布越密集。将山西晋中市A级景区作为点要素,通过分析景区的核密度,可以直观地看出晋中市A级景区的分布情况,核密度公式为

(1)

式中:f(x)为核密度的估值;k()称为核函数;h为带宽,h>0;(x-X1)为景区点x到事件X1处的距离;n为要素点数量。

1.3.2 引力模型

采用修正的引力模型测算城市间的旅游经济联系强度,计算公式为

(2)

式中:Rij为景点j和i之间的旅游经济联系度;Pj、Pi分别为景点j和景点i的旅游总人次;Vj、Vi分别为景点j和景点i旅游总收入;Dij为j和i两景点之间最短的交通距离。

1.3.3 旅游市场集中度

旅游市场集中度指的是旅游市场中经营主体的数量、规模、占有率的分布情况,同时也能反映市场的垄断性与集中程度。计算公式为

(3)

式中:CRm为旅游市场集中度;m为首位(个)旅游企业或旅游地;n为旅游企业或旅游地总数;xi为测量集中度的某一特征值。因此,可以选取相关指标来计算晋商大院景区的市场集中度。

2 晋商大院旅游概况

2.1 旅游资源地域分布相对集中

乔家大院、渠家大院、常家庄园和王家大院4座大院均位于晋中市,沿西侧的晋中市界限分布,又由于南同蒲铁路和大运高速公路对4个景区的串联,使得景区之间的交通更为便利,空间上具有一定的连续性,易形成集群效应。根据晋中市A级景区分布(图1)与晋中市A级景区核密度(图2)来看,4座大院周围的旅游景区分布比较密集,且景点之间交通线路较为便利。景区高密集区位于晋中市的西部,东部密集程度较低。景区密集程度较高的地区也基本沿着晋中市界限西侧分布,资源组合状况较好,而且基本与这4座晋商大院的位置重合,旅游资源的集聚有利于发挥集聚效应,也有利于打响晋商文化品牌,带动这4座晋商大院及大院周边的旅游发展。晋中地区旅游资源整体分布趋于集聚,地区分布不均,西部地区集中,东部地区分散,不利于旅游资源的整合与开发。

图1 晋中市A级景区分布

图2 晋中市A级景区核密度

2.2 旅游经济联系度分极化

将乔家大院、渠家大院、王家大院和常家庄园这4座大院2019年的旅游人次及旅游收入数据进行收集,见表1,并根据百度地图统计4座大院之间的最短公路距离,应用引力模型公式计算出在2019年这4座大院之间的旅游经济关联度,见表2。乔家大院与常家庄园的关联度最高,次之是乔家大院与渠家大院,第3是乔家大院与王家大院,4座晋商大院之间形成了以乔家大院为主导的3个旅游经济强关联区。关联度最高的两两景区均包含乔家大院。一方面这与乔家大院是最先开发的老牌大院有关系,又由于《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》在影视宣传推广方面取得了很好的效果,打响了乔家大院的知名度,蜚声中外,游客在参观其他晋商大院时大概率会一并参观乔家大院,这使得乔家大院与其他3个晋商大院之间的关联度较高;另一方面是由于乔家大院在地理位置上处于4座大院的中部,北接常家庄园,南临渠家大院,与这两座大院的距离均未超过50 km,因此形成乔-常、乔-渠旅游经济关联度高于乔-王的局面,可见乔家大院是晋商大院旅游的核心,旅游影响力较大。而除了乔家大院以外的其他3个大院两两之间的旅游经济关联度低,形成了巨大反差,导致4座晋商大院的旅游经济关联度分极化,相比较而言,王家大院与常家庄园之间的旅游经济关联度稍高,大概率原因是王家大院与常家庄园的知名度都高于渠家大院。

表1 旅游情况

表2 旅游经济关联度

2.3 市场集中度评估下乔家、王家鼎立格局

计算旅游市场集中度指标采用2019年4座晋商大院的旅游人次及旅游总收入,参照表1,计算结果如图3所示。由图3可见,2019年4座晋商大院整体旅游发展态势较好,其中对晋商大院旅游贡献最大的是乔家大院,其次是王家大院,这两个大院是接待旅游人次最多的景区,同时也是旅游收入最高的两个大院。2019年乔家大院被摘“5A”,导致乔家大院的旅游热度下降,王家大院的旅游热度超过乔家大院,但乔家大院的门票较贵,因此乔家大院的旅游收入市场集中度高于王家大院,占4座晋商大院旅游市场的50%。反观渠家大院,旅游收入仅占市场的0.58%,几乎没有旅游市场份额。可见晋商大院景区旅游发展极端不平衡,旅游市场几乎被乔家大院和王家大院所占领,有垄断旅游市场的趋势,旅游市场集中度偏高,均值较低,基本形成了乔家大院、王家大院二足鼎立的格局。

图3 旅游市场集中度

3 晋商大院旅游地空间竞争原因剖析

从晋商大院旅游基本情况看出,晋商大院的旅游发展并不是齐头并进的,发展不均衡且速度参差不齐,原因主要有以下几个方面。

3.1 资源品质是竞争的核心要素

在市场竞争中,产品的质量是竞争的核心;在旅游景区的竞争中,其核心竞争力无疑是与其资源质量息息相关的。优质的旅游资源是景点开发的核心内容,没有了它,就成了无源之水。这4大院落之间的竞争态势,与各自的旅游资源质量有着密切的关系。例如,王家大院,不管是雕刻艺术、历史文化还是建筑价值,都是这4大院落中耀眼的存在。王家大院是清朝北方建筑的典范,从布置到格局都体现了西周的“礼”和封建等级秩序,更是一个具有“中国民间故宫” “山西的紫禁城”之称的东方古堡,2002年被评为国家4A级景区,靠其优异的旅游资源,发展迅速,2004年其旅游收入就位各居晋商大院的榜首,虽在后期落后于乔家大院,但是仍然保持在晋商大院旅游人次、旅游收入的前列,不容小觑其依靠旅游资源发展的路径及获得的地位。因此,旅游景点的吸引力大小部分取决于其旅游资源的品质。

3.2 宣传营销是竞争的关键因素

晋商大院旅游,既不缺深厚的文化底蕴,也不缺建筑价值,更不缺优质的旅游资源,最缺乏的是对晋商文化旅游地的宣传,只有加强宣传力度,提高旅游地的知名度才能加强游客的感知度。目前,对于晋商大院旅游的宣传不到位,缺乏新意、缺乏资金投入、思维转变等,大部分人对于晋商大院旅游的评价是,明明有这么深的文化底蕴但却没有做好宣传,有些可惜。针对整体的晋商大院所做的营销宣传几乎寥寥无几,大部分都是针对个别景区的宣传,不能形成整体形象宣传,所得到的宣传结果必定差强人意。整体的旅游品牌没有打响,旅游收入必然整体低迷。但反观乔家大院,他是在晋商大院中旅游宣传做得比较好的,不仅开发时间较早,首先占领了市场,在后续的旅游宣传上也跟上了脚步,凭借《大红灯笼高高挂》《乔家大院》两部影视剧,使乔家大院成功火出圈,使他成为目前旅游发展势头最好的晋商大院。

3.3 可达性是竞争的基础条件

可达性是景区开发的基本条件,大运高速的开通为这4座晋商大院的旅游开发提供了契机,但每座大院的实际可达性和交通情况不同。常家庄园距离城市较远,但距省会较近,车次多,并且周边交通也比较完善,因此拥有本省购买力最强的客源市场。乔家大院与渠家大院距离13 km,都离省会较近,但其内部交通情况又有所不同,但乔家大院交通更为方便,搭乘大巴车至祁县东观镇乔家堡村,再步行几分钟即可到达乔家大院。而渠家大院也位于祁县境内,但是坐长途汽车到站下车后距离大院还有一段距离,游客还需借助其他交通工具去景区,这在心理上无形增加了游客的感知距离。去乔家大院的交通便利性优于渠家大院,这也是渠家大院的旅游收入及旅游人次不如乔家大院的因素之一。灵石县地势多山,煤矿资源相对丰富,王家大院坐落其中,因此面临较为显著的环境和交通压力。

3.4 景点组合是竞争的重要手段

景区的景点及资源组合状况都会影响旅游地的竞争力,组合状况好,竞争力高,组合状况差则竞争力低。基于最大旅游效益原则,游客期望在旅游中获得最大的收获和乐趣,因此在决策时,不仅关注景点本身的价值,还会关注该景点周边其他可游览的景区景点。因此,一些较为孤立的景区,旅游吸引力就会降低。例如,同属于晋商大院的曹家大院,由于当地没有其他价值较高的景区可以一同开发,又由于曹家大院的知名度较低,因此曹家大院门可罗雀。而反观王家大院,附近有绵山即国家5A级旅游景区,在开发初期,王家大院就采取了景点组合旅游开发的策略,形成了一条晋商文化旅游的黄金线路,即王家大院、绵山游。由于乔家大院与平遥古城的距离相近,所以也有很多旅行社有乔家大院与平遥古城一日游或两日游的路线,强强联合,才能使这两座大院经久不衰。进行景点组合,才会出现双赢局面,同时这也是提升旅游竞争力的重要手段。

4 晋商大院旅游协同发展对策

晋商大院旅游地的集聚势必引发空间竞争,面对这一局势,旅游持续发展的关键问题是如何防止不良竞争、促进区域旅游协同发展。因此提出以下发展对策。

4.1 突出个性,变替代性竞争为非替代性竞争

晋商大院具有相似的文化内涵,在旅游开发中,必然面临着激烈竞争,所以晋商大院旅游开发应挖掘每一个晋商大院独特的旅游资源和文化内涵,突显独特特色来明确自己的旅游形象定位,并通过这个特色进行宣传,从替代性竞争向非替代性竞争转变。这4座大院目前有各自的侧重点。渠家大院是以“镖局博物馆、晋商文化博物馆”著称;王家大院的 “中国民居艺术馆”对外开放;乔家大院被称为“民俗博物馆”,聚焦展示衣食住行、婚丧礼仪、农商活动、岁时节令等方面的内容;常家庄园是被称为“儒商世家”的宅院建筑群。然而,它们目前的这些特色并不突出。未来的旅游发展应突显独特特色并打造独特的旅游品牌,以引起潜在旅游市场关注。各晋商大院要围绕自己的主题进行深入挖掘并“装饰”,来吸引游客的兴趣,如改变展品的陈列、景观的营造、增加与主题相关的展品等。要增加与游客的互动性,使展品以及民俗文化,由静态变为动态,使其活生生地展现在游客的面前。

4.2 整合资源,打造晋商大院旅游品牌

晋中市拥有丰富的晋商大院旅游资源,想整体提升旅游综合效益必须加大对资源的整合,使旅游资源一体化,协同建设区域基础设施,共同推进对外旅游宣传,达到集聚效应,如降低宣传费用和个体经营成本、提高协作效率、提升旅游目的地整体形象、互通旅游信息,带来规模效益。4座晋商大院应扬长避短,充分发挥这种集聚产生的规模经济效应,变各自开发与宣传为整体开发与宣传,扩大晋商大院的旅游吸引力,避免恶性竞争,打响晋商大院旅游品牌,促进晋中以及山西旅游业的发展。

4.3 加强宣传,实现一体化营销策略

在营销时代背景下,好的营销策略对于旅游景区的持续发展至关重要,区域内存在雷同的景区会阻碍旅游宣传,何况是同为晋商文化内涵的晋商大院。根据调查,山西人的营销观念较为落后,只停留在凭借口碑相传的初级阶段,对旅游景区的宣传投入力度低。因此要想实现晋商大院旅游协同发展目标,一方面要实行一体化营销战略,另一方面要转变思维、拓宽品牌营销、加大宣传力度。实现一体化营销战略的目标是通过协作打破零散的宣传,拓宽区域旅游在市场营销方面的合作范围。这不仅能满足旅游宣传的需求,也对晋商大院旅游文化整体形象的塑造有所帮助。转变思维观念要求旅游行业工作者、旅游企业及政府树立旅游营销意识,利用自媒体加大对晋商大院旅游的宣传和营销力度。具体可以通过策划以晋商大院为主题的旅游活动来宣传,进行组合开发开展深度旅游,也可以通过丰富周边旅游景区的旅游项目来提升旅游目的地的旅游综合能力。