新疆地区特色农产品营销路径探析

阿力木·哈斯拉木

（重庆师范大学，重庆市 401331）

新疆地域的日夜温差较大，对瓜果内糖分的累积极其有益。新疆独特的气候环境为新疆特色农业产品的发展提供了自然优越性。互联网为农产品提供了多元化的线上营销路径，但同时也使线下的新疆特色农产品市场受到了很大的影响，采取实体运营的商家面临着库存压力增大、经营效益减少的压力。网络购物的模式受到越来越多消费者的欢迎，线上线下同步运营的新模式成为新疆地区特色农产品营销路径的新方向，其可以帮助农民提高收入，促进农业农村发展的可持续性。线下店铺及线上旗舰店相连接，通过数据分析能够更好地掌握消费者的需求及偏好，为预测未来新疆地区特色农产品消费的发展趋势，以及实现精准的营销路径提供了良好的契机。本文从多角度对线上线下营销路径进行探析，并针对性地提出优化的对策建议，促进新疆地区特色农产品的销售和农业农村经济发展。

1 新疆地区特色农产品营销现状

1.1 营销模式

新疆农产品种类繁多，其营销路径主要有如下几类：现场直销，是一种原始而直接的销售方式，通过直接交易或预定供货等方式将商品售给消费者。由于新疆地区的地理环境和运输设施的不足，这种销售方式并不是最理想的选择；批发和零售商作为中介推销商品，根据市场需求将农产品出售给消费者，在辽阔的新疆地区十分常见，但由于其随机性和缺乏规范的社会组织，可能产生市场混乱和产品质量问题；合作销售模式，农产品的生产、加工、包装、销售环节由不同集体协作分工，以减少风险和避免盲目生产，农民合作社是这种模式的典范；新式的网络销售模式，既包括免费渠道也包括收费渠道，任何农产品供应商都可以使用，尤其是农户和零售商善于利用微信朋友圈、直播平台等免费渠道进行推广。

1.2 营销环境

新疆地区特色农产品因其出色的品质和强劲的竞争力，积极推行“以质取胜，质量第一”的市场策略，自成一格。然而，新疆地区特色农产品的市场营销问题在近些年愈发突出。首要问题是，消费者对农产品的质量、营养和健康性日趋看重，品牌的权威性和影响力将在一段时期内得到社会的广泛关注，而品牌不仅仅代表了一个标志，更象征着农产品的品质和消费者对其的信任以及文化价值。接下来，农产品的分销过程复杂，物流不顺畅，市场营销服务和信息服务发展不足。新疆地区由于运输距离和方式等因素的制约，导致农产品流通环节多、流通时间长、损耗大，加大了买卖双方的差价，也增加了农民的交易成本。最后，新疆农产品市场的交易环境和条件还有待改善，其商业网点布局不科学，农村市场规模过小，交易路径过于陈旧。尽管近年来农村信息化建设有所提升，但信息整合不够，农产品生产和销售信息的收集、整理、预测分析和发布等环节存在问题，从而使得农产品供应链不够完善。

1.3 营销机遇

“宅经济”的冉冉升起带动了农产品供应链的完善，同时农产品的网购逐渐成为新的流行趋势，农产品的网络交易需求不断攀升[1]。通过西瓜，抖音等平台的网络直播带货，新疆地区的许多农产品销售商在扩大销售途径的同时，他们的运营效率也有所提高。部分农户开始采用“现场直播+物流配送”的方式，废除了传统供应链的层级交付，使得农产品供应过程更加透明，提升了效率。社区农产品的新型零售方式，如“线上拼团+线下自提”，使得购买蔬菜更加便利，现代的线上生鲜超市逐渐取代了过去的农贸市场，大大节约了消费者的时间。在新疆维吾尔自治区，政府高度重视本区农产品的发展，引导其向品牌化建设推进[2-3]。因此，新疆的瓜果以其美誉度在国内外广受好评，新疆在农产品市场展示出强大的潜力。在这些产品中，葡萄干和新鲜葡萄，和田大枣，哈密大枣，哈密瓜，库尔勒香梨，阿克苏冰糖心苹果，薄皮核桃，鹰嘴豆，薰衣草，昆仑雪菊等新疆特色农产品已在国内众所周知[4]。

2 新疆地区特色农产品营销中存在的问题与挑战

2.1 产品缺乏有效的标准

主要表现在非标品类的水果产品上，由于产品缺乏有效的标准，产品在口感和品质上表现出大的不同，让消费者无所适从，影响了产品后期的销售。其突出表现为：为了追求第一波水果等农产品的效益，往往在很多水果未到采摘标准时间就进行采摘，结果导致品质无法保证。一旦发生购买产品与描述相差、物流服务下滑、售后服务不周到等情况，不只会对电商和销售员造成影响，还会对同类农产品的未来销售产生负面效果。另外，很多“网络购买+实体店配送”的APP平台时常出现商品与订单不符且消费者无法投诉的问题，即使给出“差评”也无法解决问题。随着电商、平台、微商、专卖店的崛起，市场竞争日益激烈，为争夺有限的消费人群，减少自己的客户成本和提升自身的销量及利润，对于产品的宣传上往往避开监管，肆意夸大产品的特点和优势，让消费者购买后产生心理落差。

2.2 产品难以实现其真实价值

部分商家打价格战，只关注低价而非高品质。结果是每到新疆的丰收季节，市场上出现低价的劣质产品，而农民提供的优质特产却少有人问津，导致新疆地区特色农产品销售难以体现其真实价值，并进一步降低了新疆果农的收入水平。如果采取线上及线下相结合的营销路径，处理好线上及线下的定价关系尤为重要。新疆地区特色农产品线下营销面临着更高的店铺租赁费用、水电费及销售人工的费用，因此线下的定价要普遍高于线上。线下的产品促销力度及折扣相对偏低，造成线上及线下存在较大的产品差价[5]。在各个售卖场所可以看到同类产品除了产地有所不同外，各个产品宣传的卖点几乎大同小异，宣传的图片可能都是互相借鉴和盗用，不同品牌之间没有卖点、没有差异，只是为了把产品卖出去，其最终的结果就是价格战。由于缺乏客户资源或者不愿意在营销渠道上进行相关投入，往往采取最低端的竞争方式进行价格战，导致市场上产品价格混乱。

2.3 产品营销重销售轻宣传

新疆地区特色农产品在营销工作上往往都存在重销售轻宣传的弊端，原因是销售能够快速给企业带来看得见的利润，而宣传工作的效果难以直接体现，很多新疆地区特色农产品的销售基本上都处于“放羊式”的销售状态，产品到了经销商处，销售工作似乎就完成了，没有任何产品知识的培训，也没有任何宣传工具、图片以及文案的相关资料，至于如何销售、如何宣传就看经销商个人的能力。同时，品牌意识不强，导致农产品初级产品多、高端产品少、地方品牌多、知名品牌少。

2.4 产品受地理位置和交通运输条件限制

互联网为新疆的企业和农户提供了前所未有的效益。越来越多的公司和个体农户开始利用这一新兴商业模式销售农产品到全国各地，但无论是B2C还是C2C的电子商务平台同样无法摆脱地理位置和运输条件的束缚。在这些平台上经营的企业也难免会受到这些限制的影响，如运输时间漫长等。例如，从新疆阿克苏发货的冰糖心苹果到达乌鲁木齐大概需要3 d的时间，再将苹果从乌鲁木齐运到消费者手中最少需要4～5 d的时间，总计约需要7～8 d。对于苹果等水果来说，7 d的时间显然过长，运输过程中的损坏比例相对较高。目前线上新疆地区特色农产品销售物流多采用与第三方合作的方式，少有如京东有自己的物流配送服务系统。这种第三方物流合作的方式虽然能够促成网络平台交易，但存在较大的管理难题。除京东、顺丰物流能实现次日达外，其他物流配送服务较慢，且在商品运输的途中商品包装破损及货物丢失问题较多。物流配送时间的延长会明显降低消费者对于购买的满意程度[6]。一项非常实质性的难题是物流运输成本偏高，这主要源于新疆地理位置的偏远，导致运输成本一直维持在高位。与内陆其他区域相较，从新疆发送的物流成本约比内陆地区高出1倍，一旦涉及售后等相关事宜，问题便更为棘手了，因内地至新疆的运费甚至比新疆至内地的运费贵出2～3倍。为解决上述问题，部分企业选择在内地一些地点设立分仓，从最近仓库出货，这样解决了该问题。但对于大多数小企业或农户来说，他们无法在内地设立分仓，因此无法解决上述问题。

3 新疆地区特色农产品营销路径优化对策建议

3.1 加强农产品信息化的发展水平

新疆地区农民可以利用线上线下的市场战略，依托微信、抖音等网络平台，整合和扩大销售资源。通过实时获取市场动态，农民能够生产出符合市场需求的农产品。例如，新疆农民可以依据市场的在线反馈信息，调整自己种植蔬菜水果品种和采摘时间。有序的计划生产比盲目跟风更可能带来好的价格，避免陷入亏损。首先，政府需要对微信、抖音等信息化平台做出规范，完善相应的法律法规，保护平台内的人员利益不受侵害。对于农户，应积极公开真实信息，避免发布虚假信息影响网络平台的信誉。而对消费者，应该对信息化平台保持信任，有助于平台的成长和发展。农业信息化平台在新疆大规模建立并运营，就可以逐步构建一个完整、高效的农产品集散中心，从而提升效率、保证农产品质量和宣传的真实度。

3.2 促进农产品的标准化和品牌化进程

线上线下营销模式一方面提升了购物的便利程度，另一方面也为消费者提供了更多的选择途径。实际上，相当多的农业产品品质出类拔萃，只是缺失一个对应的微信社交平台进行推广宣传。特别是在新疆地区，还没有一个全面、可信赖的微信社交平台将农产品信息一网打尽。对进货商而言，他们无法获得最新的农产品信息，不知道哪个地区产哪种农产品，甚至无法找到这些产品的供应商，因而错失了最新产品的进货信息，无法及时为市场提供消费者最需要的产品。对消费者来说，他们无法获知最新上市的农产品是否达到国家标准，无法从快速而方便的途径确认该农产品是否真正安全、可信赖。对于一些喜爱尝试新产品的消费者，他们无法第一时间了解哪种农产品是最新上市的，也无法安心尝试各种新鲜产品。再者，对农户而言，由于对市场和消费者需求的疏离，他们只能埋头种植部分农产品，无法有针对性地进行生产种植决策，不免增加了风险，甚至可演变为“看天吃饭，碰运气种植农产品”的情况。另外，品牌效应也有显著的优势，比如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等。新疆的哈密瓜在国内同样享有盛名，一个地方的商品能具有品牌效应，以此为该地特色产品在全国开放市场。不仅可以提升自身品牌影响力，也能推动该地区的共享经济发展。倘若新疆能筹建一个规范化的微信网络管理平台，共同打磨出新疆地区独特的品牌，就有可能充分拓展市场，推动新疆农产品走向标准化、品牌化。

3.3 加强对农产品供应链的管理

凡是销售新疆地区本土农产品多数都遵循着“生产者-当地批发商-新疆批发商-农贸市场-零售商-超市/零售商”的营销路径模式。在该运作过程中，价格会随着环节增加而逐渐上升，消费者需承受最后的高价格。若是妥善运用销售通道，优化供应链，可省去多级加价，直接把商品从生产源头送到消费者，避免了所谓的“去掉中间商流转差额”。此种方式无疑对消费者更有利，减去了中间商的加价，让商品价格更亲民，保证产品品质。同时，对提供者也利好，减少产品积压致使的亏损风险，提高农户的目标性和计划性，避免了市场价格混乱。利用网络技术优化供应链，推动供应链趋平，激励企业参与到农产品全供应链中，从一个环节幅度上下游扩展，实现产品的全程追踪，利润透明，结合线上线下的方式推动农产品销售。同时，保护耕地，并激励更多人才投身农村，降低农产品的生产成本，保证供应。同时，为农户提供种植建议，依据消费需求反驱动生产，实现供需平衡，调节农产品市场价格。

3.4 加强农产品仓储和物流体系建设

线上线下营销模式对新疆特色农产品库存管理提出了更高的要求，因此需要进一步对与库存管理相关的职能部门工作进行重新规划，重新划分权力归属，合理地拆分整合原有的物流部门、采购部门、仓储部门，加强库存统一管理的效果。农产品的需求弹性低，但是由于季节变化大、散布区域广、易于变质腐烂等因素，决定了它对储存和物流配送的高要求。大多数农产品不能承受长时间的积压和堆放，且对环境温度也有严格的标准，低温可能导致农产品冻伤，高温则可能导致其腐烂变质。因此，农产品的储存和物流应选择批量储存和配送，这样可以形成规模效应，有效减少成本。在新疆地区，通过提升信息技术的使用，增加运输农产品的车辆，提升仓库的使用效率，可以尽可能地减少资源的浪费。同时，严格的管理规范和物流体系的合理调度，也可以大幅度提升农产品的运输速度，使农产品在到达消费者手中时仍然新鲜。农产品的新鲜程度和外观完好对其价格有很大影响。卖出新鲜的农产品不仅可以节约资源，还能降低产品的损耗成本，最后达到提高收益的目标。