牛奶广告语言的隐喻类型及其功能分析

武思远 刘晨红

摘要：广告语言作为广告的信息载体，具有传递和解析产品信息的功能。本文以近三年来在微博和哔哩哔哩等网络平台上投放的部分牛奶广告为研究对象，发现多数牛奶广告语言都将牛奶隐喻为人，即用始源域 “人”的相关知识去构建和理解目标域 “牛奶”。本文将牛奶广告语言的隐喻类型归纳为四类，即赋予牛奶人的指称、赋予牛奶人的行为动作、赋予牛奶人的品质和赋予牛奶人的情感。并在此基础上总结出牛奶广告语言中的隐喻具有使产品形象生动化、使话题视角新颖化以及使交流主体亲密化的功能。

关键词：牛奶广告语言；隐喻；类型；功能

随着社会的发展，广告成为人们日常生活中不可或缺的一部分。广告语言作为广告的主要信息载体之一，向消费者传递产品的信息和特点，不仅是商家宣传产品的有效方式，也是消费者了解产品的有效方式。目前，学界对于广告语言的定义有很多种。曹志耘[1]认为：“广告语言是指广告中的语言，它应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。”本文分析的牛奶广告语言就是指牛奶广告语言中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。

本文通过梳理牛奶广告语言相关研究，发现其研究角度是多方面的。从话语分析的角度对牛奶广告语言进行研究，有从整体上對乳制品广告语言进行分析的研究，如刘冉冉[2]运用批评性话语分析理论对乳制品广告话语进行了整体的分析，解释了乳制品广告语言中所反映的意识形态和意识形态产生的方式；有对单个牛奶产品广告语言进行具体分析的研究，如许晓翠[3]运用多模态话语分析和视觉语法理论对一则银鹭牛奶广告进行分析，证明了多模态话语分析在广告分析中运用的可行性。从模因理论的角度对牛奶广告语言进行研究，如郭磊[4]以特仑苏牛奶广告为例，运用模因理论分析了特仑苏牛奶广告是如何利用模因思维和策略，使自身的传播效果达到最大的。从隐喻理论的角度对牛奶广告语言进行分析，如黄瑶[5]运用概念隐喻和多模态隐喻理论，对6则国内牛奶广告和6则国外牛奶广告中的多模态隐喻进行了对比研究，并探讨了牛奶广告中多模态隐喻的劝说策略。

以上研究从多个角度对牛奶广告语言进行了分析，对本文具有重要的参考价值。随着广告业的快速发展，广告语言也在与时俱进，本文搜集了近三年来在微博和哔哩哔哩等各大网络平台上投放的85条牛奶广告，以隐喻理论为基础，分析牛奶广告语言中存在的隐喻类型和隐喻功能。

一、隐喻理论基础

莱考夫和约翰逊在 《我们赖以生存的隐喻》中指出：“隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和体验某一类事物。”隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构关系和相关知识等去构建和理解目标域。[6]例如，“时间是金钱”。其中 “时间”是目标域，“金钱”是始源域，在人们的认知中 “时间”是宝贵的，用 “金钱”的概念来构建和理解 “时间”这一抽象的概念，可以更加直观地显示 “时间”的宝贵性。

不同名词的所指或代表的概念，人在认知过程中跟它们建立心理联系的难易度是不等的，Dixon和Silverstein等称之为名词的 “可及性等级”。这种等级的背后实际就是生命度和显著度的差异，生命度越高，显著度越高，可及性就越强。越是显著的事物自然越容易建立跟它们的心理联系。[7]牛奶广告语言通常将牛奶隐喻为人，其中 “牛奶”是目标域，“人”是始源域。人作为有生命的个体，生命度和显著度都高于牛奶，因此相较于 “牛奶”，人们更容易与 “人”建立心理联系。牛奶广告语言运用人的相关概念来构建和解释牛奶，便于消费者直观地了解产品信息，与产品建立心理联系，达到更好的宣传效果。

二、牛奶广告语言中的隐喻类型

牛奶广告语言运用描写 “人”的词语来描写 “牛奶”以实现隐喻，其隐喻的表现类型可以分为赋予牛奶人的指称、赋予牛奶人的行为动作、赋予牛奶人的品质和赋予牛奶人的情感四类。

（一）赋予牛奶人的指称

人称代词具有代替和指示人的作用，分为第一人称代词、第二人称代词、第三人称代词和其他代词。代词的选用可以反映说者对听者的态度和两者之间的关系。牛奶广告语言通常使用第一人称代词和第二人称代词来指代牛奶产品，使 “牛奶”具备 “人”的指称。在本文分析的牛奶广告语言语料中，出现频率最高的人称代词是第一人称代词，其次是第二人称代词，语料中并没有出现第三人称代词和其他代词。

1.第一人称代词指代牛奶

牛奶广告语言使用第一人称代词指代牛奶，将牛奶拟人化，从大众的视角宣传牛奶产品，使消费者更直观地了解牛奶产品的信息和感知牛奶产品的品质。例如：

（1） 世界品质，有我见证。（蒙牛牛奶）

（2） 下一个十年，我们依旧坚持，品质如一，创新如一，温暖如一！（光明牛奶）

例 （1） 使用 “我”来指代牛奶，将牛奶比作产品品质的见证者，以此突出牛奶产品的优良品质。例 （2） 使用 “我们”同时指代企业和产品，展现企业和产品始终坚持品质如一的生产宗旨。

2.第二人称代词指代牛奶

牛奶广告语言还会使用第二人称代词来指代牛奶，给消费者和牛奶产品建立交际环境，以此增加交流双方的亲密度。例如：

（1） 你，助力儿童成长；你，强壮少年体魄；你，倍增青年精力；你，见证浪漫爱情；你，滋润婴儿生命；你，丰富中年生活；你，保障老年康健；你陪我长大，我陪你变强。（蒙牛牛奶）

（2） 每日鲜语的沙漠有机牛奶，从乌兰布和沙漠绿洲来的，纯净有机的味道，来自大自然的礼物，送给你们的礼物。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第二人称代词 “你”来指代牛奶，广告通过排比句式展现该牛奶产品作为人们重要的伙伴，陪伴并助力人们每一个人生阶段。例 （2） 使用 “你们”指代消费者，为消费者和产品创建了一个交流语境，在拉近两者距离的同时也使消费者更加了解牛奶产品。

（二）赋予牛奶人的行为动作

动词表示动作、行为、心理活动或存现等。牛奶广告语言运用描写人的行为动作的动词来描述牛奶的行为动作，赋予牛奶人的行为特征，使广告语言新颖化。例如：

（1） 蒙牛送营养，新年更要强。（蒙牛牛奶）

（2） 新鲜风行，撑你赢！（风行牛奶）

（3） 舒化无乳糖牛奶，创新LHT乳糖水解技术，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，让国人共享好吸收的牛奶，新舒化，营养细化好吸收。（伊利舒化牛奶）

例 （1） （2） 使用动词 “送”和 “撑”，赋予牛奶人的行为动作，展现牛奶对人的价值。例 （3） 使用动词 “创新”，让消费者感受到牛奶产品不断追求更高品质的行动追求。

（三）赋予牛奶人的品质

牛奶广告语言最重要的作用之一就是凸显牛奶产品的品质，因此广告语言经常使用描写人的优秀品质的词语来描写牛奶的品质，利用大众对优秀品质已有的认知和经验，清晰展示牛奶产品的优良品质。

（1） 世界品质，天生要强。（蒙牛牛奶）

（2） 滋养健康，蓄力向上。（伊利纯牛奶）

（3） 真诚好品质，营养好学生。（伊利学生奶）

（4） 光明牛奶，匠心之作。（光明牛奶）

以上例句中的 “要强”“向上”“真诚”和 “匠心”都是用来描写人的优秀品质的词语，在这里被用来指代牛奶的品质，赋予牛奶优秀的品质，从而提升消费者对于牛奶产品的信任度。

（四）赋予牛奶人的情感

情感是对外界刺激肯定或否定的心理反应。牛奶产品在多数广告语言中通过隐喻被赋予人的正面情感，随后将其输出给消费者，由此给消费者留下良好的心理印象。例如：

（1） 营养臻浓，爱意正浓。（伊利臻浓牛奶）

（2） 三元极致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，亲和人体，更易吸收，源生蛋白，呵护至爱。（三元极致牛奶）

例 （1） 在介绍牛奶品质的同时也将牛奶纯正浓郁的品质比作浓浓的爱意，从品质和情感两个方面突出产品品质，以此获得消费者的认可。例 （2） 中的 “亲和”和 “呵护”表达了产品对消费者的亲切关怀，同时也展现该牛奶产品的品质能够满足消费者的营养需求。

三、牛奶广告语言中的隐喻功能

束定芳认为：“隐喻是一种认知现象，可以帮助人们通过其他事物来认识某些事物的特征，可以使我们的语言使用更加简洁、形象和生动。”[8]本文在归纳牛奶广告语言隐喻类型的基础上，认为牛奶广告语言中的隐喻具有使产品形象生动化、使话题视角新颖化和使交流主体亲密化的功能。

（一）使产品形象生动化

隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。隐喻的使用不仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起观众的想象力。[9]牛奶广告语言通过借用表述 “人”的相关概念的词语来传递产品的信息，不仅提升了广告语言的表现力，还使产品形象生动化。例如：

（1） 金典，15年坚持有机，成就3.8g乳蛋白，有机生活，由我定义。（伊利金典牛奶）

（2） 蒙牛送营养，新年更要强。（蒙牛牛奶）

例 （1） 使用第一人称代词 “我”来指代牛奶，以人的视角描述该牛奶产品追求有机品质所付出的努力和取得的成绩，形象地表达该牛奶产品追求有机品质的核心理念。例 （2） 使用人所具备的行为动词 “送”传神地展示该牛奶产品具有对人们身体有益的营养成分，使消费者在心理上优先考虑并选择该牛奶产品。

（二）使话题视角新颖化

使用者在说明某些为人所熟悉的事物时，为了避免重复泛化的表达，会从一个相对新颖的视角对该事物进行叙述说明，使话题视角新颖化，引起人们的关注。本文通过分析语料发现，大部分牛奶广告语言向消费者介绍产品时并不会直接描述产品信息，而是通过人的视角并使用人的相关概念来介绍产品，使广告视角新颖化，引起消费者的广泛关注。例如：

（1） 让世界看见，我们的要强。（蒙牛牛奶）

（2） 舒化无乳糖牛奶，创新LHT乳糖水解技术，有效分解牛奶中不易被吸收的大分子乳糖，让国人共享好吸收的牛奶，新舒化，营养细化好吸收。（伊利舒化牛奶）

（3） 双重蓄力，天天向上。（蒙牛牛奶）

上述牛奶广告语言运用人称代词、人的行为动词和形容人的品质的词语介绍牛奶产品，赋予牛奶以人的特征和品质，使广告新颖有趣，引起消费者的关注，进而促进消费。

（三）使交流主体亲密化

广告语言中的隐喻现象为产品和消费者创建了交际环境，使消费者可以感知自身与产品之间的联系以及对产品的需求。因此拉近广告语言交流主体之间的距离在一定程度上可以促进产品的销量。牛奶广告语言将牛奶隐喻为人，把牛奶和消费者放在相等的位置上，以大众的视角介绍牛奶产品，更好地贴近消费者的心理，增加了消费者对产品的认同感和亲切感，从而达到销售产品的目的。例如：

（1） 你，助力儿童成长；你，强壮少年体魄；你，倍增青年精力；你，见证浪漫爱情；你，滋润婴儿生命；你，丰富中年生活；你，保障老年康健；你陪我长大，我陪你变强。（蒙牛牛奶）

（2） 真诚好品质，营养好学生。（伊利学生奶）

（3） 三元极致A2牛奶，富含源生A2β酪蛋白，亲和人体，更易吸收，源生蛋白，呵护至爱。（三元极致牛奶）

例 （1） 中的 “你”指代牛奶，“我”指代消费者大众，广告语言创造的语境使消费者感觉自己仿佛在和产品进行交流，拉近了消费者和产品之间的距离，使消费者倍感亲切。例 （2） 中的 “真诚”展示该牛奶产品为消费者提供好品质产品的诚意，增强了消费者对产品的信任度和好感度。例 （3） 中的 “亲和”和 “呵护”让消费者感受到产品对自己的关爱，使其倍感温暖。

四、结束语

牛奶广告语言主要通过使用描写人的词语来描写牛奶，由此将 “牛奶”隐喻为 “人”，赋予牛奶人的指称、人的行为动作、人的品质和人的情感。利用人们熟知的 “人”的相关概念来构建和解释牛奶产品的信息，使牛奶广告语言具有使产品形象生动化、使话题视角新颖化和使交流主题亲密化的功能。隐喻在极大程度上促进了牛奶广告语言的意义和功能的实现。

参考文献：

[1] 曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社，1992：1.

[2] 劉冉冉.乳制品广告的批评性话语分析[J].社科纵横（新理论版），2011（02）：231-232.

[3] 许晓翠.食品广告的多模态话语分析：以银鹭牛奶广告为例[J].明日风尚，2019（15）：191-193.

[4] 郭磊.模因价值及其策略运用探讨：以特仑苏牛奶广告为例[J].现代商贸工业，2013（22）：77-78.

[5] 黄瑶.汉英牛奶电视广告中的多模态隐喻研究[D].长沙：湖南师范大学，2018.

[6] 蓝纯.从认知角度看汉语的空间隐喻[J].外语教学语研究， 1999（04）：7-15.

[7] 沈家煊.认知与汉语语法研究[M].北京：商务印书馆，2006：45.

[8] 束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000：112.

[9] 林书武.隐喻的基本现状、焦点及趋势[J].外国语（上海外国语大学学报），2002（01）：38-45.