青岛橄榄球俱乐部营销策略的研究

于仲洋

摘要：本文以青岛市虎啸橄榄球俱乐部为调查对象，运用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、数理统计法，对虎啸橄榄球俱乐部的营销策略现状进行调查，分析俱乐部运营策略存在的问题，并提出对应解决方案，为青岛市橄榄球俱乐部的发展提供理论基础。

关键词：青岛市；橄榄球；营销策略

经济萧条对体育培训行业冲击较大，不少体育培训机构出现亏损和倒闭的情况。随着经济开始复苏，体育培训行业面临新的机遇。国家全民健身计划的实行提高了人们对健身运动的重视程度，“亿万青少年阳光体育运动”项目的开展，使体育社会资源逐渐向青少年群体靠拢。[1]

一、研究目的与意义

（一）研究目的

本文对青岛虎啸橄榄球俱乐部运营现状进行调查，分析俱乐部的战略定位以及策略制定存在的问题，提供对应解决方案。

（二）研究意义

通过研究，帮助青岛市虎啸橄榄球俱乐部丰富市场营销的内容，使俱乐部在新时代能够抓住机遇，提高市场占有率；为青岛市体育培训行业的发展以及策略的制定提供参考。

二、研究的对象与方法

（一）研究对象

本文以青岛市虎啸橄榄球俱乐部为研究对象。

（二）研究方法

1.文献资料法

使用青岛科技大学校图书馆查阅橄榄球俱乐部的相关书籍，了解我国橄榄球俱乐部的运营现状。使用知网、万方等论文数据库，查阅橄榄球俱乐部营销策略的相关论文，为论文的撰写提供理论依据。

2.问卷调查法

共发放调查问卷139份，其中会员问卷为128份，教练员问卷为11份。问卷共回收139份，有12份为无效问卷，问卷有效率为91.3%，说明问卷的发放与回收是有效的。

3.专家访谈法

对青岛科技大学校的专家教授进行访谈，访谈内容为：新经济时代对体育培训行业的影响，体育培训行业营销策略制定时容易出现的问题以及解决方法。对青岛虎啸橄榄球俱乐部的负责人和管理人员进行访谈，主要了解俱乐部的营销现状，为论文的撰写提供事实依据。

4.数理统计法

将回收的问卷整理分析，利用Excel表格进行图表的制作，使数据能够更直观、更准确地体现出来。

三、结果与分析

（一）青岛虎啸橄榄球俱乐部运营现状

1.会员现状

（1） 会员年龄、性别现状 （详见表1）

由表1可知，青岛虎啸橄榄球俱乐部6—12岁的会员为59人，占比为50.8%；13—15岁的会员为42人，占比为36.4%；16—18岁的会员为7人，占比为6%；18—22岁会员为8人，占比为6.8%。男性会员为102人，占比为87.9%；女性会员为14人，占比为12.1%。

（2） 会员学习动机 （详见表2）

表2为会员来到俱乐部学习的动机。以强身健体为目的的会员为116名，占总调查人数的100%；以竞赛为目的的会员为54人，占比为46.5%；为了以后谋生的会员为3人，占比为2.5%；为了减脂减肥的会员103人，占比为88.7%；为了放松身心、减轻压力的会员为89人，占比为76.7%；受到朋友和其他人影响而来的会员为75人，占比为64.6%；为了兴趣爱好而来的会员有101人，占比为87%。

（3） 會员学习兴趣

要想更好地抓住会员的喜好，提升服务质量，必须要了解会员的学习兴趣方向。我们对俱乐部会员感兴趣的学习内容做了调查，具体结果详见表3。

由表3可知，俱乐部的会员感兴趣的学习内容主要为：橄榄球的基本功训练、技战术训练、橄榄球比赛和橄榄球游戏四大方面。选择人数所占的比例分别是76.7%、67.2%、87%和85.3%。而会员们不感兴趣的有步伐训练和体能训练，分别占比为18.1%和19.8%。

（4） 会员选择俱乐部时的考虑因素 （详见表4）

表4是会员选择橄榄球俱乐部时最在意的因素，第一是费用，有94.8%的人选择；第二是服务态度，有78.4%的人选择；第三是教学水平与教练员，有75.8%的人选择；第四是球场环境，有75%的人选择；第五是训练器械，有67.2%的人选择；第六是地理位置，有58.6%的人选择；第七是朋友介绍与影响，有38.7%的人选择。

2.教练员现状 （详见表5）

表5为虎啸橄榄球俱乐部教练员的基本信息。参与调查的11名教练员中，教练员平均工作年限为3.4年，教练员的平均年龄为25岁。该俱乐部的教练员均是大学毕业以后直接来俱乐部工作的。在学历方面，有6名本科生和5名专科生，其中男性教练员为9人，女性教练员为2人。仅有3名教练员拥有初级职业技能证书，其余8人均没有技能证书。

（二）青岛虎啸橄榄球俱乐部的营销策略环境分析

1.经济环境分析

青岛虎啸橄榄球俱乐部位于青岛市城阳区。青岛市对城阳区经济建设投入较大，也是青岛市的重点发展区域。城阳区居民平均年龄较低，对于年轻人喜爱的产业来说市场潜力较大。城阳区土地租金较为便宜，很适合橄榄球场地的建设与橄榄球项目的开展。城阳区的房屋价格相比较其余地区较低，因此居民没有严重的房贷压力和购房压力，手上可支配资金较为充裕，消费能力较强。

2.政治环境分析

青岛市是山东省第二大政治中心，政府对体育的重视程度较高。近年来，青岛在体育项目的支持和认可度上逐渐增强。2022年，市体育局组织召开 “促进体育消费 推动体育产业高质量发展”征求意见座谈会，对 《青岛市 “十四五”体育事业发展规划》中的体育产业部分进行讲解。[2]来自高校、市体育产业联合会、体育企业、体育协会等各领域的与会人员结合自身工作实际分别发言，对青岛市体育产业工作提出意见和建议。[3]

3.消费者消费动机分析

通过对虎啸橄榄球俱乐部会员参与橄榄球训练的动机调查，我们发现，大部分会员的参与动机为强身健体、减脂减肥以及感兴趣这三点。会员来俱乐部进行训练主要就是为了强健体魄，通过运动消减日常的生活压力，达到放松身心的目的。

（三）青岛虎啸橄榄球俱乐部的营销策略建议

1.重视服务质量，提升教练员素质

教练员是体育培训俱乐部的基础，也是会员评价俱乐部的主要依据。教练员作为会员的第一接触者以及第一责任人，对会员的影响是巨大的。虎啸橄榄球俱乐部的会员参与橄榄球训练并不是为了打职业比赛或者成为职业运动员，还是以强身健体为主要目的，所以教练员在授课时不要进行过于严格和专业的训练，因为专业的基本功训练是枯燥无味的，极容易引起会员们的反感。教练员不仅要會授课，更要与会员做好沟通交流。会员的续费一般要依靠教练员的沟通交流和引导，这就要求教练员在上好课的同时，加强语言沟通技巧的学习。

2.制定符合消费者意向的服务价格

青岛虎啸橄榄球俱乐部想要盈利，必须制定符合会员心理预期的价格。通过对青岛虎啸橄榄球俱乐部的管理者的访谈得知，俱乐部产品定价过高，相比其他体育类俱乐部没有价格优势。会员可选择的同类俱乐部很多，如果价格过高，那将会失去大批会员。[4]所以建议青岛虎啸橄榄球俱乐部将日常授课的课时费保持在50—80元一节课，具体价格可以按照需求导向定价法，主要根据会员的需求进行定价。为了在培训费用减少的同时确保俱乐部的盈利，可以通过销售训练器材、组织比赛、寻找赞助商、校企合作、协会合作等方式开发盈利渠道。

3.抓住市场机遇，完善服务模式

青岛虎啸橄榄球俱乐部要抓住经济复苏期的市场空窗期，多吸引会员加入俱乐部。疫情对体育培训行业的冲击力是非常大的，有许多体育培训俱乐部倒闭或者停业，大量的潜力会员重新流入到市场中。[5]虎啸俱乐部应该抓住此次机会，扩大宣传，利用多种方式吸引会员。其中，最有效的方式是举办橄榄球比赛，让更多的人了解橄榄球，对橄榄球产生兴趣。

4.成立橄榄球培训联盟

随着经济逐渐恢复，体育培训行业前景不断明朗。为了应对过渡期，青岛虎啸橄榄球俱乐部可以联系其他地区的橄榄球俱乐部成立橄榄球培训联盟，其最大优势就是可以举办橄榄球联赛，让本俱乐部的会员到其他俱乐部进行对抗比赛，比赛采用主客场的方式，定期举行，比赛频率要低，但是时间固定，形成联赛模式，让会员长期处于比赛的刺激感，激发会员对培训的渴望。

四、结束语

橄榄球是新兴体育项目，青年人更容易接受。俱乐部会员的学习动机主要是强身健体、减脂减肥和兴趣爱好，但这三点动机过于普通，可替代体育项目非常多，青岛虎啸橄榄球俱乐部并没有形成自己独特的橄榄球文化来吸引会员。俱乐部要注重教练员团队的培养，教练员应该达到100%持证上岗。教练员要拥有良好的社交能力，能真正做到使会员留得住、学得好。俱乐部的产品定价要在现有的培训课价格基础上，适当进行费用减免或者优惠。成立橄榄球培训联盟势在必行，要凸显自身在当地的影响力和价值。

参考文献：

[1] 胡晓云.品牌传播效果指标[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：21-23.

[2] 矫杰，郭振方.我国高校美式橄榄球发展困境与路径的研究[J].体育科技文献通报，2019，27（10）：169-171.

[3] 潘前，王然科.美式橄榄球发展分析[J].体育文化导刊，2013（07）： 74-77.

[4] 蒋明朗，韩冬，吕和武，等.美国橄榄球文化特征及启示[J].体育文化导刊，2019，（02）：34-39.

[5] 罗男.重庆市美式橄榄球运动的发展困境和推广路径研究[D].重庆：重庆大学，2018.