正向代际文化对消费者白酒品牌感知价值的影响研究

陈晨 王诗怡

摘要：近年来，白酒行业受到新兴酒类迅猛发展的冲击，面临消费者出现断层的危机。如何刺激青年消费者选择白酒消费成为一项重要议题。本文深入探讨正向代际文化对消费者白酒品牌感知价值产生影响的作用机制，验证品牌信任的中介作用。

关键词：正向代际文化；品牌信任；品牌感知价值

当今社会，白酒文化和人们的社交密不可分。但是白酒的消费群体有较大差异，老一代消费者主导了市场，新一代青年人的消费比例较低，如何缩小这种差距，通过家庭的文化传播有效改善白酒品牌的传播与推广成为重要议题。

中国自古以来就注重孝道，父母对子女通过言传身教实现文化和价值观念传承是家庭信息内部流通过程中重要的一环。本文探讨中国家庭中父辈对子辈关于白酒品牌感知价值的影响，强调品质和文化内涵，并运用多样化营销策略，吸引更多青年一代对白酒文化的关注。

一、相关研究文献综述

本文涉及的代际交往关系，均泛指父母与其亲子的代际交往关系。

（一）代际文化研究

本文的代际文化指的是在消费者行为领域中的代际影响，研究视角聚焦家庭单位。席恺媛 （2019）[1]在研究中指出，家庭特征、个人特质、产品类别和价值观等多种因素都会对代际影响的存在和强弱产生作用。代际文化对于消费者行为产生影响的路径和品牌资产会受到代际影响已经得到明确和证实。何佳讯等 （2011）[2]在研究中指出基于代际影响会使企业形成一种代际性的品牌资产。

（二）品牌感知价值研究

在营销领域，感知价值可以说是一个里程碑式的概念存在，品牌感知价值由此引申而来。白慧春 （2013）[3]认为，品牌感知价值是消费者在进行品牌消费及产品使用的整个过程中，对品牌所属的产品属性、服务以及精神文化的整体综合评价。

（三）品牌信任研究

品牌作为企业的重要无形资产，对于企业发展的作用举足轻重。袁登华等 （2007）[4]研究认为，品牌信任就是在面临风险情境的时候，消费者基于对品质、行为意向及履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。孙振杰等 （2019）[5]在研究中提出，消费者的品牌信任会影响品牌忠诚和向他人推荐的意愿，进而建立起消费者和品牌的长期关系。

二、研究假设

（一）正向代际文化与消费者品牌感知价值的关系

代际效应在消费者社会化进程中占据重要地位，在家庭单位中，父母对于一个品牌的正向评价，很容易使家庭中的子辈因为这种影响形成一种特定的品牌态度。而且消费者因为受到代际影响，对于这一品牌的感知价值也会发生一定的改变，从而使企业形成特定的品牌资产。[6]本文认为代际效应对品牌感知价值也具有一定的影响作用。综上所述，本文针对正向代际文化与品牌感知价值提出以下假设：

H1：正向代际文化对消费者白酒品牌感知价值有正向影响。

（二）正向代际文化与品牌信任

代际影响能够正向影响品牌忠诚。虽然在白酒市场中代际文化与品牌信任之间的关系尚未得到验证，但是父母对子辈进行某一品牌的消费推荐或消费沟通时，子辈出于对父母在某一方面可靠性的认同或者心理依赖，就会先入为主地对这一品牌产生一种信任感。因此，本文认为在家庭这一视角下，父辈对子辈的正向代际影响可能会使子辈对白酒品牌产生信任。综上所述，本文针对正向代际文化与品牌信任提出以下假设：

H2：正向代际文化正向影响消费者对白酒品牌的信任。

（三）品牌信任与品牌感知价值

感知价值是消费者在一定情境下的一种自我感觉，消费者的感知价值包含对自己所购买产品的各种感觉和印象，以及是否会再次购买等。顾客信任越高其感知價值也会越高，[7]消费者越信任某一品牌，可能也就越能感受到所购产品的价值。[8]基于对于品牌的信任程度，消费者所感受到的价值也会受到一定的影响，因此本文认为品牌信任会影响消费者品牌感知价值。综上所述，本文针对品牌信任对品牌感知价值提出以下假设：

H3：消费者对白酒品牌的信任正向影响其品牌感知价值。

（四）品牌信任的中介作用

在家庭中，父辈对于子辈的影响会作用于品牌资产，影响子辈产生品牌信任，而基于品牌信任的程度，消费者的品牌感知价值也会受到影响，因此，本文认为品牌信任可以作为正向代际影响对品牌感知价值影响的中介变量。综上所述，针对正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值提出以下假设：

H4：品牌信任在正向代际文化和消费者白酒品牌感知价值之间起中介作用。

综上所述，根据前文相关文献回顾与理论推导，本文提出相关理论模型 （详见图1）。

三、模型分析

（一）数据获取

本研究采用问卷调查法进行测量。问卷共设计三个板块：第一板块为被试筛选；第二板块为变量测量，问卷测量采用七级李克特量表，了解被调查者对于该题项的态度；第三板块为被调查者的基本情况，包括性别、年龄等。

研究通过问卷星平台进行问卷设计与发放，收集有效问卷75份进行预调研，并通过SPSS27预调研数据分析，检验各个变量的信效度，根据结果进行量表修正，数据分析发现量表具有良好的信效度，适合进行大样本的数据收集。通过预调研分析，发放正式问卷，对于不符合条件被试进行剔除。最终得到问卷315份，经过甄别答案分布是否规律、答题时长等，从原始问卷中筛选得到217份有效问卷，有效回收率为68.8%。

（二）信度和效度分析

本研究使用SPSS27.0软件进行分析。正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值的克朗巴赫系数分别为 0.875、0.892、0.831，量表整体信度达到0.898，均高于0.7，因此可以判定本研究各个变量信度较好，具备较高的可靠性。

量表KMO值和巴特利特球形检验结果可知，正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值的KMO值分别为 0.824、0.831、0.807，量表整体KMO值达到0.890，均高于0.6，且检验结果均显著，由此可以看出本量表各变量具有较好的效度。

同时，选取主成分分析法进行因子分析，并运用最大方差法对各成分进行旋转，由此获得3种类型的不相同因子，每个变量各维度的最大因子都位于同一成分中，表明本研究问卷效度较好。

四、实证分析

（一）相关性分析

本研究采用SPSS27.0对各个变量进行皮尔逊相关分析，可以看出正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值间为显著相关，证明本研究量表相关性较好 （详见表1）。

（二）假设验证

本研究运用SPSS27和SPSS-PROCESS插件对正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值进行分析，以验证各变量关系。

1.正向代际文化与品牌感知价值之间的关系

正向代际文化与品牌感知价值的R2为0.206，调整后的R2为 0.194，拟合度可以接受。显著性为0.000，可以看出正向代际文化与品牌感知价值的关系显著，模型成立 （详见表2）。说明正向代际文化显著正向影响品牌感知价值，H1成立。

2.正向代际文化与品牌信任之间的关系

正向代际文化与品牌信任的R2为0.559，调整后的R2为0.309，皆大于0.2，模型拟合度良好。显著性为0.000，可以看出正向代际文化与品牌信任的关系显著，模型成立 （详见表3）。说明正向代际文化显著正向影响品牌信任，H2成立。

3.品牌信任与品牌感知价值

正向代际文化与品牌信任的R2为0.425，调整后的R2为0.442，皆大于0.2，模型拟合度良好。显著性为0.000，可以看出品牌信任与品牌感知价值的关系显著，模型成立 （详见表4）。说明品牌信任显著正向影响品牌感知价值，H3成立。

4.品牌信任的中介效应检验

本研究在引入控制变量性别、年龄的情况下，采用SPSS-PROCESS进行回归分析，以此检验品牌信任在正向代际文化与品牌感知价值之间是否具备中介效应。

由表5可知，正向代际文化对品牌感知价值有显著正向影响。引入中介变量后，正向代际文化对品牌感知价值无显著影响，中介变量品牌信任对品牌感知价值存在显著正向影响。正向代际文化对品牌信任存在显著正向影响。由分析可知，正向代际文化只能通过品牌信任影响品牌感知价值，属于完全中介。此处的直接效应值为0.0793，中介效应值为0.2642，由此可知品牌信任在正向代际文化和品牌感知价值中存在中介作用。假设H4成立。

五、研究建议

本研究通过实证分析及文献查阅，对提升白酒品牌感知价值、扩大白酒消费市场提出如下建议：

1.注重正向代际文化的有效影响，帮助树立良好的品牌感知价值。第一，通过向父辈较多接触的渠道进行营销，在父辈心中建立起良好的形象，从而影响子辈的感知价值，丰富传播渠道；第二，酒类产品可以通过家庭联合营销或者家庭成员参与等方式吸引消费者的目光，如白酒亲子体验装等。

2.品牌信任对品牌感知价值具有显著的正向影响，消费者信任程度越高，则建立起正向品牌感知价值的动能越大。第一，可以提升企业形象，完善品牌故事，打造专属形象 （如吉祥物等），提升消费体验，以此让消费者产生品牌信任；第二，在供、产、销、售后环节提供优质服务，提高消费者满意度，加强与消费者之间的交流，畅通反馈渠道，使消费者产生品牌信赖。

六、结束语

本文探讨了白酒市场中正向代际文化、品牌信任、品牌感知价值这三大变量之间的关系及其影响路径。通过收集数据分析，发现品牌信任在其中的完全中介作用，建立了有关理论模型，并且对其中的关系进行了验证。研究聚焦白酒领域，填补了白酒品牌感知价值领域的研究空白，为白酒行业制定营销策略提供了理论支撑。

参考文献：

[1] 席恺媛.消费行为的反向代际影响研究述评[J].管理现代化，2019，39（03）：122-125.

[2] 何佳讯，才源源，秦翕嫣.中國文化背景下消费者代际品牌资产的结构与测量：基于双向影响的视角[J].管理世界，2011（10）： 70-83.

[3] 白慧春.基于品牌感知价值的消费者Lenovo品牌选择实证研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[4] 袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探新，2007（03）：81-86.

[5] 孙振杰，冷莉娜.缺陷产品召回策略与消费者对品牌态度的变化研究：基于品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿的维度[J].财经问题研究，2019（06）：114-121.

[6] 任丽霞.基于后悔理论的消费者矛盾态度下反向代际影响研究[J].经济研究导刊，2018（14）：106-108.

[7] 徐载娟.水平信任与顾客消费决策的互动关系：以感知价值为中介[J].商业经济研究，2020（18）：74-77.

[8] 姚作为，刘人怀.基于品牌关系的服务消费决策行为研究：理论模型与实证检验[J].管理评论，2010，22（09）：59-74.