数字经济背景下辽宁省农村电商发展策略

刘新梅 赵天琪 马甜甜

摘 要 农村电商的发展在促进农民增收、转变生活方式及生产方式等方面发挥了重要作用。为了助推辽宁省农村电商发展战略的实施，对影响辽宁省农村电商发展战略实施的因素展开实证研究，探讨其在农村电商发展过程中存在的相关产业基础薄弱、专业人才缺乏、产品同质化等问题，并提出相应管理对策。

关键词 数字经济；农村电商；农业产业；辽宁省

中图分类号：F724.6；F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.02.049

发展农村经济对于提高辽宁省整体经济水平具有举足轻重的意义。辽宁省政府先后下发《关于促进农村电子商务发展的实施意见》和《关于印发辽宁省“互联网+流通”行动计划实施方案的通知》，为数字乡村建设谋划了蓝图。尽管农村电商在局部地区促进了当地经济发展，但辽宁省农村电商的发展并未达到应有水平。探索影响辽宁省农村电商发展战略实施的因素，成为当下亟待解决的问题。

1 辽宁省农村电商发展情况

在产业升级转型方面，辽宁省将加快发展农村电子商务作为促进农业创新发展和转型升级的重要手段，通过示范带动、搭建平台、政策引导等措施，大力推动农村地区的电子商务发展，并取得了积极的成果[1]。2015年，辽宁省于阜新市建成省内首个农村电商营运中心——百通达利电商营运中心。在此之后，辽宁省又相继构建起多个本土农村电商平台，如沈阳四方智农科技有限公司、向日葵优鲜等。除此之外，还有一些全国性的电商平台如阿里巴巴、京东、苏宁易购等也在辽宁省农村地区开展业务。

根据辽宁省电子商务中心发布的数据，2020年辽宁省农村电商交易额达到8 500亿元，同比增长22.5%。其中，农产品网络零售额达到1 100亿元，同比增长30.6%。这些数据表明，辽宁省农村电商市场规模正在不断扩大，且呈现出较快的增长趋势。到2022年，辽宁农产品网络零售额达2 145.8亿元，实物商品网上零售额为1 818.1亿元，同比增长14.2%。同时，全省已成功建成了41个县级电商公共服务中心、128个电商仓储物流中心，以及超过1.2万家的村级服务站点。这些数据充分展示了辽宁省在推动农村电商发展方面取得的显著成果，通过为农村居民提供电商购物、销售农产品等服务，进一步促进了当地农村经济的发展。

2 调查分析

为分析影响辽宁省农村电商发展战略实施的关键因素，本文针对其产业基础、人才培育及产品服务等方面进行了调查。

2.1 问卷设计

采用李克特的经典五点量表法来编制问卷，以1～5分分别代表“非常不满意”“不太滿意”“一般满意”“比较满意”“非常满意”。在此基础上，邀请被调查者对其所在农村地区的电商产业发展状况进行客观评价。问卷主要通过线上社交工具转发、E-mail发送及现场发放等方式进行发放。问卷的发放对象包括锦州市、沈阳市、大连市、鞍山市等地区的农民、干部、部分高校教师专家及农村学生等。这种多元化的发放对象有助于减少系统误差，从而保证数据的有效性和准确性。经过两个月的问卷发放后，共回收380份问卷，并筛选出符合条件的有效问卷345份，有效回收率为90.8%。

2.2 信度与效度检验

为了确保最终问卷具有较好的信度、效度，整理文献收集获取国内外信度、效度好的问卷并进行问卷的设计。本文采用SPSS 25.0数据分析软件对问卷进行了分析，并检验了问卷测量变量的信度和效度。

信度检验采用了李克特量表中最常用的Cronbachs Alpha法，验证了量表的内在一致性。根据Henson和吴明隆的观点，问卷的信度系数在0.50～0.60即可以接受使用，在0.70以上为最佳。论文问卷总体的Cronbachs Alpha为0.923，大于0.70的标准，按照Devellis等学者的标准，可以认为具有非常好的内在一致性，量表的可靠性很高。问卷的KMO值为0.916，高于Hair等学者建议的0.500标准，通过确认性因子分析，问卷具有较好的收敛有效性，问卷效度检验通过。

2.3 实证结果分析与讨论

模型的方差分析检验结果见表1，所用的回归模型F值为63.256，p值为0.000，因此本文所使用的回归模型科学合理。

1）产业基础（f1）的标准化系数为0.405、sig值为0.000（p＜0.05），说明产业基础与辽宁省农村电商发展战略实施之间的影响关系显著。

农村电商是一种新型商业模式，它并非独立存在，而是与实体产业紧密相连。目前，辽宁省的农业产业面临着集中度低、缺乏品牌效应等问题，这些问题对农村电商在推动农村经济发展方面的效果产生了一定的影响。农村电商主要将农产品与市场对接，而农产品通常是以传统的家庭生产方式产出，这导致产品品质存在差异。因此，对农产品进行统一和规范难度较大，不利于品牌的建设。同时，农产品的季节性和周期性也影响了电商的运营。时间、地域和气候等因素都会对农作物的质量和产量产生显著影响，造成农产品销售的不稳定性。除这些因素之外，农产品在运输过程中出现的损耗也会导致产品的售后质量无法保证。总体来看，由于辽宁省农村电商产品大多都属于原生态的初级产品，产品附加值低，农民的盈利空间较小，导致农民们只能长久处于薄利多销的状态，严重影响其参与农村电商发展的积极性。

2）专业人才（f2）标准化系数为0.158、sig值为0.008（p＜0.05），说明专业人才与辽宁省农村电商发展战略实施之间的关系显著。

随着互联网的飞速发展，传统的农业经营模式已无法满足当前的需求，因此需要借助互联网、大数据等高新技术，打造农村电商平台，以农产品为核心，构建从生产到第三方支付再到交易，最后到配送的新型“订单”模式。然而农村地区居民的文化素质普遍较低，这在一定程度上限制了他们对电子商务的准确理解，降低了电商在农村地区的接受度。根据中国电子商务协会的调查数据，受访农民中超过65%的人对网络购物持怀疑态度，他们担心商品的质量问题或者遭受欺骗。在35%认可电子商务模式的受访农民中，大部分是80后和90后的年轻一代，这种现状同样也存在于辽宁省农村地区[2]。此外，农村的人口结构不平衡，人口流动性大，很少有年轻人愿意留在家乡建设。目前，辽宁省农村大部分是50岁以上的中老年人群，这些中老年人群虽然经验丰富，但对新技术的学习和掌握能力却相对较弱。要实现农村电商的全面发展，不仅要了解生产、市场和经营，还需要掌握农业信息、政策及市场供求等相关知识，这些对当地农民来说都是严峻的挑战。且农村电商的大部分从业人员是从其他行业转行过来的，对农村电商相关业务不熟悉，现有的农村电商专业人才数量无法满足产业发展需求。因此，为了推动农村电商的持续发展，必须采取有效措施来吸引和培养更多的相关领域人才。

3）产品属性（f3）标准化系数为0.160、sig值为0.003（p＜0.05），说明产品属性与辽宁省农村电商发展战略实施之间的影响关系显著。

农村电商面临的一个普遍问题是产品同质化的显著存在，表现为门店呈现出的单调一致性。许多产品种类缺乏创新和差异化，由此引发激烈的市场竞争，导致利润空间的压缩。例如，在辽宁省某些农村地区，农产品种植种类主要为传统作物，如玉米和水稻。这些作物的同质化程度较高，因此难以塑造独特的竞争优势。此外，部分农村电商企业为迅速抢占市场份额，采用价格战策略，进一步促使产品价格降低，利润空间减少。在这种情境下，企业难以投入更多资源和精力进行产品研发和品质提升，从而加剧了产品的同质化现象。除产品同质化外，农村电商还存在未形成特色品牌的问题。在各类电商平台上，如天猫、淘宝等，虽然农村店铺的产品种类繁多，但由于未形成品牌，导致产品缺乏竞争力。此外，部分农产品（如水果和蔬菜）由小规模、分散的农民生产，这导致这些产品缺乏统一标准，质量参差不齐。更为复杂的是，部分农民对电商平台的规则一知半解，导致售后和加工服务不到位。这些问题不仅影响农村电商的效益和竞争力，也可能对消费者体验和产品质量产生不良影响。

3 对策

3.1 巩固农村电商基础，完善多方配套设施

推动农村电子商务的发展，需要全面规划并协调各方面的工作。1）鼓励农民成立合作社，集结更多的个体和产品，形成一个规模化和标准化的经营管理体系。在实际情况的基础上，逐步建立统一的农产品经营标准，严格把控质量关卡，确保产品质量，并树立自己的品牌形象，提高市场竞争力。2）优化产业结构。有效整合并利用农村的自然资源优势、区位优势及农村剩余劳动力等各类资源，延伸现代农业产业链，提高产品附加值，实现产品的多元化。要致力于构建从农田到餐桌的完整供应链、从生产到销售的完整产业链，以及从质量到文化的完整价值链的“三链”深度融合模式。通过这种方式，促进农村电商与传统的农业、加工制造、旅游、物流等产业的融合，从而实现农村一二三产业的融合与互动发展，提高市场占有率，提高利润率。3）改善运输设施。确保农产品的运输安全，建立倉储物流中心，降低运营成本，提高组织效率。加强基础设施建设，特别是相对落后农村地区的网络设施建设，增加网络覆盖率，借助互联网技术和大数据为农村电子商务的发展提供技术保障。利用数字化的生产销售模式，整合社会资源，实现市场供求平衡，有效解决信息不对称的问题，以保障农村电子商务的顺利发展。

3.2 以产业发展为导向，实施专业人才培养

为解决辽宁省农村电商发展在人才方面的问题，需要深入了解辽宁省农村电商产业的发展趋势和需求，并根据这些需求制定具体的人才培养计划[3]。在这个过程中，人才评价的标准也会随之发生变化，不再仅以人才的学历或者职称等级为判断依据，而是更加注重人才是否符合产业未来发展的方向和需求，因此在培养电商人才时需要更加强调产业契合度，并引导农民参与[4]。1）围绕辽宁省农村发展电商产业的需求，对相关工作人员进行技术检验，针对发现的问题进行专门的培训和孵化。2）联合当地高校，实行点对点知识培训，引导文化素质较低的农民在当地学校学习必要的文化知识，提高文化修养，增加电商知识储备。3）电商企业和社会培训机构也要加入进来，通过培训员工的技能和知识，提升电子商务运营能力。4）政府还应着手建立专门的电子商务培训学校，邀请学术专家以讲座形式普及电子商务知识，借此提升参与电子商务的农村居民的素养。可以采用集中培训、村级指导等多种方式，也可以利用在线教育进行培训，还可以通过诸如“夜校”“地面讲堂”等学习形式满足村民的实际需求。5）通过挖掘典型的电子商务案例，有效地向农民宣传农村电子商务带来的经济效益。同时，深入细致地讲解电子商务项目的灵活性和实用性，以此引导农民积极参与电子商务活动。实施以上措施的最终目标在于引导从事电子商务工作的人员走上与市场分工相适应的专业道路，使他们逐步成长为农村电子商务专业人才。

3.3 培育特色产业，推动农村电商发展

针对农村电商产品同质化严重的问题，各地应进一步明确当地的特色农产品、民俗产品及乡村旅游等特色资源，筛选出能够突显本地特色的规模产品，因地制宜地发展特色产业。不同地区的农村有着其独特的资源优势和产业优势，应该根据当地的特点和市场需求，选择适合的主要产品进行培育和发展[5]。例如，辽东地区可以发展林木、中药材等特色产品，辽西可以发展畜产品等特色产品，沈阳市、大连市作为发达地区则可以依托传统文化、手工艺等资源发展文化创意产品。同时，要注重品牌建设和市场推广，通过打造品牌、宣传特色来提高产品的知名度和竞争力；通过加强市场推广，拓宽产品的销售渠道，提高市场占有率。

参考文献：

[1] 张荣梅，胡文岭，刘烨.数字平台经济下河北城乡连锁店O2O电子商务流通模式研究[J].智慧农业导刊，2023，3（22）：9-13.

[2] 李旭阳.精准扶贫背景下农村电子商务发展对策探究[J].山西农经，2019（1）：57-58.

[3] 王鹤春.集约式经营与技术创新能力跨越式提升研究[M].北京：中国社会科学出版社，2020.

[4] 王鹤春.非均衡区域生产性服务产业创新发展研究[M].北京：中国社科出版社，2020.

[5] 刘通.数字经济背景下农村电商平台创新与发展策略[J].商业经济研究，2021（19）：141-144.

（责任编辑：刘宁宁）