中国网络游戏海外传播的路径、效果与困境

郑焕钊　陈雅佳

摘要：在“版号寒冬”与内外多重因素的合力驱动下，中国网络游戏逐渐打破技术与文化壁垒，以投资、产品、IP等多样态输出模式，朝着更为宽广的海外存量市场迈进。出海半径不断扩大，网络游戏的产业增值创收也已逾百亿美元，大大超越传统文化媒介。网络游戏的成功出海，不仅展现了中国的文化创造实力以及文化输出的巨大潜质，同时也使网络游戏成为表达中国故事、传递中华文化价值、推动文旅产业发展复苏的重要引擎。而随着出海进入下半场，如何解决地区间的文化折扣差异，保持商业价值与文化价值的二元平衡，避免当代文化的传播失语问题，仍然是中国网络游戏出海与中华文化海外传播亟须突破的现实瓶颈。

关键词：网络游戏 海外传播 输出路径 传播效果 传播困境

中国网络游戏的爆发式增长，在海外引发广泛关注，以《原神》《万国觉醒》《荒野行动》为代表的国产游戏不仅占据了欧美、日韩等地区的畅销游戏榜首，也为中国游戏产业创造了不菲的收入利润，中国成为名副其实的游戏大国。而由于网络游戏（以下简称“网游”）本身所携带的文化基因与传播优势，“网游出海”已从单纯的商业策略，逐渐转变成一种独特的跨文化传播现象，网游作为中华文化海外传播媒介的潜在价值也日益受到各界关注。

网游出海的历史已近20年，但由于技术与文化的双重阻碍，使得中国游戏的出海之路始终踏步于周边的浅海舒适区，而随着媒介终端技术的发展变迁，中国游戏企业抓住了这一产业重要转型节点，依靠移动端网络游戏开发优势，消除“水土不服”的文化屏障，不断拓宽自己的出海半径，打开了全球游戲市场大门。廓清网络游戏跨文化传播的动力机制与基本形态，探讨其发展规律与传播效果，分析文化传播过程中将会遇到的风险，是增强中华文化传播力和影响力的必然需要，同时也是贯彻落实文化强国战略的题中之义。

一、打造复合出海策略：

网络游戏的出海途径分析

在数字技术的驱动下，中国网络游戏借助媒介优势，立足文化融合视角，以投资、产品、IP等不同形态不断拓展自己的传播域，将传播链条延伸至文学、影视、动漫、文旅等多渠道领域，放大了游戏的跨文化传播价值。

（一）投资出海：借助海外技术优势，拓宽游戏事业版图

在2018年中国网游全面出海之前，部分游戏企业已未雨绸缪，“资本先行”成为诸多大厂迈向海外市场的第一步。2016年，中国游戏公司的投资规模已反超美国，达到267亿美元，如今中国游戏企业的海外投资版图已基本实现全球覆盖，包括拳头游戏（Riot Games）、Epic Games、蓝洞（Bluehole）、育碧、动视暴雪在内的国际顶尖游戏公司背后都有着中国资本的力量。

“投资出海”无疑是绕开文化壁垒的出海捷径。其中以腾讯的海外投资版图最为宏大，从收购《英雄联盟》的开发商拳头游戏，到买入Epic Games超过40%的股份，再到投资冰岛的游戏开发商Plain Vanilla。腾讯在全球范围内持续对优质游戏产商的投资、收购，为其出海布局奠定了坚实的基础。一方面，投资的海外游戏公司表现不凡，继Epic于2018年贡献了全球现象级游戏《堡垒之夜》，快速拉动腾讯收入后，2019年四季度起，芬兰移动游戏公司Supercell收入并入其财报，也使得腾讯游戏收入增速翻倍，进一步增厚腾讯整体业绩。另一方面，腾讯通过“以投资换合作”的方式，取得了与有版权的海外游戏大厂共同研发的机会，其旗下重点海外战略产品《绝地求生（PUBG Mobile）》及《使命召唤手游》的IP分别来自蓝洞（已更名为Krafton）和动视暴雪，并分别联合腾讯旗下光子工作室群、天美工作室群进行开发。直至今日，两大游戏在海外依旧保持着强劲的吸金能力。2022年5月，腾讯光子工作室群及EA共同研发的Apex Legends Mobile国际服正式上线，于上线次日一举取得了72个国家的iOS免费榜第一，并在短时间内成为上半年日本下载量最多、美国下载量第二的中国出海游戏。

随着出海步伐的加速，中国游戏厂商间的投资竞争也日趋白热化，网易此前已分别投资了英国的Bungie工作室、Improbale、Bossa等游戏技术公司，又于2022年入股出品《底特律于中国游戏厂商间的投资竞争也日趋白热化，网易此前Quantic Dream；三七互娱则收购了出品《街霸》等游戏的日本SNK公司近八成的股权；完美世界投资了美国的Runic Games；掌趣科技投资了韩国的Webzen；游族收购了德国的Bigpoint……中国一跃成为全球最活跃的游戏资本市场，游戏厂商投资标的遍布亚欧美三大洲的13个国家与地区，被投公司类型涵盖了基础引擎技术、游戏研发、渠道发行、社区平台四大领域，形成了手机、电脑、主机多终端布局，构筑了从研发到发行的完整生产链。并且与国内厂商相比，海外本土游戏开发大厂多年来专注于电脑和主机游戏开发，除了研发的核心优势外，对其本地文化习惯也有着更深刻的理解，可以减少研发的本地化成本。

（二）产品出海：立足文化融合视角，实践全球本地化研发策略

与投资出海不同，网络游戏作为融聚了大量文化与现实社会信息的复杂符号系统，在其作为产品的出海传播过程中必然受限于语言、传统、政策等多重因素，而引起符号意义的接受差异，而经过了从页游时代到手游时代的不断探索，中国游戏产业终于实践出了一条全球本地化之路，以实现游戏产品的跨文化传播。

在乔治·亨伯特·米德看来，符号意义交换的前提在于传者和受传者对传播中所使用的语言、文字等意义符号达成共识，从而形成共通的意义空间，若传受双方有着一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景，那么所谓的“共通的意义空间”将更容易达成。[1] 霍金斯等学者也认为，文化产品市场的界定和划分来自语言而非国界。因此跨越语言障碍是产品出海的第一步。为了满足海外市场的语种差异，包括《原神》PUBG MOBILE在内的出海主力游戏都拥有10种以上的语言版本，《无尽对决》仅语音包就达到20余款，更针对柬埔寨的高棉语、菲律宾的塔加洛语等小语种专门定制了本地化界面。此外，消解异质话语间的文化壁垒也是产品出海的一大挑战，面对海量的游戏文本、独特的游戏话语体系以及迥异的文化传统，翻译者必须从受众的思维模式与语言习惯出发，用具有相似意义的符号包装本土性所指，使对话双方能够抵达同一对话场域，例如《仙剑奇侠传》官方英文译名为Chinese Paladin，其中Paladin意为“圣骑士”，正是利用了西方骑士精神与东方武侠传统中的共通性，跨越语言差异，使海外受众更容易理解文字背后的符号内涵。

游戏产品的跨文化传播不仅依赖于建立共同的语言环境，同样也离不开对文化差异的理解与尊重。2019年，历经两年的《王者荣耀》海外版出海受挫，腾讯不得不遗憾宣告解散欧美工作室，而《无尽对决》作为一款核心玩法、操作方式都对标《王者荣耀》的游戏，却意外地成为中国出海游戏的第13名，《无尽对决》的成功正是来源于对建立文化认同感的理解。为了能够迅速打入东南亚市场，《王者荣耀》海外版不惜重金购买了DC英雄版权，并以此作为游戏的核心卖点，但玩家却并不买账；而《无尽对决》则针对目标市场，以印度尼西亚和马来西亚神话角色、历史人物为原型，通过具有东南亚特色画风、故事等元素的设计，拉近了与当地用户的文化距离，更好地融入了当地文化语境。与此同时，《无尽对决》充分发挥了MOBA类游戏的竞技优势，以全球同服为卖点，不仅在匹配过程中加入国旗元素，还在线下举办东南亚联赛，通过激发玩家的爱国热情而增强游戏的吸引力，赢得海外玩家青睐。乔纳森·弗里德曼认为文化认同既是一种生物遗传，也是人们在历史、语言和种族等因素基础上“社会性建构”的现实。[2]《无尽对决》的成功实践也恰恰说明，对自身文化确认和对他者文化包容都极大程度影响着跨文化传播效果。成功的全球化游戏在于依托全球玩家共同的生活经验，打破宗教、种族、文化的束缚，将不同国籍的受众情感维度聚集在同一产品之下，满足他们的情感需求，实现情感共鸣。

（三）生态出海：塑造游戏IP价值，构筑泛娱乐生态圈

随着数字技术与移动终端的发展进步，媒介之间融合不断加深，网络游戏与文学、戏剧、影视等多种媒介的关系愈发紧密，不仅冲击着传统的文化生产方式，同时也引发了以“Z世代”网生原住民的文化消费观念变化，在生产与消费的双重动因推动下，网络游戏的出海也演变出全新的业态，由单一的产品出海，逐渐朝着多元共生的“IP驱动”新阶段转型。

鲍德里亚曾经深讨过“消费社会”问题，并指出商品“它被消费——但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异（difference）。”即商品消费所遵循的消费逻辑实则是符号的差异逻辑。而日本学者东浩纪则在鲍德里亚的消费理论基础上提出了“数据库”消费观点，他认为文艺的创作已经逐渐要素化，并构成了一个庞大的数据库。各类文艺元素的自由组合所形成的作品世界并不能成为消费者关注的重点，他们只“单独就与原著故事无关的片段、图画或设定进行消费”[3]，因此从消费文化语境来看，当下消费者的需求已不再囿于文化产品本身的功能性利益，而更加注重情感性利益和内在心理需求，IP作为经过市场验证的用户情感承载[4]，在网络游戏的出海过程中发挥着至关重要的作用。

随着媒介融合趋势的突显，建构以IP为核心的跨媒介生态圈正成为媒体娱乐文化生产的一个重要趋势，奠定了数字文化产业生产的未来走向。美国学者詹金斯认为：“在媒介融合的时代，同一故事在跨媒介的传播过程中，每一种媒介都对整个故事做出了独特的贡献，构建出一个更为广阔的故事世界，创造出更丰富的叙事体验。”[5] 玛丽·劳尔·瑞安也提出“世界”的隐喻将决定未来叙事的走向。基于好莱坞以电影故事世界为核心的全产业链开发策略的启迪，网络游戏的全球化生产研发策略也从早期以游戏玩法为核心的“规则型”创作，转变为以世界观、人物设定、剧情叙事为核心的“故事型”创作，有意识地将游戏剧情内容体系化，通过提升故事衍生性来增加游戏IP的创意价值，从而实现游戏IP的价值赋能。网易正是借助了媒介融合背景下的优质原创IP的传播优势，在短短6年时间内便以“阴阳师宇宙”为依托，布局了硬核对战、轻度休闲、偶像养成等多条游戏赛道，并通过动漫、电影、舞台剧等多种媒介形式实现“破圈”，以全链路协同开发的生态出海模式，拥抱更为广阔的文化消费主体，不仅发挥了粉丝参与式文化的互动效应，丰富了“阴阳师宇宙”内涵，同时也大大提升《阴阳师》的品牌影响力，逐步将其打造成为一种文化符号甚至生活方式。

如今，随着“元宇宙”概念的提出，打破虚实边界、布局全链路协同开发的生态出海模式更是成为当代网络游戏出海的必经之路，包括米哈游、腾讯、网易、三七互娱、莉莉丝在内的大厂纷纷成立海外品牌，都在以强势的自研游戏IP为依托，积极打造优质游戏矩阵，拓展大众用户联结，以提升在海外的品牌效应，实现游戏IP价值的可持续生产。

二、傳递中国文化名片：

网络游戏出海传播效果

文化的媒介化是现代文明最显著的文化景观，无数技术发明被转化为文化的生产、流通与接收方式，社会大众必须直面一种由各种媒介传递的符号文化[6]，网络游戏作为数字技术与现代人类身体机能实现平衡的重要媒介，在当代文化符号生产、传播、诠释过程中展现出强大力量，并逐渐成为中国文化走向海外的一张重要名片。

（一）游戏出海量收齐飞，展示文化创造实力

据游戏工委数据显示，2013年我国自研游戏出海经历了跨越式增长，随后开启了年均10亿美元以上的收入增长时代，出海产品的上线数量也从同期开始快速发展，并且基本保持着稳步增长态势。直到2021年，自主研发游戏海外市场销售收入180.13亿美元，较2020年增收25.63亿美元，同比增长16.59%，即便在全球“宅经济”消退影响下增幅有所减少，但仍然呈现着稳定上升态势，2022年上半年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入已达89.9亿美元，同比增长6.16%。[7] 据国海证券的研报预测，中国手游出海市场规模到2024年将有望达1674亿—2152亿元，为中国文化产业发展作出可观贡献。

中国游戏厂商通过丰富的品类和题材供给，逐渐打开市场，培育当地玩家，从中国自研游戏重点地区收入分布来看，游戏产业发达、游戏市场相对完善的发达国家占收入的58%以上，其中美国市场收入长年第一，日本、韩国位居二三名，充分说明中国游戏的生产水平显著提高，游戏产品的国际竞争力不断增强。与此同时，受到国内的鼓励政策影响，来自其他地区——尤其是“一带一路”周边国家的收入占比在逐年上升，海外市场的拓展，不仅有力推动了文化产业的网游出海，体现了强大的文化自信，传承了中华优秀传统文化谱系，同时也将中国精神、中国价值、中国力量带向世界，对“人类命运共同体”倾注了深刻关切，对人类共同的未来赋予了想象和希望。

策略、角色扮演和射击仍是中国出海手游占比最高的品类，持续受到海外玩家认可，但中国网络游戏出海的品类也已逐渐突破中重度为主的局限，面对多元化的海外市场需求，包括消除、棋牌等品类占比也在大幅上升，整体品类向“多赛道”趋势发展。大中厂商间竞争激烈，排名变动较频繁，头部梯队门槛逐年提升。2021年米哈游、腾讯、莉莉丝、网易、三七互娱荣登中国出海收入Top 5厂商，以“出海集团军”的形式在东南亚、日韩、欧美乃至南美、中东等海外市场攻城略地，共同谋求新的增长。其中异军突起的米哈游全年出海流水约94.63亿元，仅《原神》海外最高月流水预计超15亿元，展现出远超大部分国外厂商的产品迭代能力和细分品类深耕能力。在Twitter发布的2022年第一季度全球十大话题度最高的游戏中，《原神》更是击败了《艾尔登法环》《Apex英雄》《最终幻想》等众多国际热门游戏产品，荣登网络热门游戏话题榜首，可见国产网络游戏的国际影响力已获得长足进步。

从过去5年的发展走势看，我国游戏出海呈现平稳上升态势，创新开发能力显著提升。在由单向进口向反向出口裂变，具有国际影响力的游戏核心IP逐渐增加，“游戏+”的多元融合加速了内容产品的横向拓展，推动包括小说、动漫、电影、舞台剧、电竞赛事等文化衍生形式同步布局，在海外逐渐形成健康可持续发展的产业生态圈，在创造经济价值的同时，积极与教育、文旅、医疗、公益等领域相融合，深耕网络游戏的社会价值，获得了全球玩家的广泛参与和认可。网络游戏的海外传播也正在从区域到全球、从输出到联动实现多元化、规模化的整体性增长。在创造了巨大经济利润的同时，也形成了价值和意义生产的新场域，成为我国文化软实力与国际竞争力的集中体现。

（二）铸造游戏文化内核，传递中华文化价值

文化与网络游戏的关系日趋紧密，中国网络游戏的强势出海，不仅为我国文化产业带来了巨大的经济收入，更借游戏玩家的参与式媒介实践，转为拥有主体意味的文化本身，进而成为传递中华文化价值、展现中国文化精华、凝结民族文化情感的重要媒介。

2014年游戏《巫师》作为波兰的国礼被赠予美国总统，足以彰显游戏在文化对外交流与传播中的重要地位。与文学、电影、电视的单向传播不同，网络游戏以数字信息技术为依托，将图像、文字、视频以及音频等各类要素进行编码和再现，纳入生动鲜活的游戏符号系统之中，构建起一个让目标国受众置身于社会控制之外的替代性场景，当游戏玩家操纵其化身进入游戏空间时，可以短暂从现实性的空间与身份中抽离出来，从而淡化意识形态的偏见，通过对于游戏世界观的融入、虚拟身份的认同以及游戏规则的遵循，可以迅速拉近游戏与玩家的心理距离。在包括《梦幻西游》《率土之滨》《太吾绘卷》等具有浓郁中华文化特色的网络游戏出海过程中，不仅通过传统服饰、古典建筑、民俗活动等元素，增进了玩家对中国文化的了解，同时在作为游戏核心的任务系统中也突显着“舍己为人”“行侠仗义”“接济苍生”等具有中华文化特征的價值观念，实现了中国传统价值观念的隐性表达，从而激发游戏玩家对于根植其中的中国文化的共鸣。

与此同时，由于网络游戏作为一种具有极强参与性的互动媒介，实则也拓宽了中华文化的展示渠道，以物理模拟技术、3D渲染技术、图形计算技术为代表的多技术协同运用，为传统文化的数字化呈现提供了坚实的技术支撑。《故宫：口袋工匠》联动故宫博物院，让玩家通过沉浸式参与故宫建造过程，全方位近距离感受故宫传统建筑的中式美学与古典智慧。《折扇》则利用高质量3D建模技术，通过制作一把折扇的过程，向玩家展示折扇的形制、工艺与历史。不论是山川河流、森林湖泊的自然风光，还是宫殿庙宇、亭台楼阁的人文艺术，通过数字技术的赋能，都可以以极其真实细腻的形式还原到游戏场景中，给游戏玩家带来视觉刺激和想象沉浸，赋予玩家强烈的“到场性”。

网络游戏作为开放式的奇观化文本，具有极强的参与式文化特征，对于“网生代”受众有着天然的输出优势，《原神》哔哩哔哩网站官方账号粉丝数超400万后，部分外国网友就“400万”的计数方式展开热烈讨论，从东亚计数方式是否源于中国，讨论到《易经》《筹算》《三字经》等中国古籍，引发了诸多海外网友“想学学这些历史”的热情。2022年初《原神》推出由上海京剧院国家一级演员、荀派花旦杨扬配音演唱的戏曲唱段视频《神女劈观》，更是将“中国戏曲”“京剧”“中国音乐”等关键词送上海外热搜。《神女劈观》在YouTube上播放量超500万，收获了超过1万条评论。许多外国玩家留言表示“为听懂戏曲而自学中文和戏曲唱腔”，可见优质网络游戏的出海不仅为海外受众带去了中国传统文化的新鲜体验，更重要的是将被动传播变为主动吸纳，引发海外受众对中华文化的好奇与兴趣，建立海外受众与中华文化的情感纽带。

（三）联动优质文化资源，带动文旅产业发展

网络数字技术的更迭，日益模糊了现实与虚拟的界限，而作为与媒介技术紧密相连的网络游戏则“作为一种由媒介技术、社会文化和青年自我意识互相勾连而形成的消费实践，不断嵌入青年群体的日常生活”[8]。随着社会经济形态从传统经济向体验经济转变，消费者的旅行动机已不再仅仅满足于被动式的、物质性的“得到”，而更加注重主动的、精神性的“获得”[9]，网红打卡式消费现象蔓延于各大社交平台，在这一新型消费模式的推动下，凝聚着剧情与回忆的游戏名作名场景打卡巡礼，成为宣传中国优质旅游文化资源，吸引“Z世代”海外游客的文旅新业态。

“我渴望有一天能去中国看看大自然中的岩之瞳。”在海外社区平台上，一位外国玩家的留言获得众多玩家点赞认同。所谓“岩之瞳”指的是游戏《原神》中散落在地图各处的采集物，是与游戏冒险息息相关的体力补充道具。由于亚文化粉丝群体的封闭性，包括岩之瞳、岩神像、传送锚点等承载着游戏情感的文化符号，无形中已构筑了一套粉丝身份识别机制，当这些虚拟世界的地标“复活”到现实中的5A级景区时，游戏粉丝通过线下打卡拍照的过程完成了对于群体身份的自我确认，并通过发布照片、短视频等传播方式赢得群体归属与认同。

年轻受众的这一身份消费需求，不仅为移动互联网时代游戏与文旅跨界融合构筑了宝贵基础，也助推了虚拟游戏粉丝到现实世界旅游消费的身份转换。米哈游陆续与张家界、黄龙、桂林等旅游景区联手，打破现实与游戏间的“次元壁”，将游戏场景的山水设计与景区文化内涵深度“绑定”，形成互为表里的紧密关联，带动了“动漫游戏+旅游景区”的文旅联动新模式。在《原神》官方推特和脸书账号发布与景区的联动内容后，不少海外玩家对中国美景发出惊叹。无独有偶，同程旅游也嗅到了与腾讯游戏合作的商机，以游戏《天涯明月刀》为主题，整合张家界、凤凰古镇、芙蓉古镇等旅游资源，开辟了首条大湘西国风游戏文旅专线；《梦幻西游》则用游戏中的人气宠物“泡泡”联动桂林漓江伏龙洲景区、黄山太平湖景区，举办“泡泡绮梦之旅”。《第五人格》《王者荣耀》《神武》也纷纷与线下旅游机构进行深度合作，以IP联动实现品牌赋能与用户引流，有效助推了疫情后旅游产业的复苏。

此外，凭借虚拟现实技术优势，以“沉浸体验”为核心的“虚拟旅游”形式率先在网络游戏中付诸实践。在《黑神话·悟空》的实测视频发布后，便有网民根据游戏里出现的佛头造像，考证出这个场景参考了重庆大足石刻宝顶山摩崖石刻中的《观无量寿佛经变相》，除此之外，五台山佛光寺、佑国寺，晋城青莲寺，陵川崇文镇西溪二仙庙，朔州应县木塔，大同云冈石窟，杭州灵隐飞来峰等中国历史风景名胜都通过UE5的引擎技术渲染优势精细还原到游戏场景画面之中，视频24小时内便在哔哩哔哩网站上获得了破千万次的播放量，在Reddit、推特等海外平台上也广受赞誉，提高了部分小众文化旅游景区的知名度，同时也向世界展示了中华文化资源的丰富多彩。《永劫无间》则以3D建模的方式细致还原了马首刀、秦风战甲、汉朝战甲、明光铠等珍贵历史文物，未来还将与平遥文涛坊古兵器博物馆、金沙遗址博物馆、龙门石窟等历史文化单位合作，让玩家在游戏中得以近距离一睹神兵风采。虚拟技术与文旅资源的联动结合，不仅打通古与今、虚拟与现实的界限，也同时破解了场馆建设、文物搬运、保管等诸多难题，即便远隔重洋的玩家也可以通过数字化身近距离领略到中华文化的无限魅力，彻底改变了消费者与数字文旅的关系。

三、隐形的鸿沟：网络游戏的海外传播困境

文化产品的国际贸易与价值理念的跨文化传播，是实现中国文化“走出去”的一体两面。[10] 作为文化产品的中国网络游戏产品在海外获得商业成功后，如何克服文化语境障碍，平衡二元价值，以网络游戏为媒介讲好当代中国故事，仍是亟待解决的中华文化海外传播障碍。

（一）文化折扣与地区接受差异

全球化背景下，技术已不再是决胜国际市场的关键因素，文化因素才是真正影响产品销量的重要原因。[11] 霍斯金斯与米卢斯第一次将“文化折扣”（cultural discount）概念引入对美国电视节目的国际贸易研究中，他们发现文化产品在不同国家的市场接受度与这个国家和文化输出国间的文化距离息息相关。随着网络游戏海外市场的不断扩大，受到语言与价值观念影响而产生的地区性接受差异不断扩大，这一差异尤其体现在具有高文化辨识度的国产网络游戏的海外传播上，包括《梦幻西游》《剑侠情缘网络版》《天龙八部》等东南亚市场广受好评的游戏作品，在欧美、日韩、中东等主流市场却始终反响平平，足以证明“文化折扣”依然是中华文化海外传播需要克服的首要障碍。

爱德华·霍尔认为文化语境的差异是产生“文化折扣”的主要根结。他依据符号表达对语境的依赖程度将文化分为高语境和低语境[12]。中华文化作为博大精深的复杂文化体系，大量信息都蕴含于文化使用者共通的文化系统之中，可被归类为高语境文化的典型代表。当通过网络游戏媒介向低语境文化国家进行传播时，中华文化中所蕴含的神话传说、历史典故、传统文化习俗，在游戏世界中形成大量的“潜文本”。在面对具有相同相似文化背景的游戏受众时，这些“潜文本”所勾连的象征、隐喻从“互文性”的场景中涌出，不仅可以省去很多不必要的背景叙事，还可以建构起一个更感性直观的多维世界，让网游获得文化增殖。但在面对历史文化背景迥异的西方玩家时则适得其反，由于对这些文化元素背后的共通文化系统一无所知，导致在消费过程中形成符号内涵接受错位，从而大大增加出海网游的“文化折扣”。

除此之外，价值观念差异也是“文化折扣”产生的主要原因。在跨文化传播中，为了理解对方所传达的信息，受众必须调用自身文化的知识经验和价值观念，由于人类对世界的认知不可避免地存在着以自我经验为参照系的现象，导致价值观念的形成具有一定程度的自我中心主义倾向。即便网络游戏所构筑的虚拟世界可以使玩家暂时摆脱社会控制，但刻板印象以及同质文化圈的理解限制却依然存在。以《永劫无间》为例，部分西方玩家难以理解“劫”在中国文化语境之下的含义，这与其宗教文化长期熏染所形成的生死观念息息相关，并最终使得玩家体验游戏时的理解成本陡然提升。而西方文化中对于个人英雄主义的推崇，与中华文化崇尚集体主义的传统同样有着不可调和的矛盾冲突，促使海外玩家在接触以中国传统文化为背景的游戏作品时很难进入游戏剧情、与游戏人物产生共情，从而影响游戏在海外市场的运营与传播。

（二）价值传递与市场盈利失衡

在经历了从外包代工到买量换皮，最终走向精品自研的艰难发展过程后，2021年国产自研游戏海外市场营收超过180.13亿美元，占全球游戏总收入的1/10，大批精品游戏登上欧美、日韩、东南亚等多个国家和地区畅销榜，动辄数亿元的超高流水标志着网游出海的阶段性成功，网络游戏成为我国文化产业出口创汇的主力军，但作为价值与文化生产的场域，网络游戏出海的市场盈利与价值传递间所存在的效果悖论与落差也日益彰显。

纵观排名前30的出海网络游戏作品，包括State of SurvivalGuns of Glory《王国纪元》在内的策略游戏仍然占据了榜单的半壁江山。策略游戏为了拉近与目标国用户的文化距离，大多采用深度本地化策略，主推极具西方特色的世界观与美术风格，有意弱化“中国制造”的身份标签，以迎合海外玩家的需求。而以《原神》《幻塔》为代表的二次元题材游戏，则依然沿袭着“日式幻想”的主题风格，开发者雖有意以中国为原型设定“璃月”地区，并将中国山水、戏剧经典、传统服饰等中华文化的传统元素融入场景与人物设定中，但架空背景的虚拟世界观难以成为中国形象的有效代言，虚构零散的叙事更加无法实现中国故事的精准表达。即便得到了市场层面的认可，但从文化角度而言，出海头部游戏产品仍未彻底摆脱日本ACG文化的审美与价值体系，形成中国独有的文化竞争力。

而以《江南百景图》《佳期：团圆》为代表的传统文化游戏，虽然得以凭借优秀的品质、丰富的文化内涵获得北美、欧洲等多地应用商城的推荐，但在出海过程中明显面临着“叫好不叫座”的窘境，始终无法收获市场层面的广泛认可。海外用户对于不同类型游戏的接受差异，影响了游戏企业的生产选择。对于游戏企业来说，网络游戏出海是寻求更大市场利益的主要路径。即便政府出台了相关政策，激励游戏企业积极履行文化传播责任，生产更具文化底蕴的游戏产品，但在市场化规则驱动之下，为规避文化折扣带来的盈利风险，游戏企业依然会以“强玩法轻文化”的游戏作为主要研发对象，从而进一步造成了网络游戏出海的创收能力与文化传播效果间的落差。

（三）中国当代文化的传播失语

网络游戏作为一种极具当代特征的文化产品，与所处时代的生活方式、群体心理有着紧密联系，而在以往的网游出海实践中，中华文化的海外输出依旧以传统文化为主力。包括中国功夫、传统戏剧、古典名著、节庆民俗等具有典型中国特色的传统文化符号，它们在不同作品中被反复挪用，甚至跃升为中华文化在海外的代名词。随着时代发展与国际环境的改变，这些看似极具代表性的中国文化符号，不仅已经很难发挥文化传播效能，甚至极易固化为一种“东方刻板印象”，造成中国当代文化的“失语”。

诚然，传统文化是中華文化的重要组成，但如果仅仅将网络游戏作为传统文化的载体，单一、重复地照搬传统文化元素，则丧失了网络游戏对现实文化的建构作用。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十九次集体学习时所指出：“对中华传统文化，要坚持古为今用、推陈出新，继承和弘扬其中的优秀成分。”网络游戏开发只有不断推动传统文化的创造性转化与创新性发展，使其与当代生活、价值观念相适应，与后喻文化审美、接受习惯相契合，才能推动建立传统文化与当代文化需求的对话。《少年三国志》系列IP的成功正在于对传统文化的创新性继承，游戏在保留传统文化核心价值的同时，以贴近用户年龄层的少年形象重绘三国人物，以符合后喻文化审美的叙事方式重述三国历史，以新的时代观、英雄观重构文本价值，赋予了经典文本具有时代特色的“青春感”，扭转了三国题材游戏空心化、同质化趋势，使传统文化焕发出新的生机与活力。

而在跨文化传播过程中，网络游戏不仅要“讲好中国传统文化故事”，更要注重传递“当代中国”甚至“未来中国”的风貌与价值。[13] 在以往的游戏生产创作中，疏于对中国社会发展、经济进步、科技创新的呈现与表达，海外玩家难以通过网络游戏媒介第一时间了解中国的新形象、新面貌。随着我国国际传播能力建设的加速，对于当代文化的表达与呈现，既是文化自信的根本体现，也是文化“走出去”的必然需要。在未来的网游出海过程中，游戏企业应该以现实生活为源头活水，致力于创作生产更多植根于中华大地的游戏产品，向海外年轻玩家讲好当代中国故事，向世界展示一个更加形象、生动的当代中国。

结语

2021年“最严未成年人保护政策”的出台，以及国内版号的再度缓发，推动了国内游戏厂商又一次的出海高潮。而欧美国家不断加码的用户隐私保护政策，却在不断抬高游戏出海的准入门槛。2022年上半年中国自主研发游戏海外实际销售收入为89.89亿美元，同比增长6.16%，但较上年同期增幅下降5.42个百分点，标志着中国网络游戏出海已开始进入下半场。当《原神》《万国觉醒》等爆款游戏的流水逐渐衰退后，中国网络游戏新产品如何摆脱青黄不接的困境、继续保持游戏出海传播优势？全面提升国际传播效能，将是中国网络游戏产业未来需要思考和解决的新问题。

本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“网络文艺提升中华文化国际影响力传播力研究”（项目编号：23JNQMX43）的阶段成果。

（作者单位：郑焕钊，暨南大学文学院；

陈雅佳，中南大学文学与新闻传播学院）

注释：

[1] [美] 乔治·赫伯特·米德：《心灵、自我与社会》，赵月瑟译，上海：上海译文出版社，2018年版，第151—152页

[2] [美] 乔纳森·弗里德曼：《文化认同与全球性过程》，郭建如译，北京：商务印书馆，2003年版，第109页。

[3] [日] 东浩纪：《动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会》，褚炫初译，香港：大鸿艺术股份有限公司，2012年版，第61页。

[4] 程武、李清：《IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影》，《当代电影》，2015年，第9期。

[5] [美] 亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，北京：商务印书馆，2017年版，第157页。

[6] 周宪：《文化表征与文化研究》，上海：上海人民出版社，2015版，第259页。

[7] 中国音数协游戏工委（GPC）、中国游戏产业研究院：《2022年1—6月中国游戏产业报告》，游戏产业网，http：//www.cgigc.com.cn/details.html？id=08da81c5-4133-4811-82e2-c78bb821a1f5&tp=report，2022年8月22日。

[8] 柳莹：《青年网红打卡文化的符号消费及反思》，《江西社会科学》，2021年，第9期。

[9] 王昭：《体验经济视域下数字沉浸文旅的创新性发展》，《江西社会科学》，2022年，第8期。

[10] 萧莹莹：《中华文化走出去的现状分析与发展思考》，《现代传播》，2012年，第1期。

[11] 刘阳：《中国网络文学对外传播的“在地化”建构：历史、现状和思辨》，《现代传播》，2019年，第5期。

[12] 曾庆香：《跨文化传播：内涵错层与价值冲突》，《河北大学学报》（哲学社会科学版），2022年，第2期。

[13] 曾培伦、邓又溪：《从“传播载体”到“创新主体”：论中国游戏“走出去”的范式创新》，《新闻大学》，2022年，第5期。