广告伦理价值框架的逻辑进路与实用价值分析

摘 要：自现代广告发端以来，广告失范现象一直与行业相伴相生，阻碍了其健康发展，影响了其社会评价。鉴于此，文章聚焦问题的逻辑原点，建构了以公平为价值中枢，以真实和尊重为伦理规范、以透明为伦理处理程序的广告伦理价值框架。其中，公平作为中枢核心，等利害交换的内核能够成为广告伦理问题处置中的普适性准则；真实和尊重作为伦理规范，分别为欺骗误导和歧视冒犯的伦理冲突提出了规制方案；透明作为伦理处理程序，为隐性广告和数据权利侵犯的冲突情境指明了处置方向。在行业实践中，该框架既能够成为广告活动主体的行动指南，又可以为行业协会的自律行动和政府部门的行政监管提供有益补充和参考建议，价值框架的实用价值以此凸显出来。

关键词：广告伦理价值框架 公平 真实 尊重 透明

中图分类号：F713.8文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）03-037-04

一、引言

自现代广告行业诞生始，伦理争议就一直与其相伴相生：在19世纪末的初创期，虚假谎言广告因散播关于产品服务的不实信息、欺骗消费者而成为众矢之的；在行业发轫期，大众传媒扩大了广告的影响力，使广告中针对儿童、老人、少数族裔等特殊弱势人群的偏见歧视言论在更广泛的社会领域中发酵，引发了社会公众的不满；烟酒、医疗药品、性用品等争议性产品广告的大肆传播，诱导了社会公众的厌恶、愤怒情绪，使社会公序良俗受到挑战；在数字广告时期，以原生广告为代表的隐性广告将付费内容伪装成中立的新闻、娱乐内容嵌入媒介平台，使消费者在不知不觉中受到其操纵影响；隐私冒犯广告则在未经用户授权许可的情况下，将其数据用于商业目的，引发了消费者的隐私担忧。这些广告失范现象不仅阻碍了广告发布者的商业目标达成，影响了从业人员的社会声誉，而且损害了消费者的利益，加剧了消费者的不信任，甚至挑战了社会公德，败坏了社会风气，以至于政府部门自上而下地惩罚性监管成为处置广告伦理问题的首选途径。

纵观广告行业的发展史，广告伦理问题的逻辑原点寓于广告的本质目标和参与活动的行为主体之中。一方面，广告作为一种交往活动，具有两个基本目标：其一是传播目标，传播者与受传者之间的信息交流和意义传递是实现买卖交易的基本环节；其二是营销目标，发布者与消费者之间的劝服博弈和价值共享是达成利益交换的核心要义，广告的传播和营销目标均指向了多元主体之间的理性交往互动和对等责任划分。另一方面，广告活动中的参与者主要包括广告发布者和消费者：发布者作为广告信息的传播者和价值利益的提倡者，理应对广告活动的后续影响负主要责任。消费者则作为具备自我意识、自由意志和行动实践能力的道德行为主体，有义务在广告活动中采取适当行动，分担某些具体的伦理责任，如理性消费、做出公允的服务评价等[1]。由此可见，合宜的广告伦理关系寓于广告发布者与消费者的双向行动中，只有二者各自承担道德责任，履行应尽义务，积极促动广告的传播和营销目标达成，才能从本质上解决广告伦理问题，消化矛盾，并实现正向的广告伦理关系塑造。

本文面向广告倫理问题的逻辑原点，提出了广告伦理价值框架，其旨在透过纷繁的广告失范表象，洞悉其本质，并为发布者与消费者提供解决伦理冲突的价值参照体系，使其在共同的道德基点上开展话语交往，厘清行为边界，凝聚道德共识，实现权责确属，进而从根本上化解伦理冲突，为各类广告失范现象提供合宜的处置方案。

二、公平：广告伦理价值框架的中枢核心

在广告伦理价值框架中，居于伦理价值层级的“公平”（Fairness）原则是其中枢核心。伦理价值（Ethic Value）是道德主体以自身目的和需要为核心考量，从客观事实之如何自主推断行为之善恶、对错、应然与否的持久信念。伦理价值为人们指出了理想的行为模式，能够作为指导道德决策、解释伦理决断的合理依据[2]。价值框架中的伦理价值应当符合三个标准：第一，其必须是能够引导人们向善的积极伦理原则；第二，其必须是内化于行为主体意识之中、符合社会规范的道德原则，能够使当事人自愿遵循其价值引导，自觉按照社会群体的“公意状态”行事[3]；第三，伦理价值作为具体规范的上位原则，应当在面向广告伦理问题时，转化为道德良善的伦理规范与合宜的处理程序，以给予现实广告伦理冲突和失范现象解决对策，并为当事人指明行动方向。

公平原则符合以上要求，能够成为广告伦理价值框架的中枢核心：

首先，公平是从“禁止加害”的人权原则中推导而来的积极伦理原则。在互不伤害的消极原则基础上，公平原则聚焦人们的利益交换和价值分配维度，用于人们的得失利弊判定与社会关系权衡。同时，公平原则具有交往对话属性，能够在对话协商中为各方道德主体明晰利益分配和社会关系调节的基本思路，中立地关照每个人的价值诉求，使多元主体都能够在不损害他人利益的基础上，实现自身价值的最大化。

其次，公平原则能够作为行为主体的内化道德信念，帮助多元主体在买卖交易中达成合意。亚里士多德认为，公平就是在平等的境况、条件下给予平等的对待[4]。公平的本质即“利害己他之间的权利与义务交换”，只有权利与义务对等的等利害交换才是公平的原则，小恶大惩和大恶小惩都是违背公平原则的恶行[5]。公平原则要求给予人们“一视同仁”对待，使其“得当所得”地获取应得利益，履行相应义务。在广告活动中，公平原则能够帮助发布者和消费者明晰买卖交易中的权责边界，使其能够在权利与义务的比照中达成合意。

再次，公平原则能够针对具体失范现象析出相应的伦理规范和处理程序。从信息交流和意义传递的功能看，公平原则要求保持买卖双方之间信息的公平性和对等性，有关产品服务的信息内容和广告主张应当“真实”；从劝服销售和买卖互动的目的看，公平原则要求以目标受众可理解的方式从事广告活动，避免对特殊弱势群体的操纵，“尊重”消费者的自主意愿和理性决断；从广告系统的执行程序上看，公平原则要求广告发布者公开披露其商业意图和数据信息采集使用方式，使广告组织内部的信息流动“透明”化，以便于接受社会公众和监管部门的监督问责。

公平原则作为人类社会公认的良善伦理原则和内化道德信念，能够针对广告活动中的具体问题，进一步发展出结构化的广告伦理价值体系。因此，公平原则能够作为广告伦理价值框架的中枢核心与价值内核，为纷繁伦理失范现象提供基本处置思路与合宜参照标准。

三、公平内核下的广告伦理规范与合宜程序

公平原则在面向具体失范现象和伦理冲突时，发展出了相应的伦理规范与处理程序。这些规范和程序以公平分配为价值硬核，聚焦不同的公平维度，为失范现状提供应对方案，并向当事人提供行动建议。

（一）真实：广告信息的公平流动

在价值框架中，面向欺骗性广告的核心伦理冲突的是居于伦理规范层级的“真实”（Truthfulness）原则。伦理规范（Ethic Code）是由伦理价值推导而来的，约定俗成或明文规定的道德标准或行为准则[6]。伦理规范多采用“禁止做某事”的禁令式表述，给予群体成员强制性约束或命令，并对其行为边界加以限制，使其按照群体秩序行事。相较于伦理价值，伦理规范在价值系统中居于表层，与现实伦理问题的联系更加紧密，是直接聚焦处置具体伦理冲突和失范现象的道德要求。

广告活动中的合宜规范应当满足三个要求：第一，其必须是从公平的伦理价值推导而来的良善道德原则，符合等利害交换的本质逻辑；第二，其必须能够面向核心广告伦理冲突，为参与广告活动的行为主体提供指引；第三，其必须能够给予各类广告失范现象以妥善处置，并在具体实施过程中转化为详细地道德条款和行动指南。真实原则符合上述要求，能够成为广告伦理价值框架中的合宜伦理规范。

首先，真实原则由公平价值推导而来，是确保广告信息公平、对等流动的必要保障。在社会契约中，公平原则是确定社会物质资料分配方式、确保分工合作的根本价值。真实原则是其下维系人际关系、增进社会合作，对分配程序和结果做出清晰、合理解释的重要行为准则。在等利害交换的逻辑下，真实原则对利益分配的相关信息进一步完善，确保全面、客观、准确的信息公平地在群体成员之间流动，为成员的良性关系建构提供有利条件。因此，真实规范是从公平价值中推导而来的、聚焦信息公平维度的良善伦理规范。

其次，真实原则面向欺骗性广告的核心伦理冲突，能够为发布者和消费者分别提供行动建议。欺骗即故意、知情或有目的地误导他人[7]，欺骗旨在传递错误信念，使受众相信自己不相信的东西[8]。欺骗性广告包括具体的欺骗手段和误导结果，二者缺一不可。当广告中话语不足以误导消费者时，广告发布者不必对其承担道德责任。由此可见，欺骗性广告的失范核心是误导的结果，其指向了对发布者与消费者的行动要求：广告发布者应真实、准确地描述产品服务的功能，真诚、诚实地向消费者诉说商品的实际价值，避免以欺骗性广告手段误导他人；消费者应做出理性地购买决策，全面系统地考量广告主张和产品服务信息，真实、客观地对发布者的信息服务进行公允评价，真诚、诚实地向其他消费者提供行动建议。

再次，真实原则的内涵使其能够囊括、处置欺骗性广告衍生的所有伦理失范现象。真实原则包括两层意涵：其一是客观、准确的事实维度，要求对事实做出客观、准确的陈述；其二是真诚、诚实的主观维度，要求说真话，不说谎。在面向虚假谎言广告时，真实规范要求杜绝广告中的虚假谎言，不得对产品服务做出失实表述；在聚焦遗漏回避广告时，真实规范要求商家全面、准确地陈述有助于消费者决策的实质性信息；在应对混淆歧义广告时，真实规范要求杜绝模棱两可的表述，禁止在广告中制造歧义或掺杂干扰信息；在处置夸大吹嘘广告时，真实规范要求区分事实陈述和情感表达，并对比较广告和数据信息使用加以严格限定。

由此可见，真实原则是从公平价值中推导而来的、聚焦信息公平维度的良善伦理规范，其直接面向欺骗性广告的核心伦理冲突及其衍生出的诸多伦理失范现象，为纷繁地失真广告提供处置方案和应对途径，并向广告发布者和消费者做出行动建议。

（二）尊重：买卖双方的平等互动

在价值框架中，聚焦歧视冒犯性广告的核心伦理冲突的是居于伦理规范层级的“尊重”（Respect）原则：

首先，尊重原则是由公平价值推导而来的，实现买卖双方平等互动的伦理规范。在人际交往中，公平原则是调节人际关系的基本准绳。尊重的內核“己所不欲，勿施于人”[9]则是“得当所得”的反面阐述方式，体现了公平的价值内核。在公平原则“一视同仁”的要求下，尊重原则着重强调“己所欲，施于人”的“仁爱”要求，扩展了当事人的积极行善义务。行为主体应出于自身利益考量，以尊重和关怀的方式对待他人，自觉维护其人格尊严，将他人视作目的而非手段[10]，给予他人善意、礼貌、友好对待，与其建构平等互动、关爱互信的交往关系，并在实际行动中关心他人利益，以促进他人福祉的方式行事。由此可见，尊重规范是由公平的伦理价值推导而来的、聚焦人际互动公平维度的合宜伦理规范。

其次，尊重原则能够面向歧视冒犯的伦理冲突，为参与广告活动的主体提供行动指南。歧视冒犯实际表现为三个冲突情境：其一是针对弱势消费群体的偏见歧视和刻板印象，弱势群体易受他人影响操纵，缺乏理性博弈能力，是伦理冲突产生的根源；其二是不宜提及的争议性产品，这些产品一旦在大众媒介上传播，就会引发伦理争议，对社会公德造成冲击；其三是特殊冒犯性广告诉求，广告发布者故意使用冒犯性手段组织广告内容，引发消费者的抵触情绪，制造社会争议，导致恶劣后果。鉴于此，尊重原则要求广告发布者以尊重的方式对待消费者，尊重不同社会群体的人格尊严，尤其关护弱势消费群体的利益需求，以促进其福祉的方式行事，避免将其作为获取不正当利益的手段，不得在不合宜的媒介中宣传争议性产品，或以冒犯性手段组织广告材料。

再次，尊重原则为歧视冒犯广告伦理冲突下的纷繁失范现象提出了详细要求：在对弱势群体的偏见歧视情境中，尊重规范要求从业者关爱老年人的身心健康，平等地描绘不同性别角色和族裔群体，尊重不同族裔的生理特征，关护残障群体的利益诉求，避免因年龄、性别、种族、残疾等对弱势群体的刻板表述；在不宜提及的争议产品中，从业者应为烟草酒精、医疗药品、垃圾食品、性用品等产品选择合宜传播渠道，不得公开提及或展示私密、敏感、有害的服务内容；在特殊冒犯性诉求情境中，从业者应避免以恐惧、暴力、歧视性幽默、宗教诉求等易引发争议的表述方式安排广告内容，禁止诱导人际冲突或激化社会矛盾。

由此，尊重原则在公平价值的底层逻辑下，聚焦人际互动公平维度，面向歧视冒犯的核心伦理冲突，为各类失范现象提出解决方案，为从业者指明行动方向，是价值框架中引人向善的合宜伦理规范。

（三）透明：促动向善的合宜程序

在广告伦理价值框架中，面向隐性广告和数据权利侵犯的伦理冲突的是位于伦理处理程序层级的“透明”（Transparency）程序。伦理处理程序（Ethical Handling Procedures）与伦理规范处于相同层级，是由伦理价值推导而来的、促动广告系统向善的合宜程序。伦理处理程序的诠释寓于卢恰诺·弗洛里迪（Luciano Floridi）的信息伦理学框架之中：信息伦理主张以信息为本体，以宏观信息圈福祉为依据，以受动者利益为核心关切的方式思考伦理问题。在信息伦理视域下，信息在输入端和接收端的交换进程引起了熵的变动，当熵的水平因信息交换而减少，行为结果的不确定性降低时，交换行为就是道德良善的，反之则为恶[11]。在交换进程中，伦理处理程序是以健全的信息披露机制打破组织决策黑箱，使其内部信息流动和决策公开化呈现，以便组织外部成员监督的、利于伦理决策的基础架构[12]。

价值框架中的伦理处理程序需满足以下要求：第一，其必须符合公平的伦理价值，是由公平原则推导出的向善程序；第二，其必须能够聚焦伦理冲突，为广告活动主体提供做出伦理决断所需的便利条件；第三，其必须能够具体广告失范现象，找到合宜解决方案和应对方式。透明程序符合上述要求，可以成为价值框架中的伦理处理程序。

首先，透明程序由公平的伦理价值推导而来，是确保分配过程公平性的程序要求。在利益分配情境中，公平原则作为价值内核，主张以“得当所得”的方式分配物质资料，注重分配结果的公平性。透明程序则是强调经由公平的分配程序，达致合宜分配结果。在分配程序中，最核心的环节是利弊得失信息的公開化和价值分配核算过程的透明化。透明、公开的处理程序能够作为倡导良善决策和行动的道德促成者，将分配过程全貌置于社会公众的审视下，使有利于公平分配的要素不断积累，以确保分配结果公平地符合所有人的利益诉求。由此可见，透明作为披露可用、可及、公开信息的程序要求，是由公平价值推导而来的、聚焦程序公平维度的向善伦理处理程序，其通过有效的信息披露、社会公示、决策监督等手段，使每个人都能了解分配方式和原理，以便在参与者间凝聚关于利益分配的基本共识。

其次，透明程序面向隐性广告和数据权利冒犯的核心伦理冲突，为参与利益分配的当事人提供了行动指引。隐性广告是广告发布者将付费商业内容伪装成新闻娱乐内容，嵌入媒介平台，以减少消费者抵触情绪的劝服策略；数据权利侵犯则是发布者在未经用户授权许可的情况下，隐蔽地采集、使用其数据，以达成精准广告推送目的的商业手段。面对上述伦理冲突，透明程序要求广告发布者制定合宜的信息披露机制，告知消费者商业内容的劝服目的，使消费者了解其个人数据的使用情况，并向消费者赋权，在获取其授权许可的条件下处置其数据信息。消费者则应加强对个人数据信息的管理控制能力，认真阅读用户协议和通知提醒，在全面系统地考量利弊得失的基础上，向广告发布者授予适当的数据处置权利。

再次，透明程序针对隐性广告和数据权利侵犯情境下的各类失范现象提出了具体要求：在隐性广告情境中，透明程序要求为混合文本编排的广告新闻设定专属广告栏，以区分新闻和广告内容；产品植入广告应保留适当、可识别的品牌标识，使消费者能够识别赞助身份；避免对消费者认知深加工原理的过度开发利用，减少使用操纵消费者潜意识的阈下广告；名人证言广告需披露第三方付费性质，及其与广告发布者的商业联系。在数据权利侵犯情境中，透明程序要求采集消费者数据之前获取其知情许可；全面告知消费者数据的使用方式和流动轨迹；当涉及数据权利转让时，第三方应重新获取消费者的知情许可，以确保数据信息流动的透明化、公开化。

透明程序在公平价值的理论内核下，聚焦程序公平维度，并在面向隐性广告和数据权利侵犯的伦理冲突时，为广告发布者和消费者指明了应对失范现状的解决方案，是广告伦理视域下促动向善的合宜伦理处理程序。

四、结论与建议

本文聚焦广告伦理问题的逻辑原点，提出了以公平为伦理价值中枢，以真实和尊重为伦理规范、以透明为伦理处理程序的广告伦理价值框架。该框架对于广告伦理问题的洞察和对于行业应用实践的关涉使其具有实用价值，具体表现为如下方面：

其一，框架为参与广告活动的多元主体提供了明晰的道德要求和行动指南。在广告发布者一端，广告主和代理公司一方面应承担对于消费者的责任，履行信息告知披露和公平劝服销售义务，并向消费者赋权，给予其易用的议价手段。另一方面，广告主和代理公司应履行对其他利益相关者的承诺，为投资者赢得销售，为客户提供优质服务，优化员工待遇，关注社会责任和公共利益，以促进社会福祉的方式开展广告活动。广告媒介作为广告内容的把关人，应过滤不当广告信息，并帮助广告主实现高效的商业转化，同时，其作为消费者权益保护的监督者，应帮助消费者维护合法权益，并向其提供优质的商业信息，推动智能算法及其他技术细节的披露。在消费者一端，消费者作为具备自我意识、自由意志、行动实践能力的道德行为主体，应当自觉分担道德责任，增加产品服务及市场信息的储备，培育劝服知识和广告素养，加强参与博弈的能力。消费者还应做出理性的购买决策，并对广告主的服务进行全面、准确的评价。此外，消费者需加强对个人信息的管理意识，自觉维护正当数据权益。

其二，框架为广告行业协会自下而上的自律实践提供了理想范本。当前的广告营销行业协会多以禁令式表述组织自律守则和道德指南，此模式难以使组织成员自觉、自愿地达成合意状态。广告伦理价值框架为行业协会的自律行动提出了新的思路：从内容上看，真实、尊重、公平、透明分别聚焦具体问题，能够给予纷繁的广告失范现象以合理规制。从形式上看，行业协会应重视双向表述逻辑，在陈述失范现象和伦理问题的同时，在语言表述中加入正向引导的内容，多使用建议性的“应当”条款，为协会成员指出符合标准的合宜广告行动。

其三，框架对于政府部门自上而下的行业监管具有参考价值。政府部门的广告监管应该尊重行业发展规律，符合行业需求。广告伦理价值框架能够帮助政府部门明晰广告伦理问题的本质，使其监管行动能够直击痛点：第一，政府部门可以参考价值框架调整相关法律条款，补充针对数字广告时代下失范现象的法规细则；第二，政府部门可以根据相关价值规范，制定行业管理办法和规范性文件；第三，政府部门在从事行业管理和司法惩戒时，可以参照价值框架，明晰各方主体的权责边界，在保护消费者合法权益的基本立场下，尊重其道德主体地位，根据发布者与消费者参与广告活动的行动事实，对二者责任进行合理划分。

综上所述，本文在理论层面论证了广告伦理价值框架的逻辑进路，并尝试将其应用于广告实践中，使其发挥实用价值。那么，以公平分配为核心的广告伦理价值框架能否在实践中得到验证？消费者能否发挥道德行为主体的作用？广告发布者与消费者将如何分担道德责任？期待未来研究能够丰富相关话题。

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（作者单位：中国传媒大学广告学院 北京 100024）

［作者簡介：郭羽佳，中国传媒大学广告学院2020级博士研究生，研究方向：广告伦理。］

（责编：贾伟）